Курсовая работа - Маркетингові дослідження на вітчизняних і зарубіжних підриємствах

Подождите немного. Документ загружается.

Вступ

У ХІХ столітті більшість фірм були невеличкими і їх працівники знали

кожного клієнта в лице . Керівники збирали маркетингову інформацію,

спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, задавали необхідні

запитання.

У ХХІ столітті все змінилось досить кардинально, що зумовило

необхідність отримання більш повної та якісної маркетингової інформації.

Майже на кожному кроці в процесі аналізу, планування, здійснення та

контролю дійовості маркетингових заходів необхідна певна інформація

Сьогодні для того, щоб пояснити поведінку і наміри клієнтів фірми, її

дилерів, конкурентів, уже неможливо обійтися без серйозних

маркетингових досліджень. А для цього необхідно розробити оптимальні

маркетингові рекомендації, насамперед досліджується ринок, що означає

зібрати, проаналізувати та систематизувати інформацію, яка має бути

високоякісною.

Дослідники стикаються як з проблемами, що пов’язані зі спробою

оцінити готовність споживачів купити нові товари, так і з очевидними

труднощами, що виникають в ході опитування. Наприклад: чи дійсно

споживачі будуть купувати конкретний продукт, про який вони раніше

нічого не знали?Чи в змозі вони реально оцінити його переваги та

недоліки? Навіть якщо споживачі будуть мати сформоване ставлення до

проблеми, чи висловлять вони його відкрито? Чи будуть правдивими

відповіді на запитання, що стосуються особистих тем та соціального

статусу? Чи буде реальна купівельна поведінка споживачів збігатися із

заявленими намірами? Щоб виглядати прогресивними людьми, споживачі

часто перебільшують вірогідність придбання ними товару-новинки.

Достовірна, якісно зібрана інформація дає фірмі змогу досягнути певних

конкурентних переваг, що знижує фінансові ризики і небезпеки для образу

фірми, дозволяє об’єктивніше визначати ставлення споживачів до фірми й

товарів, аналізувати зовнішнє середовище, удосконалювати стратегію і

тактику ринкової поведінки, підвищувати довіру до реклами.

Мета курсової роботи пояснити, що таке маркетингові дослідження в

цілому, їх складові частини, розібрати методи збору інформації.

Об’єктом курсової роботи є процес вивчення інструментів, технологій та

засобів маркетингових досліджень, щоб усунути труднощі та отримати

корисну інформацію для прийняття маркетингових рішень.

Предметом курсової роботи є сукупність організаційно-економічних

відносин та тенденцій, які мають місце в маркетингових дослідженнях.

Для досягнення мети поставлено та вирішено такі завдання:

- визначено сутність та особливості маркетингових досліджень;

- визначено етапи процедури проведення досліджень;

- пояснено, що таке вторинна та первинна інформація, методи збирання

такої інформації, а саме: опитування, спостереження, експеримент та

панельні дослідження;

- наведено приклади маркетингових досліджень на сучасному ринку.

В процесі виконання курсової роботи використовувалися матеріали

періодичної літератури, державної і відомчої статистики, досвід роботи

вітчизняного ринку, інформація з Інтернету

1.Цілі і завдання маркетингових досліджень. Система засобів

дослідження в маркетингу. Напрямки маркетингових досліджень.

1.1. Зміст та етапи проведення маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження — це збирання, оброблення й аналіз даних

з метою зменшення ризику і невизначеності, що супроводжує прийняття

маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти,

споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства і багато чого іншого.

Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-

прогностичні методи. Інформаційне забезпечення дослідницького процесу

ґрунтується на кабінетних і польових дослідженнях, на багатоманітних

джерелах інформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які

використовуються при виборі й реалізації стратегії тактики маркетингової

діяльності підприємства.

Маркетологи роблять спроби поліпшити маркетингові рішення за

допомогою більш формальних,систематичних підходів.

