Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛОССАРИЙ

Абстрактный продукт — способ удовлетворения потребности, в зна-

чительной степени выражающийся в названии продукта, например: фо-

тоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы «А».

Для окончательной конкретизации модели фотоаппарата применяется

понятие конкретного продукта.

Анализ сильных и слабых сторон — анализ потенциала предприятия

или его бизнес-единиц в конкретных и ожидаемых условиях внешней среды

маркетинга и на фоне конкурентов. Составная часть SWOT-аншшза.

Анализ возможностей и угроз — анализ рынка и анализ макросисте-

мы с позиций возможностей и угроз конкретному предприятию или

его бизнес-единицам. Составная часть SWOT-анализа.

Аудит — см. Маркетинг-аудит.

Бенчмаркетинг — направление маркетинговой деятельности по по-

лучению информации о приоритетных направлениях в деятельности

конкурентов с последующим ее анализом.

Бенчмаркинг — системная совокупность процессов рыночной ус-

тойчивости ведущих конкурентов, обеспечивающая эффективную ра-

боту фирмы.

Беседа — 1) взаимный разговор, общительная речь между людьми,

словесное их сообщение, размен чувств и мыслей на словах (словарь

Даля), 2) разновидность опроса в форме диалога ведущего (модерато-

ра) и аудитории. Ориентирована на получение качественно новой ин-

формации в условиях, когда обсуждаемый предмет исследования не

поддается однозначному истолкованию. В литературе по маркетингу

используются термины «дискуссия» и «обсуждение», которые приме-

нимы для обозначения бесед. Форма беседы неформальная, без обяза-

тельного перечня вопросов.

Вариация — разновидность модификации, состоящая в изменении

свойств продукта, когда продукт-прототип исключается из производ-

ственной программы. Очевидно, что вариация возможна, лишь когда

прототип выпускался данным предприятием. Как правило, вариация

применяется для улучшения позиционирования продукта.

Внешняя среда маркетинга — совокупность внешних по отношению

к службе маркетинга условий, в которых служба маркетинга предприя-

тия осуществляет свою маркетинговую деятельность. Состоит из эле-

ментов микросреды и макросреды.

442

Глубинное интервью — свободное интервью «один на один», позво-

ляющее получить от респондента искренние, доверительные, эмоцио-

нальные ответы на вопросы личного, конфиденциального характера,

например: доходы и расходы, мнения представителей конкурирующих

предприятий, отношение к налогам и др.

Диверсификация — маркетинговое решение, стратегия, означающая

выход предприятия на новый для него рынок, включение в производ-

ственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи

с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уяз-

вимость предприятия. Другими словами, речь идет о выходе за пределы

отрасли или нескольких отраслей, в которых работает предприятие.

Дифференцирование в маркетинге — разновидность модификации,

когда товар-прототип остается на рынке и не исключается из произ-

водственной программы данного предприятия. Применяется с целью

более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Жизненный цикл продукта (товара) — концепция описания развития

продукта, включающая несколько фаз жизненного цикла: 1) разработку,

2) внедрение, 3) рост; 4) зрелость; 5) спад. Может быть представлен в

виде графика, где по горизонтальной оси — время, по вертикальной оси —

1) сбыт отрасли в натуральном или стоимостном выражении за едини-

цу времени и 2) прибыль отрасли — совокупности всех участников рынка

данного товара.

Инновация — предложение потребителям качественно новых про-

дуктов. Подлинные инновации или предлагаю! качественно новое удов-

летворение потребности (видеокамера вместо кинокамеры), или удов-

летворяют новую потребность (магнитофон для записи). Для конкрет-

ного предприятия, которое осуществляет инновационную политику на

некотором рынке, инновация всегда означает диверсификацию.

Интервью — разновидность опроса. Форма проведения интервью

такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного со-

держания, применяя определенную степень импровизации в зависимо-

сти от личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие

вопросы. Существуют различные разновидности интервью: свободное

и стандартизованное, групповое и персональное и др. Все большее рас-

пространение получают глубинное интервью и дискуссионное интервью,

при которых несколько интервьюеров беседуют с одним человеком.

Каналы товародвижения — совокупность физических и юридичес-

ких лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их

пути к конечному потребителю (или способствующие их приобрете-

нию). Канал товародвижения — путь (или совокупность путей), кото-

Глоссарий 443

рый проходит товар в экономическом пространстве при движении от

производителя к потребителю. Роль канала распределения состоит в

перемещении товаров от производителей к потребителям.

