Корж М.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

111

5. ВИВЧЕННЯ Й АНАЛІЗ

ЕКОНОМІЧНОГО ПРОСТОРУ

ПІДПРИЄМСТВА

5.1. Поняття економічного простору

підприємства, його основні параметри

Стратегія і тактика в умовах ринкових відносин для підпри-

ємства формується в такий спосіб: пред’явити товар, потрібний

споживачу в даному обсязі V, в даний момент t, в даній точці

економічного простору.

На первісному етапі, ще до безпосереднього виробництва

продукції, доцільно вибрати той потенційний ринок, де на даний

момент, коли Ваша фірма

ще не відома, Ви можете продати до-

статню кількість товарів. На цьому етапі пропонується виконати

експрес-діагностику потенційних ринків, що гарантують комер-

ційний успіх.

Економічний простір підприємства — визначений набір ти-

пових ситуацій, при яких можливий вільний обмін товарами чи

послугами між виробниками і споживачами. Можна виділити

три параметри, які дають уявлення

про простір ситуацій, що ви-

никають:

1) вид товару;

2) кількість учасників економічних процесів;

3) структура процесів обміну.

З початку проведення цього аналізу необхідно охарактери-

зувати ринок з точки зору різновидності товару, який пропону-

ється (див. табл. 5.1). Практика показує, що на ринок подані кі-

лька видів товарів, і в залежності

від цього розрізняють:

• споживчий ринок (K-ринок);

• ринок засобів виробництва (P-ринок);

• ринок перепродажів (G-ринок);

• державний ринок (S-ринок);

• фінансовий ринок (F-ринок).

На час, коли визначено місце підприємства на ринку серед

великої кількості товарів, які пропонуються, необхідно оцінити

112

свої можливості в залежності від ступеня та напруженості кон-

курентної боротьби на потенційному ринку збуту.

На час, коли визначене потенційне вікно для підприємства

серед товарів, які пропонуються на ринку, та місце серед діючих

виробників-постачальників, проводиться аналіз ринку в залеж-

ності від структури процесів обміну.

Загальна ситуація на ринку описується

поєднанням двох па-

раметрів:

1. Насиченість ринку.

2. Спосіб покриття споживачів на ринку.

1. За насиченістю розрізняють дві основні ситуації:

• дефіцитний ринок (Д-ринок);

• насичений (Н-ринок).

Насичений — це ринок, коли товар постійно знаходиться в

продажу та доступний для споживачів з середнім рівнем дохо-

дів. Це поняття не

застосовне до товарів розкоші. Воно застосо-

вується для товарів, які може використовувати середньостатис-

тичний споживач для задоволення своїх нестатків і потреб (див.

табл.. 5.3).

2. За способами покриття споживачів:

• глобальний підхід — коли одна фірма намагається задово-

льнити всі потреби (глобальний ринок) при пропозиції одно-

го виду товару;

• сегментований підхід —

коли декілька чи багато фірм роб-

лять однойменні товари, послуги і за рахунок цього закри-

вають одну потребу споживачів (сегментований ринок).

Загальна схема ринку продемонстрована на рис. 5.1

103

Таблиця 5.1 Характеристика ринку в залежності від виду товару

Вид Вид товару Мета купівлі

Особа, яка приймає

рішення

Місце угоди

1 2 3 4 5

К-ринок

Товари споживання,

тривалого чи коротко-

строкового користування

Задоволення потреб,

здобування максималь-

ної корисності

Індивід, родина, група

споживачів

Магазин чи ринок

(місце)

Р-ринок

Засоби виробництва,

сировина, матеріали,

напівфабрикати, будин-

ки, споруди, земля

Максимальний прибуток

від ефективного викорис-

тання товару, створення

умов праці, соціальної

інфраструктури

Підприємець, предста-

вник організації за

домовленістю (посе-

редник)

Прямий договір

(вид); оптові магази-

ни, товарна біржа

(місце)

113

104

Продовження таблиці 5.1

1 2 3 4 5

G-ринок

Товари споживання для

наступного перепродажу

Максимізація прибутку

через купівлю за вигід-

ною ціною

Підприємець, група

людей

Прямий договір; това-

рна біржа, ярмарок,

оптовий магазин

S-ринок

Інвестиційні товари, то-

вари споживання, засоби

виробництва, послуги

Задоволення соціальних

потреб, інтереси оборо-

ни, державна політика,

підтримка курсу націо-

нальної валюти

Група державних осіб,

представники органі-

зацій за домовленістю

Держзамовлення, кон-

курс; спеціалізовані

магазини

F-ринок

Цінні папери, валюта,

кредитні ресурси

Одержання додаткового

прибутку за рахунок

використання власних

накопичень

Індивід, родина, під-

приємець, представник

організації за домов-

леністю

Банки, фондові біржі

(місце)

