Курсовая работа - Маркетинговые исследования в ОАО Волковысский мясокомбинат
Подождите немного. Документ загружается.
Что касается амортизации основных фондов, то на исследуемом
предприятии также наблюдается снижение её удельного веса в затратах на
производство продукции на 0,3 процентных пункта.
Эффективность деятельности предприятия в условиях рыночной
экономики определяет его способность к финансовому выживанию,
привлечению источников финансирования и их прибыльное использование.
Рассмотрим финансовое состояние предприятия и его
платежеспособность. Для анализа используются следующие показатели
(табл. 2.5.).
Таблица 2.5. Показатели финансового состояния в 2002г.
№
пп
Наименование показателя
Норматив
коэффициента
На начало
года
На конец
года
1 Коэффициент текущей ликвидности, К1 > 1,0 … 1,7 1,34 1,75
2
Коэффициент обеспеченности
собственными оборотными средствами, К2
> 0,1 … 0,3 0,25 0,27
3
Коэффициент обеспеченности финансовых
обязательств активами, К3
< 0,85 0,23 0,23
4
Коэффициент обеспеченности
просроченных финансовых обязательств
активами, К4
< 0,5 0,00 0,00
Как видно из представленной таблицы все коэффициенты
удовлетворяют нормативам, поэтому можно с уверенностью сказать, что
финансовое положение предприятия устойчиво. Более того, к концу 2002г.
оно еще более укрепилось.
В заключение данного пункта хочется отметить, что ОАО
«Волковысский мясокомбинат» реализует свою продукцию не только на
внутренний рынок, но и на зарубежный. Также на данном предприятии
используется сырье и материалы иностранного производства.
Итоги внешнеэкономической деятельности за январь-ноябрь
следующие (табл.2.6.).
Таблица 2.6. Информация по внешнеэкономической деятельности ОАО «Волковысский
мясокомбинат», тыс. долл.
2002г. 2003г. Темп роста, %
22
Экспорт 2826,3 4021 142,3
Импорт 910,2 2567 282
Сальдо +1916,2 +1454 -
Таким образом, на предприятии наблюдается значительный темп роста
импорта по сравнению с экспортом. Нельзя сказать, что закупается больше
импортного сырья, чем реализуется на внешний рынок готовой продукции.
Такой темп роста импорта связан с закупками иностранного оборудования
для изготовления более высококачественных изделий.
23
3. Маркетинговые исследования ОАО «Волковысский
мясокомбинат»
3.1. Исследование сегментации рынка
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью
которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по
определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она
осуществляется для последующего выделения целевых сегментов,
требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции,
организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои
сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из
них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах
деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по
крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе
целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся
тенденции на нём.
Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на
проведении исследований и состоящая из нескольких этапов. Приводимая
ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того,
какой конкретный метод положен в основу сегментирования — простой
демографический принцип или сложный, многофакторный подход [25, c.22].
1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых
исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение
отношения потребителей к товару (услуге) и понимание потребительского
поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом
этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование
потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения по-
24
требителей на товары конкурентов.
2. Количественное исследование. В результате количественного
исследования определяются важные количественные соотношения и
значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с
помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных
интервью, для проведения анализа должно исследоваться достаточное
количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня
точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается
применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет
расцениваться как необходимая и достаточная.
3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от
того, какие конкретные методы анализа предполагаются.
Рынок потребителей продукции ОАО «Волковысский мясокомбинат»
представлен тремя сегментами: физические лица с высоким, средним и
низким уровнем дохода.
Были проведены качественное и количественное исследование
потребителей.
Качественное исследование имело следующие цели:
- Изучить эмоциональное и рациональное отношение
потребителей к предприятию с точки зрения привлекательности и
соответствия потребностям респондентов.
- Определить критерии привлекательности предприятия по
производству мясных изделий и позиционировать компанию с точки зрения
потребителей.
Задачи исследования:
♦ Изучить спонтанную реакцию на марку ОАО «Волковысский
мясокомбинат»
♦ Изучить имидж ОАО «Волковысский мясокомбинат»
В исследовании был использован качественный метод фокус-групп,
основанный на работе с небольшим числом отдельных лиц, через опыт и
25
ощущения которых предлагает ценное понимание поведения и мотиваций
потребителей в их повседневной жизни. Качественное исследование
используется для выявления проблем и определений гипотез, которые в
дальнейшем изучаются с помощью количественного исследования.
Метод - Групповые дискуссии продолжительностью 1,5 часа
Число участников: 7-9 в каждой группе
Количество групп: 4 (18 — 55 лет; муж./жен.)
