Курсовая работа - Музыка как средство воздействия на потребителя

Подождите немного. Документ загружается.

работоспособность на 20-40%. Трахтенберг, воздействуя с помощью музыки

на эмоциональное состояние обучающегося устранял напряжение,

нерешительность, мнительность, упадки настроения, усталость и т.д.

Н.В.Шутова использовала музыкальное воздействие на обучающегося как

психологическое средство оптимизации его труда. Ею было доказано, что

положительные эмоции, вызванные музыкой, увеличивают мотивацию,

активизируют деятельность преподавателей и обучающихся, стимулируют

познавательный процесс.

Музыка может выступать как метод стимуляции, который направлен на

пробуждение интереса к излагаемому материалу, удивлению, любопытству.

Л.Н.Трегубова отмечает, что использование музыкального сопровождения на

школьном уроке способствует сосредоточенности, дает положительный

эффект. Исследование В.П.Петрушина показывает, что инструментальная

музыка разного характера стимулирует воображение слушателей и

способствует созданию перспективных рассказов.

Швейцарские ученые доказали, что после рок-концерта побывавшие на нем

слушатели реагируют на раздражители в 3-5 раз хуже, чем обычно.

Профессор Б.Раух утверждает, что прослушивание рок-музыки вызывает

выделение так называемых стресс-гормонов, которые стирают значительную

часть хранившейся информации в мозге. Американские врачи во главе с

ученым Р.Ларсеном утверждают: повторяющийся ритм и низкочастотные

колебания бас-гитары сильно влияют на состояние спинно-мозговой

жидкости, и как следствие, на функционирование желез, регулирующих

секреты гормонов; существенно изменяется уровень инсулина в крови;

основные показатели контроля нравственного торможения опускаются ниже

порога терпимости или целиком нейтрализуются. Едва ли не «общим

местом» в исследованиях такого рода считается разpyшительное воздействие

на человеческий оpганизм свеpхгpомких звyков - подобнyю мyзыкy

специалисты называют «мyзыкой-yбийцей», «звyковым ядом».

Музыкально одаренный мозг

Подобно тому, как кратковременное обучение увеличивает число нейронов,

реагирующих на звук, длительное обучение усиливает реакции нервных

клеток и даже вызывает физические изменения в мозге. Реакции головного

1. журнале «NORDIC JOURNAL OF MUSIC THERAPY» (выпуск 1, Зима 2000г.)

2. http://www.sciam.ru/2005/2/neyrobiology.shtml

мозга профессиональных музыкантов существенно отличаются от реакций

немузыкантов, а некоторые области их мозга развиты чрезмерно.

В 2001 г. Анна Блад (Anne Blood) из Университета Макгилла попыталась

выявить области мозга, участвующие в развитии эмоциональных реакций на

музыку. В исследовании использовались слабые эмоциональные

раздражители, связанные с реакциями людей на консонансы и диссонансы. К

созвучиям-консонансам относятся такие музыкальные интервалы или

аккорды, для которых характерно простое соотношение частот

составляющих их звуков. В качестве примера можно привести до первой

октавы (частотой примерно 260 Гц) и соль той же октавы (частотой около

390 Гц). Соотношение тонов составляет 2:3, что при одновременном их

воспроизведении порождает приятное для слуха созвучие. Напротив, до

первой октавы и соседний до-диез (частотой 277 Гц) дают сложное

соотношение частот, составляющее 8:9, и при одновременном звучании

воспринимаются как неприятный аккорд.

Как реагирует на благозвучные и неблагозвучные сочетания тонов

головной мозг? Его изображения, полученные с помощью позитронно-

эмиссионной томографии во время прослушивания испытуемыми созвучий-

консонансов и диссонансов, показали, что в развитии эмоциональных

реакций участвуют различные области. Аккорды-консонансы

активизировали орбитофронтальную область коры (часть мозговой системы

вознаграждения) правого полушария, а также часть области, расположенной

под мозолистым телом. Аккорды-диссонансы вызывали активизацию правой

парагиппокампальной извилины. Таким образом, в развитии эмоциональных

переживаний, связанных с восприятием музыки, принимают участие две

различные системы мозговых структур. Ученые раскрыли еще одну тайну,

связанную с восприятием музыки. Когда они сканировали головной мозг

музыкантов, блаженствовавших во время прослушивания мелодий, они

обнаружили, что звуки вызывали активизацию ряда тех же самых мозговых

систем вознаграждения, которые активизируются и под влиянием вкусной

еды, занятий сексом и приема наркотиков.

Полученные данные указывают на то, что восприятие музыки имеет

биологическую природу и опосредовано специфической функциональной

организацией головного мозга. Ученым совершенно ясно, что различные

аспекты переработки музыкальной информации связаны с деятельностью

многочисленных мозговых структур, одни из которых обеспечивают

восприятие музыки (например, понимание мелодии), а другие опосредуют

развитие эмоциональных реакций.

