Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями

дисперсию 0,5 • 0,5 = 0,25. Полученный объем выборки будет завы-

шенным, что создает запас прочности.

Дополнительную информацию по выборке можно получить в спе-

циальной статистической литературе, например в [75]. Теория выбо-

рочного метода, включая материал по анализу точности и проверке

гипотез, подробно изложена также и в литературе по маркетинговым

исследованиям.

Контрольные вопросы и задания

1. Кто является субъектом маркетинговых исследований?

2. Охарактеризуйте содержание международного кодекса по практике

маркетинговых исследований.

3. Дайте характеристику должности и обязанности лиц, участвующих

в маркетинговых исследованиях

4. Перечислите некоторые формальные требования к исследователям —

необходимые умения и навыки.

5. Назовите некоторые неформальные требования к исследователям.

6. Укажите препятствия творчеству организационного порядка.

7. Какие основные организационные этапы маркетинговых исследо-

ваний вы знаете?

8. Охарактеризуйте содержание маркетингового анализа.

9. Каково содержание формального и неформального подходов к вы-

явлению проблем?

10. Охарактеризуйте сокращенный алгоритм проведения маркетинго-

вых исследований и принятия решений.

11. Укажите виды информации по назначению, а также по регулярно-

сти поступления.

12. Перечислите формы опроса. Какие две схемы проведения опроса

можно выделить:

13. Какие формы опроса предполагают свободную схему проведения

опроса?

14. Перечислите параметры, которыми характеризуются опросы. Что

понимается под уровнем стандартизации в опросе?

15. Дайте определение и характеристику наблюдения.

16. Дайте определение и характеристику эксперимента.

17. Дайте характеристику возможностям применения Интернет-сети для

получения первичной и вторичной информации.

18. Назовите и охарактеризуйте фазы анкетирования.

19. Перечислите типы вопросов в анкетах. Охарактеризуйте открытые

и полуоткрытые вопросы. Вопросы какого типа встречаются при

тестировании знаний студентов?

20. В чем состоит содержание корреспондентского способа анкетного

опроса? Охарактеризуйте структуру анкеты. Назовите не менее пяти

412

Часть IV. Система управления маркетингом

рекомендаций, которых следует придерживаться при составлении

анкеты.

21. Дайте характеристику панельного метода получения информации.

Перечислите типы панелей и охарактеризуйте их. В чем проблема

применения потребительских панелей. Относится ли панельное об-

следование к выборочному?

22. Охарактеризуйте применение метода контрольных групп в зару-

бежной практике.

23. В чем сходство, особенности и отличия беседы и интервью? Дайте

характеристику и определение беседы и интервью.

24. Что понимается под дискуссионным интервью?

25. Перечислите и охарактеризуйте психологические приемы проведе-

ния свободного опроса. Охарактеризуйте метод ассоциаций и метод

проецирующих тестов.

26. Какой психологический прием свободного опроса позволяет рес-

понденту отвечать от третьего лица?

27. Дайте определение метода фокус -групп. Перечислите и охаракте-

ризуйте не менее семи элементов технологии применения метода, а

также параметры фокус-групп. Охарактеризуйте достоинства и не-

достатки метода фокус-групп

28. Каково содержание глубинного интервью? Перечислите не менее

семи элементов технологии его применения.

29. Дайте характеристику содержания метода анализа протокола.

30. При осуществлении каких методов и форм сбора информации уча-

ствует ведущий?

31. Для решения каких задач маркетинга может применяться выборка?

Что кроме расчета объема выборки и оценки ее точности может

дать применение выборочного метода в маркетинге?

32. Какие параметры задаются при расчете объема выборки?

•16

МЕНЕДЖМЕНТ ПЕРСОНАЛА

Глава • Управление персоналом предприятия

• Содержание важнейших видов деятельности

по управлению персоналом

• Модель антикризисного управления

персоналом

16.1. Управление персоналом предприятия

Основные элементы системы управления персоналом

Управление персоналом — это совокупность принципов, методов и

средств целенаправленного воздействия на персонал, обеспечиваю-

щих максимальное использование интеллектуальных и физических

способностей работников при выполнении трудовых функций для

достижения целей организации.