Маркетингові дослідження починають з ретельного визначення

проблеми(постановка цілей; визначення можливих маркетингових дій) та

розроблення плану дослідження з метою пошуку найбільш прийнятної

інформації для вирішення поставленої проблеми(тип потрібної інформації;

визначення методів збирання інформації). Після цього збирають релевантні

данні(вторинні дані; первинні дані) та готують звіт, який містить аналіз

отриманої інформації та рекомендації щодо маркетингових рішень (аналіз

даних; подання висновків;розроблення рекомендацій).

Таким чином процес маркетингового дослідження включає низку

послідовно виконуваних операцій;

1) визначення проблеми(під проблемою розуміють суперечливу

ситуацію, яка потребує вирішення);

2) розроблення плану дослідження;

3) збирання інформації;

4) обробка та аналіз даних;

5)підготовка загального звіту і розробка рекомендацій.

Усі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вторинна інформація

не вивчається доти, доки фірма не визначить проблему або питання, яке

повинне бути вивчене, а первинна інформація не збирається до тих пір,

поки не буде ретельно вивчена вторинна. Необхідно зазначити, що первинні

дані потрібне не завжди, бо в багатьох випадках фірми спроможні вирішити свої

проблеми і без них. Тільки якщо вторинної інформації виявиться недостатньо,

фірма повинна збирати первинні дані.

1.2. Визначення проблем і формування цілей

Визначення проблеми включає формулювання предмета маркетингових

досліджень, постановку мети, формулювання завдань дослідження. Без цього

можна зібрати непотрібну і дорогоцінну інформацію й швидше заплутати,

аніж проясни проблему. Якісне виконання цієї операції орієнтує на збирання

й аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття правильного

управлінського рішення. Якщо дослідник точно не знає, що необхідно

вивчати, потрібно провести попередні пошукові дослідження. Їхня мета —

чітко визначити проблему, використовуючи інформаційний аналіз. Після цього

має бути проведене завершальне дослідження - структуроване збирання й

аналіз даних для вирішення конкретного завдання або досягнення конкретної

мети (мал. 1.1.).

Цілі дослідження – це конкретні завдання, вирішити які намагається

менеджер. Типовими маркетинговими цілями є визначення рівня споживчої

обізнаності про товар, виявлення потреб споживачів, а також причин

незадовільного збуту товару тощо.

1.3. Методи збору інформації

Вторинні дані - це інформація, яка збиралася раніше для інших цілей, не

пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Збираються кабінетними і

Малюнок 1.1. Процес досягнення цільових установок дослідження

лабораторними дослідженнями.

Вторинні дані поділяються на внутрішні та зовнішні, залежно від собою

інформацію про стан ринку та позицію компанії на ньому.

Внутрішні вторинні дані – це дані, раніше зібрані безпосередньо в самій

Формування даних

отримання даних про

структуру партнерів

фірми

отримання даних про

конкурентів

отримання даних про

ціни

отримання даних про

характеристику ринку

отримання даних про

систему стимулювання і

рекламу

отримання даних про

товар та його імідж на

ринку

отримання даних про

внутрішнє середовище

отримання даних про

зовнішнє середовище

отримання даних для

проведення економічної

розвідки

отримання даних для

проведення інтелектуальної

розвідки

отримання даних про

структуру і динаміку

ринку

отримання інформації про

необхідність та

можливості маркетингових

заходів

Аналіз отриманої

інформації

Синтез отриманої

інформації

формування інформації

для розробки концепції

про динаміку ринку

формування інформації

для обґрунтування

динаміки поведінки фірми

Головна ціль

компанії її підрозділами не для цілей конкретного дослідження. До таких даних

належать фінансові звіти (баланс, звіти про доходи й витрати), звіти про раніше

проведені дослідження, листи клієнтів, дані про обсяги продажу, а також списки

клієнтів.