Есть и еще один важный пример. Известно, что сегодня совершенно

здоровыми рождается не более 20% детей, хотя еще четверть века назад этот

показатель был на порядок выше. И среди причин, влияющий на здоровье

поколения, ученые называют не только менее здоровый образ жизни

современных родителей, плохую экологию и прочие факторы, но и то, что

сегодня серьезно изменились музыкальные предпочтения, появилось много

«вредных» для здоровья музыкальных направлений, а популярность

«полезной» классики или, к примеру, народной музыки упала.

Подобных примеров можно приводить бесконечное множество. Но все они

доказывают одно – музыка влияет! Другое дело, что помимо положительного

влияния, музыка может оказывать и прямо противоположный эффект –

провоцировать развитие всевозможных заболеваний и нервных расстройств,

и даже быть причиной суицидальных намерений. Именно поэтому важно

знать, какая музыка считается полезной, а какая нет. Но самое главное –

почему?

1.3 Народный танец в рекламе

При лечении тарантизма (укуса пауком-тарантулом) эффективным

средством у итальянцев считались музыка и танец. Больные в бешеном темпе

танцевали до полного изнеможения танец под названием «Тарантелла»,

твердо веря, что яд останется в теле до тех пор, пока он весь не

«вытанцуется».

Демокрит рекомендовал слушать флейту при смертельных инфекциях.

Платон предлагал от головной боли лекарство, состоящее из набора трав.

Лечение сопровождалось пением магического характера. Считалось, что без

пения и музыкального сопровождения лекарство теряло свои лечебные

свойства.

Устанавливались различные отношения между темпераментом пациёнта и

предпочтением им того или иного характера музыки. «Меланхолики любят

серьезную, не прерывающуюся грустную гармонию. Сангвиники, благодаря

легкой возбудимости кровяных паров, всегда привлекаются танцевальным

стилем. К таким же гармоническим движениям стремятся и холерики, у

которых танцы приводят к сильному воспалению желчи. Флегматиков, —

отмечал немецкий ученый-музыкант Атаназиус Кирхер, — трогают тонкие

женские голоса».

Согласно А. Кирхеру, психотерапевтические возможности музыки

заключались в ее посредничестве между музыкой сфер (musica mundana) и

той, которая заключена в движении физиологических процессов в теле

(musica humana). Приводя в соответствие последнюю с первой, музыка

оказывает оздоравливающее воздействие.

Во время войн также активно использовали музыку, военные песни и

марши не только воодушевляли бойцов, но и вызывали агрессию, заглушая

страх и возбуждая ненависть к врагу. Современные музыканты с помощью

ритма, воздействия чрезмерно высоких и низких частот, силы звука могут

доводить себя и публику до экстаза. Леннон катался по сцене, музыканты

группы «Who» взрывали на сцене автомобили, группа «Кисс» потрошили

козлят. Во время выступлений «Биттлз» в Соединенных Штатах в 1965 году

было убито и затоптано около 100 человек. Во время выступления Пола

Маккартни в Венеции в 1979 году рухнул деревянный мост. Концерты «Пинк

Флойд» в Шотландии закончились треснувшим мостом и гибелью рыбы в

ближайшем озере. Швейцарские медики доказали, что реакция на

раздражение под воздействием такой музыки снижается в 3,5 раза.

Народный танец является эффективным способом создания

художественной формы, образа в рекламе. Но при их возникновении не

обойтись без почти что магического явления, которое именуется ритмом.

С ритмом и работой связано возникновение джаза. Начиналось это в эпоху

работорговли. Негры обладают природной склонностью к музыкальному

ритму. Именно ему они и посвящали редкие часы отдыха, а потом научились

использовать это в работе, создавая иллюзию физической и моральной

свободы. Сначала это были отголоски африканского там-тама, позже,

обращаясь в христианство, они, таким образом обучались религиозным

гимнам. Фактически это были спиричуэл, негритянские религиозные песни.

Позже появились блюзы – народные песни американских негров.

В этой же сфере лежит одна из тайн успеха-неуспеха ди-джеев. Его можно

назвать микросткопированием. Синкопа – это ударная акцентированная нота,

чаще образуемая в результате паузы. Эти же законы применимы и к театру.

Недаром выдающийся актер С.Юрский назвал свою первую книгу "Кто

держит паузу".

С известной долей условности можно утверждать, что в основе успешного

чтения стихов – паузы. Тишина бывает важнее слов, образуя сложные

художественные рисунки ритмических стыков.

Метрический ряд можно графически представить в череде одинаковых по

толщине линий с равными промежутками. Метрический экранный монтаж –

это сочетание кусков между собой согласно их длинам, по четкой схеме или

формуле.

Метрический монтаж реализуется в повторении этих схем, формул.

Характеризуется грубой моторикой воздействия. Механическое ускорение

путем кратных сокращений, с условием сохранения формулы соотнесения

этих длин способен передавать зрителям метрическое эхо.

