Курсовая работа - Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин

Подождите немного. Документ загружается.

В сфере туристического бизнеса и культурного досуга компании тоже делают ставку на

женщин, и нисколько об этом не жалеют. Марина Ленсу, генеральный директор компании

«Партер»: «Мы давно уже обратили внимание на этот тренд, он особенно актуален для

нашего бизнеса. Инициатором похода в театр чаще является женщина. Подавляющее

большинство заявок – семейные выходы, кроме того, женщины часто ходят с подружками

в театр или на концерт. Мы всегда учитываем нюансы женской психологии в

преподнесении материалов». Так, на прошлой неделе «Партер» запустил новый сайт,

который был переделан с учетом интересов основной аудитории – он стал более красивым

и удобным. Кроме того, здесь создали специальную тематическую рассылку,

посвященную детским мероприятиям, и регулярно делают подборки спектаклей с

участием самых популярных среди дам актеров (Сергей Безруков, Евгений Миронов и т.

п.).

Даже в таких, казалось бы, совершенно неженских категориях, как мужская обувь,

влияние женщин на самом деле огромно. Некоторые производители уже начали

учитывать этот фактор. Так, компания Ralf Ringer (производство и продажа мужской

обуви) проводила опросы потребителей, и все мужчины утверждали, что все всегда

выбирают и покупают сами. Но после фокус-групп с продавцами и опроса дилеров все-

таки выяснилось, что до 90% покупок осуществляется при серьезном участии женщин.

Учитывая эту тенденцию, Ralf Ringer решил изменить свою рекламную стратегию. «В

прошлом году, когда мы готовили бриф на рекламную кампанию, я в графе „целевая

аудитория” писала „мужчины 25–45 лет”,– рассказывает директор по маркетингу Ralf

Ringer Анастасия Татулова.– В этом году в центре нашей маркетинговой коммуникации

уже не мужчина, а семья, мы решили сделать акцент в том числе и на женщинах.

Посмотрим, что получится, но думаю, что я права».

Новая рекламная кампания стартует 1 марта, причем в качестве медийного носителя

будут использоваться в том числе и женские журналы. Такая «смена ориентации» связана

не только с желанием увеличить продажи. Главная цель – изменить восприятие брэнда:

«Мы хотим больше воздействовать на женщину как на существо тонкое и эмоциональное

и убедить ее, что Ralf Ringer – правильная обувь для ее мужчины».

Инвентарь для ремонтников и садоводов. В этой сфере ориентация на женщин только

начинается. Например, брэнду Yard (профессиональный садовый инструмент) необходимо

было ярко о себе заявить и выделиться в своей товарной группе. Поэтому, по словам

Виталия Соколовского, при разработке стратегии продвижения на «мужском» рынке был

сделан упор на женскую аудиторию. В рекламе изобразили довольную женщину со

слоганом «Yard. Садовый инструмент, который вдохновляет».

4.3 Банкинг для женщин

«Женский вопрос» сегодня стоит на повестке дня у банков и инвестиционных домов.

Одни выпускают специализированные финансовые продукты для слабого пола, другие

создают целые филиалы для дамской клиентуры. Ведь во всем мире именно женщины

являются главными потребителями финансовых услуг.

В ближайшие месяцы Промсвязьбанк выпустит новый продукт для женщин –

кредитные карты Lady’s Card с оригинальным «дамским» дизайном и системой скидок в

«женской рознице»: фитнес-центрах, салонах красоты, магазинах одежды, парфюмерии и

продовольственных торговых сетях. Промсвязьбанк станет вторым российским банком–

эмитентом «женского пластика». Первым был Газпромбанк, запустивший Visa Lady’s

Card в 2002 году.

«Женщины выписывают 80% всех чеков, оплачивают 61% всех счетов и владеют 53%

всех акций. Они в значительной степени влияют на принятие 75% финансовых решений и

принимают 29% таких решений самостоятельно. Никогда в жизни я не сталкивался с

такими потрясающими возможностями»,– утверждает Том Питерс в книге «Представьте

себе!». Статистика показывает, что во всем мире женщины являются главными

потребителями товаров и услуг, в том числе и финансовых. Не случайно

специализированные комплексные программы для женщин, желающих вложить свои

деньги или получить кредиты, в последние годы стали предлагать многие крупные

финансовые дома США, такие как Merrill Lynch, Citigroup или Wells Fargo.

