Курсовая работа - Дослідження процесу прийняття рішення про покупку

Подождите немного. Документ загружается.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра фінансів і банківської справи

КУРСОВА РОБОТА

за курсом ”Маркетинг” на тему:

”Дослідження процесу прийняття рішення про покупку ”

Виконала: студентка 3 курсу

групи ЕФ-06з

Шевченко М.Г.

Керівник: Панфілова Т.С.

Донецьк – ДонНТУ- 2009 р.

Зміст

Вступ………………………………………………………………………..3

1. Поведінка покупців на споживчому ринку……………………………4

1.1. Дослідження потреб і типологія споживачів…………………..9

1.2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів…13

2. Процес прийняття рішення про купівлю………………………………14

2.1. Усвідомлення потреби…………………………………………..14

2.2. Пошук інформації …………………………………………………16

2.3. Оцінка та вибір варіантів………………………………………….17

2.4. Покупка……………………………………………………………..20

2.5. Реакція на покупку………………………………………………..22

Висновок…………………………………………………………………..24

Література…………………………………………………………………25

Вступ

В даний час економіка багатьох країн дійшла до такого стану, що

можливості виробництва і пропозиції значно випереджають попит,

посилилася конкуренція між виробниками товарів і послуг. Тому необхідним

і важливим для них зараз є пошук нових доріг залучення покупців. А також

розробка ефективних методів дії на споживачів, яка повинна ґрунтуватися на

детальному вивченні поведінки споживачів в процесі вибору товарів і послуг,

переваги конкретних марок і, безпосередньо, покупки. Компанія, що дійсно

розуміє, як споживачі реагують на різні властивості товару, його ціну і

рекламу, яким чином він поводиться на тому або іншому етапі ухвалення

рішення про покупку отримує значну перевагу перед конкурентами. Для

того, щоб успішно функціонувати, фірмам і підприємствам необхідно

організувати діяльність так, щоб забезпечити розвиток ринків збуту і

збільшення прибутку шляхом найбільш ефективного задоволення потреб і

потреб своїх клієнтів. Тому в даний момент вивчення процесу ухвалення

рішення про покупку і поведінки споживачів на різних стадіях цього процесу

є необхідній складовій в роботі будь-якого підприємства.

У даній роботі проведений аналіз процесу прийняття рішення про

покупку. У курсовій роботі будуть розглянуті основні аспекти поведінки

покупців на споживчому ринку, мотиваційні чинники, які впливають на

поведінку, буде зроблене дослідження потреб споживачів, а також більш

детальніше розглянут процес прийняття рішення про покупку.

1.Поведінка покупців на споживчому ринка

1.1. Дослідження потреб і типологія споживачів

Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати з визначення

комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно

задовольнити. Тому вивчення потреб потенційних покупців є основним

завданням підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Поняття ”потреба” можна розглядати як деякий специфічний стан

індивіда, зумовлений тим, що цей індивід існує сам по собі, є складовим

елементом суспільної системи, взаємодіє із зовнішнім середовищем.

Розглянемо різні погляди на вивчення потреб. Так, у

енциклопедичному словнику подане таке визначення цієї категорії:

Потреба – нестаток чого-небудь, об’єктивно необхідного для

підтримання життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості,

соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активності.

Але Ф. Котлер виділяє три категорії: нужда, потреба, попит.

Нужда – відчуття людиною нестачі будь-чого.

Потреба – нужда, що набрала специфічної форми відповідно до

культурного рівня й особистості індивіда.

Попит – потреба, підкреслена купівельною спроможністю.

Потреби людей формуються під впливом безлічі різноманітних

чинників, тому їх групують так:

 соціально-економічні умови;

 звички, що історично склалися;

 умови життя, побуту, праці;

 національні особливості;

 географічні, кліматичні умови;

 Інші.

Потреби – категорія динамічна. У міру розвитку суспільства потреби

людей зростають, підіймаючи тим самим суспільство на новий рівень,

орієнтуючи їх на нові, більш високі потреби. Якісне зростання потреб як

матеріальних, так духовних, безмежне.

У розвитку конкретних потреб виділяють чотири стадії:

1. Виникнення (зародження) потреби.

2. Поширення потреби, що зародилася в окремих групах споживачів та її

прискорений інтенсивний розвиток.

