Курсовая работа - Анализ моделей комплекса Интернет-маркетинга на примере деятельности компании Amazon
Подождите немного. Документ загружается.
эволюцию классической модели маркетинг-микса и указывают на три этапа ее
развития: традиционный микс «4Р», микс розничного продовца, электронный
микс. Причем, по их мнению, переход от традиционного микс к электронному
носил скорее эволюционный характер, нежели революционный. Таким образом
оставляя классические «4Р», исследователи добавляют к ним
«Персонализацию» и «конфиденциальность» (2 новых «Р»), «Службу работы с
потребителями» и «Сообщество» ( 2 новых «С»), «Безопасность» и «Дизайн» (2
новых «S»).
Рассмотрим подробнее новые элементы, предложенной модели маркетинг-
микса:
Дизайн. В настоящее время абсолютное большинство компаний имеют
вэб-сайт, адрес, которого указывается на упаковке продуктов, рекламных
материалах, фирменных бланках и визитных карточках, и вэб-мастера в
штате или целые департамент вэб-администрирования. Таким образом
дизайн сайта становится самостоятельной переменной на макроуровне
маркетингового контроля.
Персонализация. Отличительной чертой веб-порталов является
персонализация. Как только пользователь создает личный аккаунт и
профиль, эта информация может быть использована для персонализации
любого аспекта его взаимодействия с сайтом. Следовательно,
персонализация охватывает все аспекты электронного маркетинга и
является его базисом.
Упор на данный элемент комплекса маркетинга можно четко проследить в
стратегиях крупнейшего Интернет-ретейлера «Амазон» (www.amazon.com), а
известнейшего Интернет-аукциона «eBay» (www.ebay.com). При поиске
клиентом какого-либо товара в данных сервисах происходит автоматический
сбор истории и с статистики посещенных пользователем страниц. На основании
этих данных потребителю предлагается персонифицированный список
продуктов, акций, программ скидок, которые потенциально смогут его
заинтересовать.
Конфиденциальность. Как для компаний, так и для потребителей,
участвующих в онлайн-бизнесе вопросы безопасности очень важны.
Многие потребители боятся делать покупки в Интернете, так как не
уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной.
Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом
были пойманы на разглашении конфиденциальной информации,
касающейся их клиентов. Некоторые из них декларировали на своих веб-
сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о
потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании
нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы
сразу нескольких государств. Вопрос безопасности является одним из
основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу в
Интернете. Одним из основных методов использующихся для
обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных
в Интернете является шифрование данных. Поэтому для компаний важно
реализовать механизмы и алгоритмы шифрования данных на своем веб-
портале.
Служба работы с потребителями. Сейчас уже и не ставится вопрос о
необходимости наличия на каждом крупном веб-портале службы
поддержки покупателей в том или ином виде.
Сообщество. Желательно, чтобы веб-портал обеспечивал возможность
общения между потребителями и обмена мнений. Например, Интернет-
аукцион «eBay» продвигает идею сообществ покупателей, имея в штате
специального менеджера, ответственного за «отношения с
сообществами». «Амазон» же предоставляет своим покупателям обзоры
книг и систему рейтинга, создаваемые и контролируемые самими
покупателями, таким образом поддерживая идею сообщества.
Производитель сетевого оборудования «Сиско системз» поддерживает
страницу «Консультация сетевого сообщества», которое является «местом
встречи сетевых профессионалов для обмена вопросами, суждениями
информацией по решениям, продуктам и технологиям». Компания
поощряет создание различных сообществ своих клиентов, которые
начинают взаимодействовать друг с другом и предоставлять техническую
помощь нуждающимся в ней новичкам.
Отдельного упоминания заслуживает один из элементов классического
комплекса маркетинга «4Р», а именно «Место» (place). Данный элемент
приобретает особые черты в он-лайн среде. Наиболее ярко это прослеживается
на примере Интернет-магазина «Yahoo! Shopping», который является ничем
иным, как коммерческой площадкой с множеством арендаторов. Сайты
арендаторов отображаются на площадке «Yahoo!», используя технологию
удаленного управления торговлей. Таким образом, покупатели на сайте «Yahoo!