В Европе же пионером «дамского банкинга» стал Raiffeisenbank, открывший в марте

2006-го специализированный филиал в австрийском городе Гаштайне с чисто «женским»

интерьером переговорных и детской комнатой. Идеологическим фундаментом для

принятия такого решения стало исследование, выполненное в прошлом году по заказу

банка консалтинговой компанией Emotion Marketing. Все респонденты (1500 жительниц

Гаштайна) единодушно ответили, что нуждаются в специализированных дамских

консалтинговых услугах. Исследование также выявило пять групп женщин с

несовпадающими финансовыми предпочтениями. Ими оказались: выпускницы лучших

учебных заведений (главный их интерес – акции, инвестфонды и кредиты), любительницы

жизненного комфорта (паи в фондах), традиционные матери семейств (депозиты),

женщины-индивидуалистки со скромными запросами (только текущие счета), а также

жизнерадостные потребительницы (кредитные карты, пенсионные программы и услуги

добровольного медицинского страхования).

Аргументы, с которыми Промсвязьбанк вступил на путь «женского маркетинга»,

практически совпадают с выводами немецких консультантов. В сфере его интересов –

«жизнерадостные потребительницы». Как следует из наблюдений Emotion Marketing, они

чувствительны к цене и руководствуются эмоциями. Именно на них и ориентируются

отечественные банкиры со своими специализированными карточными продуктами.

Как рассказывает Валерий Кардашов, старший вице-президент Промсвязьбанка, первое,

на что обращают внимание женщины,– дизайн продукта и то, как он представлен в

информационных материалах и буклетах. «Хороший маркетинговый ход для дамской

клиентуры – ароматизированные карты. Мы даже консультировались с фирмой,

занимающейся ароматерапией, но пока не приняли решения»,– говорит Валерий

Кардашов.

Правда, необходимость отдельных женских банков отечественные финансисты ставят

под сомнение. По крайней мере, как сообщили СФ в Raiffeisenbank и в Citibank, которые

уже имеют «дамские» структуры на Западе, планов организовать подобные филиалы в

России у них пока нет. Однако шаги в этом направлении отечественный рынок все же

делает. Российский путь, полагают финансисты, это не создание банков для женщин, а

закрепление за дамской клиентурой специальных менеджеров и выпуск особых

продуктов, будь то кредитные карты или женские автокредиты. «Институт финансовых

советников, готовых ответить на любой вопрос клиенток, в банках или компаниях,

занимающихся доверительным управлением активами,– наиболее эффективный

механизм,– убежден Валерий Кардашов.– Женщина получает должный объем внимания, а

это очень стимулирует продажи».

4.4 “Женщин обижать не рекомендуется”

Естественно, женская аудитория неоднородна. И 49% женщин в возрасте 25 – 60 лет,

проводящих перед телевизором более шести часов в день, отличаются от тех 10%, что

смотрят его меньше двух часов, как “Просто Мария” от героинь “Секса в большом

городе”.

“Женщина-домохозяйка” и “женщина-феминистка” отличаются не только социальной

ролью, но и способами потребления, – считает Сергей Созонов, гендиректор рекламного

агентства “Комрад Медиа”. – Четкий водораздел между женщинами-традиционалистками

и женщинами-вершительницами-своей-судьбы пролегает в образах, которые мы видим

каждый день на экранах телевизоров. Кто готовит еду для всей семьи? – Конечно же,

уютная женщина-мать-жена! Кто в боксерских перчатках борется со старением кожи?

Понятное дело, пожилая одинокая феминистка без кола и двора! Героини этих роликов,

как и представительницы их аудиторий, могут даже не пересекаться в реальной жизни –

это два параллельно существующих общества со своим укладом жизни, географией

передвижения, одеждой, автомобилями и косметикой”.

Тем не менее реклама обычно одинаково игнорируют реальные потребности обеих

категорий.

