Курсовая работа - Маркетинговые исследования в сети Интернет
Подождите немного. Документ загружается.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет:
Курс: II
Группа:
Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинговые исследования» на тему
Маркетинговые исследования в сети Интернет.
Работу выполнила студентка
Научный руководитель
Москва 2009
Содержание
Введение...............................................................................................................................3
Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований с
использованием сети Интернет.......................................................................................4
1.1 Специфика маркетинговых исследований в Интернете........................................4
1. Преимущества и дополнительные возможности Интернет-исследований.............4
2. Недостатки и ограничения Интернет-исследований...............................................6
3. Рекрутирование участников для интернет-исследований........................................8
1.2 Методы проведения маркетинговых исследований в сети Интернет.......................10
Фокус-группа................................................................................................................11
Интернет-опрос..........................................................................................................15
Глава 2. Проведение маркетингового исследования с использованием сети
Интернет: «Рынок книг: читательская активность, покупка, каналы продаж».......20
Цели и задачи исследования.............................................................................................20
Методика и выборка..........................................................................................................20
Основные выводы проведенного исследования. Москва.................................................21
Заключение........................................................................................................................24
Список использованной литературы:..........................................................................25
Приложение.......................................................................................................................26
Демографические характеристики выборки для проведения данного исследования......26
Читательская активность...................................................................................................27
2
Введение
В современном мире маркетинговая информация имеет огромную
ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой
рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного
государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития
рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие
возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг.
При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации,
они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать
реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая
максимумом маркетинговой информации.
Решить названные проблемы помогают современные информационные
технологии. Ключевую роль среди них играют компьютерные
информационные системы и Интернет. В настоящее время в нем собрана
информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки,
производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время
он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому
виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.
С тех пор, как Интернет стал доступен для большинства людей,
обсуждаются различные предложения об использовании новых технологий в
маркетинговых исследованиях. Всемирная паутина и технические возможности
растут с невероятной скоростью, и уже сегодня существует множество методик
проведения исследований с использованием Интернета.
Поэтому я считаю, что изучение вопросов, связанных с Интернет-
исследованиями, является актуальным как на сегодняшний день, так и еще
долгое время не утратит своей актуальности.
Цель данной курсовой – рассмотреть возможности использования сети
Интернет при проведении маркетинговых исследований.
Задачами являются: рассмотреть специфику маркетинговых исследований
в Интернет, выявив преимущества и недостатки онлайн исследований и уделив
внимание такому важному вопросу, как рекрутирование участников;
проанализировать методы маркетинговых исследований в сети Интернет,
обратив особое внимание на такие методы, как фокус-группа и онлайн опрос;
рассмотреть пример маркетингового исследования, проведенного через
Интернет.
Объектом исследования является сеть Интернет.
3
Данная курсовая состоит из 29 страниц и приложения.
4
Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований
с использованием сети Интернет.
1.1Специфика маркетинговых исследований в Интернете.
В условиях активного развития высоких технологий и увеличения их доступнос-
ти для широкого круга пользователей было бы недальновидно и нелогично отка-
заться от использования их в различных областях деятельности современного
предприятия. В частности, такие технологии, как мобильная связь, различные
корпоративные информационные системы (например, Интранет), веб-технологии,
широко применяются для повышения уровня обслуживания клиентов, построения
интерактивных систем взаимодействия фирмы с ее партнерами, поиска новых
деловых контактов.
1
Компании, занимающиеся различного рода исследованиями, не могут
игнорировать такое поле для проведения опросов, как интернет-аудитория.
Поэтому в настоящее время во всем мире наблюдается рост интереса к онлайновым
исследованиям, позволяющим охватить большую и при этом все возрастающую
долю населения различных стран.
Эта тенденция наблюдается не только за рубежом, но и в России, где все больше
компаний наряду с «традиционными» опросами включают в число
предоставляемых услуг проведение опросов онлайновых. Возрастает и число
компаний, конкурирующих между собой за набор панелей респондентов и
предоставление их
клиентам.