Управление персоналом — разработка и реализация решений по со-

стоянию и развитию персонала. В связи с проводимыми экономичес-

кими реформами в России произошло резкое оживление всей системы

управления персоналом на предприятиях любой формы собственнос-

ти. Служба маркетинга как важнейшее звено предприятия нуждается в

совершенствовании и развитии механизма управления персоналом.

Современный маркетолог должен знать теоретические основы управ-

ления персоналом, базирующиеся на законах и категориях рыночной

экономики, и успешно применять их в практической деятельности.

При этом деятельность по управлению персоналом службы мар-

кетинга следует рассматривать как деятельность по обеспечению функ-

ционирования системы маркетинга наряду с организацией маркетин-

га, контроллингом, мониторингом, аудитом. Далее следует отметить,

что управление персоналом службы маркетинга имеет много общего с

управлением персонала на предприятии в целом.

Персонал — это личный состав организации, включающий всех

наемных работников, а также работающих собственников и совла-

дельцев. Основными признаками персонала являются:

• наличие его трудовых взаимоотношений с работодателем, офор-

мляемые трудовым договором;

• обладание определенными качественными характеристиками

(профессией, специальностью, квалификацией, компетентнос-

тью и др.), наличие которых определяет деятельность работни-

ка на конкретной должности или рабочем месте;

• целевая направленность деятельности персонала, т.е. создание

условий работнику для достижения целей предприятия.

Часть IV. Система управления маркетингом

Обеспечивая единое и комплексное воздействие на персонал

предприятия в целом, управление персоналом выполняет следую-

щие функции:

• интегрируется в общую систему управления предприятием, увя-

зывая его со стратегическими установками и корпоративной

культурой, а также с планированием НИР, производства, сбы-

та, повышения качества и т.д.;

• включает развернутую систему постоянных и программных ме-

роприятий по регулированию занятости, планированию рабо-

чих мест, организации отбора, расстановке и подготовке кад-

ров, прогнозированию содержания работ и др.;

• предполагает тщательный учет качеств и профессиональных ха-

рактеристик работников, а также оценку их деятельности;

• централизует управление трудом в руках одного из руководите-

лей предприятия, а также осуществляет меры по совершенство-

ванию механизма кадровой работы.

Построение системы управления персоналом опирается на опреде-

ленные принципы, которые реализуются во взаимодействии: комплекс-

ность, оперативность, научность, специализация, ритмичность и т.д.

Методы управления персоналом подразделяются на три группы:

• административные (формирование структуры управления пер-

соналом, подбор и отбор персонала и др.);

• экономические (материальное стимулирование и установление

материальных дотаций, установление экономических норм и нор-

мативов и др.);

• социально-психологические (социально-психологический ана-

лиз работников коллектива, моральное стимулирование персо-

нала и др.).

При их помощи вырабатываются способы воздействия на коллек-

тивы и отдельных работников для осуществления их деятельности.

Основные элементы системы управления персоналом представле-

ны на рис. 16.1:

Рис. 16.1. Основные элементы системы управления персоналом

Глава 16. Менеджмент персонала

К основным элементам системы управления персоналом относятся:

1) кадровая политика предприятия как система теоретических взгля-

дов, требований, принципов, определяющих основные направления

работы с персоналом, а также методы этой работы, позволяющие со-

здать высокопроизводительный сплоченный коллектив;

2) кадровое планирование работников как решение задачи опреде-

ления потребностей предприятия в персонале необходимой числен-

ности и качества;

3) подбор и отбор персонала как процесс подбора и отбора персо-

нала, состоящий из нескольких этапов:

• поиск кандидатов к занятию вакантных мест;

• детализация требований к кандидату на занятие свободной ва-

кансии;

• проведение отбора;

• прием на работу;

4) адаптация новых работников как ознакомление нового работ-

ника с предприятием, его политикой, условиями труда, охраной тру-

да, техникой безопасности и т.д. По направленности адаптация быва-

ет профессиональная, психофизиологическая и социально-психоло-

гическая;

5) профессиональная подготовка и развитие персонала, включая не-

сколько видов профессиональной подготовки и развития персонала

на предприятии:

• без отрыва от производства в специализированных учреждениях;

• с отрывом от производства в специализированных учреждениях;

• на рабочем месте;

• самообразование;

6) оценка работников в форме традиционной аттестации. Целью

аттестации является периодическая оценка и критическое рассмотре-

ние потенциальных возможностей персонала;

7) управление поведением персонала, понимая, что поведение пер-

сонала — это форма взаимодействия отдельного человека с окружаю-

щей производственной средой. Важный элемент управления поведе-

нием работников — умение управлять конфликтами на предприятии;

8) кадровое делопроизводство в виде целого ряда работ, объединя-

емых понятием делопроизводство.

