Курсовая работа - Маркетинговые исследования в сети Интернет

Подождите немного. Документ загружается.

статусу. Поэтому привлечение респондентов должно быть как можно более

случайным. Обычно это делается за счет баннерной, возможно применение

контекстной рекламы в Интернете на сайтах различной тематики, в поисковых

машинах. Пользователи, регулярно посещающие веб-сайты, не пропускают без

внимания баннеры. Размещение рекламы на них может быть очень эффективным,

так как многие часто автоматически активизируют их. Таким образом, посетители

популярных сайтов немедленно переходят на рекламируемое исследование, где

обнаруживают Интернет-панель и, зарегистрировавшись, становятся

потенциальными респондентами. Очень большое значение уделяется составлению

ознакомительного текста панели и инструкциям по регистрации на ней. Чтобы не

«упускать» потенциальных респондентов, необходимо соблюдать все правила

сетевого этикета

(net-etiquette).

Неотъемлемой частью Интернет-панели является упоминание о

вознаграждении за участие в online-опросах. Так, например, члены панели GMI

получают материальное вознаграждение за каждый отвеченный вопрос анкеты, а

также за участие в фокус-группах и глубинных интервью. Заработанные

панелистами средства обычно перечисляются на их банковские счета, то есть,

чтобы их получить, нужно предъявить паспорт. Это и есть один из основных

инструментов обеспечения “реальности” респондентов, а значит и надежности

полученной информации.

Некоторые исследователи предлагают добровольно

передать деньги (или подарки) в благотворительные фонды и организации.

Интернет-панель дает возможность привлекать к исследованиям все новых и

новых пользователей. При этом повышается управляемость процессом

формирования выборки, а эффективность исследования растет за счет гарантии

высокого уровня собираемости данных. Некоторые исследовательские интернет-

компании специально создают панели, чтобы формировать базы данных

потенциальных респондентов для тех организаций, которые проводят

online-исследования.

1.2 Методы проведения маркетинговых исследований в сети Интернет.

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида

проводимого исследованияs— первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план

выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными

Принципы и правила европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу (ESOMAR) о

проведении международных исследований. Проведение маркетинговых исследований и опросов общественного

мнения с использованием сети Интернет. [8]

Шашкин A.И. Фокус-группы онлайн! Новые технологии маркетинговых исследований. 2006 www.4p.ru [6]

инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде

случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется

«ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других

ресурсов.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных

выступают наблюдение, интернет-опросы и фокус-группы.

·s наблюдениеs— представляет собой форму маркетинговых исследований, с

помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение

поведения того или иного объекта или субъекта. Предметом наблюдения могут

быть, например, характеристики и поведение покупателей;

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами

при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем

анализе данных, получаемых из файлов журналов (logsfiles) web-сервера или

благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные

могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по

страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте

поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые

пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из

эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов,

требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать

ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

·s интернет-опросs— является одним из самых популярных, востребованных и

эффективных методов исследования в Интернете. наиболее широко

распространенным методом его проведения является анкетирование.

·sфокус-группы - это качественный метод сбора информации в гомогенных (по

значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием

ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

Рассмотрим более подробно методы «Интернет-опрос» и «фокус-группа».

Фокус-группа

Одним из перспективных направлений Интернет-исследований считались и до

сих пор считаются так называемые онлайновые фокус - группы.

И.В. Успенский. Интернет-маркетинг. Учебник.- СПб.: СПГУЭиФ, 2003 [9]

Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998. [10]

Метод фокус-групп – это качественный метод сбора информации в

гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус,

с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

Существует два основных формата их проведения в сети Интернет:

чат и форум (онлайн дискуссия).

Фокус-группа в формате чата является “виртуальным аналогом”

традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального

времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на Веб-сайте и

вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно

1-1,5 часов). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы

(топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с

клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать

дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее

выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым

участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход

группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных

переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого

исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают

2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение,

например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований,

который не имеет офф-лайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а

участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для

них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме

участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие

высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет

привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате.

Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу

несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более

строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы.

Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на

размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой

традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются

взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент также имеет возможность

отслеживать динамику дискуссии онлайн и предлагать модератору свои

То же [10].

собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения

фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные

задания: изучить и прокомментировать новый Веб-сайт компании, оценить рекламу

и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на онлайн форуме ниже, чем в чате,

топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов

будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях.

Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после

начала.

Отличие оффлайн от онлайн фокус-групп. У каждого из этих методов есть свои

преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее.