2
1. Преимущества и дополнительные возможности Интернет-исследований
К плюсам и дополнительным возможностям, которые отмечают различные авторы,
проводившие исследования через Интернет, относятся следующие:
3
Технические параметры
1) Экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов граждан
(квартирными, телефонными, почтовыми и т.п.), исследования через Интернет
позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы.
2) Большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат в расчете на
одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно
большего объема выборочной совокупности – в несколько тысяч, а потенциально,
даже в несколько десятков тысяч человек.
1
Варлыгина З.В. Методология использования Интернета при проведении маркетинговых исследований. Журнал
«Маркетинг и маркетинговые исследования», №3, 2007 [1]
2
Сканави А.М., Комогорцева М.В. Онлайновые исследования: проблемы развития и сфера применения. Журнал
«Маркетинг и маркетинговые исследования», №3, 2007 [2]
3
См. Жичкина А.Е. Теория, практика и методология опросов в Интернет. [3]
5
3) Быстрота опроса . Широкомасштабное и глобальное онлайн-исследование
можно провести в течение одного-трех дней.
4) Возможность оперативного реагирования. Интернет-опросы позволяют быстро и
без дополнительных затрат изменять инструмент исследования в соответствии с
новыми данными, полученными в ходе пилотажа (не требуется перепечатка анкет).
Респонденты
5) Широта охвата. Исследования через Интернет дают возможность изучать самые
разнообразные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и
любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.
6) Достижимость. В Сети можно опросить тех, кто недоступен в реальной жизни –
никогда не пойдет на контакт. С одной стороны, это – проблемные и маргинальные
группы населения, с другой стороны, - высоко обеспеченные граждане и люди,
обладающие высоким социальным статусом.
7) Нацеленность. Возможность ориентации на специфические выборки,
привлечение людей с конкретными, специфическими интересами. Как правило,
добиться этого исследователю позволяет приглашение респондентов из
определенного тематического форума, чата или телеконференции.
Характер коммуникации
8) Релевантность (самостоятельность). При проведении Интернет-опросов
отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя
(интервьюера) на респондента. Соответственно, в ответах респондентов реже
встречаются социально одобряемые, социально желательные варианты ответа,
нежели в ситуации беседы с интервьюером «лицом к лицу».
9) Высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без непосредствен-
ного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого
уровня доверия. В обычной ситуации, как бы интервьюер ни убеждал человека в
анонимности и конфиденциальности полученной информации, все равно, добиться
полной откровенности от него будет невозможно.
10) Организационная гибкость. Респондент сам выбирает время и место заполнения
анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.
Контроль проведения опроса
11) Строгая логика проведения опроса. Специальное программное обеспечение
позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для
интервьюеров, например, зачитывания ими скрытых подсказок, таких как
«затрудняюсь ответить». Соблюдается точность переходов от вопроса к вопросу.
Последующий вопрос не может быть задан, если не получен ответ на предыдущий.
6
12) Оперативный контроль по ходу заполнения анкеты. Интернет предоставляет
дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты.
Специальная программа будет проверять заполнение всех полей в анкете и в случае
необходимости напоминать о том, что необходимо ответить на все вопросы.
Дополнительные возможности
13) Использование элементов мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет
использовать не только текстовые, но также и звуковые или видео-опросники,
когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только
прочитываются с экрана компьютера. Здесь возможно осуществить оригинальное
оформление анкеты, используя богатую цветовую палитру, изображения,
анимацию и т.п. Респонденту может быть предварительно предоставлена для
ознакомления музыкальная, графическая или видео информация, а затем
исследовано его мнение относительно прочитанного, увиденного, услышанного.
14) Возможность последующей коммуникации с респондентами. Например,
ознакомление их с результатами проведенного исследования с возможностью
последующего критического разбора и внесения дополнений. Наличие «обратной
связи» позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе.
