Курсовая работа - Организация рекламной деятельности библиотек
Подождите немного. Документ загружается.
11
выпуск рекламных марок и этикеток.
В профессиональной литературе конца 1920-х годов термин
«реклама» довольно широко использовался применительно к
библиотечному делу. В литературе о рекламе библиотек содержались
призывы к расширению и углублению рекламно-пропагандистской
деятельности, к «агитации за книгу вне стен библиотеки».
Библиотечная реклама исследовалась в работах Л.Хавкиной,
Н.Крупской, А Виленкина, Н.Долблер и других библиотековедов.
Крупская в 1931 году писала, что каждая библиотека, как бы мала
она ни была, должна уметь рекламировать себя. Правда, в ее
трудах данное замечание тонет среди призывов к «пропаганде
библиотеки», «агитации за библиотечное дело». Работы Н.К.
Крупской имели большое значение для развития профессиональных
представлений о рекламной деятельности библиотек, она
существенно расширила представление о формах рекламной
деятельности. (16) Разработанные Н.К. Крупской направления
рекламной деятельности послужили основой для дальнейшего
развития библиотечной практики и до настоящего времени не
потеряли своего значения.
Проблема библиотечной рекламы основательно ставилась в
работах Л.Хавкиной, понимавшей ее значение и раскрывавшей весь
спектр ее средств и методов. В пособии Л.Б.Хавкиной есть раздел
«Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы: размещение
в общественных местах, печатные, рукописные оповещения,
объявления, световая реклама в общественных местах, рекламные
оповещения на радио и в кино. Л.Б.Хавкина давала такое
определение рекламе: для привлечения читателей «библиотека
прибегает к рекламе в лучшем смысле этого слова, так как никаких
корыстных целей она не преследует и никого не пытается вводить в
заблуждение».
Великая Отечественная война 1941-1945 годов не уничтожила
рекламные ростки, но изменила их тематическую направленность.
Социальная реклама мобилизовала население на борьбу с врагом.
12
Библиотечная реклама в неразрывной связи с пропагандой
существовала в формах выставок, плакатов, разнообразных
идеологически-ориентированных «массовых мероприятий».
В 1950-1960-е годы популярным был «подворный обход» домов
тех людей, кто еще не был записан в библиотеку. Другими формами
и методами работы являлись: постоянное информирование
коллективов различных предприятий о деятельности библиотеки и
новых книгах в заводской печати, по радио, на собраниях, а также
издание путеводителей по библиотеке и библиографических
закладок-памяток. Уделялось внимание рекомендациям по оформлению
книжных выставок и витрин, проведению бесед на абонементе,
использованию библиографии. Большой популярностью в 1950-1970-е
годы пользовался библиотечный плакат, который использовали для
пропаганды идеологически выдержанной литературы, фондов и
каталогов библиотеки. Были и другие виды наглядной агитации,
социальной рекламы: стенгазеты, листки, призывы, лозунги.
Использовались формы рекламы и пропаганды книг, способствующие
массовому вовлечению читателей: организация громких чтений и
бесед, проведение читательских конференций, литературных
вечеров, коллективных обсуждений книг, встреч с авторами.
Осознавалась и роль общественности в привлечении читателей в
библиотеки.
Особое внимание во второй половине XX века обращается на
текст как элемент рекламы книги, поэтому развивается рекламная
аннотация. Высокие требования предъявляются к художественному и
полиграфическому оформлению рекламных материалов о книге. (5)
Реклама библиотеки — информация о библиотеке, ее фондах и
возможностях с целью повышения популярности библиотеки. (3)
Библиотечная реклама — мощное средство продвижения к
потребителю продукции библиотек. Она должна давать сведения о
потребительских свойствах ресурсов и услуг библиотеки, их
адресности, предназначении, спросе на ее ресурсы, собственную
продукцию и услуги. Необходимость в библиотечной рекламе
13
определяется как внутрибиблиотечными проблемами и задачами, так
и внешней средой, социально-экономическими, социально-
политическими, социально-культурными факторами. Цель
библиотечной рекламы — оповещение потенциальных потребителей о
библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах,
предоставляемых библиотекой. Основная функция библиотечной
рекламы — определить целевую аудиторию, найти своего
пользователя. (5, с.17)
Рекламно-информационная деятельность библиотек —
деятельность по продвижению к потребителям библиотечных
ресурсов, продукции и услуг, по трансляции книжной культуры.