Зовнішні вторинні дані - це дані про стан зовнішнього середовища, що

опубліковані не для цілей конкретного дослідження. Серед таких даних

найбільш відомі щомісячники та щорічники Держкомстату України. Регулярно

публікуються збірники за результатами перепису населення та за вибірковими

обстеженнями (статистичний щорічник України за конкретний рік). У них

указується детальна інформація про українські домогосподарства, а саме: рівень

доходів та кількість членів сім’ї, їхній вік, стать. Раніше ці дані були основним

джерелом інформації для виробників та роздрібних торговців,які

використовували їх для визначення характеристик кінцевих споживачів.

Переваги та недоліки вторинної інформації.

Вторинні дані мають дві важливі переваги:

1)економію часу (потрібна інформація уже була отримана та опублікована

іншою організацією для вирішення іншої проблеми);

2)економію коштів.

Одночасно вторинна інформація має деякі значні недоліки:

1)вторинні дані можуть бути застарілими (наприклад, дані всеукраїнського

перепису отримані в2002 р.)

2)деякі визначення та категорії можуть не відповідати цілям дослідження;

3)масив інформації, зібраний з іншою метою,може бути недостатнім для

потреб конкретного дослідження.

У такому разі необхідно збирати первинну інформацію.

Первинні дані

Польове дослідження ринку є збиранням і обробленням первинної

інформації, котру збирали для вирішення конкретної досліджуваної

проблеми або питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний

аналіз вторинної інформації не в змозі забезпечити необхідні результати.

Під час проведення польового дослідження первинні дані збираються за

допомогою п'яти базових методів(табл.1):

• опитування;

• фокусування;

• спостереження;

• експерименту;

• імітації.

Переваги та недоліки первинних даних

Первинні дані якісно відрізняються від вторинних:

1)вони є тільки-но зібраними та актуальними для досліджуваної проблеми;

2)правильна методика збору;

3)надійність і достовірність.

Основні недоліки первинних даних полягають у тому, що їх збирання

потребує значно більших коштів та часу порівняно зі збиранням вторинних

даних.

Опитування є методом збирання первинних даних, найчастіше і

найефективніше використовуваних під час проведення польових

досліджень. У разі його проведення в осіб, у яких беруть інтерв'ю,

цілеспрямовано отримують відповіді на запитання, що цікавлять

дослідників.

Фокусування полягає в цілеспрямованому відбиранні так званої «фокус-

групи» (6—9 чоловік) і всебічному обговоренні з нею проблеми, що цікавить

дослідників, і котре скеровується професійним «модератором», бажано

психологом.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів

товару, представників певної соціальної групи, неформальних лідерів,

експертів. Метод фокусування добре підходить для пошукових

досліджень, тестування продукції й рекламної кампанії або окремих її

елементів. Спостереження є аналітичним методом, за допомогою якого

вивчають і фіксують теперішню і минулу поведінку.

Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Відхилення,

породжувані інтерв'юерами й запитаннями, мінімізуються. Основні недоліки

Таблиця 1.1. Методи збору первинної інформації

Спосіб Сутність Форми

Економічний

приклад

Перевага

проблеми

Спостереж

ення

Планомірне

охоплення

обставин без

впливу на об'єкт

спостереження

Польове і

лабораторне

особисте за

участю

спостерігача

Спостереження за

поведінкою

споживачів у

магазині або

перед вітринами

Часто більш

об'єктивне, ніж

опитування.

Багато фактів не

піддаються

спостереженню

Опитуванн

Опитування

учасників ринку

та експертів

Письмове, усне,

вільне,

стандартизоване

Збирання даних

про звички

споживачів,

дослідження

іміджу, марок

Дослідження

мотивів.

Надійність

інтерв’ю.

Репрезентативніс

ть вибірки

Фокусуван

ня

Збирання даних,

що

повторюються,

в однієї групи

через однакові

проміжки часу

Торговельна,

споживацька

Постійне

відстеження

торговельник

запасів у групі

магазинів

Виявлення

розвитку в часі.

