Курсовая работа - Анализ моделей комплекса Интернет-маркетинга на примере деятельности компании Amazon
Подождите немного. Документ загружается.
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине маркетинг в инновационной сфере на тему:
«Анализ моделей комплекса Интернет-маркетинга на примередеятельности
компании Amazon»
Екатеринбург
2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................................................................... 3
1 Основные понятия и особенности Интернет-маркетинга.........................................................................5
1.1 Определение и основные понятия Интернет-маркетинга.....................................................................5
1.2 Особенности Интернет - маркетинга ..................................................................................................... 6
1.3 Эволюция подходов к комплексу маркетинга в Интернет-бизнесе........................................................7
1.3.1 Комплекс веб-маркетинга по Э. Константинидесу «4S».....................................................................8
1.3.2 Электронный маркетинг-микс по К. Каэльянаму и Ш. Макинтайру..................................................10
«4Ps + (2P + 2C + 2S)»................................................................................................................................. 10
2 Анализ комплекса вэб-маркетинга компании Аmazon.com.....................................................................15
2.1 Amazon.com. История развития компании...........................................................................................15
2.2 Анализ элементов комплекса веб-маркетинга по Канстантинидесу..................................................17
2.3 Анализ элементов комплекса электронного маркетинга по Каэльянаму............................................20
2.4 Предложения по совершенствованию деятельности компании в рамках модели комплекса веб-
маркетинга..................................................................................................................................................... 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................................... 28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ...........................................................................................29
ПРИЛОЖЕНИЕ А ......................................................................................................................................... 31
ПРИЛОЖЕНИЕ Б........................................................................................................................................... 33
ПРИЛОЖЕНИЕ В.......................................................................................................................................... 35
ПРИЛОЖЕНИЕ Г........................................................................................................................................... 37
........................................................................................................................................................................ 37
2
ВВЕДЕНИЕ
Интернет-маркетинг (онлайн-маркетинг) — это комплекс мер по продвижению
и продаже на рынке товаров , услуг, торговой марки с помощью технологий
сети Интернет.
Многие аналитики считают, что Интернет в настоящее время достиг массового
потребительского рынка. Кроме того, на сегодняшний день сложно найти
крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. А
тенденции продолжающегося роста можно легко увидеть по постоянному
расширению торговых Интернет-площадок, а также по росту их количества. В
сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и
телевидением), Интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все
большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей. Все
эти факторы, подтверждают, что бизнес-организациям уже невозможно
позволить себе игнорировать Интернет-среду.
Интернет является важным параметром, влияющим на покупательское
поведение и выбор потребителя и выполняет функцию одного из основных
средств коммуникации. Любой потенциальный потребитель может, используя
Интернет, получить исчерпывающую информацию о товаре, а также купить его.
Хотя, если там не будет информации о продукте компании, или он её не найдёт,
то, скорее всего он приобретёт товар конкурента.
Известный специалист по вопросам стратегии М. Портер отмечает, что
информационные технологии изменяют способ осуществления деятельности
компании. Интернет и порожденная им электронная экономика поставили под
сомнение многие фундаментальные идеи, связанные с бизнесом и маркетингом
в частности [5].
Возникли ситуации, при которых стало невозможно применять классические
модели и инструменты управления. В связи с особенностями электронного
рынка ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые
модели для Интернет-бизнеса или создавать новые, более эффективные для
виртуальной среды.
Цель работы — исследовать новые модели комплекса маркетинга для Интернет-
рынка и провести анализ их применения на примере Amazon.com
Задачи работы:
1. Исследовать модель комплекса веб-маркетинга по Э. Константинидесу
«4S».
2. Исследовать модель электронного маркетинг-микса по К. Каэльянаму и
Ш. Макинтайру. «4Ps + ( 2P + 2C + 2S )»
3. Проанализировать применение данных моделей на примере деятельности
компании Amazon.
Предмет исследования: Адаптация маркетинг-микса к условиям
функционирования интернет-рынка.
Объект исследования: Amazon.com — один из первых интернет-сервисов,
ориентированных на продажу реальных товаров м
ассового спроса, крупнейшая в мире по обороту компания, продающая товары и
услуги через Интернет.
