Курсовая работа - Маркетинговые исследования в ОАО Волковысский мясокомбинат

Подождите немного. Документ загружается.

Содержание

Введение 3

1. Обзор литературы по теме «Маркетинговые исследования» 5

1.1. Сущность, содержание и классификация маркетингового

исследования

1.2. Процесс маркетинговых исследований 11

2. Краткая характеристика предприятия 14

3. Маркетинговые исследования ОАО «Волковысский

мясокомбинат»

3.1. Исследование сегментации рынка 22

3.2. Исследование продукции ОАО «Волковысский

мясокомбинат»

3.3. Исследование системы реализации и продвижения

товаров предприятия

3.4. Исследование ценовой политики предприятия 30

4. Предложения по совершенствованию маркетинговой

деятельности на предприятии

Выводы и предложения 34

Список использованной литературы 36

Приложения 38

Введение

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного

управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса,

потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более

обоснованной ориентации научно-технической и производственной

деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции в

заранее установленных объемах с тем, чтобы обеспечить фирме получение

намеченного уровня рентабельности.

Из данного определения вытекает, что составной частью

маркетинговой деятельности является комплексное изучение рынка,

соотношение спроса и предложения, а также склонностей и предпочтений

как всех потребителей, так и отдельных, конкретных групп. Именно с этой

целью и проводится маркетинговое исследование, направленное на

выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на

конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой

фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей. Важнейшими

задачами маркетингового исследования являются: анализ спроса и

предложения, определение их оптимального соотношения на рынке,

выявление конкурентных позиций самой фирмы и конкретных видов ее

продукции на изучаемом рынке, изучение деятельности фирм-конкурентов.

Необходимо подчеркнуть, что, в конечном счете, любое маркетинговое

исследование является основой для сбытовой политики, которая, в свою

очередь, оказывается "лакмусовой бумагой", определяющей правильность и

эффективность проведенного анализа.

Таким образом, актуальность избранной темы исследования бесспорна.

Цель работы состоит в осуществлении маркетингового исследования

предприятия агропромышленного комплекса.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- сделать обзор литературы по теме «маркетинговые исследования»,

- дать краткую характеристику исследуемого предприятия,

- осуществить маркетинговые исследования предприятия:

исследование сегментации рынка, продукции, системы реализации и

продвижения товаров, ценовую политику предприятия.

- дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой

деятельности предприятия.

Поставленные цель и задачи обусловили структуру курсовой работы,

которая состоит из 4 разделов, последовательно отражающих цель и задачи.

Объектом маркетинговых исследований выступило Открытое

акционерное общество «Волковысский мясокомбинат». Предприятие

принадлежит к третьей сфере Агропромышленного комплекса, которую

образуют отрасли и предприятия, обеспечивающие заготовку, переработку

сельскохозяйственного сырья, а также реализацию конечного продукта. В

данную сферу входит пищевая промышленность (пищевкусовая, молочная,

мясная, рыбная), мукомольно-крупяная, комбикормовая промышленности, а

также легкая промышленность переработки сельскохозяйственного сырья

(текстильная, кожевенно-меховая и обувная), заготовительные и торговые

организации. Процесс производства многих видов конечной продукции

завершается в отраслях и подразделениях третьей сферы. Они осуществляют

переработку сельскохозяйственной продукции и доведение ее до готовности

к употреблению, а также осуществляют реализацию конечной продукции.

1. Обзор литературы по теме «Маркетинговые исследования»

1.1. Сущность, содержание и классификация маркетингового

исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический

сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой

деятельности.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования

представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить

друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель,

конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители

формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия

«исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые

аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при

организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка,

потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику

поведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и

тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего

положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но

это, однако, только часть проблем, определяющих содержание

маркетинговых исследований в целом [21, с.109].

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1) Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного

момента времени.

2) Получение их прогнозных значений.

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как

целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой

деятельности.

Итак, маркетинговые исследования являются одним из важнейших

аспектов маркетинга. Маркетинговые исследования дают предприятиям

ценную информацию, которая направляет всю маркетинговую деятельность.

Маркетинговое исследование – это систематический и объективный

поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые

предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся

к идентификации и решению проблем маркетинга.

Такое определение дает маркетинговым исследованиям большую

свободу, которая открывает множество возможностей (рис. 1.1.).

Маркетинговые исследования должны отвечать следующим

требованиям:

 носить систематический, а не случайный характер;

 включать совокупность действий или процессов;

 сбор данных, их запись и анализ;

 быть пригодными для любой стороны маркетинга [7, с.128].

Данные же для исследований должны поступать из различных

источников: от самой фирмы, непредвзятых организаций или специалистов-

исследователей, работающих в фирме.

Предметом исследований являются: рынок, покупатели, конкуренты,

предложение, спрос, товары, цены, эффективность политики продвижения и

др.

В маркетинговых исследованиях заслуживают внимания три

тенденции:

 все большая доступность коммерческих баз данных;

 рост использования новых технологий;

 ухудшение возможностей опросов

Применение Интернет

Определение маркетинговых исследований

Классификация маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия решений

Индустрия маркетинговых исследований

Выбор специалиста по маркетинговым исследованиям

Карьера в маркетинговых исследованиях

Роль маркетинговых исследований в МИС и СПР

Применение к актуальным вопросам

Глобальное управление

качеством

Международные

исследования Технология Этика

Рис. 1.1. Сфера маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования начинаются с идентификации или

определения проблемы. Проблемы, возникающие в бизнесе часто ведут к

открытию новых возможностей.

