Курсовая работа - Маркетингові дослідження на вітчизняних і зарубіжних підриємствах

Подождите немного. Документ загружается.

практично непридатні. Крім того, використовування фіксуючих пристроїв у

маркетингових дослідженнях викликає негативну реакцію у цивільних груп

на захист прав людини. Усі ці міркування відсувають фіксуючі пристрої на

периферію маркетингових досліджень — вони виконують роль допоміжних

засобів.

2.2. Розробка анкети

Анкета - це не просто список запитань. Це досить, тонкий і гнучкий

інструмент. Вона потребує дуже ретельного опрацювання. У ній усе є

важливим: типи і формулювання питань, їх послідовність і кількість,

коректність і доцільність. На розроблення якісної анкети може піти декілька

тижнів роботи.

Перед проведенням дослідження необхідно провести пробне

анкетування — «пілотаж». Метою пробного анкетування є доведення анкети

«до кондиції», усунення помилок, неточностей, двозначностей і навідних

елементів. Обсяг пілотажного дослідження має становити від 3 до 8 %

передбачуваного обсягу вибірки.

Текст анкети повинен складатися з чотирьох істотних блоків:

преамбули, паспортички, «риби» і детектора.

Преамбула стисло доводить до відома респондентів те, хто й навіщо

проводить дослідження. Підкреслює анонімність опитування (якщо інше не

передбачене планом) і відсутність будь-яких наслідків (позитивних або

негативних) для респондента — як у разі його відмови від співробітництва,

так і в разі згоди. Преамбула дає інструкцію щодо заповнення анкети і

подальших дій із нею, якщо це необхідно. Тут же висловлюється подяка за

час, люб'язно приділений респондентом дослідникам. При особистому

анкетуванні допускається з метою економії місця (преамбула займає від

п'ятої до третьої частини сторінки формату А4), а також для встановлення

тіснішого контакту з респондентом вилучити преамбулу з тексту і доручити

інтерв'юеру озвучити її особисто.

Паспортичка складається з декількох запитань, які характеризують

самого респондента. Сюди, як правило, включаються запитання про стать,

вік, сімейний стан, освіту, прибутки, професійну діяльність, житлові умови.

Місце паспортички — або на початку анкети (після преамбули), або, що

краще, наприкінці, оскільки багато дослідників уважають, що недоречно

перші запитання незнайомій людині ставити про вік, сімейний стан і

прибутки. Частка «паспортних» питань не повинна перевищувати третини

обсягу анкети.

«Риба» — це частина, що містить запитання, заради яких, власне

кажучи, й затівалося дослідження. Починати варто з найпростіших запитань,

які не потребують тривалого розмірковування. Нарощувати складність

питань потрібно поступово, «розбавляючи» кожні два-три складні запитання

простішим. Наприкінці анкети (перед паспортичкою) треба вміщувати

уточнюючі й перевірочні запитання, адже респондент на той час може

стомитися і буде неуважним.

Детектор складається із запитань, призначених перевірити уважність

заповнення анкети, серйозність і відвертість респондентів, а також

порядність і професіоналізм самих інтерв’юерів. Тут можуть бути дублюючі

запинання, взаємосуперчливі позиції, послідовність запитань з відомими

наперед відповідями. Тільки у разі щонайповнішої довіри між замовниками

дослідниками та інтерв'юерами і за відносної простоти й толерантності теми

дослідження можна обійтися взагалі без детектора.

Існують мільйони запитань, які маркетологи в усьому світі регулярно

ставлять своїй аудиторії. Їх можна поділити на два великі класи: закриті й

відкриті.

Закриті запитання передбачають наявність кінцевого й обмеженого

числа відповідей — «підказок», з яких респондентові пропонується вибрати

ті, що якнайкраще відповідають його переконанню чи положенню. Можна

виділити три типи закритих запитань: альтернативні, шкальні, смислові.

Альтернативне запитання передбачає або відповідь типу «так» чи «ні»

— просте закрите альтернативне запитання, або відповідь за типом «потрібне

підкреслити» (закреслювати, залишити, обвести в кружечок).

Альтернативні запитання дуже прості у використанні, оскільки їх

інтерпретація є досить однозначною. Тому там, де не можливо, потрібно

використовувати саме їх. Дискусійним залишаться питання про необхідність

включення до закритих запитань, позиції «важко відповісти». Деякі

дослідники, переважно теоретики, категорично наполягають на цьому. Проте

практики, помічаючи, що частка тих, кому «важко відповісти», становить від

15 % (при відповідях на найпростіші запитання) до 65 % (при відповіді на

складні), що потребує збільшення обсягу вибірки в 1,5—3 рази для

отримання шуканої кількості однозначних відповідей, вважають за краще

залишити вирішення цієї проблеми на розсуд замовника.

Шкальне запитання передбачає наявність або якої-небудь шкали,

наприклад, оцінної, і тоді запитання виглядатиме приблизно так:

Чи згодні Ви з твердженням, що куріння завдає непоправного збитку

здоров'ю?