3. Насичення і стабілізація потреби.

4. Стадія поступового згортання і відмирання окремої потреби.

Ці послідовні стадії розвитку потреби типові. Однак є й винятки із

загального стадійного розвитку конкретних потреб. Так, окремі потреби в

продуктах харчування проходять у своєму розвитку тільки перші три стадії.

Зародження нової потреби в нових продуктах харчування не призводить до

відмирання потреби, що існує, а лише до стабілізації або деякого її

скорочення.

Потреби у процесі формування і розвитку підпорядковуються дії

об’єктивних економічних законів. Одним із найважливіших законів, що

визначає рух потреб, є закон підвищення потреб. Цей закон діє об’єктивно,

незалежно від волі і свідомості людей. У процесі свого розвитку потреби

переходять від нижчих форм до вищих, постійно видозмінюючись і

удосконалюючись разом з розвитком і удосконаленням суспільного

виробництва, прискоренням НТП, що породжує нові потреби і засоби

задоволення їх.

У маркетингу великого значення надають дослідженню потреб

потенційних споживачів. Адже тільки усвідомивши ці потреби, людина

діятиме цілеспрямовано і, зрештою, вирішить зробити покупку. Звідси

виникає необхідність класифікації потреб, щоб точно пов’язувати їх з

товаром як у рекламі, так і у свідомості потенційних покупців.

Класифікація має велике значення для прийняття правильних рішень у

сфері черговості, міри і форм задоволення потреб, вибору засобів і методів їх

формування, для розробки методологічної основи вивчення потреб.

Особливе місце в маркетингу посідає класифікація, основана на

послідовному розширенні меж активності особистості, оскільки для вивчення

потреб потенційних покупців користуються насамперед нею. Відповідно до

цієї класифікаційної ознаки розрізняють чотири групи потреб:

1) потреби, пов’язані з тим, що людина перебуває в колі зобов’язань, які

належать її сім’ї і визначені їй соціальною роллю в сім’ї (батько,

чоловік, брат, дід і т.д.);

2) потреби, пов’язані зі спілкуванням і діяльністю в малих соціальних

групах (бригада, компанія друзів і т.д.);

3) потреби, пов’язані із залученням до діяльності великих колективів,

зокрема й невиробничих (завод, об’єднання, спортивна організація і

т.д.);

4) потреби, пов’язані з належністю до певної соціальної системи і

певного державного устрою і з дотриманням з боку людини законів,

різних підзаконних актів і норм, а також правил суспільного життя

людей.

Таке розширення меж активності пов’язане як з бажанням індивіда бути

часткою суспільства і користуватися відповідними благами, так і з

прагненням виділити і демонструвати своє “Я” як автономну одиницю

суспільства. Однак слід враховувати не лише потреби, а й умови здійснення

відповідних видів активності людини, зокрема:

- ситуації взаємодії особистості з усілякими предметами неживої

природи і тваринами;

- умови групового спілкування, тобто вимоги, які висуває до

особистості мала соціальна група, до якої ця особистість належить;

- вимоги і санкції, передбачені такими сферами активності людини, як

праця, побут, дозвілля;

- вплив на формування вищого рівня активності особистості

економічних, політичних, культурних та інших особливостей

суспільства, до якого належить людина.

Потреби мають три стани:

1) рефракторний, коли жоден чинник не сприяє виникненню

потреб;

2) навіяний, коли потреба пасивна, але ще не сформована;

3) активний, за якого потреба визначає поведінку індивіда.

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого

підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія

споживачів. Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з

безліччю ознак поведінки типових груп, для яких характерні одні й ті самі

ознаки. Типологія має на меті виявити подібність у поведінці споживачів і

згрупувати їх за найістотнішими ознаками.

Розрізняють два підходи до типології споживачів:

- типологія за чинниками-детермінантами;

- емпірична типологія.

Більшого розвитку набуває емпірична типологія, що здійснюється на

основі психографічного аналізу поведінки споживачів (інтереси, хобі,

уявлення про життєві цінності, консервативність і прогресивність щодо

нововведень).

Побудова типології споживачів необхідна в тому разі, коли мають

справу із сукупністю об’єктів багатовимірних спостережень. Багато

вимірність інформації виражається у значній кількості показників

характеристик кожного об’єкта досліджень та великому числі самих об’єктів.