114

115

Таблиця 5.2 Види ринку в залежності від кількості

учасників на ньому

Попит

Пропозиція

Багато Декілька Один

Багато

Повновага

конкуренція

Олігопольний

за попитом

Монопольний за

попитом

Декілька

Олігополь-

ний за про-

позицією

Двостороння

олігополія

Обмежена

монополія за

попитом

Один

Монополія

за пропози-

цією

Обмежена

монополія за

пропозицією

Двостороння

монополія

5.2. Побудова профілю економічної ситуації

Для побудови профілю економічної ситуації використо-

вується експрес-метод, при якому зазначаються визначені

параметри, що є характеристиками ринку. Кожен з цих пара-

метрів може бути досить точно вимірюваний кількісно, однак

це вимагає ретельної пошукової інформаційної роботи, а от-

же, витрат часу і засобів. Тому методика заснована на індек-

сному оцінюванні

характеру зміни цих параметрів за визна-

чений період часу.

Таким чином, виходячи з того, що в залежності від такого

підходу до аналізу економічного простору та умов функціо-

нування сучасного підприємства існує 60 типів ринків збуту,

на цьому етапі аналізу необхідно провести експрес-

діагностику потенційних ринків збуту. Це дослідження про-

водиться з метою

визначення точки у географічному просторі,

у якій умови для підприємницької діяльності будуть най-

більш сприятливими.

116

Таблиця 5.3 Параметри, які характеризують ситуацію на

ринку

Насичений ринок

Ознаки

Товари

промислового

попиту

Товари споживчого

попиту

Економічна ста-

дія розвитку

суспільства.

Співвідношення

попиту

та пропозиції

Число пропозицій не

обмежено. Виробник

сам шукає споживачів,

використовуючи рек-

ламу та інші засоби

стимулювання попиту.

Пропозиція не набага-

то перевершує попит

Достаток товарів даного

виду. Виробник повинен

шукати споживача, при

цьому використовується

інтенсивна реклама та

інші засоби стимулю-

вання попиту. Пропози

ція перевершує попит

«Вузькі» місця в

управлінні

підприємством,

виходячи

на ринок

Необхідно удоскона-

лення збутової систе-

ми, розробка нової

стратегії маркетингу

Головна задача — ство-

рення розвинутої збуто-

вої системи

Направлення

діяльності,

пріоритети

Стимулювання попиту

на свою продукцію й

утримання пільг на

ринку в порівнянні з

конкурентами шляхом

удосконалення проду-

кції, поліпшення її

якостей

Формування попиту на

свою продукцію й утри-

мання пільг на ринку у

порівнянні з конкурен-

тами шляхом удоскона-

лення якості продукції

Довгострокові

пріоритети

функцій

виробництва

Пошук ринків збуту, нових можливостей реаліза-

ції продукції

117

Рис. 5.1. Схематичне зображення економічного простору

Умовні позначення:

1 – споживчі (К-ринок) 8 –

сегментований наси-

чений (CH)

2 –

засобів виробництва (Р-

ринок)

9 –

глобальний насичений

(FH)

3 – перепродажу (G-ринок) 10 – дефіцитний D-ринок

4 – державні (S-ринок) 11 – насичений H-ринок

5 – фінансові (F-ринок) 12 –

монопольний (М-

ринок)

6 –

сегментований дефіцит-

ний (CD-ринок)

13 –

олігопольний (Про-

ринок)

7 –

глобальний дефіцитний

(FD)

14 – масовий (П-ринок)

Види товару:

1 2 3 4 5

118

Таблиця 5.4 Аналіз комерційного успіху підприємства

Шкала оцінок

Несприятлива Задовільна Сприятлива

Характеристики

ринку

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1. Ділова актив-

ність

знижується стабілізована зростає

2. Рівень цін знижується стабілізована зростає

3. Насиченість насичений

структурні

зміни

дефіцитний

4. Якість проду-

кції

високі вимоги

до якості

середні вимо-

ги до якості

низькі вимоги

до якості

5. Асортимент

товару

широкий

асортимент

середній рі-

вень (обґрун-

тований асор-

тимент)

на ринку

представлені

основні групи

товарів

6. Конкуренція

домінуюча

фірма

помірна

багато малих

підприємств

7. Розвиненість

комунікацій

висока рухо-

мість й інфор-

мованість насе-

лення

середній рі-

вень рухомос-

ті й інформо-

ваності

населення

замкненість та

ізольованість

населення

8. Рівень життя

населення

низький рівень

середній

рівень

Високий

рівень

9. Розвиненість

державного

регулювання

слабко розвине-

на та сваволя

чиновників

середній

рівень

чітке госпо-

дарське зако-

нодавство

10. Збіг націо-

нальних і куль-

турних традицій

велика різниця

збіг традицій

Середня оцінка

Оцінка доціль-

ності виходу на

ринок

небажана

великий

ризик

можливий

успіх

119

На основі цього є можливість визначити початкові умови

функціонування підприємства, фінансування, а також розробити

маркетингову стратегію привертання потенційних споживачів з

метою досягнення комерційного успіху.

