Курсовая работа - Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин

Подождите немного. Документ загружается.

Демографический принцип

Возраст Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше

65 лет

Пол Мужчины, женщины

Размер семьи 1 -2 человека, 3-4 человека, 5 человек и больше

Этап жизненного цикла

семьи

Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим

ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте

6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей

моложе 18 лет, одинокие, прочие

Уровень доходов Меньше 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс.

долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл.,

50 тыс. долл. и выше

Род занятий Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие,

должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники,

руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры;

пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные

Образование Начальное или отсутствие образования, неполная средняя школа, выпускник

средней школы, неполное высшее, высшее

Религиозные убеждения

Католик, протестант, иудей, прочие

Раса Европеец, африканец, азиат

Национальность Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы,

латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по

географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические

единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может

принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или

во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтени ях, определяемых

географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз"

продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от

конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных

районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие

географические территории. Так, фирма "Р. Дж. Рейнольдс" делит Чикаго на три

отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с

низким содержанием смол, поскольку жители этих районов — люди более образованные,

знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе

проживания "синих воротничков" фирма рекламирует сигареты "Уинстон". А в южной

части города "Р. Дж. Рейнольдс" продвигает сигареты типа "Салем" с высоким

содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью

щитов.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по

демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких

демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла

семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и

национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие

основой для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности

состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления то-

вара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина

кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов

переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с

демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необхо-

димо провести связь с демографическими параметрами.

Далее я расскажу, как именно определенные демографические переменные

используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей

меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему

потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек

"Элейб продактс" разработала 12 различных игрушек для последовательного

использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использова-

ния, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка

развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает

родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания

возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться

ненадежными. Например, фирма "Форд мотор" использовала возрастные характеристики

покупателей при создании целевого рынка для своей модели "Мустанг". Автомобиль был

рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная

машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что "Мустанг" покупают представители всех

возрастных групп. Подлинным целевым рынком "Мустанга" оказались не те, кто молод

годами, а все, кто молод душой.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к

таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия,

является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого

сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма

"Сантори", изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по

цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только

самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того

или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили "Шевроле", а

управляющие — "Кадиллаки". Но на практике многие управляющие приобретают себе

"Шевроле" (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высо-

кооплачиваемые водопроводчики и столяры) — "Кадиллаки". Рабочие были среди первых

покупателей цветных телевизоров, что обходилось им, в конечном счете, дешевле, чем

походы в кино и ресторан.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.

Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или

более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о

слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает

профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансио-

нат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного

положения. И пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин

рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в

состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы

потенциальных клиентов.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом

сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к

общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей

одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психогра-

фические профили.

Общественный класс. В США, например, выделяются шесть общественных

классов, и принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях

человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на

проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и

т.п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей

конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик,

которые импонируют именно им.

Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей

в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к

сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например,

изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп

мужчин, таких, как "активные добытчики", самоублажающиеся любители

удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или

преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы

особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов,

через разные торговые предприятий и т. д. И если фирма не объявит,

представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать

особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются

продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают

своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам

потребителей. В конце 50-х годов автомобили "Форд" и "Шевроле" рекламировали как

машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели

"Фордов" - люди "независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и

уверенные в себе, а владельцы "Шевроле" - люди консервативные, экономные, заботя -

щиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей".

Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув

владельцев "Фордов" и "Шевроле" обычному тесту по определению типа личности, в

ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, дос-

тижению влияния, переменам, их агрессивности и т.п. Не считая незначительного

превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев

"Фордов" мало чем отличались от результатов оценок владельцев "Шевроле". Эванс

пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невоз-

можным разделение аудитории по типам личности. Различия по ти пам личности

иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл

обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с

откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми

более активными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы

исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики

успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно

к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные

напитки. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности

потребителей пива и помочь фирме "Анхойзер-Буш" разработать конкретную

рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на

основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их

знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие

деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для

формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по

поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с

предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может

специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из

этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в

себя воздушный перелет куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень

использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый

завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка,

подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например

День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью

увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма "Кэртис кэнди" ввела в

обиход обычай "веселого угощения" в День всех святых, когда в каждой семье готовят

сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация

покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил

сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что

"примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 — ру-

ководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а

31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном

поводе". В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью

сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы,

подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма "Ю. С.