Основные задачи рекламной деятельности библиотек:
– формирование заранее выбранного образа библиотеки;
– побуждение пользователей к сотрудничеству с библиотекой;
– побуждение к предпочтению перед другими услуг, ресурсов и
продуктов именно рекламируемой библиотеки;
– стремление сделать потенциального пользователя постоянным
пользователем;
– привлечение к сотрудничеству квалифицированных
специалистов;
– помощь в использовании документных фондов библиотеки,
выборе ее продуктов и услуг;
– убеждение пользователей библиотеки в правильности их
выбора;
– укрепление корпоративного духа среди сотрудников
библиотеки.
Основными компонентами рекламной деятельности являются:
объект, предметы, субъекты, средства, процессы, результаты.
Субъекты — лица, занятые в рекламном бизнесе: рекламные
агентства или рекламные подразделения библиотек; заказчики,
оплачивающие рекламу; рекламодатели; рекламопроизводители;
рекламораспространители.
Значительными коллективными субъектами информационно-
14
рекламной деятельности являются крупнейшие библиотечно-
информационные учреждения, такие как ВИНИТИ, ИНИОН, РГБ, РНБ,
ГПНТБ, ГПИБ, республиканские, краевые, областные библиотеки.
Необходимо учитывать, что рекламная деятельность становится все
более профессиональной. Поэтому библиотеки в основном играют
роль заказчиков, а не непосредственных исполнителей.
Самая значительная группа объектов рекламной деятельности
библиотек — информационно-библиотечные ресурсы: библиотечные
фонды, коллекции, библиографические базы данных, информационно-
справочные издания, персонал библиотечно-информационных центров,
продукция библиотек — подготавливаемые и предоставляемые в
пользование традиционные и электронные информационные продукты,
научные, научно-методические, учебные, практические,
библиографические, справочные, профессионально-производственные,
популярно-просветительские издания.
Особую роль в структуре объектов рекламной деятельности
библиотек играют услуги. Услуга — нематериальный товар. Она
неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или
попробовать на вкус до приобретения. Поэтому реклама должна
пробудить доверие пользователя к поставщику услуг и создать
эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель уже
получит данную услугу. Продать услугу значительно сложнее, чем
товар. Это объясняется тем, что при покупке товара человек
приобретает имущество, а при покупке услуги он несет расходы.
Деловой человек охотно купит нужный ему сборник юридических
документов, но трижды подумает, прежде чем обратиться в
библиотеку за платной справкой о том, где купить или найти
нужные материалы. Заинтересованность потенциального потребителя
в платной информационной услуге также напрямую зависит от
остроты его нужд и от масштаба его деятельности.
Предмет библиотечной рекламы — конкретные характеристики
рекламного объекта, сообщаемые потребителям.
Процессы рекламной деятельности библиотек — создание
15
рекламных продуктов, их распространение, рекламно-информационное
обслуживание.
Наиболее апробированным, традиционным процессом рекламной
деятельности принято считать создание источников информации, в
частности, библиографирование, благодаря которому раскрываются
документные ресурсы библиотеки. Важным процессом является и
распространение, доведение до пользователей различных
информационно-рекламных продуктов, создание комфортных условий
для ознакомления с ними.
Средства рекламной деятельности библиотек — устные средства
межличностного общения, печатные, медиа-радио, экранные,
электронные средства рекламы. Библиотечная реклама, давая
читателям представление об услугах и продуктах, одновременно
сообщает дополнительные сведения о том, где, когда и как можно
найти, получить нужный документ, услугу. Для этого применяются
разнообразные средства и каналы распространения:
– устная реклама;
– средства печатной рекламы;
– медиасредства;
– радиореклама; экранная реклама — теле-видео-кино-интернет ;
– средства почтовой рекламы;
– средства наружной рекламы);
– средства внутриучрежденческой рекламы;
– средства «престижной» и сувенирной рекламы на местах
предоставления товара;
– средства интерьер-рекламы. (5)
16
РАЗДЕЛ II. СОВРЕМЕННЫЕ ФОРМЫ И СРЕДСТВА БИБЛИОТЕЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Бытует представление о простоте библиотечного труда. Даже
постоянные читатели библиотеки имеют довольно слабое
представление о нем. В обществе, к сожалению, сложился
нелицеприятный образ библиотекаря. Образ самой библиотеки в
представлении читателя - это склад книг и темные лабиринты.