Методы и источники сбора данных варьируются в широких пределах

по всей изощренности и сложности. Выбор метода зависит от конкретных

требований, предъявляемых к проекту, включая бюджет и временные

ограничения. Затем данные анализируются и официально представляются

клиенту.

Маркетинговые исследования являются систематическими в том

смысле, что они идут по прогнозируемому пути. Проект маркетинговых

исследований должен быть тщательно спланирован и задокументирован.

Данные нужно собрать и анализировать на основе определенного научного

базиса, который позволяет получить конкретные выводы.

Маркетинговые исследования приобретают свою ценность,

основываясь на объективности. Они должны проводиться беспристрастно,

независимо от влияния личностных или политических интересов. Однако

компании, которые платят за исследования, иногда оказывают давление на

индивидуального исследователя или исследовательскую фирму, с целью

оказания «поддержки» появления ежемесячного результата. Но

подверженность к такому давлению является нарушением этического

кодекса, который лежит в основе профессии маркетолога. Стремление

обеспечить беспристрастность «внешнего мнения» или объективного мнения

приносит маркетинговым исследованиям истинную ценность.

Существуют два основных вида маркетинговых исследований:

- исследования, направленные на выявление проблем

- и исследования, направленные на решение проблем.

Организации занимаются маркетинговыми исследованиями по двум

причинам: чтобы выявить маркетинговые проблемы и чтобы их решить.

Это различие служит основой при разбиении маркетинговых исследований

на два класса (рис. 1.2.) [18, c.48].

Идентификация проблемы является наиболее распространенным из

двух типов исследований и предпринимается практически всеми

маркетинговыми фирмами. Этот тип исследований используется для оценки

окружающей обстановки и для обнаружения проблемы. Информация об

изменениях на рынке, является начальным сигналом о потенциальных

возможностях или проблемах. Фирма, которая оперирует на растущем рынке,

но страдает от сужающей доли рынка, может столкнуться со

специфическими только для нее проблемами, такими как неэффективная

реклама или высокая текучесть своих продавцов.

Рис. 1.2. Классификация маркетинговых исследований

С другой стороны, такие проблемы как снижающийся спрос могут

быть общими для всех фирм данной индустрии.

Рассмотрение экономических, социальных, культурных тенденций и

тенденций реакций потребителей на товар может способствовать выявлению

таких проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность была выявлена, фирма

предпринимает исследования для решения проблемы. Большинство

маркетинговых фирм также проводит исследования для решения проблемы.

В зависимости от поставленных задач различаются следующие виды

маркетинговых исследований:

Исследования для

идентификации

проблемы

Исследования

для решения

проблемы

Исследования потенциала рынка

Исследование доли рынка

Исследование имиджа

Исследования характеристик рынка

Прогнозирующие исследования

Исследование тенденций бизнеса

Исследование сегментации рынка

Исследование товара

Исследование ценовой политики

Рекламные исследования

Исследование распределения

продукции

Маркетинговые

исследования

1. Изучение характеристик рынка;

2. Замеры потенциальных возможностей;

3. Анализ распределения долей рынка между фирмами;

4. Анализ сбыта;

5. Изучение тенденций деловой активности;

6. Изучение товаров конкурентов;

7. Краткосрочное прогнозирование;

8. Изучение реакций на новый товар и его потенциала;

9. Долгосрочное прогнозирование;

10. Изучение политики цен и т.д. (табл. 1.1.) [7, с.124].

Таблица 1.1. Исследования для решения проблемы

Исследование сегментации рынка

Определить основу сегментации

Установить потенциал рынка и быстроту реагирования различных сегментов

Выбрать целевые рынки и составить краткие демографические обзоры, обзоры

образа жизни, характеристики средств информации и имиджа товара

Исследование товара

Протестировать концепцию

Определить оптимальный дизайн товара

Тесты упаковки

Модификация товара

Позиционирование и репозиционирование торговой марки

Протестировать сбыт

Тесты системы управления заказами

Исследование цен

Значимость цены в выборе торговой марки

Ценовая политика

Назначение цен для линии товаров

Эластичность цены по спросу

Инициализация и реакция на изменение цен

Исследование рекламы

Оптимальный бюджет на рекламу

Отношение между продажами и интенсивностью рекламной компании

Оптимальное сочетание различных видов и средств рекламы

Печатная реклама

Реклама в средствах массовой информации

Тесты творческой рекламы

Обновление потребности в рекламе

Оценка эффективности рекламы

Исследование распределения продукции

Определить тип распределения

Определить позиции участников канала распределения

Интенсивность покрытия оптовыми и розничными продавцами

Рамки канала распределения

Расположение розничных и оптовых продавцов

Исследования для выявления проблемы и исследования для решения

проблемы идут рука об руку, и проект маркетинговых исследований может

содержать оба типа исследований.

1.2. Процесс маркетинговых исследований

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться,

что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской

деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности данных

покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более

полном удовлетворении, а так же обеспечить эффективную

предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий

эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового

исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых

исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология,

определяющая порядок их выполнения.

Процесс маркетинговых исследований состоит из шести шагов (рис.

1.3.) [20, c.18]:

Постановка задачи

Разработка подхода к задаче

Разработка проекта исследования

Проведение полевого исследования

или сбор данных