Shopping» условно переходят по сайтам разных ретейлеров, каждый раз видя,
на каком именно сайте они находятся, но именно «Yahoo!», осуществляет
биллинговые операции и денежные транзакции. Продавец же получает заказ и
доставляет товары, перечисляя «Yahoo!» комиссию за сделку. Таким образом
магазин становится каналом дистрибуции для ритейлеров.
Рассмотрев предложенные модели можно сделать вывод, что для разработки
маркетинговой программы развития компании в сетевом пространстве наиболее
правильным выбором будет применение модели «4S» или модели К. Кэльянама.
Но следует помнить, что «4S-микс» разработан с учетом B2C рынка, что
несколько ограничивает его использование на промышленном рынке. В связи с
этим необходимо учитывать положения классического комплекса маркетинга
«4Р» при формулировании маркетинговой Интернет-стратегии, так как эта
модель создавалась во время широкого распространения концепции маркетинга,
ориентированного на производство, и больше соответствует В2В рынку, нежели
модель «4S».
2 Анализ комплекса вэб-маркетинга компании Аmazon.com
2.1 Amazon.com. История развития компании.
Amazon.com (произносится Амазон ком) — один из первых интернет-сервисов,
ориентированных на продажу реальных товаров массового спроса, крупнейшая
в мире по обороту компания, продающая товары и услуги через
В 1994 году в мире было около 38 млн. пользователей Интернета – тогда еще
совсем не похожего на современную Всемирную сеть. Интернет еще не стал
своим для тинейджеров и домохозяек, а подключались к нему в основном
студенты технических вузов и энтузиасты, способные в одиночку собрать
персональный компьютер и умевшие работать с модемом. Но основателя
Amazon, Джеффа Безоса, впрочем, интересовал не столько статус-кво, сколько
потенциал Сети. Однажды вечером он прочитал, что за год число пользователей
Интернета увеличилось на 2500%. Это его окончательно убедило, в
перспективах развития данного сегмента. Amazon.com был создан в Июле 1995
года и в начале специализировался на продаже книг.
Само название компании “Amazon” происходит от имени известной реки
Амазонки. Ее бесконечные полноводные притоки – прекрасный символ
компании, продающей сегодня все что угодно – от источников питания до
компакт-дисков – и постоянно расширяющей сферы своего влияния. Главное
преимущество электронного способа торговли – минимальные издержки в
процессе привлечения новых покупателей.
Поначалу Amazon старался как можно быстрее расширить свою долю. Вскоре
компания превратилась из самого большого книжного магазина на планете в
крупнейший универсальный магазин. В июне 1998 года магазин начинает
продавать музыкальные записи, а в ноябре того же года— видеопродукцию. В
октябре 2002-го года «Амазон» занялся еще и продажей одежды, заключив
контракты с известными лейблами, среди которых такие титаны, как The Gap,
Nordstrom и Land’s End. Так же магазин открыл через свой сайт доступ к е-
шопам своих партнеров: Borders, Toys R Us и другим. В 2004-м году компания
приобрела Joyo.com – крупный китайский интернет-магазин, что значительно
расширило влияние «Амазона» в Азиатских странах. В настоящее время сервис
Amazon.com охватывает 34 категории товаров, в том числе электронные книги,
бытовую электронику, детские игрушки, продукты питания, хозяйственные
товары, спортивные товары и многое другое. Компания ведёт экспансию на
рынки интернет-торговли за пределами США: существуют национальные
клоны бренда Amazon в Канаде, Великобритании, Германии, Японии, Франции
и Китае.