Чтобы изменить ситуацию, необходимо прибегнуть к рекламе.
В соответствии с федеральным законом о рекламе закреплено
следующее определение рекламы: реклама — распространяемая в
любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или
юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная
информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц
и призвана формировать или поддерживать интерес к этим
физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей и начинаний. (2)
Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании
является постановка конкретных задач рекламы. В зависимости от
задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама используется, когда необходимо
сообщить о новой услуге или продукте.
Увещевательная реклама используется для формирования у
потребителей предпочтения к продукту/услуге и переключения их на
данный продукт/услугу. Часть увещевательной рекламы смещается в
категорию так называемой сравнительной рекламы, которая
стремится утвердить преимущества одной услуги/продукта за счет
сравнения ее с другими.
Напоминающая реклама используется, когда необходимо
поддержание осведомленности об услуге/продукте, который может
понадобиться в ближайшем будущем. Сродни напоминающей рекламе
подкрепляющая реклама, задача которой - убедить потребителя в
правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто
фигурируют довольные потребители, восторгающиеся той или иной
особенностью приобретенного продукта.
17
Основной функцией библиотечной рекламы является
формирование спроса на ресурсы, услуги и продукцию библиотеки и
популяризация новых услуг/продуктов. Реклама призвана давать
сведения о потребительских свойствах услуг, их адресности,
предназначении, условиях получения и использования. Ее цель -
повысить популярность библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги.
Реклама должна быть достаточно долгой. Известный специалист
Теодор Кениг говорил о рекламе: "Первый раз - не замечают,
второй - замечают, но не читают, третий - читают, но рассеянно,
четвертый - читают и обдумывают, пятый - делятся мыслями с
друзьями, шестой - размышляют о возможности покупки, седьмой -
приобретают товар».
Потребитель читает рекламу "по диагонали", смотрит "одним
глазом", слушает "одним ухом". Он воспринимает рекламу
непроизвольным вниманием. Непроизвольное внимание быстро
угасает, для того, чтобы реклама была замечена, надо
непроизвольное внимание превратить в произвольное, т.е. то,
которое отличается целенаправленностью восприятия информации.
Эффективная реклама работает в 5 этапов:
1. Привлечь внимание. Достигается правильным выбором
рекламного носителя, способом подачи рекламы. Для остановки
внимания значение имеют: размер, цвет, движение, звук.
2. Вызвать интерес. Предложение должно быть уникальным. Его
уникальность должна быть связана либо с уникальностью
продукта/услуги, либо с утверждением, которое еще не делали
в данной сфере: уникальность фонда, время предоставления
услуг (в выходной, поздно вечером), комплексность услуг,
комфортность.
3. Инициировать желание получить продукт/услугу или
дополнительную информацию о нем. Реклама должна вызывать
ассоциативные связи рекламируемого объекта с конкретными
нуждами потребителя.
18
4. Побуждение к действию. Побуждение обычно приобретает форму
лаконичного призыва.
5. Запоминание. Одна из самых важных задач в рекламе —
обеспечить запоминание и узнавание, чтобы реклама
устанавливала сильную связь между рекламным обращением и
продуктом/услугой. (15)
Радиореклама. Радиопередачи могут содержать информацию о
новой книге, поступившей в библиотеку, напоминание о писателе-
юбиляре и его произведениях, чтение художественного отрывка,
анонс предстоящего мероприятия или рассказ о недавно прошедшем.
Но в каждой из них есть своя изюминка: непременно звучат
занимательный вопрос для любознательных, а также ответ на вопрос
предыдущей передачи и объявление победителей, которых ждут
подарки, предоставленные спонсором - книжным магазином. И все
эти удовольствия - за шесть-семь минут эфирного времени.
Реклама, размещенная на радио, должна быть музыкально оформлена.