тайм" решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки

"Таймекс" и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой

стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую

компанию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых

люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих

каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере

присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на

основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих

исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия,

лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого

сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и

психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в

предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными

потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей

каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту,

может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по

разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик

представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма

может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную

пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не

пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей,

пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся

заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе

потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке

регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи

требуют различных маркетинговых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации

общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы

восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется

наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших

наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от

попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых,

умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют

небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема

потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров

ширпотреба приводится на следующем рисунке.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к

одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от

времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие

деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сига рет

без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали

все чаще появляться "женские" сигареты, такие, как "Вирджиния слимс", с

соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы,

делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд

ли увидите мужчину, курящего сигареты "Вирджиния слимс", равно как и женщину,

курящую "Мальборо". Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать

потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом

автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи.

Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины,

некоторые производители изучают возможности создания чисто "женских"

автомобилей, специально для женщин-водителей.

4.Маркетинг для женщин

Не знаю, почему женщины требуют всего того, что есть у мужчин.

Ведь у женщин, среди прочего, есть мужчины.

Коко Шанель (Gabrielle Coco Chanel)

История. Примерно до середины 19 века в России в отношении женщин

господствовала идеология, впервые озвученная ещё в Древней Греции. Аристотель, к

примеру, трактовал мужчину как активное начало, а женщину – как пассивное «тело»,

неполноценное бытие. А конфуцианство предписывало мужчине начинать день с

благодарения, возносимого к Небесам, за то, что они не сделали его женщиной. В

христианской традиции женщины именовались не иначе, как «сосуд греха»: именно

женщина (Ева), по Библии, повинна в изгнании первых людей из Рая.

Главными женскими добродетелями считались подчинение, смирение, скромность.

Роль женщины в «мужском» обществе сводилась к деторождению, воспитанию детей и

поддержанию хозяйства. При таком подходе, женщина практически не имела законных (и

одобряемых обществом) способов заработать на жизнь, попадала в экономическую

зависимость от мужчины, что лишь укрепляло неравенство полов.

В середине 19 века в России начали появляться первые труды, посвященные

«женскому вопросу». Не все из них поддерживали эмансипацию женщин, но это было

начало обсуждения, отправная точка, которая положила начало «женскому вопросу» не

как аксиоме и биологической данности, а как поводу для обсуждения и полемики. Мнение

о том, что женщина – «второй сорт» от природы, и изменить это положение никак нельзя,

стало вытесняться рассуждениями о том, что положение женщин – вынужденное,

созданное искусственно. Например, Фридрих Энгельс говорил: «Господство мужчины в

браке есть простое следствие его экономического господства и само собой исчезнет

вместе с последним».

Как только общество задумалось о «женском вопросе», началось планомерное

отвоевывание женщинами своих прав в обществе. Женщины, все еще встречая

ожесточенное сопротивление мужчин, начали доказывать свое право на экономическую

независимость, на участие в политической жизни государства и другие права. Первое, что

начали делать женщины (и это естественно для ранее угнетенного пола) – это доказывать

свое равенство путем подражания мужчинам.

До недавнего времени эта тенденция была наиболее сильна и активно развивалась. До

тех пор, пока женщины не только достигли тех же высот, что и мужчины, но и во многом

превзошли их. А здесь начинается самое интересное. Женщины, подражая мужчинам, и

следуя правилам «мужского» общества, достигли «мужских» высот. Но оказалось (надо

же было такому случиться!), что женщины – это не мужчины! (Кто бы мог

предположить?!). Историческое неравноправие мужчин и женщин было основано на том,

что видно невооруженным глазом: мужчины и женщины – разные. Мужчина, со

свойственной ему от природы склонностью к доминированию, трактовал это как свое

превосходство над женщиной. А женщины, вопреки своей природе, на пути к

равноправию включились в эту типично мужскую игру под условным названием «кто в

доме хозяин», доказывая, что хозяин (именно в мужском роде) – женщина. Те женщины,

которые стали «хозяинами», начали понимать – это совсем не то, что им нужно. И это

часто не приносит искомого счатья.