абсолютно згоден — цілком згоден — не впевнений — не згоден.

Прикладом смислового запитання є так званий «семантичний

диференціал», наприклад такий:

Будь ласка, у кожній парі смислових значень поставте хрестик ближче

до того з них, яке відповідає вашій думці: ВАТ «Стирол» — це фірма:

Велика..............................................................................дрібна;

Багата.................................................................................бідна;

Стара...................................................................................нова.

Відкриті запитання навпаки, не передбачають наявності якихось

підказок. Можна виділити шість видів відкритих запитань:

1. Просте відкрите запитання.

Що Ви думаєте про АТ «Норд»?____________

2. Словесна асоціація

Яблуко —______Крокодил______«Норд» —_____

3. Завершення пропозиції.

4. Завершення розповіді. Опитуваному пропонується завершити незахищену

розповідь на задану тему.

5. Завершення малюнка. У людської фігурки з рота йде овальна хмаринка.

Опитуваного просить вписати текст у порожні овали.

6. Тематичний апперцепційний тест (ТАТ). Опитуваному показують

картинку і пропонують придумати розповідь про те, що, на його думку, на

ній відбувається або може відбуватися.

Відкриті запитання ефективні при якісних експертних дослідженнях,

коли є можливість отримати додаткові коментарі уточнення, доповнення і т.

п. Але вони мало застосовні при масових кількісних дослідженнях .

Існує чотири способи зв'язку дослідника з вибраною аудиторією:

пошта, телефон (факс), комп’ютер і особистий контакт. Кожен із них має свої

позитивні й негативі сторони.

Провідним на сьогоднішній день у всьому світі способом зв'язку

маркетологів зі своєю аудиторією є особисте спілкування інтерв'юерів з

респондентами. Це найдорожчий спосіб зв'язку, тому він вимагає ретельної

розробки і контролю. Анкета для особистого інтерв'ю може містити від 10 до

100 питань. Оптимальна кількість — 15—50 питань (якраз стільки

уміщується на 1-3 аркушах формату А4).

Інтерв'ю може тривати від кількох хвилин до кількох годин і потребує

від інтерв'юера наявності спеціальних навичок спілкування. Під час

проведення масових опитувань оптимальним часом інтерв'ю є 15—20

хвилин.

За цей час інтерв'юер повинен встановити контакт з респондентом,

озвучити, якщо необхідно, преамбулу, подолати зніяковілість, або скепсис

респондента, простежити за правильністю заповнення анкети, відповісти па

поставлені респондентом запитання.

Інтерв'юер повинен швидко визначити, до якого типу належить

респондент, і відповідним чином побудувати свою роботу.

2.3. Аналіз зібраної інформації

У ході аналізу даних спочатку кодують і підраховую бланки, а потім

вивчають їх з метою видачі рекомендацій. Кодування - це процес, ці

допомогою якого кожен заповнений бланк нумерується, категорії відповідей

класифікуються.

Рекомендації це пропозиції про майбутні дії компанії, що ґрунтуються на

зібраних даних, зазвичай представлені керівництву в письмовій формі.

Повідомлення про результати дослідження с зворотним зв'язком з

керівництвом маркетингу, яке відповідає за використаний результатів.

Якщо рішення ухвалюються на основі результатів досліджень, то вони

мають велику цінність, і організація отримує переваги як

короткострокового, так і довгострокового характеру.

Керівники фірми швидше за все використовуватимуть результати

маркетингових досліджень, якщо:

—вони брали участь у складанні плану дослідження;

— вони діють у рамках децентралізованої і неформальної організації;

—вони володіють значною свободою в прийнятті рішень;

—результати досліджень підтверджують їхні інтуїтивні уявлення.

Конкретним результатом досліджень маркетингу с розробки, які

використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактики

маркетингової діяльності фірми

2.4. Структура звіту про отримання маркетингового дослідження

I. Титульна сторінка (містить назву звіту, інформацію (ім’я, адреса і

телефон) про дослідника або організацію, що проводила дослідження; назву

організації-клієнта, для якої написаний звіт; дату його складання).

II. Супровідний лист (в ньому підводиться короткий підсумок даного

проекту, що не зачіпає отриманих результатів).

III. Лист-дозвіл на проведення досліджень.

IV. Зміст (список частин звіту з відповідними номерами сторінок).

V. Список таблиць.

VI. Список графіків.

VII. Перелік додатків.

VIII. Резюме для керівництва (відбиває головну суть звіту, забезпечує

читача головною інформацією для отримування результатів, висновків,

рекомендацій).

IX. Визначення проблеми.

X. Підхід до проблеми (підхід, обраний для даної проблеми. Він має

містити опис теоретичних основ; будь-які розроблені аналітичні моделі;

пошукові питання; гіпотези і чинники, що впливають на план дослідження).

XI. План дослідження ( відображає деталі проведення дослідження. Він

містить структуру прийнятного плану дослідження, необхідну інформацію,

збір даних з первинних і вторинних джерел, методи шкалювання, розробку

анкети і її попереднє тестування, методи визначення вибірки і польові

роботи).

