Корж М.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

збуту з конкурентоспроможною, високоякісною продукцією й

створенню мобільної та гнучкої системи взаємодії функціональ-

них служб із замовниками й потенційними споживачами техні-

ки, що випускає ЗАТ «НКМЗ».

Маркетингова діяльність ЗАТ «НКМЗ» у системі забезпе-

чення якості продукції регламентована спеціальним стандартом,

відповідно до якого підрозділи, безпосередньо відповідальні за

здійснення маркетингової роботи — відділ

маркетингу й рекла-

ми та відділи маркетингу й контрактів виробництв — повинні

забезпечити [86]:

• надійну, своєчасну й достовірну інформацію про ринок про-

дукції, на якому діє акціонерне товариство;

• необхідний вплив на споживача, попит, ринок, максимально

можливий контроль сфери реалізації;

• передумови для створення машин й устаткування з рівнем

якості, що

задовольняє найвищі вимоги споживача.

В умовах різко зрослої конкуренції на ринках збуту проду-

кції для рішення вищезгаданих цільових завдань потрібні не-

тривіальні моделі маркетингової діяльності, що дозволяють, з

одного боку, більш детально вивчати, аналізувати й системати-

зувати знання про взаємозв’язки, що виникають на промисло-

вих ринках, переваги і можливості

кінцевого споживача, з іншого

боку — розробляти більше ефективні методи впливу на потенцій-

них замовників, опираючись на глибоке знання ринкової ситуації.

Робота зі створення сучасної конкурентоспроможної техніки

вимагає агресивного маркетингу, передбачення й швидкої реак-

ції на зміни зовнішнього середовища. Забезпечити такий підхід

можливо лише в тому випадку, коли в рамках єдиної маркетин

гової стратегії підприємства будуть у комплексі охоплені всі

функціональні розділи маркетингу: продукція, ціни, ринки, рек-

лама, сервіс, інформаційна база. Саме такий принцип був покла-

дений в основу розробки функціональних обов’язків фахівців

маркетингових структур підприємства, закріплених стандартом

ЗАТ «НКМЗ».

У цій структурі відділ маркетингу й реклами є самостійним

структурним підрозділом

ЗАТ «НКМЗ», головною метою якого

є організація й виконання робіт із всебічного вивчення споживачів,

– зв’язки підпорядкованості

– функціональні зв’язки

Рис. 4.3 Схема організаційної структури маркетингових

підрозділів ЗАТ «НКМЗ» [86]

Генеральний директор

Заступник генерального

директора з економічних пи-

тань

Дирекція виробництва

Планово-економічне

управління

Відділ маркетингу

і реклами

Відділ марке-

тингу і конт-

рактів вироб-

ництв

активного впливу на споживача, на ринок, формування іміджу

фірми, попиту на продукцію підприємства. Робота відділу буду-

ється на підставі цілей і завдань НКМЗ й організується в тісній

взаємодії з підрозділами підприємства.

До складу відділу входять такі підрозділи: бюро формування

попиту, бюро реклами, інформаційно-видавнича група, прото-

кольна група, представництво НКМЗ

у м. Києві, музей заводу

(рис. 4.4).

Основними бізнес-функціями відділу є:

• планування маркетингових заходів і розробка методичних

рекомендацій з усіх напрямків маркетингових досліджень;

• участь у формуванні й реалізації стратегічних та оператив-

них планів маркетингу;

• методологічне забезпечення маркетингових заходів, заходів

щодо формування попиту;

• участь у розгляді пропозицій

по постановці на виробництво

нових видів продукції, організації проведення маркетинго-

вих досліджень по нових видах продукції;

• розробка й реалізація фірмового стилю підприємства;

• створення всіх видів рекламної продукції; забезпечення рек-

ламною продукцією всіх учасників маркетингової діяльнос-

ті; підготовка й проведення рекламних кампаній у засобах

масової інформації;

• підготовка пропозицій і

проектів витрат по окремих видах

маркетингових комунікацій;

• здійснення контролю за використанням засобів, визначення

ефективності витрат і необхідне коригування, якщо витрати

не дають бажаного результату;

• організація презентаційних заходів (виставок, конференцій,

презентацій і т.ін.);

• планування й організація заходів «паблик рилейшнз»;

• організація протокольних заходів, пов’язаних із прийомом

обслуговуванням іноземних делегацій й окремих фахівців на

підприємстві.