Вот небольшая выдержка из книги Т. Питерса «Представьте себе!», которая освещает

вопрос психологического различия между мужчинами и женщинами. Пусть американский

источник не смущает – психология людей одинакова во всем мире.

Женщины Мужчины

Устанавливают контакты

Избегают ответственности и

семьи

Ориентированы на других Эгоцентричны

Ориентированы на ответственность Ориентированы на права

Перспектива для близких (что будет с

нами?)

Перспектива для себя (что будет

со мной?)

Гордятся совместными достижениями Гордятся личной силой

Подмечают все детали Видят главное

Высокая восприимчивость к запахам

Низкая восприимчивость к

запахам

Слышат тихие звуки, испытывают

дискомфорт от громких

Отсеивают тихие звуки,

спокойно переносят громкие

Осязание развито хорошо Осязание слабо развито

В трехдневном возрасте вдвое

интенсивнее устанавливают

зрительный контакт, чем мальчики

В трехдневном возрасте

медленно устанавливают

зрительный контакт

Да, женщины отличаются от мужчин. Но только мужчине могло прийти в голову, что

раз отличаются – значит, они хуже.

Но как это относится к маркетингу?

Очень просто. Пока стремление женщин к равноправию только набирало силу,

женщины стремились во всем походить на мужчин. Женщины зарабатывали деньги,

занимались политикой, наукой, учились управляться с техникой и электроникой,

потребляли мужские продукты и потребляли «по-мужски». Соответственно,

маркетинговая коммуникация могла быть однородной («мужской»), и товар продавался

как мужчинам, так и женщинам с одинаковым успехом.

Теперь женщины всё лучше стали осознавать, что мужской стиль жизни и потребления им

не подходит. Женщины все более становятся сами собой (или они всегда таковыми

оставались? особенно с нами, мужчинами). Мужская коммуникация работает на женщин

всё хуже и хуже.

И ещё о различии в психологии мужчин и женщин (Т. Питерс):

Женщины Мужчины

Обожают разговаривать Говорят «про себя любимых»

Думают вслух Думают молча

Уклончивы Прямы

Выполняют несколько дел сразу

Выполняют дела последовательно, в

порядке приоритета

Разговаривают эмоционально

Разговаривают буквально (только

факты)

Симпатизируют людям Увлекаются предметами

Сотрудничают Соревнуются

Расстроенная, поделится

проблемой с подругами

Расстроенный, пойдет разбирать

двигатель

Хотят интересной истории Хотят слышать факты (и только)

Покупают по пути Идут в магазин за конкретной вещью

О чем это говорит с точки зрения маркетинга?

Когда мужчина покупает товар, он покупает товар, и ничего более. (Помните?

Мужчина видит главное.) Сервис с точки зрения мужчин – скорее ненужная,

дополнительная деталь. Женщине же важен как раз сервис и «упаковка». Сервис важен

даже больше, чем товар. Личность продавца, дополнительные услуги, уют в точке продаж

гораздо больше способствуют покупкам женщин, нежели мужчин. А ведь сервис и

определяет большую часть «добавленной стоимости» товара. Женщины готовы платить

больше за добавленный сервис!

Мужчина берет продукт. Женщина присоединяется к бренду

Также важно учитывать и принцип покупок «по пути». К примеру, банк. Выйти из дома

специально, чтобы сходить в банк оплатить счет – это «по-мужски». Перед выходом из

магазина оплатить счета в мини-офисе банка, расположенном в этом же магазине – это

«по-женски». Все ли компании улавливают эту разницу? Очевидно, нет .

4.1 Женщина – источник выгоды

«Пора проснуться и почуять правду: женщины – главные покупатели практически всего

на свете». Многим компаниям эта фраза американского гуру менеджмента Тома Питерса

может открыть глаза на то, кто же является их истинным клиентом.