15) Возможности автоматического сбора дополнительной информации о
респондентах (тип провайдера; IP-адрес компьютера; используемое программное
обеспечение; возможно, адрес электронной почты респондента, время заполнения
опросника, место жительства и т.п.).
2. Недостатки и ограничения Интернет-исследований
Такое большое число достоинств, по истине уникальных и не присущих больше
ни какому другому виду исследований, должны были бы сделать онлайн-
исследования одним из наиболее распространенных методов изучения
общественного мнения. Однако эти методы обладают рядом существенных
ограничений и недостатков, которые не позволяют использовать их повсеместно и
заменить ими «традиционные» квартирные, телефонные и почтовые опросы. Часть
этих недостатков может быть устранена в ближайшем или отдаленном будущем, с
остальными, видимо, придется мириться. Для некоторых исследований эти
ограничения являются критическими, в других – ими можно пренебречь.
К основным недостаткам исследований через Интернет относят следующие:
4
Смещение выборки
1) Отсутствие репрезентативности. Одна из наиболее серьезных проблем Интернет-
4
Докторов Б.З. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия. Журнал «Телескоп». №4 2000 [4]
7
исследований заключается в том, что выборка, составленная из пользователей
всемирной компьютерной сети, нерепрезентативна по отношению к генеральной
совокупности – жителям исследуемого региона в целом. Социально-
демографическая структура пользователей Интернета кардинальным образом
отличается от структуры российского населения в целом: здесь преобладают
мужчины, молодежь, люди с высшим образованием, специалисты, высоко
обеспеченные граждане, жители больших городов.
2) Охват аудитории. Даже если мы определили генеральную совокупность нашего
опроса как Интернет-пользователи и не интересуемся мнением остальных граждан,
мы можем получить смещенные результаты. Здесь опасность смещения выборки
заключается в возможности сужении её до части аудитории какого-либо одного
сайта, на котором размещен опросник.
3) Подвижность, изменчивость социального пространства в Интернете . В форумы,
телеконференции, чаты постоянно приходят новые люди, в то время как кто-то из
старых участников уходит на время или навсегда. Частая смена электронных
адресов приводит к тому, что человека можно потерять.
Дезинформация исследователя
4) Неоднократное участие в опросе. При проведении анонимных Интернет-
исследований существует проблема с установлением факта уникальности участия
человека в опросе. Некоторые респонденты могут принимать участие в
исследовании по несколько раз. Вероятность этого повышается, если за участие в
исследовании полагается материальное вознаграждение.
Множественность электронных адресов позволяет одному и тому же человеку
несколько раз заполнить анкету, маскируясь под различными именами.
Соответственно, необходима идентификация респондента, запрещающая
возможность многократных ответов на анкету с одного и того же компьютера.
Чтобы избежать повторного участия в опросе одними и теми же людьми,
применяется идентификация IP-адреса компьютера, с которого заходит респондент.
Идентификация и контроль осуществляется с помощью специальных файлов
cookies.
Также часто организуется доступ к электронной анкете с использованием
уникальных кодов, паролей и т.п..
5) Намеренное искажение данных. Трудно оценить степень достоверности
полученных в ходе онлайн-исследования результатов – добросовестность
заполнения опросника, искренность респондентов и т.п.
8
6) Возможность враждебных действий. Программное обеспечение, используемое
для проведения Интернет-опросов, может быть подвержено умышленному
нападению, «взлому» со стороны компьютерных хакеров. Это происходит тогда,
когда какая-либо конкурирующая сторона заинтересована в искажении результатов
исследования или его срыве.
Технические ограничения
7) Ограниченная длина опросника. Как правило, Интернет-пользователи – это
люди, дорожащие своим временем. Поэтому их трудно уговорить к участию в
длительном интервью. Анкеты, размещаемые на главных страницах веб-сайтов,
содержат обычно от одного до трех вопросов. Если индивид согласился ответить на
более подробную анкету, все равно, достаточно рискованно включать в неё более
20-25 вопросов.
