Курсовая работа - Музыка как средство воздействия на потребителя

Подождите немного. Документ загружается.

В то же время имиджевая реклама очень важна при изменении

позиционирования сети, если ставится задача переключения внимания

покупателей на новые конкурентные преимущества. Это особенно актуально

в случае существенного смещения имиджа сети по оси качество–цена, когда

одно из этих конкурентных преимуществ начинает подавлять другое,

придавая ему ярко выраженную отрицательную окраску. Типичным

примером подобной кампании можно назвать имиджевую рекламную

кампанию «...а качество в “Пятерочке”», призванную перепозиционировать

сеть магазинов формата «дискаунтер» в сеть магазинов формата «универсам

экономического класса».

Формирование поведения – это подкрепление поведения,

предшествовавшего желательной реакции. Принципы формирования

поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества.

Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные

товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь.

Аналогичная тактика исполняется продавцами автомобилей, которые

предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец

может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в

действии.

В результате прошлых ассоциаций с подкреплением отличительные

стимулы могут повлиять на поведение, даже если сами по себе они не

осуществляют подкрепление. Они указывают на вероятность того, что

определенное поведение приведет к подкреплению. В маркетинге к

отличительным стимулам относятся характерные значки торговых марок,

вывески и эмблемы магазинов.

Объект рекламного воздействия в розничной торговле — это реальные и

потенциальные покупатели. Всех их можно разделить на четыре основные

группы:

1) часто и много покупающие;

2) часто, но мало покупающие;

3) редко, но много покупающие;

4) редко и мало покупающие или не покупающие вообще ничего.

Очевидно, что задачи рекламного воздействия на эти четыре группы

должны существенно различаться.

Для первой группы — это исключение перехода покупателей в другие

розничные сети;

для второй — увеличение размера покупок;

для третьей — усиление лояльности к сети и увеличение частоты

совершения покупок;

для четвертой — стимулирование к более частому совершению покупок в

сети (а для тех, кто ничего не покупает, стимулирование к совершению

первой покупки).

Однако при анализе соотношения затрат на рекламные мероприятия,

посвященные той или иной группе, возникает вопрос: на что нужно тратить

больше денег — на привлечение новых покупателей или на стимулирование

уже имеющихся? Ведь известно, что привлечение нового клиента обходится

в несколько раз дороже удержания уже имеющегося.

Если же говорить о рознице, то это соотношение еще больше, поскольку

удерживать клиентов можно с помощью рекламных акций на территории

собственного магазина, тогда как привлечение новых требует акций на

«чужом поле». Традиционное соотношение рекламных затрат для каждой из

выделенных групп покупателей приведено на схеме.

Хотя привлечение новых покупателей требует больших вложений, сегодня

уже можно говорить о достаточно высокой эффективности рекламных

мероприятий, преследующих эти цели, что выражается в положительной

динамике доли рекламных расходов. Данная тенденция отчасти обусловлена

и усилением конкуренции между розничными компаниями, и удешевлением

инструментов влияния на эту группу покупателей через адресные рассылки,

и другие директ-маркетинговые мероприятия.

Так, рекламные мероприятия, нацеленные на увеличение средней покупки,

зачастую приводят к оттоку покупателей, чей средний чек не превышает 200

рублей. Соответственно мероприятия, направленные на привлечение новых

покупателей, уменьшают показатели средней стоимости покупки. Значит,

результат рекламной акции, посвященной решению какой-либо узкой задачи,

1. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/retail_ad.htm

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; Триз-шанс,1995

должен обязательно рассматриваться с учетом комплексного воздействия на

все группы покупателей, что можно оценить, например, отслеживая

изменение общего объема оборота сети.

В процессе покупки решается несколько задач:

1) нужно покупать;

2) когда покупать;

3) что покупать;

4) где покупать;

5) как покупать.

Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда

есть возможность прервать процесс принятия решения. Этому могут

помешать многие факторы:

• изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворяется

другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

• изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие

факторы делают покупку в данный момент невозможной;

• новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже

неполной;

• желаемых вариантов больше пет - неожиданный дефицит.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание

и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать

эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с

точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и

потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

На поведение покупателя влияют пять основных категорий

индивидуальных решений:

1) возможности покупателя;

2) знания;

1. Дейян А. Реклама. М., 1993

2. "Петербургский рекламист". №6-7, 1996

3) отношения;

4) мотивации;

5) индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в

определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

• культурой;

• социальным положением;

• персональным влиянием;

• семьей;

• ситуацией.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо

иметь знание об основных психологических процессах:

• обработка;

• обучение;

• изменение отношения и поведения.