1 Основные понятия и особенности Интернет-маркетинга
1.1 Определение и основные понятия Интернет-маркетинга
В России, по ряду причин, авторы многих публикаций сводят понятие
Интернет-маркетинга лишь к продвижению каких-либо товаров или услуг в
Интернете, либо трактуют его еще более узко: как рекламу во Всемирной Сети,
или еще уже - исключительно как баннерную рекламу. И то, и другое, и третье
не верно именно в силу узости подобного понимания рассматриваемого
предмета.
Фактически Интернет-маркетинг подразумевает целый комплекс дочерних
отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations , но и
методики проведения маркетинговых исследований, товарную политику,
ценообразование, коммуникативную политику и многое другое.
Таким образом, Интернет-маркетинг можно определить как теорию и
методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернета [10].
Основной задачей Интернет-маркетинга является удовлетворение потребностей
потребителя и управление спросом с использованием сетевых технологий.
Важным инструментом при этом служит модель комплекса маркетинга.
Интернет-маркетинг применяется в нескольких бизнес-моделях. Основные
модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из
компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C
подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Когда только возник
Интернет-маркетинг, первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более
сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это -
пользователь-пользователь (P2P), где обычные пользователи Интернет
меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример можно
привести международный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa.
1.2 Особенности Интернет - маркетинга
Чтобы эффективно использовать предоставляемые электронным рынком
возможности, компании, принявшие решения выйти на этот рынок, должны в
своей маркетинговой деятельности быть готовы к определенным действиям.
Так, исследования [3] показали, что для успешного использования
маркетинговых характеристик Интернета компаниям необходимо оценить свое
отношение к следующим факторам:
готовности к сжатию бизнес-процессов и увеличению скорости реакции
на запросы клиентов;
Электронные рынки, каталоги и системы торгов, а также службы поиска в
Интернете создают открытую среду, в которой время между заказом и его
выполнением исчисляется секундами или минутами. Успешно действующие
компании стремятся избавиться от лишних процедур, достаточно часто акцент
делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном
общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в реальном
времени.
совместной работе с большим количеством партнеров;
Бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки
простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично,
и возникает новая форма совместной работы на определенный период.
Организации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются.
Электронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства,
позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая
конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы
работать эффективнее.
переходу к индивидуальному обслуживанию;
Отличительной особенностью Интернет-бизнеса является сосредоточенность
на удовлетворении потребителей. Компании, вышедшие на электронный рынок,
должны понимать, что обслуживание здесь стало важнее товара. К
потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требуется
индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся лучше
обслуживать клиентов, создавая рынок индивидуального клиента.
наличию гибкости в подходе к бизнесу.
Интернет-бизнес не станет успешным, если он не будет гибким. В настоящее
время реструктуризации подвергаются целые отрасли экономики, и
предприятия должны переопределить свои позиции, если они стремятся создать
прибыльную Web -структуру.
1.3 Эволюция подходов к комплексу маркетинга в Интернет-бизнесе
В современном мире возникли ситуации, при которых стало невозможно
применить классические инструменты управления и подходы к маркетингу.
Например, при разработке вэб-сайта ставится вопрос, к кому из четырех или
семи «Р» его отнести. Сайт компании выполняет как функцию продвижения:
рекламируя свою продукцию, улучшая имидж компании, продвигая свой бренд;
так и функцию распределения, продавая свою продукцию или услугу черех
электронный магазин. В связи с данными особенностями электронного бизнеса
ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели
для Интернет-бизнеса или создавать новые, более эффективные для
виртуальной среды. С 2002 года были предложены модели, специально
созданные для Интернет-рынка, такие как:
4S [11];
4Ps + (2P + 2C + 2S) [8];
2P + 2C +3S [15];
6C.
Краткая характеристика предложенных моделей представлена в таблице А.1
Приложения А [16].
Рассмотрим более подробно, некоторые из этих моделей.
1.3.1 Комплекс веб-маркетинга по Э. Константинидесу «4S»
(The Web-Marketing Mix (WMM) model «4S»)
По мнению профессора Э. Константинидеса, концепция «4P-mix» является
надежным инструментом для традиционного/физического управления
маркетингом, однако применение этой концепции к виртуальному маркетингу
не самый лучший выбор. Одним из главных ограничений применения
концепции «4Р» в он-лайн среде является отсутствие стратегических элементов
в ней [11]. Основой же успешной стратегии в электронной коммерции является
полная интеграция виртуальной и физической сред, маркетингового плана и
организационных процессов.
