Курсовая работа - Основные этапы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

Содержание.

Введение...................................................................................................................2

1 Подготовка к исследованию (методологический этап)....................................3

1.1 Определение проблемы и постановка цели.................................................3

1.2 Определение целей маркетингового исследования....................................6

1.3 Формирование рабочих гипотез...................................................................8

1.4 Выбор методов исследования, определение выборки..............................10

1.5 Разработка плана исследования..................................................................13

2. Сбор данных.......................................................................................................14

3 Анализ полученных данных..............................................................................17

3.1 Подготовка данных к анализу.....................................................................17

3.2 Анализ полученных данных.......................................................................18

4. Подготовка отчёта и презентация маркетингового исследования...............22

5 Проведение маркетингового исследования «Тайный покупатель» для

книжных магазинов г. Воронежа.........................................................................25

Список использованной литературы...................................................................27

Диоминская Т.С. ВГТУ.

Введение.

В настоящее время ни одна компания не может обойтись в своей

деятельности без маркетинговых исследований. При этом независимо от

того, сама она занимается их проведением или доверяет эту работу агентству,

руководство компании должно иметь представление о последовательности

проведения исследований. В первом случае это необходимо для правильной

организации деятельности, во втором – для контроля.

Существуют различные подходы к классификации основных этапов

маркетинговых исследований. Некоторые из них включают три этапа, другие

– до шести (Приложение А). Однако в конечном итоге это представляется как

более детальное рассмотрение четырёх обязательных. Предварительный

(методологический) этап исследования, его реализация, обработка

полученных данных и их презентация. Каждый из этапов может включать в

себя «подэтапы», в зависимости от масштаба исследования и других

факторов. Однако существуют обязательные составляющие. Например, для

предварительного этапа это: выявление проблемы для исследования,

постановка задач исследования, планирование программы исследования с

выбором методов исследования.

Цель исследования: выявит и дать характеристику основным этапам

маркетинговых исследований.

Для реализации цели были поставлены следующие задачи:

 Рассмотреть различные схемы, отражающие количество этапов в

маркетинговых исследованиях.

 Составить схему проведения маркетинговых исследований,

рассмотреть основные черты каждого этапа.

 На практическом примере рассмотреть реализацию этапов

маркетингового исследования.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

1 Подготовка к исследованию (методологический этап).

В зависимости от важности и масштабов исследования этот этап может

быть очень коротким (незафиксированным на бумаге) или же тщательно

проработанным. Например, в случае исследования интернет-источников с

целью узнать стоимость какого-либо товара нецелесообразно прописывать

предварительный этап, достаточно сформулировать цель исследования и

необходимые результаты. Однако в случае более серьёзных исследований

(опрос общественного мнения, проведение фокус-группы) этот этап

обязателен. Первое, что необходимо выяснить на предварительном этапе –

это проблему, подлежащую исследованию.

1.1 Определение проблемы и постановка цели.

Для определения потребности в проведении маркетинговых

исследований организацией должен непрерывно проводиться мониторинг

внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление

оперативной информации руководству организации. Такая информация

позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей

деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы

на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий

отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их

стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной,

так и на неформальной основе.

Безотносительно типа используемой мониторинговой системы она

направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации

не соответствует условиям рынка.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды,

получает информацию из множества источников - акционеров, которые

могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров,

Диоминская Т.С. ВГТУ.

которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке

конкурентам и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-

симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как

раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-

симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении

маркетинговых исследований. Это очень важный шаг, потому что хорошо

определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно

идентифицированная проблема компании позволяет исследователю

сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для

решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить

маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность

исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы

— это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть

проблема. Например, если компания столкнулась с тем, что ее реклама не

дает ожидаемых результатов, то это может быть причиной неправильного

определения целевой группы, ошибки в выборе каналов коммуникации, в

оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать

ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить

основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая

успешный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является

оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно

определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их

адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании.

Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на

рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы

отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме

эффективности маркетингового комплекса компании.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование

собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю

организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования

должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой

работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как

правило, возможны две ситуации:

a) руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную

проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи

маркетингового исследования. В этом случае деятельность

исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении

формулировки цепи и задач исследования, а также в определении

содержания и формы представления его результатов;

b) у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и

задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой

проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести

предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и

формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности

исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения

привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта

исследования. Объектом может быть все то, что явно или неявно содержит

маркетинговое противоречие и порождает проблемную ситуацию. Объект

маркетингового исследования — это то, на что направлен процесс познания

(сегмент рынка, субъект рынка, группа потребителей и т.д.)