8) Индивидуальные параметры системы. На восприятие пользователем текстового
и, особенно, графического и видео-материала значительное влияние может
оказывать тип программного обеспечения, установленного на компьютера, где
происходит заполнение анкеты.
3. Рекрутирование участников для интернет-исследований
Отдельно стоит остановиться на специфике привлечения респондентов к
участию в онлайн-исследованиях. Существует целый набор технологий рекрутинга
респондентов для таких исследований, от самых простых и легко достижимых, до
более сложных и трудновыполнимых. Так, выделяются три разновидности выборок
для онлайн-исследований: неограниченная, отобранная (отсеянная), и специально
завербованная.
В неограниченной выборке может оказаться каждый пользователь Интернета,
желающий принять участие в опросе. Эти выборки характеризуются слабой
репрезентативностью. Сформировать такую выборку просто, имея списки e-mail-
адресов, которые получаются различными доступными для исследователя
методами. В случае размещения анкеты в телеконференции, newgroups или на веб-
сайте, без предварительной рассылки приглашений, выборка будет формироваться
без активного участия исследователя и быть абсолютно случайной и
неограниченной.
Отобранная (отсеянная) выборка формируется из респондентов, которые
сами принимают решение об участии в том или ином опросе
5
. Чаще эту выборку
осуществляет программа Web-опросника, в которую закладываются определенные
5
Докторов Б.З. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия. Журнал «Телескоп». №4 2000 [4]
9
критерии отсева участников: респондент сначала вводит свои личные данные и
социально-демографические характеристики, а затем, при соответствии критериям
выборки, переходит к заполнению анкеты. Используются также пароли входа в
программу опроса, которые заранее рассылаются респондентам по e-mail или
сообщаются другими способами.
Специально завербованная (панельная) выборка - это самая современная и
надежная практика набора респондентов для онлайн-исследований. Она
формируется с помощью специально созданной Интернет-панели.
Интернет-панель – это постоянно формирующаяся и обновляющаяся база
данных потенциальных респондентов.
6
Число участников таких панелей в Америке
и в Европе достигает десятков миллионов человек, а их созданием занимается ряд
крупных исследовательских организаций. Нужно отметить, что здесь Россия не
отстает от других развитых стран: у нас тоже есть онлайн панель, собранная по
всем международным стандартам. Ее предлагает американская компания GMI -
Global Market Insite (www.gmi-mr.com). В ее панель входят около 125 тысяч
россиян, 20 тысяч жителей Украины и 4 тысячи граждан Казахстана.
Он-лайн панель – это не просто список e-mail адресов, по которым отсылаются
предложения ответить на вопросы анкеты или принять участие в фокус-группе.
Члены панели сознательно регистрируются для участия в исследованиях на
специальном веб-портале (www.globaltestmarket.com) и предоставляют о себе
подробную социально-демографическую и потребительскую информацию. Так,
GMI располагает десятками различных характеристик каждого из панелистов, что
позволяет оперативно (в течение нескольких часов!) находить респондентов для
участия в самых сложных количественных и качественных исследованиях.
7
Ннапример: мужчины, живут в Москве, имеют автомобиль стоимостью более 20
тысяч долларов, имеют личный доход более 3 тысяч долларов в месяц,
самостоятельно занимаются покупкой и заменой шин, не отвергают зимнюю
резину. В данном случае проведение исследования методом личного или
телефонного опроса было бы неоправданно дорогим, а сбор данных мог бы
продолжаться до месяца. С помощью онлайн панели провести такой опрос можно
за несколько дней, затратив существенно меньше средств.
8
Создавая Интернет-панель, необходимо сделать так, чтобы на ней
регистрировались респонденты, разнообразные по полу, возрасту и социальному
6
Филлипова Т.В. Интернет как инструмент социологического исследования. Журнал «Cоциологические
исследования», №9, 2001 [5]
7
Шашкин A.И. Фокус-группы онлайн! Новые технологии маркетинговых исследований. 2006 www .4 p . ru [6]
8
Онлайн панели http://www.omirussia.ru/ru/online_panels/ [7]
10