Курсовая работа - Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин
Подождите немного. Документ загружается.
например, к обоям подобраны идеально подходящие ткань для штор и ковролин, –
говорит Казакова. – Пользуются популярностью коллекции, созданные специально для
ванных комнат – санфаянс, душевые кабины, мебель, смесители, аксессуары в едином
стиле”.
Мужчины видят главное, женщины обращают внимание на детали. Такую особенность
зрения отмечает Марта Барлетта в своей книге “Ориентируясь на женщин”. Некоторые
рекламные агентства, специализирующиеся на BTL-акциях, это тоже заметили.
“Женщинам нужно показать что-то красивое – виды, картинки, какие-то модные
“мулечки” и “фенечки” – это радует глаз и запоминается, – отмечает Наталья Нарышкина
из TMA-Draft и приводит пример из собственной практики. – Мы проводили программу в
поддержку выхода женского журнала Glamour и продолжительное время прорабатывали
механику, которая привлекла бы внимание именно женской молодежной аудитории. Мы
придумали несколько способов, на наш взгляд, хорошо сработавших – яркие и необычные
рекламные материалы (огромная шопинг-сумка на входе в торговые центры), обращение к
целевой аудитории через активацию журнала (гадание по журналу), подарки-
комплименты при покупке и без нее (яркие браслеты, блокнотики)”. В акции Glamour
приняли участие 26 000 представительниц целевой аудитории, почти половина из них
получила подарки, 34% приняли участие в гаданиях.
4.7 “Женское счастье”
“Чтобы понравиться женщинам, нужно иметь копирайтера-женщину или жену
копирайтера в качестве советчика, – полагает Александр Соколоверов из “Роллтона”. –
Это абсолютно серьезно. Сколько раз видел, как созданные мужчинами ролики вызывали
у смотревших женщин одинаковый вопрос: “Кто целевая аудитория?” Бедняги даже не
догадывались, что они и есть эта ЦА”.
Наверное, не стоит впадать в крайности и заменять всех копирайтеров и креативных
директоров-мужчин женщинами. Хотя глава рекламного агентства из голливудской
мелодрамы “Чего хотят женщины?” так и сделал, в результате чего выиграл тендер
компании Nike.
Независимо от того, отражает ли этот продукт “фабрики грез” реальность или выдает
желаемое за действительное, факт остается фактом – женщины даже в России уже
перестают быть “особым рынком”. Как пишет Том Питерс в “Представьте себе!”,
“женщины – и есть рынок”. И рекламировать что-то, не принимая во внимание
особенностей женской целевой аудитории, их симпатий и антипатий, просто
непрофессионально.
Бывает, конечно, и так, что эпатирующая, шокирующая или даже вызывающая
отвращение реклама все равно продает. Но если считать, что целью существования
продукта является его эволюция в бренд, то вряд ли отталкивающая рекламная кампания
послужит установлению длительных отношений с маркой. Или, говоря языком женщин,
встретиться несколько раз с оригинальным, но неприятным молодым человеком можно,
но вряд ли кто-то захочет провести с ним всю жизнь.
31
5. Российские примеры женского маркетинга
В России уже появилось достаточно компаний, дающих возможность женщинам
покупать «женские» товары «по-женски». Вот некоторые примеры.
Пример: женский GPS-навигатор Garmin nüvi 200 Glamour
Компактный размер, изысканный дизайн, стразы «Сваровски». Простота управления не
позволит женщине, далекой от электроники, запутаться в кнопках.
Комментарий: дизайн, стразы и позиционирование прибора в качестве аксессуара
позволяют продавать навигатор дороже.
32
Пример: женское такси
•
Фото. Пример такси в Москве
Около 2-х лет назад в Москве появились розовые машины-такси. До этого такие
машины появились в Красноярске и других городах. Компания «Женское такси»
предоставляет свои услуги только женщинам, детям и семьям, и за рулем автомобилей
всегда сидят только женщины. Все автомобили оборудованы детскими сиденьями. Слоган
компании «Женское такси»: «такси для всей семьи, создано для комфорта и
безопасности». Семья, комфорт, безопасность – женские ценности. (Мужчина скорее
обрадуется скорости езды, оптимальному маршруту и даже отчасти риску). Автопарк
«Женского такси» в Москве состоит из автомобилей Volvo 2007 года выпуска.
Предусмотрено множество дополнительных услуг, которые могут понадобиться
женщинам, такие как: доставка детей в школу и обратно, сопровождение на шоппинг,
сопровождение из роддома в празднично оформленной машине, свадебный кортеж,
сопровождение на детский праздник (в салоне будут игрушки и детская музыка), и другие.
Комментарий: всегда чистый салон, опрятный водитель, дополнительные услуги – это
сервис, который делает простую услугу пассажироперевозки дороже (и приятнее для
женщин!).
33
Пример: сеть магазинов «Подружка».
Сеть формата «дрогери» (непродовольственные FMCG товары в магазине возле дома)
позиционируется как женская, и предлагает соответствующие товары – косметику,
парфюмерию, белье, бытовую химию, различные нужные мелочи.
Комментарий: как мы уже установили, не товар делает точку продаж женской, а сервис.