Карта восприятия продукта — графическая модель конкурентного по-

зиционирования, частный случай карты позиционирования, когда для ее

построения используются субъективные оценки свойств продукта, от-

ражающие восприятие продукта потребителями.

Карта позиционирования продукта — графическая модель конкурент-

ного позиционирования. Основана на параметрах выраженности объектив-

ных или потребительских свойств продукта. Встречается название — то-

варная карта.

Качество — в соответствии с определением международной органи-

зации по стандартам (ISO) — совокупность свойств продукта, придаю-

щих ему способность удовлетворять обусловленные или предполагае-

мые потребности. Согласно ГОСТ Р 51303—99, качество товара — со-

вокупность потребительских свойств товара. Может быть выражено как

через объективные, так и через субъективные свойства. Соответствен-

но следует различать традиционное понятие качества продукции и мар-

кетинговое понятие качества продукта, которое является ориентиро-

ванным на ощущения потребителей.

Качество маркетинга — совокупность свойств маркетинговой дея-

тельности, которые определяют ее способность выполнять функции мар-

кетинга. Соответственно продукции и продукту можно применять два

подхода к оцениванию качества маркетинга — через объективные и

субъективные свойства, т.е. по аналогии с продукцией и с продуктом.

Коммуникация — это универсальная и одна из самых основных ха-

рактеристик как человеческого общения, так и деятельности любых орга-

низаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуни-

кации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обще-

стве. Сущность коммуникации состоит в том, что один (или несколь-

ко) участник коммуникационного процесса передает сообщение друго-

му (или другим) участнику. В некоторых случаях это делается с целью

изменить отношение другой стороны к чему-либо. Также см. Марке-

тинговые коммуникации.

Комплекс маркетинга — совокупность параметров системы марке-

тинга, регулируемых непосредственно на уровне маркетинга предпри-

ятия. В соответствии с правилом «4Р» в комплексе маркетинга выделя-

ют четыре элемента — товар, место, продвижение и цену.

Конкретный продукт — наибольшая конкретизация продукта в фор-

ме конкретной его разновидности, когда имеется возможность охарак-

теризовать уровни выраженности (присутствия) всех его свойств. Обо-

значается артикулом.

444

Конкурентное позиционирование — сопоставление продукта предпри-

ятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения

конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств про-

дукта, группировка конкурирующих продуктов по принципу сходства

их свойств. Метод сводится к визуальному анализу взаимного располо-

жения сравниваемых объектов. Широко известна карта позиционирова-

ния продукта.

Конкурентный анализ — комплексное направление маркетинговых

исследований конкуренции. Ориентирован на сравнение своего пред-

приятия и конкурентов. Основа для разработки конкурентных страте-

гий развития предприятия и выявления стратегических групп конкури-

рующих предприятий.

Конкурентоспособность — сравнительная характеристика конкретных

продуктов, стратегических коммерческих {хозяйственных) подразделений,

предприятий по принципу «лучше-хуже» с позиций потребителей.

Конкурентоспособность продукта — сравнительная характеристика

преимущества конкретного продукта на рынке по сравнению с другими

продуктами аналогичного назначения.

Конкуренция — состязательность за потребителя, складывающаяся

между свободными в своем рыночном поведении продавцами. В мар-

кетинге конкуренция рассматривается двояко: и как ситуация, и как

вид маркетинговой деятельности. Предприятие осуществляет свою мар-

кетинговую деятельность в условиях конкуренции, как ситуации и ве-

дет конкуренцию как вид деятельности.

Контент-анализ — систематизация и анализ вторичных данных, со-

бранных, как правило, в средствах массовой информации.

Контроллинг в маркетинге {англ. controlling) — систематическая дея-

тельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе

сравнения запланированных значений и фактически достигнутых уров-

ней параметров. Из определения, в частности, следует, что речь идет не

обо всех параметрах, а только о запланированных параметрах, уровни

которых назначены и запланированы. Направлен на формирование уп-

равляющих воздействий по ликвидации отклонений. Осуществляется

на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне

параметров прямого управления, планируемых непосредственно в сис-

теме маркетинга. С системных позиций контроллинг реализует управ-

ление с обратными связями в системе маркетинга.

Контроль (контроль и анализ) — контроль за выполнением планов и

программ. Контроль понимается шире контроллинга и включает анализ

любых, а не только запланированных показателей, характеризующих по-

ложение предприятия на рынке и его экономическое положение в целом.

Контрсегментация — объединение нескольких сегментов, образо-

ванных по характеристикам потребителей с целью последующего пред-

Глоссарий 445

ложения им одной и той же разновидности продукта и использования

единой стратегии маркетинга.