Застосовуючи цей метод, необхідно користуватися такими

правилами:

1. На першому етапі необхідно з'ясувати, в яку зону попадає

оцінка ознаки, що спостерігається.

2. На другому етапі

визначається, до чого більш тяжіє Ваша

оцінка — сприятливо чи несприятливо.

Можна досить точно оцінити, якою буде величина індексу.

3. Визначається значення оцінок за кожним параметром, отже,

підсумовувати отримані оцінки і розділити цю суму на кіль-

кість параметрів.

Отримана середня оцінка визначає індекс, на підставі якого

необхідно приймати рішення про перспективу

даного ринку для

Вашої продукції.

З'єднавши розставлені оцінки за усіма параметрами лінією, отри-

мують профіль економічної ситуації на даний момент. Після їхньої

побудови до подальшого розгляду приймаються ринки тільки з оцін-

кою «можливий успіх», для котрих проводиться експрес-аналіз.

Дослідження ринку являє собою джерело інформації для

прийняття ефективного управлінського рішення

I. На етапі попереднього дослідження (кабінетного) йде пошук

і аналіз опублікованих у спеціалізованій літературі даних про

ринок, який Вас цікавить.

II. На етапі оперативного планування складають детальний

план, у якому вказують:

• перелік необхідних даних;

• методи їхнього одержання;

• способи обробки отриманих даних, вид наданої інформації

(таблиці, графіки, діаграми

Необхідно, щоб керівник дослідження письмово виклав до-

сліджувану проблему, що дозволить уникнути неправильного

розуміння мети роботи; рекомендується скласти макет звіту і

затвердити його у вищого керівництва, щоб уникнути незгоди у

вимогах до видів економічних та інших даних.

120

До низки проблем, розглянутих при аналізі ринку, відносяться:

1. Вивчення ступеня монополізації ринку, тобто чисельне від-

ношення на ньому виробників і споживачів та їхня взаємодія.

2. Визначення ємності ринку й окремих його елементів.

озглянемо побудову економічного простору на прикладі

ГПО «Артемсіль». Це об’єднання є одним з найкрупніших в

Україні

виробником солі, яка добувається підземним спосо-

бом. До асортименту підприємства відноситься велика гама

продукції, яка орієнтована як на окремих споживачів, так і на

різні галузі народного господарства (хімічна, харчова промис-

ловість і т.ін.).

Сутність побудови системи аналізу ринків збуту для цих

ринків відрізняється. Для більш детального дослідження необ-

хідно мати

інформацію про існування виробників, які вигото-

вляють аналогічну продукцію в Україні (усі вони розташовані

у південних та західних регіонах) (дані 2001 р.): Солотвинський

солерудник (Закарпатська область); Слов’янський солекомбі-

нат; Долинський солекомбінат (Івано-Франківськ); Дрогоби-

цький солезавод (Львівська область). Крім того, конкуренцію

також створюють закордонні підприємства, такі, як Баскунча-

цький солепромисел

(Волгоградська область), Соль-Ішуцьке

рудоуправління (Оренбурзька область), комбінат Уралкалій,

Мозирський солезавод (Гомельська область), комбінат Бєла-

руськалій.

У даної ситуації необхідно також врахувати, що сіль – це та-

кий товар, на ціну якого значною мірою впливають транспортні

витрати. Враховуючи цей фактор, можна зробити висновок, що

продукція об’єднання “Артемсіль” конкурентоспроможна прак-

тично

у всіх регіонах України, крім західних. Таким чином, існує

розподіл ринку між існуючими виробниками за територіальною

ознакою, і кожний з них функціонує самостійно у власному регі-

оні. Характеристика ринків збуту товарів цього підприємства в

залежності від характеру продукції, яка виробляється на ньому,

та кількості учасників наведена у табл. 5.5 та 5.6.

Загальна ситуація

відносно аналізу цільового ринку збуту

ГПО «Артемсіль» з точки зору способів покриття споживачів та

насиченості ринку охарактеризована у табл. 5.7.