Це призводить до складних і трудомістких завдань великої розмірності.

Вирішення таких завдань можливе за допомогою методів багатовимірної

класифікації з використанням сучасної технології обробки даних. При цьому

здійснюється поетапне укрупнення типових груп шляхом знаходження

загальних ознак, наприклад, спочатку – за прибутками, потім – за віком,

місцем мешкання і т.д.

Панельне опитування є специфічною формою вибіркових опитувань, за

яких одну й ту саму сукупність обстежуваних одиниць опитують багато разів

протягом певного періоду. Мета таких опитувань – виявити тенденції

процесу, що вивчається. Панельні опитування дають змогу виявити чинники

та їхню динаміку, вивчити думки й оцінку споживачі, з’ясувати їхні наміри,

проаналізувати мотиви купівлі та поведінки споживачів.

У практиці маркетингу розрізняють багато видів панелей: споживча

панель (індивідів, родин, виробничих споживачів); торговельні панелі

(роздрібної, оптової торгівлі); спеціальні панелі; професійні панелі (лікарів,

юристів, автомобілістів); панелі окремих підприємств, що обслуговують

населення ( аптеки, кінотеатри, музеї).

За допомогою споживчої панелі можна отримати різноманітну

інформацію про: кількість товару, що купується; розміри витрат на купівлю;

ціни, яким віддається перевага; види товару, упакувань прихильність до

марки, підприємства; дієвість заходів маркетингу.

Торговельні панелі дають інформацію про: стан і динаміку продажу

товарів конкретних груп; надходження (закупівлю) та товарні запаси; ціни на

конкретні товари та зміну їх; швидкість продажу товарів.

Емпірична типологія має свою специфіку: будується на інформації, яку

отримано за допомогою панельних опитувань; використовує обчислювальні

систему ієрархічного аналізу даних; шляхом повторних опитувань панелей

споживачів можна вивчити динаміку виділених типів споживачі.

Зміст завдань типології споживачів полягає у визначені статистично

однорідних і стійких груп споживачів, які об’єднують як за ознаками, що

мотивують споживчу поведінку, так і за результатами поведінки споживачів.

Відбір найвагоміших параметрів за

групами чинників відповідно до потреб,

приведення їх до стандартного вигляду з метою

зіставлення

Визначення напряму і ступеня зв’язку

між відібраними параметрами шляхом

побудови матриці коефіцієнтів

кореляції

Розподіл параметрів, які корелюють

між собою, на задане число груп і

виявлення чинників, що їх визначають

Розподіл об’єктів дослідження за

кожною групою параметрів методом

автоматичної класифікації

Віднесення сукупності об’єктів до

певної групи параметрів і інтерпретація

їх як типів

Рис 1.1. Модель типології споживачів

Отже, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого

ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку,

залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло

покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато

коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної

моделі поведінки та типології покупців.

1.2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів

Поведінка споживачів – це складна цілеспрямована діяльність по

вибору, покупці і використанню продуктів. Вона направлена на задоволення

потреб і схильна до впливу з боку довкілля і індивідуальних відмінностей

споживачів. Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, що купити.

Для того, щоб зрозуміти, чим керується покупець, здійснюючи ту або іншу

покупку, необхідно визначити, які чинники впливають на його поведінку.

Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає певна

структура потреб та ієрархія переваг. Кожний покупець сам визначає, який

товар з його погляд найкорисніший. В умовах ринкової економіки споживач,

його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру

виробництва товарі для задоволення платоспроможної потреби.

У виробника має бути широка інформація про потреби населення і він

має виробляти те, що потрібно, а не намагатися продавати із зусиллями те,

що вже вироблено. Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що

формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню

ефективності діяльності підприємств.

Одним із перших біхевіористів, із праць якого дізналися про складність

людських потреб та їхній вплив на мотивацію, був Абра хам Маслоу. Він

визначив, що безліч різних потреб можна поділити на п’ять основних

категорій. Ієрархія потреб наведена у рис.1.2.

Потреби в

самоствердженні

(саморозвиток і

самореалізація)

Потреби в повазі (самоповага,

визнання, статус)

Соціальні потреби (любов, відчуття духовної

близькості)

Потреби самозбереження (безпека, захищеність, упевненість у

майбутньому)

Фізіологічні потреби (голод, спрага)