Рис. 4.4. Структура відділу маркетингу

і реклами[Скударь]

Начальник відділу

маркетингу і реклами

Бюро форму-

вання попиту

Бюро

реклами

Ппредставництво

ЗАТ «НКМЗ» у

м. Києві

Музей історії

ЗАТ «НКМЗ»

Заступник

начальнику

відділу —

начальник

бюро

Інформацій-

но-видавнича

група

Протокольна

група

Відповідно до стандарту про маркетингову діяльність про-

фесійні завдання фахівців відділів маркетингу й контрактів,

створених у виробництвах ЗАТ «НКМЗ», полягають у наступ-

ному [Скударь]:

• проведення маркетингових досліджень і визначення потен-

ційної місткості ринку по традиційних видах продукції; ве-

дення заводського портфеля замовлень; забезпечення стій-

кого завантаження виробничих потужностей

підприємства;

• організація й проведення роботи з руху товарів (одержання

заявок від споживачів, відкриття запитальних аркушів,

оформлення контрактів на поставку устаткування, видача

замовлень у виробництво, контроль за відвантаженням

устаткування й платежами);

• участь у формуванні цін на продукцію підприємства;

• організація роботи зі збуту продукції методом прямого кон-

такту зі споживачами

, а також через системи торговельних

посередників;

• підготовка завдань на створення рекламної продукції, підго-

товку й проведення заходів рекламного й презентаційного

характеру; участь у спеціалізованих виставках, ярмарках,

конференціях, презентаціях (по напрямках діяльності виро-

бництв — центрів прибутку).

У ЗАТ «НКМЗ» намічені й практично реалізуються конкре-

тні кроки по розвитку маркетингу в

усіх сферах діяльності, змі-

цненню його взаємозв’язку з роботою інших підрозділів.

Вживаються заходи щодо підвищення ефективності органі-

зації реклами, більш оперативного, достовірного й високо-

якісного інформування потенційних покупців про технічні й

експортні можливості акціонерного товариства з метою про-

сування конкурентоспроможних машин й устаткування на за-

кордонний ринок, формування стійкого попиту

на продукцію

заводу на основі більш глибокого й системного вивчення

кон’юнктури на світовому ринку [Скударь].

Більш глибока інтеграція маркетингу в систему внутріфір-

мового менеджменту вплинула на підвищення якості машин й

устаткування, що випускає ЗАТ «НКМЗ», і сприяла тим самим

активному просуванню на закордонні ринки.

4.3. Сегментування ринку збуту: сутність,

процедура та головні етапи

Сегментування у розробці маркетингового комплексу за-

ймає одне з головних місць, тому що воно дозволяє визначити

підприємству цільову контактну групу споживачів, на яку фір-

ма у майбутньому буде орієнтувати свою діяльність. Сегменту-

вання являє собою процес розбивки ринку на частки, а спожи-

вачів — на групи на основі на різниці в потребах, смаках та

поведінці при купівлі й споживанні товару.

Сегмент ринку, у свою чергу, складається зі споживачів, у

яких співпадають вимоги до продукції, яку вони споживають, і

які однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули,

спонукальні інструменти та подразники.

Однак процес сегментування, як і усе в маркетингу, потре-

бує індивідуального підходу, тому що не усі ринкові сегменти

однаково важливі для товару і виробника. При сегментуванні

небезпечне як дуже детальне розбиття ринку, тому що це при-

водить до «марочного достатку» (уявного вибору), так і укруп-

нений підхід за причиною віддалення від мети створення «ідеа-

льного товару».