На этом принципе построена значительная часть приемов современного

шоу-бизнеса. В их основе врожденная человеческая потребность в групповых

пошумелках. В ритмичном грохоте, выкриках, хоровом скандировании, через

бессознательное приходит ощущение свободы и единства.

2. Радиореклама.

2.1 Музыкальная радиореклама.

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью

описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе -

привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя

желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне

достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного

послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на

мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более

эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз

уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное

достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо

1. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/retail_ad.htm

2. Алексеев Э.Е. Раннефольклорное интонирование. М., 1986.

приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом

случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью

зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать перечисленные

выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения.

Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за

отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы,

многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников

прямая реклама также не удовлетворяет.

Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это

придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа

двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может

разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем

товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее

участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом

говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в

реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60

секунд.

Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы - две

домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей

глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно,

насколько хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если

"глупый" персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя

на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то

приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с

проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается

диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор

отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется "драматизация".

Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью

товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога

тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты.

Она требует репетиций и дороже.

Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа

аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ

и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей

подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение

трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.

Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского

права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику.

Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий

конкурентами. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и

большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно

звучали со сцены.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар.

Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон,

усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая

~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на

протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова

звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя,

хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист

должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать

какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата

станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой

рекламодателя в радиоэфире.

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например:

джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе

диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его

запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи

музыкальных радиостанций.

Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей,

применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях.

Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от

формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от

расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции.

Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные

источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У

1. http://re-port.ru/articles/37090/

2. http://www.neucham.net/index.php?name=Files&op=view_file&lid=388

3. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.

обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор - это

универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что

юмор - вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю

может показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что

применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с

юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате.

Непрямая радиореклама.

Кроме рекламных роликов на радионосителях возможно размещение

косвенной или непрямой рекламы - спонсорство. Спонсорство (спонсоринг) -

синтетический комплекс приемов и мер, включающий в себя элементы

паблик рилейшенз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на

формирование благоприятного образа спонсора. Этот вид рекламы

основывается на взаимовыгодных отношениях, когда спонсор предоставляет

определенные ресурсы (например, призы для конкурса плюс оплату

эфирного времени какой-либо программы), а рекламоноситель содействует

достижению маркетинговых целей спонсора. Эффективность информации,

услышанной не в рекламном блоке, а в контексте популярной программы,

значительно возрастает. Кроме того, слушатель склонен доверять

конкретному ведущему со сложившимся образом, чем безликому

"рекламному голосу".

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления

существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:

- естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);

- символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);

- звезды экрана;

- вариации на известные музыкальные темы;

- интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;

- рекомендации от детей;

- авторитетные личности;

- стилизованные постоянные персонажи;

- актуальность, вызванная текущими событиями;

- вариации темпа.

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны

удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них: простота и

ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и

установить контакт, непохожесть.

Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной

центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями.

Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы

диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется

как можно чаще использовать обращение "Вы". Отсутствие преувеличений

уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же

превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный,

непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная

реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия

будет просто незамечена.

По сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама использует

качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного вида

СМИ. Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя,

создавая образ товара или услуги. Но для достижения максимального

эффекта требуется также создание представления, т.е., подробное

информирование потенциального потребителя о качествах и свойствах

предлагаемого товара. У радио меньше возможностей в создании такого

представления, чем, допустим, у печатного издания, поскольку радио

ограничено в использовании временных ресурсов эфира. Максимальный

результат приносит так называемая имиджевая реклама, когда у слушателей

создается благоприятный образ не конкретного товара, а той или иной

фирмы. При этом формируется условный рефлекс: в сознании потребителя

название рекламодателя прочно связывается, например, с хорошим

качеством или дешевизной. Заказывая рекламу на радио, многие

рекламодатели оправданно уделяют большую роль имиджевой информации

и в роликах, рассказывающих об услуге или товаре.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в

частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих

влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук,

воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее

удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря

донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама,

обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный

и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная

аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и

"примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению

некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается

окончательное решение "нравится - не нравится".

Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента

уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в

рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу

слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В

противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете

довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия

этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание:

"Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано

клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек

склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и

думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к

повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое

словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же

эффект.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные,

записанные естественные звуки и электронные.

Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой

двери, шагов, хрюканье "поросенка" (коммерческого директора

радиостанции "Европа Плюс") и т.д. Записи подбираются из

профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п.

Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы,

ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла.

В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки

идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10

секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные

музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как

"Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Существует известная теория рекламного поля, в которой радио

представлено как система, предназначенная формировать у слушателя

1. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000

2. http://referatplus.ru/sociolog/kradioreklama.php