Целевая аудитория: Потребители продукции ОАО «Волковысский
мясокомбинат»
Главные выводы качественного исследования состоят в следующем:
♦ Название ОАО «Волковысский мясокомбинат» хорошо известно в
Гродненской области.
♦ Название вызывает ассоциации с мясными изделиями и
полуфабрикатами.
♦ Название содержит указание на вид деятельности и
государственную принадлежность компании.
♦ Производимая продукция предприятия хорошо известна.
♦ Самая потребляемая продукция ассоциируется с пельменями,
колбасой и копченостями.
♦ Предприятие не имеет яркой индивидуальности. Рекламные акции не
запомнились.
♦ Респонденты позиционируют предприятие, в первую очередь, как
одно из лучших предприятий по переработке мяса: «устойчивое» и не
фальшивое, т.е. настоящее работающее предприятие.
♦ Респонденты выделили следующие критерии для определения
ценности предприятия по продукции: доступные цены, качественные
продукты, предоставление широкого ассортимента продукции,
известность.
♦ Имидж ОАО «Волковысский мясокомбинат» в глазах потребителей:
хорошее предприятие, без его продукции на сегодняшний день большинство
26
респондентов обойтись не могут.
Персонификация: ассоциации с немолодым человеком, старательным
и исполнительным, у которого в настоящее время лучшие годы жизни.
Было проведено количественное исследование отношения состояния
торговой марки ОАО «Волковысский мясокомбинат». Цель данного
исследования: охарактеризовать состояние марки предприятия по
параметрам:
- Уровень развития марки
-Сильные и слабые стороны марки
Метод исследования: анкетирование
Место проведения: Гродненская область.
Метод формирования выборки: случайная
Объем выборки: 3201 человек.
Исходя из полученной информации, можно было сделать следующие
выводы:
♦ Общее отношение к компании благоприятное.
♦ Уровень спонтанного вспоминания названия компании
(осведомленность) составляет 95% (рис. 3.1.). Такие цифры свидетельствуют
о том, что потребители продукции Гродненской области достаточно хорошо
знают о предприятии.
100%
95%
84%
68%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
ОАО
Гродненский
мясокомбинат
ОАО
Волковысский
мясокомбинат
СПК Обухово СПК Октябрь
Рис. 3.1. Спонтанное вспоминание (без подсказок) названия организаций
27
♦ Марка ОАО «Волковысский мясокомбинат» находится в
состоянии нереализованного потенциала
♦ Сильными сторонами марки ОАО «Волковысский мясокомбинат»
являются известность, качественные продукты, приемлемая цена, широкий
ассортимент.
3.2. Исследование продукции ОАО «Волковысский мясокомбинат»
Как было уже выше указано ОАО «Волковысский мясокомбинат»
производит мясную продукцию: мясо говядины, свинины, конины и
субпродукты; полуфабрикаты и колбасные изделия.
Несмотря на то, что мясо остается важнейшим продуктом питания,
обеспечивающим людей необходимым белком, в настоящее время пельмени,
колбасы и замороженные фабрикаты становятся все более и более
популярны. Это не удивительно, такие продукты питания удобны, быстры в
приготовлении и, кроме всего прочего, очень вкусны и питательны.
Рассмотрим данный пункт на примере пельменей. Маркетинговые
исследования пельменей были проведены методом структурированного
опроса, то есть применялись стандартные перечни вопросов, которые
задавались всем опрашиваемым без изменений.
Согласно опросам, пельмени, изготовленные Волковысским
мясокомбинатом, предпочитают значительное количество потребителей
г.Гродно. В силу своей универсальности в потреблении, возможности
быстрого приготовления они обладают уникальными потребительскими
свойствами и пользуются устойчивым спросом.
Потребители гродненского рынка предпочитают волковысские
пельмени по следующим причинам:
- умеренная цена;
- быстрое приготовление – после всплытия – 1-2 мин.;
28
- не разваливаются в процессе приготовления, в отличие от
гродненских пельменей;
- отличный вкус.
Для удовлетворения вкусовых потребностей различных покупателей на
предприятии выпускается несколько видов пельменей: «Сочные», «Сытные»,
«Северные», «Оригинальные».
ОАО «Волковысский мясокомбинат» предпочитает расфасовывать
пельмени в фирменные полипропиленовые пакеты с логотипом и рекламой
производителя. Здесь также отмечается ингридиентный состав, вес (обычно
это упаковки по 500гр.), способ приготовления, время изготовления и срок
годности. Стоимость такой упаковки не самая высокая, кроме того, пельмени
в ней проще укладывать в транспортную тару, меньше возникает проблем с
порчей, как самой упаковки, так и продукции.