Кроме того в настоящее время наблюдается продолжающаяся тенденция к
дифференциации бизнеса Amazon. В апреле 1998 года «Амазон» покупает
Internet Movie Database (IMDb) – гигантскую базу данных о фильмах, актерах,
телешоу и видеоиграх. При этом была проведена монетаризация
некоммерческого сайта. В 1999 году была также куплена система Alexa Internet.
На сегодняшний день Alexa представляет собой интересный сплав поисковой
машины и базы данных о различных сайтах. В 2006 году компанией была
представлена инфраструктура Amazon Web Services в рамках концепции
«облачных вычислений». В данной инфраструктуре представлено много
сервисов для предоставления различных услуг, таких как: хранение данных
(файловый хостинг, распределённые хранилища данных), аренда виртуальных
серверов, предоставление вычислительных мощностей и др. Компания делает
ставку в будущем именно на этот вид заработка, отдавая ему основные
приоритеты. В 2009 году Еще одним нестандартным для бизнеса компании
продуктом стал гаджет – электронная книга Amazon Kindle, которая позволяет
пополнять свою библиотеку при помощи интернета. Успех Kindle поразителен
еще и потому, что Amazon не дает абсолютно никакой платной рекламы
устройства. Компания старается образовать вокруг продукта сообщество,
завлечь клиентов отзывами других людей и высказываниями основателя
компании Джеффри Безоса.
Таким образом, сегодня Amazon является одним из гигантов ИТ-индустрии. Это
многогранная компания, представленная в разных отраслях. Пожалуй, в
будущем можно будет наблюдать только усиление диверсификации Amazon.
Пока это дается компании легко.
2.2 Анализ элементов комплекса веб-маркетинга по Канстантинидесу
Чтобы проанализировать деятельность компании в Интернет-среде, необходимо
рассмотреть элементы комплекса маркетинга. На основании данного анализа
можно представить ряд рекомендаций по совершенствованию деятельности
компании. При этом при анализе фирмы Аmazon акцент будет сделан на
профильной деятельности компании, именно как Интернет-ритейлера. При
анализе комплекса веб-маркетинга по Константинидесу основной акцент будет
сделан на элементах масштаба и синергии. Рассмотрение элементов системы и
сайта будет приведено в рамках комплекса электронного маркетинга по
Кэльянаму в разделах дизайн сайта, а также конфиденциальность и
безопасность.
Масштаб
Элемент масштаба определяет основные стратегические цели он-лайн
присутствия фирмы, и включает в себя описание и анализ рынка, профиль
клиентов, стратегической роли Интернет-деятельности.
Перспективы и рост рынка Интернет-торговли тесно связаны с ростом
пользователей сети всемирной сети. Если в конце двадцатого века ежегодное
увеличение числа активных Интернет-пользователей достигало 700%, а,
например, в 2000 году рост объема продаж компании Amazon, по сравнению с
предыдущим периодом, составлял 270%, то сейчас эти цифры не столь
впечатляющие. Так в 2009 году прирост числа пользователей сети составил
40%, при этом 70% от новых пользователей составляют жители развивающихся
стран [17]. В будущем компания делает акцент именно на освоение новых
географических рынков сбыта в странах второго эшелона.
Для анализа отрасли и исследования микроокружения компании используем
методику 5 сил Портера.
В связи с особенностями позиционирования компании Amazon, как интернет-
платформы в рамках которой осуществляется связь между различными
поставщиками и потребителем, рыночная власть поставщика теряет свое
значение. В данном случае наличие широкой партнерской сети с
производителями позволяет не зависеть от конкретного поставщика.
Рыночная власть потребителей приобретает все большее значение на он-лайн
рынке, в связи с продолжающимся ростом интернет-магазинов, предлагающие
низкие цены и достаточно высокий уровень обслуживания. Также влиябют на
данный фактор и особенности виртуальной среды, где клиент может перейти на
сайт конкурента буквально за пару кликов мышкой.