В разных ситуациях может варьироваться последовательность

некоторых стадий решения

Покупательское решение проходит следующие стадии.

1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним

положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс

принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:

• Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и

использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?

• Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или

потенциальные покупатели их уже ощущают?

• Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных

покупателей в целевом сегменте рынка?

2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск)

или использование относящейся к предмету поиска информации извне

(внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:

1. http://market-pages.ru/psixologiypro/17.html

• Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в

памяти?

• Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам

для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?

• Какие специфические источники информации используются чаще

всего, когда предпринимается поиск?

• На какие особенности или свойства нацелен поиск?

3. Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки

зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного

варианта:

• В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

• Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

• Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются

для сравнения разных вариантов?

а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?

б). Насколько сложен процесс оценки?

• Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных

для покупки?

а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого

варианта?

б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты

воспринимаются аналогичными?

В соответствии, с каким общим правилом принималось решение для

определения наилучшего выбора?

4. Покупка — приобретите предпочтительного варианта продукта

или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:

• Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить

предпочтительный вариант?

• Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной

торговой точки для покупки?

• Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в

розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?

5. Потребление — использование приобретенного продукта. В этом случае

необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на

некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса,

наблюдения или эксперимента.

6. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени

получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью

следующих вопросов:

• Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в

отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

• Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

• Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или

неудовлетворения другие люди?

• Были ли попытки потребителей требовать возмещения

неудовлетворения?

• Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов?

а) если нет, то почему?

б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или

инерцию?

Освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остатков

использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:

• полное избавление от продукта;

• переработка продукт;

• продажа подержанного продукта.

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов:

индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы.

Принято определять потребительские ситуации по пяти основным

характеристикам.

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской

ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки,

1. Реклама / Рекомендовано УМО по рекламе при МГИМО (У) МИД РФ в качестве учебного пособия

для студентов вузов, обучающихся по специальности Реклама // М., Юнити-Дана, 2002

2. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Мн.: ООО «СЛК», 1996.

запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое

окружение интересующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в

данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с местом

осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц,

сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в

прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя

покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или

выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает

свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации,

отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное

расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане,

усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее

состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается

в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых

индивидуальных черт (характеристик личности).

Среда магазина вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие

от ситуационного влияния, не подвластного контролю со стороны продавца,

среду в магазине компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние

создается в самом что ни наесть подходящем месте — внутри магазина.

Магазин как основной носитель рекламы. С помощью планировки магазина

и расположения товаров внутри него можно увеличить вероятность того, что

потребитель увидит товар.

Набор традиционных рекламных инструментов, применяемых в рознице,

многообразием не отличается, но надо сказать, что основной носитель

рекламного послания к покупателям — это сам магазин. При этом рекламная

информация передается не столько посредством рекламных плакатов,

указателей, специальных ценников, воблеров, радио- и видеорекламы внутри

магазина, сколько посредством представленного ассортимента товаров и

впечатления, которое возникает у покупателя от магазина. Так, чистота и

отсутствие на полках просроченных товаров несут информацию о таком

конкурентном преимуществе, как качество.

По тому, дешевые или дорогие товары преобладают в ассортименте

магазина, покупателям доносится информация о ценовом позиционировании.

Словом, рекламным воздействием на покупателя обладают самые разные

характеристики магазина: удобство выкладки товаров, их постоянное

наличие в ассортименте, быстрое обслуживание в кассе и так далее. Надо

заметить, что сила этого воздействия сопоставима с воздействием всех

прочих рекламных инструментов вместе взятых.

Эффективность рекламного воздействия магазина как основного носителя

рекламы можно оценивать с помощью таких характеристик, как степень

лояльности покупателей, частота посещений магазина, значимость для

покупателей основных характеристик магазина и удовлетворенность ими.

Оценить вероятность переключения покупателей на другую торговую сеть в

случае закрытия магазина, а также долю затрат на покупки в других сетях

можно на основе комплексной характеристики лояльности покупателей.