Помимо объекта, выделяется также предмет изучения, т.е. наиболее

значимые с практической точки зрения свойства, стороны, особенности и

закономерности поведения объекта, которые подлежат непосредственному

изучению.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

Обычно предмет исследования содержит в себе центральный вопрос

проблемы, связанный с предположением о возможности обнаружить в нем

закономерность или центральную тенденцию поведения субъекта рынка.

Постановка такого вопроса — источник выдвижения рабочих гипотез.

1.2 Определение целей маркетингового исследования.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель

маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь

в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос

разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так,

чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной

ситуации. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем

предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость

исследования.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем,

достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для

решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации,

который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям

возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос:

"Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на

этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом,

ключевым аспектом определения целей исследования является выявление

специфических типов информации, полезной менеджерам при решении

проблем управления маркетингом.

Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно

несколько наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть

достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и

оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового

Диоминская Т.С. ВГТУ.

исследования определяется, какая информация необходима для решения

данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким

образом, основным моментом определения целей исследования является

выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при

решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить

следующий характер:

a) Разведывательные цели ставятся в том случае, если об объекте

исследования имеется крайне мало сведений. Они направлены на сбор

предварительной информации, необходимой для уточнения проблемы и

формулировки различных гипотез.

b) Описательные цели ставятся, когда существует потребность в

детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой

ситуации в целом, либо отдельных ее аспектов.

c) Аналитико-экспериментальные цели выдвигаются, если имеется

значительный объем информации об объекте исследования и требуется

проверить маркетинговые гипотезы о существовании функциональных

причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками

рынка, товара, потребителей.

d) Оправдательные цели формулируются в том случае, если

требуется подтвердить объективной информацией уже принятое

маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему.

Основными чертами цели должны быть: точность определения,

измеримость, достижимость, реалистичность, определенность во времени.

При этом необходимо соизмерять поставленную цель с возможностями

компании.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

1.3 Формирование рабочих гипотез.

Проведение предварительного исследования необходимо для

определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем

обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании

и за ее пределами, а также путем использования других доступных

источников информации. Наряду с разговорами с занятыми в компании,

предварительное исследование может включать оценку формальных данных

работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой

компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации

являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ

маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить

общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению

проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или

компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических

и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям,

торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж

(личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей.

Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник

маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках,

балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации

финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы,

исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в

сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные

проблемы, однако специфические причины вариации показателей

выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ

маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и

складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных

Диоминская Т.С. ВГТУ.

покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании

изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям.

Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и

районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих

продаж.

Обоснованность рабочих гипотез проверяется путем их соотнесения с

объективными фактами, надежной маркетинговой информацией. Чтобы

проделать аналитическую работу такого рода необходимо найти точки

соприкосновения понятийного аппарата исследования с реальными

событиями, содержание которых они отражают.

После интерпретации понятий можно перейти к формулировке рабочих

гипотез - обоснованных предположений о структуре и характере связей

между изучаемыми объектами и возможных подходах к решению

маркетинговых проблем.

Главным требованием, которому должна удовлетворять любая хорошая

гипотеза, является ее проверяемость. Поэтому следует формулировать

гипотезу так, чтобы она:

a) соответствовала методическим и практическим возможностям

маркетингового исследования;

b) содержала только те понятия, которые имеют эмпирическую

интерпретацию;

c) исходила из максимально простого основания и не содержала

большого числа допущений и ограничений.

При этом новая маркетинговая гипотеза не должна противоречить

ранее установленным фактам, однако, она может содержать альтернативные

решения поставленной задачи.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

1.4 Выбор методов исследования, определение выборки.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового

исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде

и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для

достижения исследовательских целей (например, проведение

анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно

указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого

исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о

проведению маркетингового исследования и решения организационных

вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор

конкретных типов исследования:

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое

с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего

определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках

которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для

уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач

исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий

уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное

исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта

является плохая работа товарораспределительной системы, которую и

следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения

маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести

исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же

возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное

исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного

кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как

измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно

только прочитать опубликованные вторичные данные или провести