Основная претензия женщин к рекламе в том, что она отражает мужские представления

о женщинах и их потребностях. “Подавляющее большинство роликов использует

патриархальные стереотипы о женщинах”, – соглашается Наталья Аксенова, гендиректор

маркетингового агентства AG Loyalty, и выделяет три таких стереотипа. Первый –

женщина-домохозяйка: “Сижу на работе и думаю о стирке” (как в рекламе Lenor). Второй

– женщина-кошечка: пришла на работу, всех очаровала и добилась уважения коллег (при

помощи шампуня, а не профессиональных умений). Третий –

женщина-жена/возлюбленная: “Целыми днями размышляю, как бы угодить своему

ненаглядному”. Все эти ролики, по мнению Аксеновой, обладают несколькими крупными

недостатками. “Во-первых, Россия – женская страна, где, по статистике, женщины более

успешны и социально активны, чем мужчины. Иными словами, такая реклама просто не

соответствует действительности. Во-вторых, мир изменился. Сейчас женщины в

подавляющем большинстве достигают чего-то, абсолютно не прибегая к своим чарам.

Отсюда следует, что платежеспособное, активное женское большинство, являющееся

потребителем этих брендов, просто-напросто чувствует сильнейшее раздражение из-за

несоответствия посылов рекламных роликов своим ценностям и откровенного их

шовинизма”, – полагает Аксенова.

Бренд-менеджер марки “Текиза” Мария Устинова считает, что женская аудитория

особенно не любит грубости, пошлости, навязчивости, “совковости” и откровенной

глупости.

Три женщины мерзнут в машине, застрявшей где-то в чистом поле. Одна из них,

водитель автомобиля, тщетно пытается разобраться в причине поломки, заглядывая под

капот. Съев супа, горемычные выясняют, что просто забыли наполнить бензобак.

“Мы решили использовать такой подход, потому что хотим, чтобы наша реклама была

ближе к реальной жизни, – говорит Александр Соколоверов, руководитель департамента

маркетинга ТД “Роллтон” (выше описан сюжет из последней телерекламы этой марки). –

Мы хотим показать, что бывают ситуации, когда нашему продукту альтернатив нет. Цель

компании: сформировать новый сегмент потребителей в уже существующей товарной

категории”.

Мария Устинова предполагает, что ролик “Роллтона”, скорее, оттолкнет потенциальных

покупательниц этого супа: “Он подчеркивает “женскую тупость”, что не очень приятно

для данной аудитории, хотя этим и привлекает к себе внимание. Но именно внимание, а не

потребительское желание”.

Александр Соколоверов отмечает, тем не менее, что продажи продукта после начала

кампании выросли “очень серьезно”, отказываясь, правда, назвать какие-то цифры.

“Мужской подход” к рекламе женского продукта проявился и в рекламном ролике

кондиционера для белья Lenor (компания Procter & Gamble). На вопрос “О чем думает

женщина на работе?” дан своеобразный ответ: о членах семьи, домашних делах, отдыхе,

плохо отглаженном белье. “При всей своей эмоциональности, женщины далеко не так

глупы, как это кажется некоторым мужчинам-создателям рекламных роликов, – уверена

Ольга Кияшко, директор по качественным исследованиям компании КОМКОН. –

Демонстрация в рекламе женской слабости и “недалекости” способна вызвать очень

негативную реакцию женской аудитории. Напротив, сюжеты, показывающие находчивых

женщин, одерживающих маленькие победы над мужчинами в житейских ситуациях,

неизменно пользуются успехом и помогают формировать позитивные эмоциональные

связи с рекламируемыми марками. В свете вышесказанного рекламный ролик Lenor, где

женщина на работе озабочена исключительно проблемой глажки белья, вряд ли мог

вызвать симпатии и желание идентифицировать себя с таким персонажем”.

Как пишет Том Питерс в книге “Представьте себе!”, характеристика женщины в

рекламе в 9 из 10 случаев – это мужская фантазия о ней. Излюбленный сюжет

рекламодателей – женщина, набрасывающаяся на мужчину в лифте – лучшее

подтверждение тому, что логика американских создателей рекламы не чужда их

российским коллегам. Одно дело, когда возбужденная красавица атакует молодого

человека, использовавшего почти весь флакончик дезодоранта Axe, и совсем другое –

когда это происходит в рекламе “Снежной королевы”. Ведь основные покупательницы

изделий из кожи и меха – женщины. И, как отмечает главный редактор журнала

“Индустрия рекламы” Наталия Семина, по большей части женская аудитория менее

агрессивна и экстремальна, чем мужская: недаром же женщины любят мелодраму и

любовные романы, а не боевики. “Для формирования эмоциональной близости и

привязанности к марке в коммуникации необходимо проникновение на более глубинный

уровень, связанный с базовыми потребностями и ценностями женщин – в любви, заботе,

внимании, поддержке (в первую очередь со стороны близкого мужчины), гармонии

семейных отношений”, – отмечает Ольга Кияшко.