Полученное от реального или потенциального покупателя описание процесса

выбора основного места совершения покупок позволяет оценить степень

соответствия реальных и идеальных характеристик магазина.

Информативные и простые в использовании внутримагазинные материалы

могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в

зале. Один из таких внутримагазинных материалов носит название

дополнительный агент. Он представляет собой бумажную ленту, которая

содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с

поварами.

На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой

происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к

курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков

воздержаться от курения. Продажи такого продукта, как пиво, очень

чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах

у всех или в более тесной компании. Время суток, в которое потребляется

товар, тоже может влиять на потребителей.

Музыка — один из наиболее эффективных средств влияния на ситуацию. В

ходе одного из маркетинговых исследований в супермаркетах звучание

музыки меняли от громкой до приглушенной. Потребители, слышавшие

громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили

столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно

изучалось и влияние музыкального ритма. Медленная музыка, по сравнению

с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри

1. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/retail_ad.htm

магазина, так и расходов. Аналогичное влияние музыкального ритма

наблюдалось и в ресторанах. Когда звучали медленные мелодии, посетители

проводили в ресторане почти на 25% больше времени и оставляли в баре на

50% больше денег, чем когда ритм был быстрый.

В студии красоты и здоровья, которая направлена, прежде всего, на отдых и

расслабление, так же похудение «на диване», мною был проведен опрос

среди клиентов. И выяснилось, что большая часть разных возрастов

ассоциирует отдых в студии с медленной и спокойной музыкой без слов, так

же слегка ритмичной, но без слов. Только единицы могут слушать радио во

время массажа. Либо вообще не придают этому значение.

В студии в основном играет медленная музыка со словами или без слов,

изредка ритмичная без слов. И на вопрос - Какую музыку Вы предпочтете

слушать в нашей студии? Они ответили:

18-

25лет

26-

35лет

36-

45лет

46-

60лет

Менленная, спокойная, без

слов 40% 60% 65% 65%

со звуками природы.

Ритмичная, зажигательная, без 40% 20% 25% 15%

слов.

Спокойная, менленная со

словами, 15% 10% 5% 15%

Песни, популярная музыка.

Ритмичная зажигательная со 5% 10% 5% 5%

словами. Песни, популярная

музыка.

В то время как находиться в полной тишине из всех опрошенных захотел 1

человек.

Итог из проведенного опроса я сделала, такой, что большинство людей

разных возрастов предпочитают отдыхать без лишней информации и шума.

Так как музыка непосредственно влияет на состояние и здоровье человека.

1. Торговые марки: испытание практикой Новые реальности современного брендинга, М., ИНФРА-М:

Имидж-Контакт, 2002

2. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/retail_ad.htm

Заключение

Ведущим видом музыкальной деятельности является восприятие музыки,

поскольку оно сопутствует всем остальным. Музыкальное восприятие –

сложный творческий процесс, в основе которого лежит способность

слышать, переживать музыкальное содержание.

Музыкальное звучание воспринимается как процесс, во время которого

сменяются и взаимодействуют различные образы, происходят подъемы и

спады, противопоставления, трансформации, смены динамики и статики,

напряжения и покоя.

У танца, как ни у какого другого вида искусства, есть качества,

способствовавшие быстрому и полному освоению жизненно необходимых

навыков: в форме жестов и телодвижений человек за короткое время успевал

передать эти навыки более ярко и эмоционально, нежели любым иным

способом. Народный танец – это танец, созданный этносом и

распространенный в быту, обладающий этническими особенностями,

проявляющимися в характере, координации движений, в музыкально-

ритмической и метрической структуре танца, манере его исполнения.

Всестороннее изучение народного танца важно как с хореографической

точки зрения, так и в качестве историко-этнографического источника для

определения социальных отношений между людьми, эстетического уровня

создателей и исполнителей танцев. Костюмы и музыкальные инструменты

также являются источником при изучении материальной и духовной

культуры. Кроме того, данные хореографического искусства, сопоставленные

с археологическими, фольклорными материалами и литературно-

этнографическими сведениями прошлого и настоящего, позволяют более

точно представить и понять этнические, в том числе этнокультурные

контакты.

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота,

безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть

самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей -

создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар

или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди

приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не