XII. Аналіз даних (описано план аналізу даних, обґрунтовується стратегія

аналізу даних і використані методи).

XIII. Результати (зазвичай найбільший і може складатися з декількох

глав).

XIV. Обмеження і застереження ( викликані часом, бюджетом й іншими

організаційними чинниками).

XV. Висновки і рекомендації.

XVI. Додатки.

3 Маркетингові дослідження конкурентного середовища роздрібного

підприємства «Монарх» в м. Харків

За даними маркетингової компанії CIU, торгова марка «Монарх» є

однією з самих впізнаних в Україні: спонтанне знання складає близько 73 %,

а знання з підказкою в окремих містах — майже 100% (мал. 3. 1.).

Проведений аналіз конкурентної ринкової ситуації на ринку взуття в м.

Харкові, дозволив виділити наступні підприємства (Додаток Б).

Основною конкурентною перевагою роздрібної торгівельної мережі

“Монарх” є представлення широкого товарного асортименту взуття для

різних ринкових сегментів (середній та вище середнього), які виявлені в

процесі маркетингових досліджень. Таким чином, розподіл відносних часток

дорогого взуття та взуття з середнім рівнем цін в товарному асортименті

підприємства, буде залежати від відповідних потенційних ринкових

сегментів.

Малюнок 3.1 – Знання торгових марок роздрібних мереж взуття,%

Аналіз діяльності магазинів «Монарх» в розрізі умов існування

олігополістичного ринку дозволяє визначити сильні і слабкі сторони

організації, можливості і загрози (SWOT- аналіз,Додаток В).

Мережа магазинів «Монарх» уділяє першорядне значення високому

рівню обслуговування клієнтів. Як вже наголошувалося вище: головна ідея

«Монарх» покупка взуття - це свято. Всі працівники компанії прагнуть

того, щоб в кожному магазині «Монарх» панувала атмосфера свята. Саме

це є основним пріоритетом в обслуговуванні покупців. І основна задача

персоналу магазина – зробити так, щоб процес здійснення покупок

проходив в теплій, доброзичливій, святковій атмосфері.

Магазини «Монарх» розташовані в дуже вдалих місцях великого

скупчення людей. Взуттєвий супермаркет «Монарх» на пр. Московському,

знаходиться поряд з магазином «Ваша пара», що дозволяє обом магазинам

не тільки конкурувати, але і створювати ефект «синергії» (різні купівельні

переваги, широта асортименту). Це дає великі переваги. Людина йде за

покупкою взуття і заходить в обидва магазини, порівнюючи, аналізуючи,

оцінюючи переваги тих чи інших моделей в різних роздрібних

підприємствах. Є у «Монарха» і особлива можливість, надавати клієнтам

товари на будь який смак, і за різною ціною, бо мережа працює в діапазоні

цін від 180-460 грн.

Є і проблеми. Одна з них відсутність збалансованості товарного

асортименту. Деякі товарні лінії (модельні ряди) мають неглибокий і

негармонійний асортимент. Ще однією проблемою є відсутність виділеного

бюджету на рекламу.

Проведені маркетингові дослідження ринку взуття вказують, що в

своїй товарній політиці для виграшу в конкурентній боротьбі мережа

“Монарх” повинна орієнтуватися на покупців із середнім рівнем доходів. За

даними дослідження 85% респондентів вважають ціну від 300 –350 грн. – за

пару взуття, високою, 250 грн. за пару жіночих туфель та 300 грн. за пару

чоловічих туфель – середньою; 180-250 грн. – низькою (мал. 3.2.)

Малюнок 3.2 - Розподіл клієнтів мережі “Монарх” за рівнем доходів (на

1 люд)

Абсолютна більшість опитаних споживачів магазинів взуття

найважливішим вважає те, наскільки якісне взуття (64% опитаних), на

другому місці - асортимент взуття та його відповідність “останній” моді

(60%). Важливо відзначити, що ціні приділяється не найвище значення - вона

лише на 3 місці (про її важливість згадали 56% опитаних) (мал.3.3.).

Рівень обслуговування (у тому числі торгівля за каталогом, гарантія,

можливості повернення) важливий для третини всіх покупців (34%), а для

чверті (24%) досліджених покупців важлива атмосфера в магазині та

розташування товарів.

За результатами досліджень можна зробити висновки, що фактор, який

керівництво магазинів взуття традиційно вважає основним: ціна, хоча і

відіграє значну роль, але не є домінуючим в очах покупця. Проведені

дослідження доказують доцільність подальшого розширення мережі салонів-

магазинів “Монарх” в м. Харкові, які пропонують високоякісне взуття та

супутні товари від найкращих виробників. Для покращення конкурентної

позиції мережі “Монарх” на ринку роздрібної торгівлі взуттям, необхідно

впровадження програми лояльності для споживачів, та корегування

товарного асортименту підприємства для більш повнішого задоволення

запитів клієнтів.

Малюнок. 3.3. - Розподіл запитів споживачів в магазинах взуття м.

Харкова