Таким чином, для забезпечення корисності сегменту і об-

ґрунтування його необхідності він повинен відповідати певним

вимогам [54]:

1) сегменти не повинні співпадати за встановленими перемін-

ними;

2) сегмент повинен бути широким, володіти достатнім потен-

ціалом і мати перспективи розростання, щоб варто було для

нього здійснювати маркетингове планування;

3) повинна існувати система вимірювання обраного сегменту,

щоб можливо було зрівнювати динаміку його розвитку і реа-

гувати на неї;

4) сегмент повинен бути доступним для підприємства для ефе-

ктивного функціонування на ньому і здійснення своїх коме-

рційних зусиль;

5) повинен бути обґрунтований для фірми вихід на обраний

сегмент з точки зору конкурентної ситуації на ньому;

6) сегмент повинен бути стабільним, щоб підприємство мало

можливість виконувати свій план;

7) підприємство повинно мати контакт зі сегментом шляхом

використання різних комунікаційних каналів.

Таким чином, перш ніж обирати цільовий сегмент, підпри-

ємство повинно відповідно до встановлених цілей оцінити єм-

ність ринку, його габарити та параметри, слабкі та сильні сторо-

ни конкурентів, які функціонують на ньому, визначити відно-

шення з каналами збуту, спрогнозувати власний прибуток та

частку на цьому сегменті. Для характеристики цільового сегме-

нту необхідно проаналізувати таку інформацію:

• потреби і нужди споживачів цього сегмента до товару і при-

чини придбання та споживання конкретної товарної одини-

ці, а не продукцію конкурентів;

• характеристики та параметри існуючого попиту;

• вимоги покупців до технічного рівня, якості, функціональ-

них можливостей, експлуатаційних властивостей, ціни това-

ру, який вони обирають.

Процес сегментування складається з семи головних етапів [48]:

1) визначення принципів сегментування;

2) вибір та обґрунтування методу сегментування;

3) інтерпретація утриманих сегментів;

4) безпосереднє сегментування ринку збуту;

5) вибір методу охоплення ринку збуту;

6) позиціонування товару на ринку;

7) розробка плану маркетингу по завоюванню та функціону-

ванню на вибраних сегментах.

Перш за все при сегментуванні ринку збуту необхідно ви-

значити критерії і обґрунтувати їх необхідність. Для ринків то-

варів споживчого призначення використаються чотири основні

групи принципів:

1) географічний, який припускає розділення ринку збуту на

географічні одиниці, тобто на частини світу, регіони, облас-

ті, держави, міста і т.ін.;

2) демографічний (стать, вік, розмір доходів, рівень освіти, вид

діяльності, етап життєвого циклу сім’ї, раса);

3) психографічний (суспільний клас, мотиви, стимули, стилі);

4) поведінковий (мета купівлі, строк споживання, користь, ста-

тус споживача, інтенсивність споживання, регулярність ку-

півлі, відношення до товару, рівень прихильності).

При формуванні переліку принципів сегментування у кож-

ному конкретному випадку необхідно підходити індивідуально,

тому що важливість будь-якого параметра для одного товару не

є актуальністю для іншого. Так, наприклад, ринок одягу

обов’язково поділяють на частини за статтю, а для ринку хліба

такої необхідності нема.

Якщо ринки споживчих товарів сегментуються за віковими,

дохідними, психологічними принципами тощо, то ринки засобів

виробництва — за такими показниками, як галузь, сфера діяль-

ності, форма власності, розміри підприємств, особливості здійс-

нення купівлі, терміни постачання, форма оплати, форма розра-

хунку, ступінь прихильності, основна мета купівлі (для власної

мети або для

перепродажів), готовність споживача до ризику.

Однак цьому питанню присвячене окремий курс «Промисловий

маркетинг».

Що стосується методів сегментування, то у сучасному мар-

кетингу існує три головних: метод групування, метод автомати-

чної класифікації, кластерний метод.

Метод групування пропонує послідовну розбивку спожива-

чів на групи, починаючи з укрупнених принципів і закінчуючи

більш детальними.

Цей метод рекомендується використовувати

у випадках, коли явно видна послідовність сегментування.

Метод автоматичної класифікації припускає першочергове

формування поведінкових груп покупців, а потім одночасне се-

гментування за факторними ознаками. Цей метод більш корис-

ний, коли з переліку принципів один поведінковий є основопо-

ложним при виборі та споживанні товару.