Вот некоторые отзывы клиентов о сети «Подружка»: «А мне нравится оформление
магазина – люблю розовый цвет и романтичный горошек. В таком магазине приятно
побродить и• купить себе что-нибудь приятное.»; «Посетила магазин "Подружка" на
Судостроительной улице (Москва). Уютный, милый магазинчик! Обходительные и очень
внимательные продавцы! Спасибо, что открыли такой чудеснейший магазин!!!»;
«Подружка - прекрасный, стильно и удобно оформленный магазин…»; «…девочки-
продавцы - просто умницы!». Ключевые слова – стильно, удобно, прекрасно, приятно,
романтичный, обходительные продавцы. Все это – характеристики сервиса! О самих
товарах говорят редко и вскользь – ведь они не главное.
34
Пример: автомобили для женщин.
Peugeot 308, Alfa Romeo 159, Nissan Micra
Фото. Банки всё больше начинают обращать внимания на женскую аудиторию.
Все чаще мировые автопроизводители пытаются угодить женской аудитории
автовладельцев, создавая так называемые «женские» автомобили. Такие, как Peugeot 308,
Alfa Romeo 159, Nissan Micra, российских аналогов пока нет. Почти всегда это
малогабаритные, изящные автомобили.
В рекламе банковских автокредитов «для женщин» прослеживается та же тенденция. На
принте Импексбанка виден капот «женской» маленькой машинки, а в рекламном макете
Raiffeisen машина и вовсе игрушечная.
Комментарий: до сих пор малый размер автомобиля и его «женственный» дизайн
остаются практически единственными признаками женского автомобиля. Дизайн снаружи
и внутри, комфорт, надежность, безопасность, простота эксплуатации и в то же время
многофункциональность – вот что женщинам будет нужнее в личном авто. Еще примеры:
отдельный бардачок для косметики с зеркальцем; встроенный GPS-навигатор; комплект
детских сидений; багажник с теплоизоляцией для удобства перевозки продуктов; да мало
ли что еще. Кто сегодня предлагает это женщинам? Конструирование машин – «мужское»
занятие, и потому истинно женские машины пока не идут дальше прототипов.
35
Пример: кредитная карта Альфа-Банк – Cosmopolitan
Та самая карточка Альфа-Банк – Cosmopolitan для женщин.
Сайт (www.cosmocard.ru), продвигающий карточку Альфа-Банк – Cosmopolitan для
женщин.
Универсальное средство платежа, разработанное специально для девушек и женщин.
Карта может быть как кредитной, так и дебетовой. Вне зависимости от типа карты, она
является одновременно дисконтной в большом количестве разнообразных кафе, салонах
красоты, туристических агентствах, фитнес-клубах и других местах, где женщины
являются «главными покупателями».
Комментарий: практически исключительный случай в российской банковской системе.
Альфа-Банк понял, что у женщин тоже есть деньги, и они готовы их тратить. Тратить не
так, как мужчины. Объединение нескольких дисконтных карт в одной – это и есть сервис,
который позволит женщине покупать больше и делать это с большим комфортом. А ещё
это прекрасно формирует лояльность к банку.
36
Пример: Тариф МТС «Подружки».
Главная особенность – способ тарификации. Первая минута разговора оплачивается
полностью, каждая последующая – на 20% дешевле предыдущей. После 10 минут
разговора звонок не тарифицируется вовсе. Предусмотрены информационные ресурсы для
абонентов: мода, красота, гороскопы.
Комментарий: в этом тарифе компания МТС прекрасно учла особенность женщин –
долгие телефонные разговоры и общительность в целом. Разговор, беседа – важнейшая
коммуникация для женщин. Тарифы, в которых нужно оплачивать каждую минуту
полностью, удобны для коротких «мужских» разговоров, но не для женских.
37
6. Итоги
Безусловно, работать с женщинами гораздо сложнее, чем с потребителями-мужчинами.
Покупательницы замечают любую мелочь и не прощают ошибок – будь то
непривлекательный торговый зал или неопрятный продавец. Женщин невозможно
привлечь какой-то одной яркой деталью – упаковкой или, к примеру, рекламой. Для них
важны все нюансы, каждый из которых они оценивают со всей пристальностью. Тем не
менее, игнорировать «рынок женщин» очень недальновидно. И дело не только в том, что
представительниц прекрасного пола больше и их доходы постепенно сравниваются с
доходами мужчин. Через пару десятков лет достигнут пенсионного возраста нынешние
тридцатилетние женщины. Но это будут уже не те бедные старушки, которые живут в
России сегодня, а вполне состоятельные и честолюбивые дамы. А поскольку женщины,
как правило, живут намного дольше мужчин, все накопленные семейные активы будут
сосредоточены в их руках. Поэтому любая фирма, которая начнет серьезно заниматься
маркетингом для женщин, сможет рассчитывать на завоевание значительной доли рынка –
и сегодня, и в будущем.
Больше сервиса! Больше продаж «по пути»! Больше истинного понимания
потребностей и внимания к женщине! Меньше снисходительности! Любите женщину, и
она ответит взаимностью.
38
7.Список литературы:
1. Котлер Ф. «Основы маркетинга»
2. Барлетта.М «Как покупают женщины?»
3. http://www.4p.ru
4. Журнал “Секрет фирмы” № 28 (163) 24.07.2006
5. Том Питерс «Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений».
39