Именно поэтому представительницы слабого пола отвергают агрессию, грубость и

жестокость в рекламе. “Унижение достоинства женщин в рекламе, пусть даже через юмор

(как в ролике масла “Олейна”, где невестка пренебрежительно относится к свекрови,

которая готовит обед), неприемлемо, – убеждена Наталья Нарышкина, гендиректор BTL-

агентства TMA-Draft. – Такие негативные эмоции могут убить отношение к бренду”.

4.5 Какие заблуждения мешают производителям и продавцам при

работе с представительницами слабого пола?

Миф первый:

женщины зарабатывают меньше мужчин, поэтому продавцам нет смысла уделять им

повышенное внимание

Собственных денег у некоторых женщин действительно может быть не очень много.

Тем не менее, 83% всех потребительских трат совершают представительницы слабого

пола! Каким бы ни был доход женщины, именно она чаще всего распоряжается тем, как

потратить деньги мужа. Автор книги «Представьте себе!» Том Питерс приводит

следующие данные: женщины принимают решение о покупке той или иной домашней

мебели в 94% случаев, при покупке туристических путевок – в 92%, товаров для

обустройства дома – в 80%, а электротехники – в 51% случаев.

Кроме того, подавляющее большинство офис-менеджеров и значительная часть

руководителей отделов снабжения – женщины. Именно они подбирают поставщиков и

партнеров, определяя, у кого компания будет закупать необходимые товары.

Таким образом, многие представительницы прекрасного пола выступают сразу в трех

«потребительских» ролях. Во-первых, они покупают товары для себя. Во-вторых, для

членов своих семей. И в-третьих, для компаний, в которых работают. Соответственно,

деньги, вложенные в «маркетинг для женщин», приносят куда большую прибыль, чем

средства, потраченные на «обработку» мужчин.

При этом число женщин, зарабатывающих больше мужчин и распоряжающихся своими

деньгами «на все 100», постоянно растет. В США более чем в 50% домохозяйств основной

доход обеспечивают работающие жены. Да что там Штаты! По результатам исследования,

проведенного в 2004 году компанией Grant Thornton, в 89% российских компаний

руководящие посты различного уровня занимают женщины. По этому показателю наша

страна заняла первое место в мире. На втором оказались Филиппины (85%), и только на

третьем – США (75%). Известно также, что в российском малом бизнесе начальников

всего на 8% больше, чем начальниц. Естественно, что доходы топ-менеджеров женского

пола сопоставимы с доходами мужчин или превышают их.

Однако большинство компаний как будто не замечают «женский» рынок, не ищут

новых возможностей для его освоения, не пытаются понять психологию

представительниц прекрасного пола и заговорить с ними на одном языке.

Многие компании опасаются, что, уделяя больше внимания женщинам, они потеряют

потребителей-мужчин. Напрасно! Если товары и уровень сервиса будут соответствовать

завышенным требованиям женщин, то они обязательно устроят и мужчин. Поэтому

увеличение эффективности работы с представительницами слабого пола повлечет за

собой и резкий рост уровня удовлетворенности среди потребителей-мужчин.

Миф второй:

товары «для всех» производить выгоднее, чем специализированную продукцию для

женщин

Во многих случаях это утверждение очень спорно. Если точно определить потребности

женщин, то можно добиться отличных результатов.

В 1998 году британские предприниматели Джон и Эшли Симс случайно заметили, что

женщины вращают дорожные географические карты, чтобы определить направление, в

котором им следует двигаться. Тогда они решили издать необычную карту. Одна из ее

сторон была выполнена в соответствии со всеми стандартами. А на обратной стороне они

поместили ту же карту, но вверх ногами: юг на ней был расположен вверху, а север –

внизу. Заказы на необычную новинку поступили от 15000 женщин.