При кластерному методі ринок

сегментується перш за все за

географічним принципом, а потім вже за іншими. Він викорис-

товується, якщо є актуальним географічний параметр.

Після інтерпретації утриманих сегментів здійснюють без-

посередній процес сегментування за визначеними принципами

обраним методом. Взагалі для найкращої демонстрації цей

процес здійснюють шляхом побудування схематичного зобра-

ження ринку.

На п’ятому етапі підприємство повинно вирішити, які з іс-

нуючих на ринку сегментів будуть для нього цільовими і який

вид маркетингу воно буде використовувати. Фірма може прийн-

яти рішення функціонувати на одному сегменті (виробляти один

вид товарів для однієї групи споживачів і використовувати кон-

центрований маркетинг), орієнтуватися на споживчу

потребу

(виробляти одну асортименту групу товарів для усіх споживачів

з урахуванням особливостей кожної окремої їх групи і викорис-

товувати диференційований маркетинг), на групу споживачів

(випускати максимально широкий асортимент товарів для задо-

волення потреб однієї групи споживачів), обслуговувати декіль-

ка сегментів (вони за факторною ознакою не пов’язані між со-

бою

), охоплювати увесь ринок збуту.

Далі підприємство повинне пропозиціонувати свій товар на

ринку збуту, тобто оцінити власні можливості і співвідносити їх

з позиціями конкурентів, визначивши місце свого товару серед

аналогів. Позиціонування товару на ринку здійснюється за до-

помогою матриці зросту — ринкової частки, яка була розробле-

на в 60-і рр. Бостонською консультаційною

групою і дозволяє

фірмі визначити положення кожного зі своїх СГП за їх часткою

на ринку відносно основних конкурентів і темпів річного зрос-

тання в галузі (темпів розширення ринку).

Отримане поле матриці розділяється горизонтальною і вер-

тикальною лініями на чотири квадрати, кожний з який установ-

лює визначене групування товарів, які знаходяться в

ньому.

Розглянемо процедуру сегментування на прикладі двох рин-

ків: пральних машин та дитячих іграшок.

Сегментування ринку пральних машин

Для сегментування ринку пральних машин будуть викорис-

товуватися такі принципи:

1) в залежності від призначення:

• побутова;

• промислова;

2) в залежності від етапу життєвого циклу сім’ї:

• повне гніздо;

• порожнє

гніздо;

3) залежно від потужності:

100

• малопотужна;

• середньої потужності;

• високої потужності;

4) залежно від виконуваних функцій:

багатофункціональна;

• малофункціональна;

• залежно від доходів:

Таблиця 4.1

Матриця Бостонської консультаційної групи

Зірки Знаки питання

Характеристики: лідери рин-

ку, швидке зростання ринку,

значні прибутки, вимагає ве-

ликих інвестицій

Характеристики: швидке

зростання, незначні прибу-

тки, значні потреби в фі-

нансових ресурсах

висока

Стратегії: захист досягнутої

частки ринку, реінвестування

доходів у розвиток, розши-

рення товарів та послуг

Стратегії: розширення час-

тки ринку за рахунок інте-

нсивного маркетингу, під-

вищення конкурентоспро-

можності товару за раху-

нок поліпшення спожив-

них властивостей

Дійні корови Собаки

Характеристики: значний

прибуток, отримують значно

більше фінансових ресурсів,

ніж потребують, низькі темпи

зростання ринку

Характеристики: ринок не

розвивається, відсутні пер-

спективи розвитку нового

бізнесу, відсутність прибу-

тку, низька конкурентосп-

роможність

Зріст ринку

ннизька

Стратегії: збереження ринко-

вих переваг, інвестування в

нові технології й розвиток,

збереження політики ціново-

го лідера, використання віль-

них коштів для підтримки

інших факторів фірми

Стратегії: згортання діло-

вої активності, вихід з ри-

нку, використання вивіль-

нених коштів для підтрим-

ки інших товарів фірми

Висока Низька

Відносна частка ринку