Курсовая работа - Дослідження процесу прийняття рішення про покупку

Подождите немного. Документ загружается.

Рис.1.2. Ієрархія потреб за теорією Маслоу

З рис.1.2. зрозуміло, що перші дві групи є первинними, тобто біогенними

потребами; вони зумовлені біологічною суттю людини – це фізіологічні

потреби і потреби в самозбереженні. Отже, за теорією Маслоу, всі потреби

можна подати у вигляді ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів

вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж н

мотиваціях почнуть позначатися потреби вищих рівнів.

Людина прагне задовольнити передусім найважливішу потребу, і вона на

певний час перестає бути рушійним мотивом. Водночас з’являється

спонукання до задоволення іншої важливої потреби. Первинні життєві

потреби людини не безмежні, межі задоволення їх чітко визначені. Нарівні із

задоволенням цих потреб відбувається випереджальне зростання так званих

вторинних потреб – потреб вищого рівня: соціальних й інтелектуальних. Тож

перш ніж потреба вищого рівня стане важливим визначальним чинником у

поведінці людини, має бути задоволено потребу нижчого рівня.

Оскільки з розвитком людини як особистості розширюються її потенційні

можливості, потребу в самовираженні ніколи не можна повністю

задовольнити. Тому і процес мотивації поведінки через потребу

нескінченний. Для того, щоб наступний, вищий рівень ієрархії потреб почав

впливати на людину, не обов’язково задовольняти потребу нижчого рівня

повністю. З цього випливає що ієрархічні рівні – не дискретні.

Досвід маркетингової діяльності свідчить що орієнтація на користь

продукції потребує глибокого знання психологічних мотиваційних чинників

які стають такими, що впливають на купівлю товарів. Мотиви можуть бути

найрізноманітніші. Види мотивів та їх характеристика наведені в таб.1.1.

Таб.1.1. Види мотивів та їх характеристики

Мотиваційний чинник Характеристика

Зиск Бажання людини розбагатіти, помножити власність,

ефективно витрачати кошти

Зниження ризику Потреба почуватися впевнено і надійно, мати гарантії

збереження стабільності

Визнання Пошук дій, пов’язаних із формуванням свого статусу,

підвищенням престижу, іміджу

Зручність Бажання полегшити, спростити свої дії, стосунки з

іншими людьми

Свобода Потреба самостійності, незалежності в усіх сферах

діяльності

Пізнання Постійна спрямованість на нові відкриття, знання

Сприяння, співучасть Бажання зробити що-небудь для свого оточення,

близьких

Самореалізація Потреба в досягненні власної мети життя, постанов

Відчуття переваги Багатьма людьми рухає потреба бути кращим, вищим за

інших

Бажання відрізнятися від інших Цей мотив виражається в бажанні купувати модні,

оригінальні речі, що підкреслюють індивідуальність

Відчуття комфорту Споживачі постійно хочуть придбати щось для

полегшення життя, поліпшення комфорту. Купівлі

передують емоційні процеси, а не раціональні

розрахунки

Страх Цей мотив має різноманітні форми ( страх, смерті,

втрати роботи; хвороби, нещасні випадки, соціальний

дискомфорт і т.д.)

Розвага Бажання покупців звільнитися від одноманітного

рутинного способу життя

Імітація або наслідування Бажання імітувати тих хто має славу і популярність

Добробут родини Бажання людей зробити максимум приємного для своєї

родини

Економія Бажання покупця зекономити

Якість Бажання отримати гарантію якості товарів, особливо

тривалого використання

Тому важливою частиною процесу вивчення поведінки споживачів є

виявлення й оцінка відповідної сили мотивів, що впливають на придбання

конкретних товарів. До того ж на поведінку споживачів можуть впливати

одночасно кілька чинників. Може змінюватися і структура мотивації.

Маркетингові дослідження дають змогу встановити загальні напрями

мотивації, які можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками, що

сприяють поясненню загального добробуту індивіда. Знання мотиваційних

чинників дає можливість ефективніше використовувати маркетинг у

практичній діяльності.