В 1998 году, когда производители сотовых телефонов соревновались друг с другом в том,

у кого из них «круче» технологии, Nokia наладила выпуск мобильников со съемными

разноцветными панелями. Женщины приняли новшество на ура. Благодаря этому и

другим маркетинговым шагам Nokia, по данным компании Dataquest, увеличила за тот год

свою долю на мировом рынке мобильных телефонов с 19,1% до 22,9%. А прежний лидер

– американская корпорация Motorola переместилась на второе место.

Несмотря на то что в последнее время сформировался очень перспективный класс

потребителей – обеспеченные женщины, их предпочтения мало кто учитывает, – считает

креативный директор брэндингового агентства UNIQA Алексей Якушик. – Например, с

каждым годом растет число женщин-автомобилисток. Скоро их будет почти столько же,

сколько водителей-мужчин. А все авто, по большому счету, спроектированы для

представителей сильного пола – «женские» модели машин можно пересчитать по

пальцам.

А все потому, что многие компании полагают, будто женщины мало интересуются

исконно «мужскими» товарами – автомобилями, компьютерами и т. п. Это серьезное

заблуждение! Да, женщины не относятся к ним как к дорогим и любимым «игрушкам», но

это вовсе не значит, что они не покупают дорогую технику и машины. Те, кто сумел

вовремя почувствовать это, «снимают сливки». Например, по данным компании «Инком-

Авто», объем продаж «женской» модели автомобиля Daewoo Matiz в мае 2005 года более

чем в три раза превысил соответствующий показатель мая 2004 года.

Миф третий:

отправляясь в магазин, женщины плохо представляют, что они хотят купить

Такая иллюзия может возникнуть, если понаблюдать за поведением женщин в торговом

зале. Они могут часами блуждать по магазину, рассматривая товары или примеряя

одежду. А после этого… уйти ни с чем. В таких случаях мужчины думают, что женщины

отправляются за покупками, не имея конкретной цели. Но это не так. Просто, в отличие от

мужчин, женщины слишком хорошо знают, чего они хотят!

Как уже говорилось в предыдущей статье («СБ» № 1-2, 2006), подбирая товар, мужчины

стремятся побыстрее достичь своей цели – сделать покупку – и уйти из магазина. Поэтому

обычно они делают выбор из двух-трех приемлемых вещей. Женщины же будут искать

нужную им вещь до тех пор, пока не убедятся, что товар этот для них не просто приемлем,

а наилучший из всех возможных. Маркетологи называют это поиском «идеального

варианта».

К примеру, покупая брюки, среднестатистический мужчина обратит внимание на то,

как они сидят, насколько удобны, какой они марки и сколько стоят. Женщина же

дополнительно к этому станет анализировать множество других факторов. Достаточно ли

изящны эти брюки, чтобы носить их в менее официальной обстановке? Сильно ли они

будут мяться? Придется ли отдавать их в химчистку или можно будет стирать дома? Как

они будут смотреться с новой кофточкой, купленной на прошлой неделе? Подобных

вопросов у женщины может накопиться несколько десятков.

На поиск идеального товара представительницы слабого пола тратят уйму времени. По

статистике, 61% покупательниц, прежде чем принять решение о покупке одежды,

посещают несколько разных магазинов. Но что интересно: женщины никогда не считают,

что время на шопинг потрачено зря.

Чтобы покупка состоялась «здесь и сейчас», а не в магазинах конкурентов, продавец

должен мягко убедить женщину в том, что она наконец нашла именно то, что ей нужно.

Для этого сначала нужно выяснить потребности клиентки. Затем надо помочь ей провести

сравнительный анализ, представив разные варианты товара и описав преимущества и

недостатки каждого. После этого потенциальная покупательница должна получить

исчерпывающие ответы на все интересующие ее вопросы. И, наконец, продавцу

необходимо рассказать женщине о выгодах, которые она получит, если не станет

откладывать покупку на потом (бонусом может стать небольшой подарок от фирмы,

скидки на следующие покупки, гарантия и сервисное обслуживание, бесплатная доставка,

возможность приобретения товара в рассрочку и др.).