Не заметить столь серьезный тренд невозможно. В западных источниках приводятся

данные, свидетельствующие о все возрастающей роли женщин – именно они являются

главными «подстрекателями» к покупке товаров практически каждой категории. Они

лидируют по общему количеству потребительских покупок (83%), домашней мебели

(94%), турпутевок (92%), новых домов (91%), бытовой электроники (51%), машин (60%).

То же самое относится и к финансовым услугам – женщины в 89% случаев принимают

решение об открытии счета. «Женщины выписывают 80% всех чеков, оплачивают 61%

всех счетов и владеют 53% всех акций. Они в значительной степени влияют на принятие

75% финансовых решений и принимают 29% таких решений самостоятельно. Никогда в

жизни я не сталкивался с такими потрясающими возможностями»,– утверждает Том

Питерс.

Одним словом, женщины – не просто ниша. Это огромный рынок объемом в триллионы

долларов, и если предприниматели нацеливают свою стратегию именно на женщин, то

они получают в свое распоряжение золотоносную жилу.

Работать со слабым полом выгодно, поскольку он распоряжается большей частью

бюджета семьи: и своими деньгами, и деньгами мужа. В основном именно женщины

покупают продукты питания, детские вещи, товары для дома и т. п. Но этим их роль не

исчерпывается. Специалист по брэндингу из Санкт-Петербурга Виталий Соколовский

решил написать список товаров и услуг, решение о покупке которых принимают в

основном мужчины. Он получился коротким – элитные модели яхт и автомобилей,

дорогие марки вин, коньяков и табачных изделий, строительные инструменты и

материалы, сложная аудио- и видеотехника, компьютеры и программное обеспечение. В

остальном рыночном пространстве бал правят женщины.

Вложения в маркетинг для женщин рентабельны именно по этим причинам, но самое

главное – они приносят гораздо большую отдачу. Дело в том, что мужчины в большинстве

своем не любят ходить по магазинам, их потребительское поведение довольно

прямолинейно – «пришел за конкретной вещью, купил, свободен». Женщины приходят за

покупками, чтобы приятно провести время, им больше нравится сам процесс. Кроме того,

женщина – основной инициатор вирусного маркетинга. По данным, которым приводит

Том Питерс в книге «Представьте себе!», клиент-мужчина рекомендует товар в среднем

2,6 знакомым, тогда как женщина расскажет об удачной покупке 21 человеку.

Многих маркетологов беспокоит, не отпугнет ли «женский маркетинг» покупателей-

мужчин? «Нет, это лишь миф»,– уверена Марта Барлетта, автор книги «Как покупают

женщины». Увеличив популярность брэнда среди женщин, компания ничего не теряет:

«Женщина – более взыскательный потребитель, но ей необходимо все то же самое, что и

мужчинам. Поэтому, удовлетворяя повышенные ожидания женщин, вы тем самым

превосходите и требования мужчин».

Конечно, ситуация в России отличается от западной, да и российские женщины в общей

массе зарабатывают пока немного. По мнению директора по развитию Rosexpert Executive

Search Галины Рогозиной, в Москве женщины занимают около 15% топ-менеджерских

должностей (директор по маркетингу, по персоналу, финансовый директор и т. п.). А

генеральных директоров и того меньше – не больше 3–5%. Правда, растет число женщин-

предпринимателей, особенно в малом бизнесе.

4.2 Потребительское царство женщин

Сорок лет борьбы женщин против дискриминации по половому признаку сделали свое

дело и сформировали новую группу потребителей, к которой с особым вниманием

относятся производители, розничная торговля и реклама. На запросы этой группы быстро

откликнулись те секторы бизнеса, которые раньше ориентировались только на мужчин.