Ефект панелі

Експериме

нт

Дослідження

впливу

чинників

Польові,

лабораторні

Тест ринку,

дослідження

продукції,

дослідження

реклами

Можливість

роздільного

спостереження за

впливом змінних.

Контроль

ситуації,

реалістичність

умов, затрата

часу і грошей

імітація

Відтворення

взаємодії різних

чинників у

віртуальній

реальності

Машинна

імітація в

режимах

реального і

псевдо

реального часу

Трендові

прогнозування

обсягів і динаміки

збуту

Не вимагає

співробітництва

споживачів.

Досить

дорогоцінна й

складна.

пов'язані з тим, що неможливо визначити їхнє ставлення, і спостерігачі

можуть неправильно витлумачити поведінку спостережуваного об’єкта.

При прихованому спостереженні споживач може не знати, що за ним

спостерігають. У цьому випадку використовують спеціальні дзеркала або

приховані камери.

Для отримання декількох якісних, порівнюваних спостережень

необхідно скласти докладну, чітко структуровану інструкцію для

спостерігача. У цілому можливості цього методу досить обмежені. За його

допомогою можна оцінити приблизний статевовіковий склад відвідувачів

магазину, ресторану або кінотеатру, а також приблизну частоту й

асортимент покупок.

Експеримент передбачає цілеспрямовану зміну окремих параметрів

маркетингової політики фірми (ціни, упаковки, розташування на полицях,

комплектації, рівня обслуговування тощо) без відома споживача.

Наприклад, для з'ясування реакції покупців на товар-новинку можна

розмістити його на прилавку поряд з аналогічним товаром і фіксувати

реакцію споживачів. Або за один і той же прилавок послідовно ставити

молодих і досвідчених продавців, чоловіків і жінок.

Експерименти в маркетингу, як правило, вельми дорогоцінні —

ідеться про десятки і сотні тисяч доларів, так що дозволити це собі можуть

лише дуже великі компанії з мільйонними рекламними й дослідницькими

бюджетами, і до того ж сильними юридичною і ПР службами, які повинні

стежити за тим, щоб у ході експерименту не порушувалися основні права

споживачів і не страждав імідж самої фірми.

Імітація — це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює

використовування різних маркетингових чинників у віртуальній реальності, а

не в реальних умовах.

При реалізації цього методу спочатку будується модель контрольованих і

неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім їх різноманітні

поєднання закладаються в комп'ютер, аби визначити їхній вплив на загальну

стратегію маркетингу. Для імітації не потрібне співробітництво з боку

споживачів, вона може враховувати безліч взаємозв’язаних чинників. Проте

вона складна, важка в застосуванні і дуже залежить від покладених в основу

моделі припущень і факторних обмежень.

2. Організація проведення маркетингових досліджень. Обробка результатів

досліджень. Використання результатів маркетингових досліджень

2.1. Інструменти маркетингу

Інструментами маркетингового дослідження є фіксуючі прилади й анкета

(запитальник).

До числа фіксуючих приладів можна зарахувати:

— фотоапарат;

— відеокамеру;

— термометр;

— тонометр (для вимірювання зміни кров'яного тиску під впливом новин і

рекламних повідомлень);

— гальванометр (фіксує виділення поту в досліджуваної особи, котре

відбувається при емоційному збудженні);

— тахістоскоп — може проектувати зображення з інтервалом витримок від

1/100 до 10 секунд;

— аудіометр — підключається до телевізора й фіксує відомості про всі його

включення і канали, на які останній настроєний.

На жаль, проблеми починаються вже на стадії інтерпретації інформації,

отриманої за допомогою фіксуючих пристроїв. Люди, які перебувають під

спостереженням, як правило, схильні змінювати свідомо або підсвідомо свою

поведінку й реакції, навіть фізіологічні. Деякі фіксуючі пристрої вельми

дорогоцінні (вартістю до кількох десятків тисяч доларів) і складені в

застосуванні. Для проведення масових маркетингових досліджень вони