Концепция — определенный способ понимания и трактовки каких-

либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освеще-

ния, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов дея-

тельности.

Конъюнктура рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на дан-

ный момент времени в отрасли и (или) на рынке под воздействием

комплекса факторов.

Конъюнктурный анализ — направление комплексного исследования

рыночной ситуации, сложившейся на региональном, городском, феде-

ральном, государственном или мировом уровнях. Проводится как в ин-

тересах органов государственного управления, так и в интересах конк-

ретного предприятия. В маркетинге имеет некоторые особенности и

может быть обозначен как ситуационный анализ.

Корпоративный клиент — потребитель, представляющий собой юри-

дическое лицо преимущественно на рынке услуг. Связь с корпоратив-

ной формой собственности достаточно условная.

Коэффициент эластичности — показатель причинно-следственной

связи двух величин, который характеризует отношение темпов прирос-

та зависимой и независимой переменных. Наиболее широко распрост-

ранены анализ ценовой эластичности спроса и анализ эластичности

объема потребления от дохода. В соответствии с упрощенной форму-

лировкой коэффициент эластичности показывает, на сколько процен-

тов изменится результативный показатель при изменении факторного

показателя на один процент.

Логотип — маркетинговое решение по товару — оригинальное изоб-

ражение полного или сокращенного названия предприятия или группы

товаров данного предприятия.

Макромаркетинг — см. Массовый маркетинг.

Марка (brand) — марочное имя и(или) марочный знак, предназна-

ченные для идентификации товара и дифференцирования его от това-

ров конкурентов. Выделяют следующие виды: марка производителя или

общенациональная, частная марка или марка торгового посредника,

общая или групповая марка для группы товаров. См. также Марочное

имя и Марочный знак.

Маркетинг — 1) современная концепция предпринимательства, ос-

нованная на концепции маркетинга; 2) деятельность по достижению

рыночных целей предприятия на основе системы маркетинга.

Маркетинг взаимодействия — современная концепция маркетинга,

ориентированная на долгосрочные, партнерские отношения с потреби-

446 _

телями, партнерами по бизнесу и даже с персоналом собственного пред-

приятия.

Маркетинг-аудит — стратегический контроль маркетинговой дея-

тельности, обнаружение слабых мест в маркетинговой деятельности,

проблем и причин развития на основе систематического исследования

целей, маркетинговых решений, плановых программ и технологий мар-

кетинга, функционирования системы маркетинга на предприятии. Имеет

характер ревизии.

Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) материальное и

информационное обеспечение маркетингового исследования для полу-

чения достоверных результатов; 2) совокупность организационных пра-

вил относительно носителей и потребителей информации, их прав на

информацию, потоков информации между ними, методов для обработки

информации. Основными компонентами маркетинговой информацион-

ной системы являются: 1) база данных — совокупность структуриро-

ванной информации о предприятии и о среде; 2) банк методов — ком-

плекс математических, статистических и иных методов; 3) банк моде-

лей, содержащий количественные модели маркетинга, предназначен-

ные для поддержки принятия решений; 4) коммуникационная система —

техника и программы.

Маркетинговые исследования — теоретическое направление марке-

тинга, интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналити-

ческий, логический блок маркетинга. По видам деятельности или фун-

кциям маркетинговые исследования — систематический сбор, регист-

рация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Проводятся в интересах конкретного предприятия, осуществляющего

предпринимательскую деятельность на рынке товара конкретного на-

значения и наименования.

Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих

от предприятий в адрес различных аудиторий. Содержит такие виды

маркетинговой деятельности, как продвижение и Public relations.

Маркетинговые программы — тактика достижения маркетинговых

решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга. Мар-

кетинговая программа содержит указания на требуемые уровни пара-

метров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и

контроля. Программа является «руководством» к действию», основой

для практической деятельности по формированию уровней параметров

комплекса маркетинга. Содержит алгоритмы практической деятельно-

сти, рабочие графики и программы, способы контроля. Все алгоритмы

управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения.

Маркетинговые решения — конкретные рекомендации для осуще-

ствления маркетинговой деятельности. В наиболее совершенном виде

м.р. основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют

Глоссарий 447

стратегические и тактические решения. Стратегические маркетинго-

вые решения содержат в себе миссию и цели, а также стратегии различ-

ной степени обобщения — от комплексных до частных. Тактические

маркетинговые решения — выбор уровней параметров комплекса мар-

кетинга. Маркетинговые решения должны быть научно обоснованы и

поэтому основаны на результатах маркетинговых исследований.