Традиционные качественные исследования (офф-лайн)

1. Участникам фокус-групп нередко можно попользоваться продуктом

(попробовать его на вкус, ощутить запах и т.п.), а потом обсудить индивидуальный

опыт с другими участниками.

2.Исследователь и заказчик могут наблюдать и анализировать невербальное

поведение участников, что может оказаться ценной информацией при написании

итоговых рекомендаций.

3.Заказчик, находясь в смотровой комнате, может увидеть свою компанию

глазами потребителей. Эффект присутствия при реальном обсуждении сильнее, чем

при обмене мнениями онлайн.

4.Взаимодействие “лицом-к-лицу” в традиционной фокус-группе позволяет

ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда

больше, чем сумма индивидуальных усилий.

Качественные исследования онлайн

1.В онлайн исследования проще привлечь представителей труднодоступных

категорий населения.

2.Респонденты могут участвовать в онлайн исследовании в удобное для них

время, что уменьшает уровень отказов. Более того, – участникам, модератору и

заказчикам даже не нужно выходить из дома или офиса!

3.В ходе онлайн фокус-группы облегчается контроль групповой динамики.

Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности

отдельного участника доминировать или подавлять остальных.

4.Взаимодействие с участниками онлайн фокус-группы позволяет получать

искренние и непринужденные ответы и реакции. Анонимный и опосредованный

контакт дает возможность построить честный и прямой диалог, не стесненный

Шашкин A.И. Фокус-группы онлайн! Новые технологии маркетинговых исследований. 2006 www.4p.ru [6]

социальными ожиданиями или групповым давлением, во многом определяющими

ход традиционных фокус-групп “лицом-к-лицу”. Многие западные модераторы

отмечают, что люди, которые обычно молчат на традиционных фокус-группах,

проявляют больше активности онлайн.

5.У участников онлайн фокус-групп имеется возможность тестировать

Интернет-продукты и услуги в их естественной среде. Они могут просматривать

веб-сайты, тексты, графику, видео или мультимедиа, а также звуковые и

музыкальные фрагменты.

6.Онлайн режим обеспечивает удобную для клиента возможность наблюдать

за ходом фокус-группы или глубинного интервью из любого места, где есть доступ

в Интернет. Кроме этого, клиент имеет возможность зайти в виртуальную

“смотровую комнату” и скорректировать действия ведущего.

7.Проведение фокус-групп онлайн экономит время на поиск участников и

позволяет получать мгновенные результаты – стенограмма интервью или фокус-

группы доступна сразу после завершения.

8.Онлайн исследования обходятся дешевле. Например, можно сэкономить на

оплате командировочных расходов, аренде помещения, оборудования, оплате

респондентам.

Таким образом, онлайн фокус-группы являются экономичной альтернативой

традиционным фокус-группам. В отличие от оффлайн фокус-групп, онлайн

исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов

могут одновременно участвовать в одной фокус-группе.

Вот один из примеров, когда онлайн фокус группы помогли клиенту решить

сложную бизнес-задачу и внедрить на рынок новый продукт. Компания-заказчик

специализируется на производстве имплантатов для улучшения слуха. Была

разработана новая технология, требующая хирургического вмешательства, но

специалисты маркетингового отдела компании не знали, как к этому отнесутся

конечные потребители. Размышляя, какой метод исследования выбрать, было

решено провести серию онлайн фокус групп, что дало целый ряд преимуществ. Во-

первых, онлайн фокус группы подразумевают текстовую коммуникацию, а значит

идеально подходят людям, имеющим проблемы со слухом. Во-вторых,

специалисты компании боялись, что на традиционных фокус-группах люди будут

испытывать смущение из-за своих проблем со здоровьем, а значит “разговорить” их

будет очень сложно. В-третьих, потенциальные клиенты компании были

разбросаны по всей стране, а значит, собрать их вместе для обсуждения нового

продукта можно было только в режиме онлайн. В результате компания-заказчик

получила обширную информацию и доработала свой продукт с учетом требований

клиентов, что позволило ей занять лидирующую позицию на рынке.

Вопросы, решаемые с помощью онлайн фокус-групп. Онлайн фокус-группы могут

использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании. Вот

лишь неполный список задач, которые можно быстро и надежно решать при

помощи качественных онлайн исследований: тестирование рекламной концепции,

оценка корпоративного имиджа , удовлетворенность клиентов и работников

компании, исследование рыночной динамики, сегментация рынка, анализ

отдельных сегментов рынка, тестирование и разработка названия, логотипа,

торговой марки, бренда, тестирование дизайна и функциональных возможностей

продукта, анализ потребностей, тестирование нового продукта или вариантов его

развития, оценка политики компании, знание о продукте, отношение к продукту ,

использование продукта, анализ потребительского поведения, оценка Веб-сайта

клиента, изучение функциональности Веб-сайта компании, оценка упаковки

товара.