Інтенсивне використання маркетингу у сфері постійного оновлення

товарів, щораз глибшої диференціації, ефективного позиціювання для

прийняття реклами, що орієнтується на різні стилі поведінки, насправді є

лише реакцією на потреби в насолоді, що зросли, і стимулювання, які

спостерігаються в суспільстві, де базові потреби задовольняються добре, але

при цьому такі потреби, як новизна, неординарність, ускладненість і ризик

стають життєво необхідними.

2. Процес прийняття рішення про купівлю

Ухвалення рішення про покупку розглядають як вирішення проблеми,

пов'язаної із задоволенням потреби. Процес покупки – це просування товару

до споживача з моменту, коли потреба виникає в його усвідомленні, до того

моменту, коли проводиться оцінка досконалої покупки. Згідно моделі

поведінки споживачів, запропонованої Енджелом, Міріардом і Блеквеллом,

процес ухвалення рішення про покупку складається з наступних основних

етапів:

Усвідомлення потреби

Пошук інформації

Оцінка та вибір варіантів

Рішення про купівлю

Реакція на покупку

Рис.2.1. Процес прийняття рішення про купівлю

З цієї моделі виходить, що процес покупки починається задовго до

здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого

часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до

процесу в цілому, а не лише до етапу ухвалення рішення. Судячи по моделі,

споживач, долає всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Проте при здійсненні

буденних покупок він пропускає деякі етапи або міняє їх послідовність. Так,

жінка, що набуває звичної для себе марки зубної пасти, після усвідомлення

проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору

інформації і оцінки варіантів. Але коли споживач стикається з новою для

себе ситуацією, йому доводиться долати всі етапи ухвалення рішення про

покупку.

Розглянемо ці етапи детальніше.

2.1. Усвідомлення потреби

Процес купівлі починається з того, що покупець усвідомлює проблему

або нужду. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом.

Нужда може бути збуджена внутрішніми і зовнішніми подразниками, вона

зростає до порогового рівня і перетворюється на спонуку. Після того, як

нужда усвідомлюється людиною, вона перетворюється на потребу. Потреба

виступає як проблема, на вирішення якої направлена поведінка людини.

Цілеспрямована

діяльність

Задоволення

потреби

Рис.2.1. Модель процесу мотивації

Згідно моделі процесу мотивації, наявність потреби викликає

напружений стан організму, наслідком якого є формування мотиву до дії. Під

впливом мотиву чоловік формує мету дії і приймає рішення про можливий

варіант цієї дії. Вибір споживачем мети залежить від особистого досвіду,

психологічних особливостей, культурних норм і цінностей споживача.

Останнім етапом після безпосередньої дії є оцінка міри досягнення мети, а

отже, і задоволення потреби. Задоволення потреби можна розглядати як

процес саморегуляції.

Існує два протилежні погляди на природу формування потреб.

Представники одного з них вважають, що потребі можна змінити шляхом

зміни зовнішнього середовища. Інші вважають, що потреби змінити

неможливо. Одна і та ж потреба може бути задоволена різними шляхами.

Наприклад, така потреба, як збереження постійності температури тіла

задовольняється за допомогою різних мотивів: одяг, житло, опалювальна

система і т.д.

Крім того, усвідомлення потреби обумовлене залученістю покупцеві в

продукт. Під залученістю слід розуміти деяку міру його зацікавленості в

продукті або послузі. Рівень залученості визначається знанням споживачем

властивостей продукту і вигод від його використання. Під властивостями

розуміються конкретні (фізичні характеристики продукту, які можуть бути

безпосередньо сприйняті, – розмір, смак, форма) і абстрактні (які не можуть

бути сприйняті через систему відчуттів – якість продукту, його відповідність

моді, стилю). Під вигодами споживача розуміють знання про напрями і

наслідки використання продукту після купівлі і їх відповідність цінностям

споживача.

Таким чином, на етапі формування потреби необхідно виявити

обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми, і

направити свої зусилля на формування чіткої, зв'язаної структури знань

споживача про продукт, пропонуючи йому повну інформацію про

властивості продукту, можливі наслідки і цінності, що задовольняються. Слід

з'ясувати, які саме відчутні потреби або проблеми виникли, чим це

викликано. Для цього використовуються наступні методи оцінки

усвідомлення потреби:

• психоаналітичні бесіди, які направлені на з'ясування відчуттів, що

викликаються окремими товарами;

• проекційні методики, коли, описуючи, наприклад картинку або

ситуацію, людина розкриває свої цінності, мотиви;

• опитування, що проводяться у формі анкетування;

• спостереження, експерименти.

