Курсовая работа - Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Подождите немного. Документ загружается.

которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или

услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей

(например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и

торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные

усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании

населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и

видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров:

публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации,

«паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая

потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать

товары с помощью использования различных каналов распространения

информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование

заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или

несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-

оформительские средства для мест продажи — подразумевается

использование средств, доставляющих маркетинговое обращение

непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения

товаров покупателями.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения

маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой

упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты

по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно

маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед

собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно

важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие

напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией

некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в

обмен на право установления с ними особых отношений [7,c.136].

Предоставление лицензии — практика продажи права на использование

фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает

производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое

название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального

контракта.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых

коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании

покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на

удовлетворение текущих потребностей клиентов.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы

передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее

торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются

товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина,

неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где

находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые

телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать

на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные

маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с

общественностью.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из

маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо

незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как

выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у

покупателей и правильное определение цены, оказывают самое

непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны

потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в

руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые

решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не

всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых

контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в

планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым

коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают

оценить эффективность его обращений, этот комплекс может

рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда

же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке

маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс

рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

1.2. Специфика маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса.

Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы

этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой

дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама

одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает

потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и

ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем

выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, [17] в туристском бизнесе от

рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый

вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему

предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее

конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников

компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного

распространения.

Другой формой маркетинговых коммуникаций является прямой

маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может

воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама

через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить

сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно

для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий

и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен

для отслеживания.

Оценка эффективности рекламной деятельности. Реклама требует

больших затрат, поэтому важно проводить оценку эффективности рекламной

деятельности.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств

рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не

представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с

американским [17] предпринимателем Д. Ванеймекером: «Я знаю, что

половина моей рекламы идёт впустую, вот только не знаю, какая половина».

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций

представляет собой систему побудительных мер приёмов, предназначенных

для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные

мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристской фирмы в целом и

её коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта

является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект

от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее,

чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (рис.1)

[21].

Объём

продаж

Стимулирование Время

сбыта

рис.1 Прочие элементы маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления

упавшего спроса, повышения осведомлённости клиентов о предлагаемых

услугах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет

стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового вида (рис.2)

туристской услуги.

Объём

продаж Со стимулированием

Без стимулирования

Выигрыш во времени,

полученный благодаря стимулированию

Время

Рис.2 Программа стимулирования сбыта

Программа стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования

сбыта связана с решением ряда задач:

 установление цели стимулирования сбыта;

 выбор инструментов стимулирования сбыта;

 выявление круга участников;

 определение интенсивности мероприятий;

 принятие решений о средствах распространения

информации о программе стимулирования сбыта;

 определение продолжительности стимулирования;

 выбор времени проведения мероприятий;

 разработка бюджета.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта

тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования

сбыта могут быть направлены:

 на персонал фирмы, продающей услуги;

 торговых посредников;

 клиентов.

В процессе разработки программы осуществляется выявление круга

участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение

определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия в

конкретных целевых группах, которые туристская фирма хотела бы охватить

проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности по

стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть

достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристских

услуг. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком

много, то их эффективность снижается.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо

распространить соответствующие сведения о намеченных в ее рамках

мероприятиях. Информация может распространяться [21] через прессу,

радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д.

(таблица 1)

Таблица 1. Распределение рекламных средств

Реклама %

Печатная

В прессе

Участие в выставках

Сувенирная

Наружная

Почтовая

Непредвиденные расходы

Следующая задача определение продолжительности стимулирования.

Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно

времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой – не

допустить чрезмерной растянутости мероприятий.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени

его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных

мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону.

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках

общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии

туристской фирмы. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта

может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого

конкретного мероприятия, которые следует соотнести с объемом

ожидаемой прибыли.

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее

время все больше повышается значение таких элементов

коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити.

Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на

рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и

паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в

том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может

оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые

уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм

у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у

них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают

независимые источники информации), следовательно, они являются более

доверительными элементами коммуникационного комплекса (рис. 3.9).

Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для

отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который

был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном

издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается

рекламными изданиями. [17]

yХотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия

паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй

о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа.

Однако, если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити

создает их.

Крупные компании индустрии туризма организуют

специализированные фирмы по паблик рилейшнз, которые ежемесячно

издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для

данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить

создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению

паблик рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом

направлении поддерживают собственными силами, используя

взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами

распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми

палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию.

Сам процесс создания истории о продукте обычно является

относительно дорогим мероприятием по сравнению с представлением ее

средствам массовой информации. Другим аспектом паблик рилейшнз может

стать деятельность руководства компании. А в некоторых организациях

важными элементами паблик рилейшнз могут стать и ее рядовые

сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на

ее имидж.

После осуществления процесса паблик рилейшнз важным

заключительным этапом является его оценка, которая, в свою очередь,

связана с количеством вновь привлеченных клиентов. Однако точно оценить

такой показатель, как изменения в ожиданиях клиентов, очень сложно, и для

этого требуются специальные исследования рынка.

Персональные продажи [10] или, как их еще называют, прямые

продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов

коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу

продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к

клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов

встречаться с клиентами.

Если другие элементы, например реклама, осуществляются с помощью

печатной, рисованной продукции и телероликов, паблик рилейшнз - через

средства массовой информации, то при прямых продажах продавцы

общаются с клиентами посредством устного представления своей продукции.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового

плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом

коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с

клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по

продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее

сотрудников. Например, для обеспечения такой обратной связи многие

большие отели в крупных деловых столицах мира, которые выбрали в

качестве своего целевого рынка в основном индивидуальных деловых

путешественников, разработали соответствующую стратегию продаж и

начали ее осуществлять. Посредством телефонных звонков они выявили, что

этот целевой рынок отдает предпочтение относительно небольшим отелям и

они не могут удовлетворить его потребности. В результате этого они

изменили свою стратегию и направили ее в другой сегмент рынка.

В процессе телефонных продаж продавцы подбирают для клиента

продукт, удовлетворяющий его потребностям, которые они выявляют с

помощью разных вопросов во время беседы по телефону. Естественно, что

продавцы настолько хорошо должны знать все свои продукты, чтобы во

время этой беседы предложить именно тот продукт, в котором нуждается

клиент.

Во время самой продажи менеджеры по продажам иногда

концентрируют свое внимание на том, чтобы во время представления

продукта скрыть те его свойства, которые не могут обеспечить должным

образом выгоды клиенту. Следует учитывать, что различные группы

клиентов могут иметь разные потребности, например то, что может

заинтересовать организаторов конференций (рестораны или кафе отеля),

абсолютно не представляет интереса для туроператоров, которые организуют

питание своих туристов вне отеля.

Для нахождения новых клиентов туристскими компаниями часто

проводится так называемая разведка, подразумевающая осуществление

звонков к тем клиентам, которые в данный момент не потребляют

продаваемый продукт. Сам процесс разведки осложняется тем, что, с одной

стороны, новые клиенты не знают продукт и необходимо их убедить в том,

что предлагаемый продукт лучше употребляемого ими продукта, а, с другой

стороны, они уже являются клиентами конкурентов и при прямой продаже

важно увести их у конкурентов.