На основе опроса был проведен сравнительный анализ
конкурентоспособности пельменей гродненского и волковысского
мясокомбинатов (табл. 3.1.).
Таблица 3.1. Сравнительный анализ конкурентоспособности пельменей.
Параметры
сравнения
Коэффициент
относительной
значимости
Пельмени ОАО
«Волковысский
мясокомбинат»
Пельмени ОАО
«Гродненский
мясокомбинат»
Оценка
Итоговая
оценка
Оценка
Итоговая
оценка
1 2 3 4=2*3 5 6=2*5
Цена 35 10 350 10 350
Качество 20 10 200 7 140
Состав 5 9 45 7 35
Упаковка 5 9 45 9 45
Репутация у
потребителей
15 10 150 6 90
Вкусовые качества 20 10 200 7 140
Итого 100 57 990 49 800
Таким образом, пельмени волковысские значительно более
конкурентоспособны на рынке, чем пельмени гродненские. В основном
перевес наблюдается по таким параметрам, как качество, вкусовые качества,
репутация у потребителей и состав.
29
Отделом маркетинга ОАО «Волковысский мясокомбинат» было также
проведено исследование в г.Гродно предпочтений выбора покупателями той
или иной марки пельменей. Выводы следующие.
Основным критерием выбора пельменей по-прежнему остается цена и
вкусовые качества. Около 30% опрошенных именно эти два качества
поставили на первое место:
- приемлемая цена – 31%;
- хорошие вкусовые качества – 28,8%.
Хотя и со значительным отрывом, но все-таки среди основных
критериев оказались варианты:
- увидел/услышал рекламу – 12%;
- удобная упаковка – 9%.
Конкурентоспособность товаров является сложной категорией,
состоящей из ряда элементов, важнейшим из которых является их качество,
поскольку в условиях рынка конкурентоспособность товаров на 70-80%
зависит от него. Вся продукция, производимая на ОАО «Волковысский
мясокомбинат», выпускается в соответствии с утвержденной нормативной
документацией. Фонд нормативной документации, находящейся в ведении
комбината насчитывает более 500 нормативных документов и состоит из
государственных стандартов РБ, межгосударственных стандартов,
технических условий, разработанных ОАО «Волковысский мясокомбинат» и
технических условий других предприятий и организаций.
На ОАО «Волковысский мясокомбинат» проводится работа по
сертификации выпускаемой продукции. на 42 наименования выпускаемой
продукции получены сертификаты соответствия Национальной системы
сертификации, из них только 18 наименований подлежат обязательной
сертификации, на 24 наименования добровольно получены сертификаты для
подтверждения уровня ее качества и конкурентоспособности, 13 видов
продукции имеют Российские сертификаты.
30
В 2003г. на предприятии были начаты работы по внедрению системы
качества, соответствующей требованиям СТБ ИСО 9001-2001.
3.3. Исследование системы реализации и продвижения товаров
предприятия
Для эффективной организации движения товаров на предприятии
имеется отдел сбыта, который осуществляет сбор заявок, составление
графиков отгрузки, контроль оплаты за реализованную продукцию. Всего на
2003г. на поставку продукции на рынок РБ заключены договора с 680
торговыми предприятиями.
Продуманная технологическая схема работы экспедиции, современное
контрольно-весовое оборудование и слаженная командная работа персонала
позволяет своевременно и четко проводить отгрузку товара торговым
предприятиям. Продукция отпускается покупателям как со склада, так и с
доставкой на место продажи. Для оперативного и бесперебойного
обеспечения продукцией своих покупателей работа на складах готовой
продукции организованна в 3-сменном режиме, в 2002-2003гг. закуплено 12
единиц автомобильной техники с холодильным оборудованием, до конца
года планировалось приобретение еще 6 единиц.
Около 10% выпускаемой продукции реализуется через фирменную
розничную сеть предприятия. Для удобства покупателей в сентябре 2003г.
открылось два склада оптовой торговли в г.Волковыск и г.Минске. Всего
сеть фирменных предприятий торговли насчитывает 7 магазинов – 5 в
Гродненской области и 2 – в г.Минске.
ОАО «Волковысский мясокомбинат» успешно осуществляет свою
деятельность как на внутреннем рынке, так и на внешнем. Основные страны
импортеры – Россия, Польша, Италия, Испания, Литва, Латвия и Германия.
На экспорт поставляются такие виды продукции, как кожевенное
сырье, мясо и мясопродукты.
31