Следует также отметить, что онлайн фокус группы являются идеальным

решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также

занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Именно поэтому

такие компании, как Microsoft, Apple, Dell, Kodak, HP, Motorola, Xerox и многие

другие постоянно проводят онлайн фокус группы.

Интернет-опрос

В целом по России и в мире одним из самых популярных и востребованных

методов исследования в Интернете является опрос. В частности, существуют

российские и международные компании, специализирующихся на таких

исследованиях, - GlobaltestMarket.com, VoxRu.Net. как правило, такие организации

предлагают респондентам за участие в опросе вознаграждение в виде денежных

средств или бонусов.

Интернет - опросы можно классифицировать следующим образом:

 Опросы по электронной почте;

 Опросы через системы мгновенного сообщения (ICQ);

 Опросы на форумах

 Опросы на сайтах

Опросы по электронной почте

Варлыгина З.В. Методология использования Интернета при проведении маркетинговых исследований.

Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №3, 2007 [1]

Этот вид опроса является более современной модификацией опроса,

проводимого с помощью прямой рассылки. Как правило, анкета для такого

опроса может быть предложена в двух видах.

1. Текстовый документ, размещенный «в теле» письма или

прикрепленный к нему в виде приложения.

2. Письмо в формате HTML. Как правило, представляет собой

интерактивную анкету, которая автоматически отсылается исследователю после

нажатия кнопки «Отправить результаты».

Если компания проводит опрос среди собственных клиентов, она, как правило,

располагает базой их e-mail-адресов. Письмо, полученное от бизнес-партнера,

обладает более высоким кредитом доверия у получателя, следовательно,

вероятность заполнения анкеты повышается.

Недостатком данного метода является то, что часть анкет может не дойти до

респондентов по какой-либо из следующих причин:

■ попадание в спам-фильтры почтовых программ;

■ сбой работы почтового сервера;

■ прекращение существования адреса электронной почты.

Опрос через системы мгновенного обмена сообщениями

Интернет-опросы данного вида осуществляются в несколько этапов:

■ поиск потенциальных респондентов с помощью опции «Поиск» в

соответствующих программах (критерии поиска могут быть самыми

разнообразными: пол, возраст, место проживания, хобби, профессия и т.п.)

■«отсеивание» тех, кто не желает принимать участие в опросе;

■ опрос респондентов;

■ анализ результатов.

Данный вид опроса напоминает такой «традиционный» метод маркетинговых

исследований, как телефонный опрос. Опрос через системы мгновенного обмена

сообщениями (ICQ, Agent @ Mail . Ru и др.) является условно анонимным

(информация предоставляется респондентом только по его желанию)

К преимуществам опроса данного вида следует отнести следующие.

1.Интерактивность (если согласился отвечать, то сделает это сразу).

2.Возможность составления относительно репрезентативной выборки.

3.Как правило, люди, создающие учетную запись в ICQ для личных целей,

довольно общительны, что облегчает процесс получения информации.

Этот метод исследования не лишен и недостатков.

1.Общение через ICQ имеет любопытную психологическую особенность:

пользователь придумывает для себя определенную роль и разыгрывает ее. При

этом выбранная роль зачастую не соответствует его социальной позиции в

реальном обществе (особенно это характерно для пользователей в возрасте до 25

лет, но имеет место и в других возрастных категориях).

2.Иногда при создании учетной записи в ICQ пользователи вводят о себе

недостоверные данные. Кроме того, указанная при регистрации информация может

устаревать, этому при формировании выборки по данным, указанным в ICQ-

анкете, после того как респондент даст согласие на участие в опросе, требуется

уточнить информацию, которая относится к числу ключевых факторов отбора

респондентов.

3.Этот вид опроса является достаточно затратным по времени, т. к. каждому

респонденту требуется уделить 10-30 минут для получения ответов на вопросы

анкеты.

Опрос через системы мгновенного обмена сообщениями наиболее эффективен

при изучении рынков товаров широкого потребления, в то время как анкетирование

по электронной почте может использоваться еще и как инструмент проведения

эспертного опроса.

Опросы на форумах

Этот вид интернет-опросов очень похож на метод фокус-групп, т. к. на

форумах (особенно тематических) собираются люди, склонные к обсуждению

определенных тем. При этом следует учитывать, что из всех целей, которые

традиционно ставятся при организации фокус-группы, наиболее достижимой в

случае проведения опроса на форумах является — генерирование идей.