Прочитав это, многие мужчины-руководители наверняка подумают, что такие «игры» с

капризными покупательницами «не стоят свеч». И будут неправы. Очень требовательно

подходя к первой покупке, женщины, как правило, надолго сохраняют «верность»

любимым маркам и магазинам, совершая повторные покупки аналогичных товаров или

услуг. Кроме того, представительницы слабого пола охотно делятся новостью об удачном

приобретении с подругами и знакомыми. По данным, которые приводит Том Питерс,

мужчина рекомендует товар в среднем 2,6 приятелям, а женщина – 21 человеку! При этом

очень важно, что устная реклама обладает такой силой убеждения, которую не обеспечит

ни один из маркетинговых инструментов.

Миф четвертый:

женщины склонны совершать спонтанные покупки

Действительно, когда дело касается недорогих «мелочей», женщина, придя в магазин,

может купить гораздо больше товаров, чем она планировала изначально. Этим с успехом

пользуются владельцы супер- и гипермаркетов. В большинстве из них система навигации

выстроена таким образом, чтобы выйти из магазина можно было только после того, как

пройдены все «тропинки» с расположенными вдоль них витринами.

Именно так спроектированы, в частности, магазины ИКЕА, – рассказывает

исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. – В

результате женщины покупают массу «лишних» вещей – в одном отделе им может

понравиться «миленькая подушечка», в другом – «прелестное ситечко»… Благодаря

этому растет сумма среднего чека.

Но при выборе более «серьезных» и дорогих товаров или услуг – бытовой техники,

мебели, автомобиля или турпутевки – женщина поступает с точностью до наоборот.

Прежде чем сделать покупку, она готова проанализировать массу информации о

представленных на рынке товарах. В общении с потенциальными покупательницами

выигрывают те, кто, зная об этой «женской привычке», способен предоставить своим

клиенткам больше сведений о товаре и дать хороший совет. Как это реализовать на

практике?

Во-первых, нужно размещать как можно больше информации на упаковке товара. Во-

вторых, необходимо обучать сотрудников магазина, чтобы они были готовы дать

покупательницам подробные разъяснения. Ни в коем случае нельзя стремиться к тому,

чтобы побыстрее избавиться от назойливой клиентки! Ей надо уделить столько времени и

внимания, сколько нужно, прислушиваясь к тому, что она хочет купить, а не просто

пытаясь продать ей наличествующий товар. И, наконец, не надо бояться сравнивать свой

товар с продукцией основных конкурентов. На первый взгляд, это противоречит здравому

смыслу: получается, что вы фактически снабжаете свою потенциальную клиентку

информацией о конкурентах. Но можно взглянуть на это и по-другому. Женщина в любом

случае будет проводить свой собственный сравнительный анализ товаров, и, пока она

этого не сделает, покупка будет все время откладываться. То есть, предоставив женщине

всю необходимую информацию, вы ускорите процесс принятия решения.

Кроме того, большинство женщин испытывают чувство благодарности к тому, кто

помогает им найти «идеальный вариант», и считают, что они лично обязаны этому

продавцу или компании. Поэтому даже если конкурент предложит ей товар или сервис,

качество которого будет чуть выше, женщина не придаст этому решающего значения

(если только преимущества конкурента не окажутся сокрушающими). По мнению Тома

Питерса, если раньше компании просто заключали с женщинами «одноразовую» сделку,

то теперь они должны налаживать с ними долговременные отношения.

Миф пятый:

женщины приходят в восторг от «девичьих» товаров

Многие специализированные товары, окрашенные «в розовые тона», женщины

встречают на ура. Но так происходит не всегда. При разработке нового продукта важно

учитывать, как женщины воспринимают данную категорию товаров и чего ждут от нее.

Например, производители холодильников давно выявили, что у женщин этот предмет

бытовой техники ассоциируется… с мужчиной. «Холодильник помогает сохранять

продукты – значит, он защитник» – именно так думают представительницы прекрасной

половины. Поэтому наибольшей популярностью у них пользуются холодильники,

наделенные чертами идеального мужчины: высокие, стройные, надежные и, конечно, с

«мужским» именем – Nord, Indesit, Stinol, Ariston… «Бирюса» в этот ряд никак не

вписывается. Возможно, поэтому она и уступает этим маркам по популярности.