Телевизионная реклама. Сюжеты на ТВ о мероприятиях
библиотеки акцентируют внимание на вопросах:
– Кто, где, когда, почему?
– Кто является субъектом мероприятия?
– В чем суть события?
– Где и когда это должно произойти?
– Какое значение это будет иметь?
– Адрес, телефон лица для контактов.
Реклама в прессе. Статьи и фоторепортажи информируют о
работе библиотек, проблемах и перспективах, рассказывают о новых
изданиях, приглашают на заседания клубов, встречи с писателями и
поэтами. В печатных изданиях реклама должна размещаться на
первых полосах, быть яркой и художественно-оформленной.
Печатная реклама. К печатной рекламе относятся каталоги,
19
проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, закладки,
пригласительные билеты, программы мероприятий.
Плакат – издание без сгибов. При этом многокрасочное
рассчитанное на привлечение внимания с относительно большого
расстояния. Выделяют три разновидности плаката:
– рекламирующие книгу или группу книг,
– рекламирующие библиотеку и отдельные услуги,
– рекламирующие формы деятельности, а также плакаты,
оказывающие помощь в освоении информационных знаний.
Афиша рассчитана на привлечение непроизвольного внимания.
То, что запоминается непроизвольно, легче удерживается в памяти.
Афиша располагает достаточно большим пространством. Она
оказывает многократное воздействие. Одно из важнейших требований
к афише – не перезагружать ее текстом и изобразительными
средствами. В афишах шрифтом или цветом выделяют отдельный
элемент текста. Характерной особенностью восприятия афиши
является роль шрифтов. Выбор шрифта, размера букв, афиши в
целом, зависит от места ее размещения вблизи библиотеки, в
просторном вестибюле или в небольшом холле, узком коридоре.
Следует принять во внимание уровень освещения помещения.
Буклет – это согнутое в один или несколько раз
многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Выделяют
различные буклеты. Самый распространенный из них буклет
посвященный библиотеке, а также конкретному ее отделу и
направлению работы.
Пригласительные билеты на массовые программы,
рекомендательные списки литературы, абонементы на посещение
литературных, музыкальных салонов, клубов — эти виды печатной
рекламы вручают посетителям, раскладывают среди книг в фонде, у
каталогов, дарят читателям.
Проспект – это многостраничное, сброшюрованное, хорошо
иллюстрированное издание. Их выпускают универсальные и
специальные библиотеки. По содержанию и оформлению проспект мало
20
чем отличается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и
материал в нем скомпонован в небольшие главы, разделы. Проспект
предоставляет более широкие возможности осветить работу
библиотеки. Проспект предназначен для более длительного
использования, чем буклет. По своей функциональной природе
проспект, как календарь, блокнот и другое издание, близок к
сувенирной рекламе. Его печатают на высококачественной, чаще
всего мелованной бумаге.
Стендовая реклама. Позволяет наглядно представить основные
компоненты библиотечно-библиографической деятельности. Благодаря
стендам можно получить объективное, многогранное представление о
реально существующих направлениях деятельности библиотечно-
библиографических учреждений и их подразделений в наглядной,
легко воспринимаемой форме. Стенды могут создаваться в
соответствии с исследовательскими проектами, планами
инновационной, научно-методической, научно-исследовательской
работы, могут быть приурочены к юбилейным, знаменательным датам.
На стендах помещаются разнообразные материалы: книги, распечатки
текстов, диски, схемы, таблицы, слайды, фильмы и т.д. Стендовая
презентация должна представлять собой не случайный набор, а
целостную систему логически выстроенных актуальных, социально и
профессионально ориентированных материалов и документов.
Композиция призвана быть в привлекательной по своей цветовой
гамме, шрифтам, организации материалов.
Аудиовизуальная реклама. Сюда входят кинофильмы,
видеофильмы, слайдфильмы по важным направлениям деятельности
библиотеки. Если реклама о конкретном мероприятии в библиотеке
подготовлена в виде видео-ролика, то она должна в первую очередь
быть динамичной и не в коем случае не долгой.
Наружная реклама — рекламные щиты, панно, рекламные
транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны,
фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные
витрины, рекламно-информационное оформление фасадов.