Маркетинговый анализ — второй этап маркетинговых исследова-

ний, обработка маркетинговой информации с помощью статистичес-

ких, эконометрических и других инструментов исследования, заверша-

ющаяся формулировкой выводов и рекомендаций для принятия управ-

ленческих решений руководством службы маркетинга и руководством

предприятия.

Марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и/или слов,

которые могут быть произнесены. Обозначает имя производителя, имя

дистрибьютора, имя товара или их сочетание.

Марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, которая

является узнаваемой, но непроизносимой.

Массовый маркетинг — маркетинговая стратегия, состоящая в ори-

ентации на единый потребительский рынок без разделения его на сег-

менты. Синонимы: недифференцированный маркетинг, агрегирование

рынка, макромаркетинг.

Матрица «Бостон консалтинг групп» — способ двухмерного пред-

ставления результатов группировки товаров диверсифицированного

предприятия на четыре группы: «вопросительные знаки», «звезды», «де-

нежные мешки», «собаки». Содержит два группировочных признака:

1) доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами; 2) темп роста

(или темп прироста) совокупной продажи некоторого товара всеми его

производителями в сопоставимых ценах.

Матрица Мак-Кинси — способ двухмерного представления резуль-

татов группировки продукции диверсифицированного предприятия.

Матрица содержит два группировочных признака — состояние и (или)

развитие рынка и степень достижения рыночных целей предприятия.

Позволяет идентифицировать привлекательные, средние и малоприв-

лекательные бизнес-единицы. Служит для разработки стратегий. Име-

ет несколько близких по содержанию версий. Синоним: матрица

«General Electric».

Метод Дельфы — методика получения групповой экспертной коли-

чественной оценки. Метод предназначен для отбора решений. Приме-

няемый алгоритм направлен на достижение согласованности мнений

экспертов в группе в результате неоднократного пересмотра индивиду-

альной экспертной оценки идеи. В качестве групповой экспертной оцен-

ки используется медиана.

Метод мозговой атаки — один из интуитивно-творческих методов

поиска идей. Основан на групповом обсуждении проблемы под руко-

448 : -

водством ведущего. Основной принцип — неконтролируемая генера-

ция и спонтанное переплетение идей участниками группового обсуж-

дения, когда одна идея базируется на предыдущей и порождает следую-

щую. В результате, возникают цепочки ассоциаций, которые могут при-

вести к неожиданному решению проблемы. Высказанные идеи подвер-

гаются пересмотру. Разновидностью является метод «635».

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом

зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки

или упаковки для стимулирования потребителей купить товар.

Микромаркетинг — разработка стратегий маркетинга для одного сег-

мента и даже для индивидуальных потребителей (маркетинг по зака-

зам). Синоним — стратегия сегментации.

Миссия предприятия — лаконичное выражение ценностей, которы-

ми руководствуется и к которым стремится предприятие; четко сформу-

лированная причина присутствия предприятия на рынке. Миссия долж-

на быть очень привлекательна. Скорее это «образ жизни», а не цель.

Миссия не может быть выполнена или не выполнена. Можно лишь го-

ворить о соответствии результатов деятельности предприятия сформули-

рованной и провозглашенной мисси.

Множественная сегментация — маркетинговая стратегия по степени

охвата рынка, когда предприятие присутствует на нескольких сегмен-

тах и предлагает различные разновидности товара. Синоним — диффе-

ренцированный маркетинг.

Модель — формализованное представление о конкретном процессе

или явлении. В маркетинговом анализе модель — имитация рыночных

процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тен-

денции, а также силы и факторы, определяющие закономерности раз-

вития. В практике маркетинговых исследований более распространена

иная ситуация, когда деление на методы и модели достаточно условно,

а термин «методы и модели» применяется в связке.

Модификация (модернизация) — маркетинговое решение в виде не-

значительного изменения потребительских свойств имеющегося на рын-

ке товара. Проводится с целью более полного удовлетворения потреб-

ностей (выход на новый сегмент рынка) и улучшения конкурентного

положения товара (репозиционирование продукта). Модификация воз-

можна с помощью вариации и дифференциации (дифференцирования).

Мониторинг — систематическое (регулярное) или даже постоянное

отслеживание состояния среды маркетинга и особенно потребителей в

части их поведения, отношений и намерений. Появление изменений

наблюдаемых параметров дает основание для выявления проблем, про-

ведения маркетинговых исследований. Реализует принцип непрерыв-

ности управления.