2.2. Пошук інформації

Після усвідомлення потреби покупець здійснює пошук способів її

задоволення. Пошук – це мотиваційна активізація знань, що зберігаються в

пам'яті, або придбання інформації із зовнішнього середовища. Збуджений

споживач може і не займатися пошуком додаткової інформації. Якщо

спонука виявляється сильною, а товар досяжний, споживач, швидше за все,

зробить покупку. Якщо ні, то нужда просто відкладеться в його пам'яті. При

цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще

трохи, або зайнятися активними пошуками.

Розрізняють два види пошуку:

1. Зовнішній. Він може бути безперервним, внаслідок чого відбувається

накопичення інформації про товар. Споживачі, що активно ведуть

безперервний пошук, володіють великим об'ємом інформації в пам'яті.

Основним мотивом є бажання зробити найкращий вибір.

2. Внутрішній пошук починається відразу після усвідомлення потреби. Це

пошук знань, що зберігаються в довготривалій пам'яті, необхідних для

вирішення виниклих проблем. Часто для здійснення покупки буває досить

лише внутрішнього пошуку. Це залежить від якості знань, від того чи вперше

купується товар, від тривалості часу.

У випадку якщо внутрішньої інформації для ухвалення рішення вистачає ,

зовнішній пошук необов'язковий. Використовуються рішення, що

приймалися багато раз у минулому.

У пошуках інформації споживач може звертатися до наступних джерел:

• особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

• комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

• загальнодоступні джерела (ЗМІ, організації, що займаються вивченням

і класифікацією споживачів) ;

• джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).

Міра впливу цих джерел інформації залежить від товару і покупця.

Літні споживачі частіше звертаються до свого досвіду, вони можуть бути

прихильніші до певної марки, чим молоді. Споживач отримує найбільший

об'єм інформації з комерційних джерел, які знаходяться під сильним впливом

діячів ринку, а найбільш ефективними є особисті джерела. Завдяки

особистому знайомству з джерелом інформації, вона розглядається

споживачем, як найбільш достовірна. Комерційні джерела зазвичай

інформують.

В результаті збору інформації підвищується поінформованість споживача

про товари, що є на ринку, і їх властивості. Під впливом інформації, що

поступає, формується комплект вибору – ряд товарів, що відповідають

купівельним критеріям. З цього комплекту робиться остаточний вибір. Таким

чином, комплекс маркетингу повинен вводити товар фірми і в комплект

поінформованості, і в комплект вибору споживача. Для розробки вагомої

аргументації необхідно вивчити товари конкурентів, що також входять в

комплект вибору.

Для розробки ефективної комунікації з цільовим ринком необхідно не

лише виявити всі можливі джерела інформації, якими користується

споживач, але і визначити їх порівняльну інформаційну цінність.

Ранжирування джерел інформації по мірі довіри з боку клієнта виробляється

на підставі даних, отриманих в результаті опитування покупців.

2.3. Оцінка та вибір варіантів

Після збору інформації про товари і послуги відбувається їх

порівняння, оцінка і вибір остаточного варіанту. Оцінка варіантів – це етап

процесу ухвалення рішення про покупку, на якому споживач оцінює різні

варіанти вибору, ґрунтуючись на отриманій інформації. Щоб описати цей

етап процесу покупки, необхідно знати, що кожен покупець розглядає

конкретний товар як певний набір властивостей. Ось, наприклад, деякі

властивості, що цікавлять покупців у ряді товарів:

• Фотоапарати: різкість фотознімків, діапазон витримок, розміри, ціна.

• Готелі: місце розташування, чистота, атмосфера, вартість.

• Шини: безпека, довговічність протектора, плавність їзди, ціна.

• Автомобілі: зручність, престиж, естетичність, вартість.

Необхідно відзначити, що різні покупці вважають актуальними для себе

різні властивості товару. Так, на перший план виходять властивості, що

мають безпосереднє відношення до потреби покупця.