Обычно представительницы прекрасного пола подозрительно относятся к «женским

вариантам» тех технологичных товаров, которые долгое время использовались только

мужчинами. К примеру, по данным исследований, в 2000 году 83% женщин по-прежнему

предпочитали использовать для удаления волос мужские бритвенные станки, хотя в тот

момент было уже много бритвенных принадлежностей, сделанных специально для

женщин. Многие респондентки объясняли это так: «Бритье всегда было прерогативой

мужчин. Значит, все новации и лучшие технологические решения применяются прежде

всего при производстве мужских средств. Эти станки наверняка лучше, чем созданные для

женщин». Потребовалось много лет, чтобы женщины перешли на продукцию,

адресованную только им.

ЭМАНСИПАЦИЯ

Раньше Сегодня

 Женщины тратили деньги мужчин

 Снисходительность к женщинам

 Сделка

 «Покупка» брэнда

 Женщины – «особый рынок»

 Мероприятия на женском рынке

 Женщины тратят собственные деньги

 Прислуживание женщинам

 Отношения

 «Присоединение» к брэнду

 Женщины и есть рынок

 Стратегия – женский рынок

Из книги Тома Питерса «Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху

разрушений».

4.6 “Чего хотят женщины?”

Председатель совета директоров рекламного агентства Leo Burnett Worldwide Линда

Уолф и креативный директор американского офиса этой сети Шерил Берман, проведя

несколько исследований, нашли пять вполне конкретных ответов на вечный вопрос “Чего

хотят женщины?”. По крайней мере, они выяснили, чего не хватает женщинам в

современном маркетинге. “Главное, чего ищут женщины в рекламе – эмоции, –

рассказывает Линда Уолф. – Женщин привлекает все, что связано с их проявлением.

Кроме того, 90% женщин просто обожают “смешную рекламу”. Но она должна быть

именно смешной, а не в духе поручика Ржевского. Секс – двигатель торговли товаров для

мужчин – продает и в том случае, если целевая аудитория – женщины; просто создателям

рекламы я бы рекомендовала “сменить позу”: у женщин свое отношение к сексу, и то, что

привлекает, условно говоря, мачо, может отпугнуть хрупкую даму. Ну и, наконец,

представительницы слабого пола не приемлют фальши и “неправдоподобности” –

особенно это касается рекламы “женских” товаров (прокладок, памперсов)”.

Некоторые российские рекламодатели, сами того не зная, уже следуют “четырем

заповедям” Линды Уолф.

“В нашей категории товаров женщины являются главными “подстрекателями” к

покупке, рассказывает директор по маркетингу Ralf Ringer (мужская обувь) Анастасия

Татулова. По нашим данным, в подавляющем большинстве случаев именно они влияют

на то, купит мужчина обувь или не купит”. Но есть определенная сложность – как

совместить побуждения мужчины и женщины к покупке. “Для мужчины надежность

обуви – гарантия прочности, качества, долговечности, – рассказывает Татулова. –

Женщинам же наша реклама должна сказать: это обувь для надежного мужчины. Или если

говорить утрированно: наша обувь сделает из простого мужчины – настоящего. Суть

сообщения: женщина чувствует себя комфортно рядом с мужчиной в ботинках Ralf

Ringer”.

Концепция новой рекламной кампании (стартовала в начале марта) нашла отражение и

в средствах ее воплощения. “Мужчины, например, испытывают меньшую тягу быть

похожими на персонажа ролика. Женщина, напротив, чаще ставит себя на место героини

рекламного сообщения, сравнивает себя и близких с рекламными персонажами. Отсюда –

в рекламе, направленной на женщину, значительно больше внимания следует уделять

кастингу. Причем, как кастингу женщин, так и кастингу мужчин. У зрительницы не

появится желания купить своему мужчине вещь, в рекламе которой задействован герой,

не соответствующий ее представлениям о прекрасном”, – считает Татулова. Для

мартовской кампании был изменен и набор телеканалов: к “мужскому” НТВ добавились

более “женские” и “семейные” ДТВ, ТВЦ, Муз-ТВ. То же самое касается и прессы: к

традиционно мужским “Авторевю”, “За рулем”, “Автомир”, “Спорт-Экспресс” и Men's

Health присоединились “Вокруг света”, “Лиза” и “Домашний очаг”.

Большее внимание в новой кампании планируется уделить BTL-акциям. “Женщина –

основной инициатор вирусного маркетинга, звонки на нашу “горячую линию” – лишнее

тому подтверждение. Подавляющее большинство позвонивших – женщины, купившие

обувь отцу, сыну или мужу”, – говорит Татулова.