Так, банки США обратили внимание на то, что 6,7 млн частных предприятий принадлежат

женщинам и число таких фирм быстро растет. И в прошлом году начали массово

предлагать специальные услуги для женщин-бизнесменов, а также просто для

работающих женщин. Например, BankAtlantic of Fort Lauderdale учитывает при разработке

своих программ график «очень занятых женщин». Все его филиалы работают семь дней в

неделю, включая и большинство праздничных дней. Cascade Bank of Everett пошел еще

дальше, запустив в конце 2004 года специальную программу для женщин Women's

Financial Group. Женские журналы также оперативно реагируют на изменения в

мировоззрении своих читательниц. Cosmopolitan, Femina, Marie Claire выделяют все

большие объемы под рекламу автомобилей, причем это не маленькие, недорогие модели –

современная женщина вошла в целевую аудиторию производителей внедорожников.

Независимые западные женщины предпочитают самостоятельно заниматься такими

проблемами, как ремонт дома и устранение бытовых неисправностей. И ряд компаний

уже представили для них специальные предложения: легкие дрели, удобные молотки,

маленькие отвертки и т. п.

Дамы «бальзаковского» возраста сегодня обладают наибольшей покупательной

способностью. Как показало исследование британского Университета Стрэтклайда, 77%

из них совершают покупки импульсивно, не особенно задумываясь о цене товара. Так, с

июля 2003 года по июль 2004-го, покупательницы в возрасте 35–54 лет потратили в

магазинах США $30,7 млрд. Для сравнения – за это же время девушки-тинейджеры

оставили в магазинах всего $11,85 млрд. В последнее время крупнейшие розничные

компании спешно меняют свой имидж, стараясь понравиться женщинам старше 35 лет.

Российские игроки хотят нравиться женщинам. «В той или иной мере сегодня все

компании ориентируются на женщин. И там, где гендерные стереотипы еще сохранились,

их пытаются ломать»,– говорит директор агентства маркетинговых и социологических

исследований Magram Market Research Марина Малыхина. Успешные примеры такой

настройки уже есть, особенно в сфере товаров народного потребления.

Так, рынок товаров для ремонта все больше ориентируется на женщин. Например,

большую часть аудитории сети «Старик Хоттабыч» составляют именно дамы – 55%. По

словам директора по маркетингу Татьяны Казаковой, происходит постепенная

«феминизация» ремонта – все больше женщин начинают разбираться в технических

деталях и потребительских свойствах товаров. Чаще всего в магазин приходят семейные

пары. Каждый играет свою роль – женщина отвечает за то, чтобы было «красиво»,

мужчина – чтобы было «функционально». Поэтому обо всем, что касается дизайна,

выбора цвета и т. п., консультант сразу начинает говорить с женщиной. Татьяна Казакова:

«Принято считать, что дамы более склонны к образному мышлению, поэтому наш

торговый зал спроектирован как череда готовых интерьеров. Женщина представляет, как

это все будет смотреться у нее дома. И в рекламе мы делаем акцент именно на красоте

наших товаров и созданных из них интерьеров».

Услуги сотовой связи сегодня тоже не бесполые. На женщин ориентироваться выгодно,

поскольку это самые разговорчивые клиенты. По некоторым данным, они делают меньше

звонков, чем мужчины, но зато дольше разговаривают. Cеть «Мегафон» в прошлом году

решила активно привлекать женщин. «У конкурентов расклад женской и мужской

аудитории был примерно 50 на 50, а у нас женщины составляли меньшинство, около

30%»,– говорит Роман Проколов, советник гендиректора сети «Мегафон-Москва». Чтобы

изменить ситуацию, на рынок вывели тариф «Просто». Он продавался в стильной

упаковке, напоминающей косметический набор, но самое главное – расценки установили

не в долларах и центах, а в рублях. Минута разговора – 3 рубля. И слоган придумали

соответствующий: «Тариф простой, как три рубля». Эксперимент удался – ведь именно

женщины, как правило, ведут семейный бюджет, и рублевые цены для них привычнее.

Параллельно новому тарифу «Мегафон» запустил дополнительные услуги, которые

интересны женщинам (информация о фитнес-центрах и т. п.). Наконец, еще одна услуга –

определитель местоположения – оказалась очень востребованной среди мам, поскольку

позволяет узнавать, где сейчас находятся дети-школьники. Благодаря такой политике

оператор сумел добиться признания у слабого пола, и сегодня соотношение мужчин и

женщин практически сравнялось.