По-друге, споживач схильний додавати різні вагові показники

властивостям, які він вважає актуальними для себе.

По-третє, кожен споживач схильний створювати для себе образ марки –

той набір переконань про марку, коли кожна конкретна марка

характеризується мірою присутності в ній кожної окремої властивості.

Причому переконання споживача можуть відображати не лише знання

справжніх властивостей із власного досвіду, але і знання, що є результатом

виборчого сприйняття, виборчого спотворення і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, кожній властивості покупець приписує функцію корисності –

міра очікуваної задоволеності кожною конкретною властивістю. Комбінація

рівнів властивостей з найвищою корисністю створює образ ідеального

товару.

По-п'яте, відношення до марочних альтернатив складається у споживача

в результаті проведеної їм оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі по-

різному.

Таким чином, споживач формує свою думку про схожі марки і вибирає

остаточний варіант на основі оцінки властивостей товару, важливих для

нього. Як відбувається цей процес, залежить від багатьох чинників:

індивідуальності покупця, специфіки конкретної ситуації і т. п.

Основними складовими цього процесу є:

• вибір оцінних критеріїв (характеристик продукту, які є значимими для

споживача, найбільш важливими оцінними критеріями виступають ціна,

марка і країна-виробник);

• оцінка суб'єктивної значимості критерію (для цього використовуються два

основні методи: двохальтернативна модель і модель ранжирування);

• формування набору варіантів для оцінки (підбір альтернативних варіантів);

• оцінка і вибір найкращого варіанту (оцінка варіантів відбувається методом

скорочення або обмеженням прийнятних показників).

Крім того, важливе місце на даному етапі ухвалення рішення про

покупку займають правила ухвалення рішення. Це алгоритм споживача для

остаточного вибору варіанту. Використовуються прості і складні правила, що

вимагають великих витрат часу і зусиль. При покупці товарів повсякденного

попиту споживач використовує простий алгоритм:

• «куплю ту ж марку, що і минулого разу»;

• «куплю найдешевше».

При покупці дорогих товарів або продуктів використовуються складніші

правила ухвалення рішення:

• некомпенсаторні (характеризуються тим, що слабкі сторони продукту

не можуть бути компенсовані сильними його характеристиками. Наприклад,

несучасна модель одягу не може бути компенсована якістю і кольором

тканини);

• компенсаторні (коли недоліки однієї з характеристик продукту можуть

бути компенсовані перевагами інших).

Споживачі частенько використовують комбінаційні стратегії, об'єднуючі

компенсаційний і некомпенсаційний підхід. Проте, необхідно відзначити, що

виходячи з цих стратегій споживач не завжди оцінює і вибирає кращий

варіант.

Маркетологам необхідно знати правила ухвалення рішення споживачем,

оскільки по ним відбувається вибір продукту. Також слід вивчати потреби

споживачів, щоб з'ясувати, як відбувається у них оцінка марок вибраного

товару. Якщо відомо, що покупець ще не прийняв остаточного рішення і

знаходиться на стадії оцінки, то маркетолог може зробити певні кроки, щоб

вплинути на вибір покупця.

2.4. Покупка

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У

споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш

переважного об'єкту. Проте на шляху від наміру до ухвалення рішення в

справу можуть втрутитися ще два чинники.

Перший чинник – відношення інших людей тобто як близька людина

віднесеться до тієї або іншої покупки. Міра зміни залежить від двох

чинників:

1) інтенсивності негативного відношення іншої особи до переважного

варіанту споживача;

2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше

негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче це особа до

споживача, тим рішучіше перегляне він своє рішення зробити покупку в ту

або іншу сторону.

Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених

чинників обставин. Намір формується на основі очікуваного доходу родини,

очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання.

Непередбачені чинники обставин можуть виникнути раптово і змінити

намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий

до дії. Якщо ці чинники не мали місця, то відбувається покупка – це

укладення договору між споживачем і продавцем, етап процесу ухвалення

рішення про покупку, на якому споживач фактично купує товар.

Існує три типи покупок:

1. Заплановані. Покупець точно знає чого він хоче, купує продукт і

марку, які вибрані заздалегідь. Такі покупки можуть бути і товари з

низьким рівнем зацікавленості. Покупець заздалегідь складає список