Для решения этой проблемы Константинидесом была предложена модель «4S»,
которая описывает элементы маркетинговой стратегии компании в Интернет-
среде, а именно: масштаб (Scope), сайт (Site), синергию (Sinergy), систему
(System). Целью проекта является разработка маркетинг-микс для он-лайн
проектов рынка B2C.
1. Масштаб (Scope) определяет основные стратегические вопросы, лежащие
в основе он-лайн присутствия; они подлежат непрерывным пересмотру и
оценке. Вопросы масштаба включают рынки и конкурентов, профили
конкурентов, влияние он-лайн операций на текущие внутренние процессы
и идентификацию стратегической роли он-лайн присутствия фирмы.
2. Сайт (Site) определяет операционные и тактические аспекты он-лайн
присутствия: характеристику позиционирование и рыночный фокус он-
лайн фирм. Корпоративный вэб-сайт, как основной вид взаимодействия
между фирмой и ее клиентами, должен быть смоделирован таким
образом, чтобы облегчить контакт с целевой группой, содействовать
взаимодействию с клиентом и удержанию его.
3. Синергия (Synergy) обозначает интеграцию между он-лайн присутствием
и внутренней организацией компании. Он-лайн фирмы максимизируют
свое влияние на рынке путем извлечения выгоды из синергии с текущими
коммерческими и организационными процессами параллельно с
полномасштабным вовлечением коммерческих сетей. Для этого
необходимы:
Интеграция с « front-офис»: интеграция виртуальных операций фирмы
с общей корпоративной маркетинговой программой. Это нужно для
предоставлению он-лайн присутствию фирмы первоначальной
поддержки, необходимой для развития в качестве существенного
компонента общей программы маркетинга.
Интеграция с «back-офис»: синхронизация виртуальных операций и
текущих организационных процессов является главным условием для
удовлетворения ожиданий он-лайн клиентов. Такая интеграция может
привести к тому, что некоторые из традиционных операций или
процессов должны быть модернизированы или пересмотрены для того,
чтобы обеспечить подходящий уровень обслуживания Интернет-
клиентов и потребительской ценности.
Интеграция с внешними заинтересованными сторонами (например,
поставщиками) и филиалами компании: необходима для
стимулирующих и материально технических инициатив, а также
процессов аутсорсинга, которые не могут быть эффективно
осуществлены внутри компании.
4. Система (System) представляет собой группу технических факторов,
лежащих в основе надежного, безопасного и клиенто-ориентированного
функционального сайта.
В своей модели Константинидес подчеркивает важность и необходимость
интеграционного подхода к стратегическим и операционным вопросам
маркетинга, из-за быстро изменяющихся условий среды. Кроме того важным
аспектом является роль маркетологов в качестве стратегов, а не только тактиков.
Среди выявленных недостатков предложенной модели можно отметить:
применимость модели только в среде бизнес-потребитель (B2C);
требование значительной статистической базы и хорошего знания он-лайн
поведения потребителей для оптимизации элементов.
Естественным требованием, для того чтобы максимально эффективным образом
использовать конкурентные преимущества компании, является необходимость
полного соответствия модели стратегии всего предприятия и интеграции ее со
всеми процессами в компании.
Несомненным преимущество модели- объединение в ее рамках стратегического
и тактического маркетинга, что может стать действенным инструментом для
компаний, работающих в виртуальной среде [12].
Тем не менее данная модель подходит не всем организациям. Она оптимальна
для фирм, осуществляющих реализацию своих продуктов, товаров и услуг на
корпоративном веб-портале. Если же производитель не является продавцом
конечному потребителю, а реализует продукт через сайты партнеров,
(Интернет-магазины), то следует подумать о выборе другой модели.
1.3.2 Электронный маркетинг-микс по К. Каэльянаму и Ш. Макинтайру
«4Ps + (2P + 2C + 2S)»
Впервые данная модель была предложена и четко сформулирована в 2002 году в
статье «Е-маркетинг-микс: вклад в электронные войны». Авторы рассматривали