Уместно рассмотреть классификацию форумов Интернета, согласно которой

они делятся на общетематические, специализированные и корпоративные.

 Общетематические форумы. Один из самых распространенных видов

этих форумов — городские интернет-конференции. Они могут быть совмещены с

городскими порталами или существовать отдельно. Главной их особенностью

является четкая географическая привязанность аудитории, но существует также не-

большой процент иногородних участников форумов — это, как правило, люди,

ранее жившие в данном городе, но затем уехавшие: из него. Такие форумы больше

всего подходят для изучения аудитории локальной торговой марки, выявления

претензий потребителя по отношению к конкретной фирме.

 Специализированные форумы. Их можно разделить на две основные

категории — сообщества «по интересам» и профессиональные

К первой категории можно отнести форумы о музыке, кино, литературе,

фотографии и т. д. Их можно разделить на две подгруппы — сообщества

узкотематические и общей направленности. Например, форум любителей кино

(общей направленности) и форум поклонников фильмов Кустурицы (узкотемати-

ческий). Эти форумы могут быть интересны для изучения предпочтений и

привычек (в том числе потребительских) людей, принадлежащих к определенной

субкультуре, если они представляют целевую аудиторию фирмы.

Ко второй категории специализированных форумов относятся

профессиональные. Две основные подгруппы, которые можно выделить в данном

случае, — экспертные сообщества, состоящие преимущественно из

высокопрофессиональных специалистов, и простые тематические

профсообщества (участие принимают как профессионалы, так и новички в

определенной сфере деятельности).

Профессиональные форумы более всего подходят для проведения экспертных

опросов. Для увеличения репрезентативности выборки следует уточнить

информацию об опыте работы отдельных участников, их портфолио, должности и

т. д.

 Корпоративные форумы. Он размещается на сайте компании,

проводящей (заказывающей) исследование. Преимуществом проведения опроса на

собственном форуме является заинтересованность аудитории форума (как

правило, клиенты и партнеры фирмы) в улучшении качества продукции и сервиса

компании. В данном случае прямые формулировки целей и вопросов исследования

даже приветствуются: «Наша компания заинтересована в создании продуктов,

нужных вам...», «Для нас важно ваше мнение о нашей работе...» — они повышают

лояльность клиентов, помогают наладить обратную связь, формируют образ

компании как социально ответственной, заботящейся о своих клиентах.

Опросы на сайтах .

Рассмотрим разновидности опросов, проводимых на сайтах.

 Опросы на сайтах специализированных служб. Как правило, такие

службы принадлежат компаниям национального и международного масштаба. Они

предлагают аутсорсинговые услуги по проведению опросов; имеют довольно

обширную базу респондентов, добровольно зарегистрировавшихся на сайте и

предоставивших о себе информацию, необходимую для принятия решения о вклю-

чении/невключении их в выборочную совокупность Респондентам за участие в

опросе обычно предлагается вознаграждение, поэтому можно сделать вывод, что

заказ исследования у таких компаний будет достаточно дорогостоящим. Также

недостатком данного вида опроса является невозможность его применения при

изучении локальных и небольших региональных рынков, из-за того что существует

опасность не набрать нужное количество респондентов из определенного региона,

особенно, если он невелик по своим размерам.

 Опросы на сайтах, принадлежащих исследователю. Опросы на сайтах,

принадлежащих исследователю, как правило, ориентированы на клиентов

компании и потребителей, интересующихся товарами той категории, в которой

работает фирма. В этом случае возможны, по меньшей мере, два варианта:

■ размещение на главной странице корпоративного сайта опросника,

состоящего из одного закрытого вопроса;

■ размещение на главной странице текстовой

или графической ссылки, основное сообщение которой: «Для нас важно ваше

мнение!» Ссылка должна вести на отдельную страницу, где находится

расширенная анкета, заполнение и отправка которой производятся

автоматически. И в том, и в другом случае необходимо, чтобы

сайт, на котором проводится опрос, характеризовался высокой посещаемостью.

К недостаткам данного метода можно отнести то, что выборка является

неограниченной. Также, если не будут приняты меры предосторожности, один

респондент может дать более одного ответа, что нарушит принцип однократного

участия в опросе.

 Опросы на сайтах, аудитория которых интересна исследователю.

Опросы данного типа проводятся по согласованию исследователя и владельца

Интернет-ресурса. Сложности могут возникнуть в связи с определением стоимости

размещения формы опроса на сайте.