Угроза появления новых игроков с одной стороны достаточна высока, в связи с
достаточно низкими барьерами входа на Интернет-рынок. Но не стоит
переоценивать данный фактор, так как потребители не могут сразу осмотреть
приобретаемый товар, они предпочитают покупать в проверенных
Интернет-магазинах с многочисленными положительными отзывами, которые
можно заработать только долго и качественно проработав на рынке. Кроме того
потребители показывают большую лояльность к бренду Amazon.com.
Угрозу появления появления новых продуктов можно оценить как невысокую.
Интернет-магазины еще не так долго рассматриваются как настоящие
конкуренты классическим торговым центрам, и на рынке не предвидится
появление новых бизнес-моделей или технологий, которые бы смогли бы их
заменить.
Для анализа внутриотраслевой конкуренции используем лист
конкурентоспособности на основе анализа мнения экспертов Miniwatts
Marketing group. При жтом были рассмотрены два ключевых конкурента,
предлагающих такой же обширный ассортимент продукции: e-bay.com и
интернет магазин ритейлера WalMart. На основании мнения экспертов были
выставлены оценки по ключевым факторам конкурентоспособности в
четырехбальной системе (Таблица В.2), а также составлена многоугольник
конкурентоспособности, позволяющий сравнить данные компании
(Рисунок†Г.1).
На диаграмме можно увидеть различния в подходах к интернет-маркетингу
между amazon.com и ebay,com. Как видно первый делает ставку на развитие
партнерских отношений, а ebay на развитие сообщества пользователей, где они
являются одновременно и покупателями и продавцами товаров. Также видно,
что Amazon обходит классического офф-лайн ритейлера Walmart именно за счет
типичных особенностей инткрнет-рынка, как более удобный интерфейс, и
развитие потребительских сообществ.
Кроме представленных ключевых конкурентов, также можно отметить
Интернет-магазины специализирующиеся на более узких сегментах рынка:
Barnes & Noble.com (продажа книг), CdNow.com (продажа аудио и видио
контента) и ряд других компаний.
Профиль клиентов
На основании исследования проведенного Miniwatts Marketing group [14],
можно составить профиль клиентов компании Amazon на площадке своего
Интернет-магазина представляет различные бренды, которые ориентированы на
различные аудитории и сегменты рынка. Умеренная цена направлена на
потребителей со средним и невысоким уровнем дохода. Поэтому Amazon
предлагает свою продукцию для людей, которые готовы делать покупки в
интернете, и они хотят покупать продукты по достойной цене. Таким образом
потенциальный клиент компании человек достаточно технически грамотный, но
без огромного уровня дохода. Компания пытается привлечь потребителей
разных возрастов, национальностей и с достаточно высоким уровнем
образования. Эти потребители имеют интерес к онлайн покупкам, а некоторые
из них демонстрируют достаточно высокий уровень лояльности к бренду
Amazon.com. Ким образом целевой рынок компании это владельцы
персональных компьютеров, активные Интернет-пользователи в возрасте от 20
до 45 лет.
Синергия
Amazon позиционирует себя как он-лайн компанию, стремясь максимально
вынести за пределы компании все процессы не связанные с индернет-
деятельностью организации. Поэтому в данной ситуации особое значение
преобретает интеграция и партнерство с другими компаниями. Поэтому
организация осуществляет вертикальную интеграцию налаживая партнерские
отношения с последующими и предыдущими звеньями цепи. В рамках
интернет-ритейла осуществляется обратная интеграция, налаживаются
партнерские отношения с различными производителями, также недавно
компания выпустила первые продукты под своим брендом (Amazon Kindle).
Была приобретена компания Lab 126 вместе с ее программно-аппаратная
платформа для чтения электронных книг [13].
2.3 Анализ элементов комплекса электронного маркетинга по Каэльянаму
Дизайн сайта
Как уже отмечалось, по мнению автора концепции электронного маркетинг-
микса, К. Каэльянаму, дизайн сайта становится самостоятельной переменной на
макроуровне маркетингового контроля. Дизайн портала Amazon.com имеет ряд
отличительных особенностей, которые необходимо разобрать отдельно.
Логотип