“Что касается ожидаемых результатов кампании “Ваши ноги под надежной защитой” –

это воздействовать на женщину как на существо тонкое, эмоциональное и убедить ее, что

Ralf Ringer – правильная обувь для ее мужчины, – резюмирует директор по маркетингу. –

В какой-то момент у нас появилось опасение потерять основную аудиторию. Но я

уверена, что женщина – просто более взыскательный потребитель”.

О результатах эксперимента обувщиков можно будет судить в апреле – мае. А вот итоги

рекламной кампании “Текизы” (пива со вкусом лайма и текилы (“Тинькофф”) со слоганом

“Это не секс, это любовь”, проходившей в конце прошлого года, уже известны: продажи

напитка увеличились на 62%. “Реклама должна отражать то, как себя видит или хочет

видеть женщина, те системы ценностей, проблемы, желания, которыми живет женская

аудитория, – комментирует Мария Устинова. – Преподносить это имеет смысл красиво,

ненавязчиво, интригующе, возможно, с юмором. В последнее время все чаще и чаще для

привлечения внимания и повышения марочной осведомленности эксплуатируются

сексуальные темы и “шокирующая тактика” рекламирования. При этом все-таки стоит

избегать безвкусицы и пошлости”. Как говорят в “Тинькофф”, сейчас “Текиза”

продолжает демонстрировать рост продаж.

Вторая и третья заповеди из перечисленных Линдой Уолф воплощены в рекламной

кампании пивного коктейля для женщин Redd’s. Продвигая этот бренд для “молодых

энергичных женщин”, фирма “Трансмарк” сделала ставку на юмор и секс. “Почему

мужчины не красят глаза? Потому что женщины любят все натуральное” – плакаты с

похожими подписями появились в женских туалетах многих ночных клубов и ресторанов

Москвы. Подробно о выводе этого продукта на рынок “Ко” писала в июле 2004 года

(№318). Едва ли не все опрошенные “Ко” маркетологи, в том числе упомянутые в статье,

назвали рекламную кампанию Redd’s одной из лучших для женщин.

Помимо эмоций и юмора, женщин объединяет стремление к красоте. Магазины,

помогающие в обустройстве жилища, уже взяли это на заметку. Так, лондонский

строительный гипермаркет B & Q увеличил количество женщин-покупательниц (раньше

их в строительном магазине почти не видели, а случайно заходившие старались поскорее

увести оттуда спутника) на 20% с помощью бесплатных курсов “Сделай сама” на

территории магазина. Пособия – закрепленные на фанере шнуры, розетки, краны.

Домохозяйки, по словам менеджера магазина “Лео”, очень активны на курсах – они

постоянно делятся впечатлениями с подругами, привлекая все новых учениц (магазин был

вынужден даже создать несколько групп). Кроме того, специально для женщин в

ассортимент включили более яркие инструменты – например, отвертки с оранжевыми

ручками.

“Старик Хоттабыч”, российская сеть магазинов, торгующих товарами для дома, тоже

решила увеличить число своих покупательниц, сыграв на их тяге к прекрасному.

“Средний возраст наших покупательниц колеблется от 27 до 45 лет, – рассказывает

директор по маркетингу Татьяна Казакова. – Как правило, это женщины, которые уже

создали семью и в наш магазин приходят вместе с мужем. При этом женщина отвечает за

красоту выбранной вещи, а мужчина – за ее функциональность. Зная все это, мы

определенным образом выстраиваем свою рекламную стратегию. Нашим

покупательницам мы говорим: “Старик Хоттабыч” предлагает не просто товары для

ремонта, но безупречный стиль и индивидуальность каждого дома. А наша реклама

создает образ красивого и современного дома, одновременно модного и удобного”.

В “Старике Хоттабыче” заметили, что женщины в первую очередь задаются вопросом о

гармоничном сочетании всех элементов интерьера, его целостности. Поэтому в торговых

залах представлены готовые интерьеры в разных стилях – на их примере покупательница

может представить себе, как будут выглядеть материалы в ее гостиной, детской или

ванной комнате. “Кроме того, многие из наших товаров предлагаются в коллекциях –