Морфологический анализ — творческий метод поиска идей, осно-

ванный на перечислении всевозможных альтернатив решения проб-

Глоссарий 449

лем, чтобы «ничего не упустить». Позволяет выявить новые решения в

виде «необычных» сочетаний вариантов компонентов. Графическая

модель — морфологический ящик.

Морфологический ящик — применяемая в морфологическом анали-

зе графическая модель, содержащая обозначение каждого варианта ре-

шения проблемы из исчерпывающего множества. Наиболее наглядно

двухмерное изображение морфологической схемы любой размерности

в виде таблицы. Существует несколько разновидностей морфологиче-

ского ящика.

Обобщенный продукт — наиболее широкое обобщение продукта с ак-

центом на потребности потребителя, а не на уровни свойств продукта

Обратная связь — основополагающая категория кибернетики как на-

уки об управлении; информационный поток в системе управления, с по-

мощью которого субъект управления получает информацию о достиг-

нутых результатах и, сопоставляя цели с достигнутыми результатами,

формирует управляющее воздействие.

Объект управления в маркетинге — объект, на который направлена

маркетинговая деятельность субъекта маркетинга. Объектом маркетинга

на высшем уровне управления является потребитель.

Организация маркетинга — организационная структура управле-

ния маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая

подчиненность и ответственность за выполнение функций. Жесткой

регламентации организации маркетинга не существует, но практика

позволяет выявить наиболее распространенные формы организации мар-

кетинга, выделяя функциональную, товарно-функциональную и рыноч-

но-функциональную схемы.

Организация маркетинговых исследований — организационная дея-

тельность предприятия по обеспечению маркетинговых исследований,

включая алгоритмы и этапы деятельности, требования к кадрам, струк-

туру подразделения, формы взаимодействия со смежными подразделе-

ниями службы маркетинга.

Отношение потребителей — 1) всесторонняя характеристика степени

одобрения продукта потребителем; 2) умственный процесс, посредством

которого человек организует свои восприятия, предположения и чувства

касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведе-

ние. Традиционно рассматривается отношение к продукту и к марке.

Паблисити — любая неоплаченная средствам массовой информа-

ции форма представления продукта.

Персональное продвижение (продвижение «лицом к лицу») — про-

движение с немедленной обратной связью, которое осуществляется аген-

том по сбыту, коммивояжером.

450

План маркетинга — документ, включающий рыночные цели пред-

приятия, маркетинговые решения, а также при расширительном пони-

мании — ресурсы, рабочий график (контрольные сроки) и средства

контроля. Фактически при расширительном толковании план содер-

жит материал как по маркетинговым решениям (стратегический блок),

так и по маркетинговым программам (тактический блок). Является раз-

делом бизнес-плана.

Планирование маркетинга — процедура, маркетинговая деятельность

по разработке планов и стратегий маркетинга, маркетинговых программ.

Осуществляется на уровне предприятия и на уровне службы маркетинга.

Позиционирование — обеспечение продукту конкурентного положе-

ния на рынке. Имеется две разновидности позиционирования — конку-

рентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителей.

Позиционирование в сознании потребителей — обозначение в каче-

стве важнейших одного-двух свойств продукта, наиболее важных с по-

зиций продавца и недостаточно присутствующих в марках конкурентов,

для информирования потребителей о достоинствах и преимуществах

продукта. Ориентировано на принятие решений по продвижению.

Портфель продукции предприятия — совокупность продуктов различ-

ного назначения, составляющих производственную программу диверси-

фицированного предприятия. Наглядное представление о портфеле про-

дукции дают портфельные матрицы — «Бостон консалтинг групп» и

«General Electric».

Портфельные матрицы — разновидность стратегических матриц для

формирования диверсифицированного портфеля продукции предприя-

тия. Синоним — матрицы бизнес-портфеля.

Потребительская панель — группа респондентов для систематичес-

кого опроса по неизменному перечню вопросов.

Предложение (рыночное) — экономический показатель, объем то-

вара в натуральном выражении, который может быть предложен по

конкретной цене на данном рынке сбыта за определенный период вре-

мени при неизменных значениях прочих факторов.

Предмет исследования в маркетинге — рыночные категории, про-

цессы и явления, например: предпринимательская деятельность в це-

лом, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведе-

ние потребителей, спрос.

Предпринимательство — осуществляемая на свой риск деятельность

граждан и их объединений, направленная на систематическое получе-

ние прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выпол-

нения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом

качестве в установленном законом порядке. В РФ регулирование пред-

принимательской деятельности основывается на нормах гражданско-

го права.