Организация службы управления персоналом

Специальные подразделения, занимающиеся проблемами персо-

нала, возникли в 20—30-х годах XX в. Они выполняли работу, связан-

ную с ведением документооборота, разбором конфликтов, присут-

ствием в судах. Их функции были вспомогательными, а все основные

Часть IV. Система управления маркетингом

решения по кадрам принимались руководством предприятия. Сегод-

ня в силу возросшей важности и «многопрофильности» работы пре-

жние кадровые службы преобразовываются в службы управления пер-

соналом или человеческими ресурсами.

Службы управления персоналом являются функциональными и

не участвуют напрямую в управлении основной деятельностью пер-

сонала, а лишь помогают руководству предприятия и подразделений

решать вопросы о приеме на работу, увольнениях, перемещениях,

повышении квалификации и т.д. Поэтому на практике важно опти-

мальное сочетание прав линейных руководителей и специалистов

по персоналу.

В настоящее время произошли существенные изменения в дея-

тельности кадровых служб:

• переход от подбора и расстановки кадров к участию в формиро-

вании стратегии бизнеса и организационных изменений;

• оказание помощи линейному руководству;

• профессионализация сферы управления персоналом и сокраще-

ние в ней роли технических исполнителей;

• участие в формировании и реализации политики социального

партнерства;

• работа по всестороннему развитию персонала;

• распространение идей маркетинга.

Во многих случаях на крупных предприятиях службы управления

персоналом возглавляют руководители, занимающие вторые места в

управленческой иерархии, либо директор по управлению персоналом

(HR-директор). Линейный менеджер по персоналу выступает в роли

защитника интересов работников, советника по проблемам отноше-

ний между работниками, координатора взаимодействия персонала,

профсоюзов и администрации.

Должность «директор по управлению персоналом» появилась в лек-

сиконе российских управленцев в начале 1990-х годов после появле-

ния на нашем рынке большого количества западных компаний. Функ-

ции директора по управлению персоналом в современных условиях

значительно отличаются от привычных функций начальника отдела

кадров, т.е. он входит в руководство предприятия (совет директоров,

правление и т.д.) и участвует в разработке планов развития предпри-

ятия, вносит предложения по оптимизации организационной струк-

туры предприятия, дает оценку действиям руководства компании с

точки зрения службы по управлению персоналом.

Как и другие подразделения, служба по управлению персоналом

имеет собственную иерархию должностей, являющуюся составной ча-

стью общей организационной структуры. Типовую структуру службы

по управлению персоналом можно наглядно представить на рис. 16.2.

Глава 16. Менеджмент персонала

417

Рис. 16.2. Типовая структура службы по управлению персоналом

Рассмотрим основные направления деятельности подразделений

службы управления персоналом предприятия исходя из представлен-

ной структуры:

1) отдел планирования трудовых ресурсов осуществляет:

• определение потребностей в кадрах на определенный проме-

жуток времени;

• оценку будущих потребностей в рабочей силе;

• оценку предложения рабочей силы на основе анализа теку-

щих ресурсов с учетом потерь за счет текучести кадров;

• разработку плана действий по предотвращению прогнозной

нехватки или избытка рабочей силы;

2) отдел кадров осуществляет следующие виды деятельности:

• проведение набора и отбора персонала;

• ввод в должность новых работников;

• организацию прохождения службы и планирование карьеры;

• разработку правил, процедур кадровой работы;

• проведение оценки деятельности;

• собеседование с увольняемыми сотрудниками;

3) отдел организации заработной платы осуществляет:

• анализ должностных обязанностей;

• классификацию работ и их тарификацию;

• разработку системы оплаты труда и премирования;

• пересмотр тарифных ставок и индивидуальной оплаты;

Часть IV. Система управления маркетингом

4) отдел профессионального обучения и переподготовки осуществляет:

• организацию и контроль производственного обучения, вклю-

чающего инструктаж работников;

• формирование учебных материалов;

• заключение договоров на подготовку работников с учебными

заведениями;

• ведение учета и статистики по программам обучения;

5) отдел трудовых отношений осуществляет;

• участие в разработке коллективных соглашений;

• проведение работы по жалобам и разбору споров;

• содействие развитию связей и отношений между админист-

рацией и работниками;

6) отдел социального развития осуществляет создание социальной

инфраструктуры предприятия:

• коллективное добровольное страхование;

• предоставление социальных льгот;

• пенсионное обеспечение;

• выплату компенсаций при увольнениях;

• организацию питания и отдыха работников;

7) отдел безопасности труда и медицинской помощи осуществляет:

• разработку стандартов безопасности;

• экспертизу товаров, оборудования на соответствие стандар-

там безопасности;

• проведение расследований несчастных случаев;

• оказание медицинской помощи, консультирование;

• информирование персонала в области безопасности труда;

8) отдел маркетинга персонала осуществляет:

• изучение вопросов кадровой политики и трудовых отношений;

• исследование рынка труда;

• выбор источников подготовки и переподготовки кадров;

• обследование состояния морально-психологического клима-

та на предприятии.

Ресурсное обеспечение службы

по управлению персоналом

Задачи обеспечения предприятия рабочей силой необходимой

численности и качества, а также совершенствования социальных от-

ношений решаются в рамках кадрового планирования — элемента об-

щей системы управления персоналом.

С помощью кадрового планирования можно определить:

• сколько работников, какой квалификации, когда и где будут

необходимы;

Глава 16. Менеджмент персонала

ш какие требования предъявляются к тем или иным категориям

работников;

• каким образом привлечь нужный и сократить ненужный персонал;

• как использовать персонал в соответствии с его потенциалом;

• как обеспечить развитие этого потенциала, повысить квалифи-

кацию работников;

• как обеспечить справедливую оплату труда, мотивацию персо-

нала и решить его социальные проблемы;

• каких затрат потребуют проводимые мероприятия.

Численность сотрудников службы по управлению персоналом

предприятия зависит от множества факторов: размера предприятия,

вида его деятельности, специфики стоящих перед ним задач, ценнос-

тей и традиций, финансового состояния, стадии развития. Цифра ко-

леблется по результатам различных исследований от 30 до 2000 чело-

век на одного сотрудника службы по управлению персоналом. В сред-

нем на одного специалиста приходится 200 работников предприятия.

Количество сотрудников по управлению персоналом (человек),

необходимых для выполнения работ по управлению персоналом, можно

рассчитать по следующей формуле:

где — численность сотрудников отдела управления персоналом;

— суммарная трудоемкость работ, рассчитанных по типовым нор-

мам за год (квартал);

— численность персонала предприятия;

— фонд оплаты труда.

К сотрудникам предъявляются определенные требования. Для ус-

пешного выполнения своих должностных обязанностей специалис-

там по управлению персоналом необходимо:

• наличие профессиональных знаний в области управления пер-

соналом, маркетинга, психологии, приобретаемых в процессе

практической работы и обучения;

• понимание специфики деятельности предприятия (сферы дея-

тельности предприятия);

• лидерство и умение управлять.

Для эффективной работы служб управления персоналом необхо-

димо также методическое, ресурсное, организационное и информа-

ционное обеспечение:

• методическое обеспечение содержит все теоретические, методи-

ческие подходы и практические традиции осуществления пер-

соналом предприятия своей трудовой деятельности, изложен-

420 Система управления маркетингом

ные в соответствующих нормативно-методических документах

предприятия;

• ресурсное обеспечение нацелено на своевременное обеспечение

сотрудников предприятия всеми материальными ресурсами, не-

обходимыми для осуществления ими трудовой деятельности;

• организационное обеспечение предполагает наличие организаци-

онно-технологической структуры предприятия и взаимосвязей

между его должностными лицами и структурными подразделе-

ниями, максимально способствующих достижению целей пред-

приятия;

• информационное обеспечение управления персоналом представ-

ляет собой совокупность реализованных решений по объему,

размещению и формам организации информации, циркулиру-

ющей на предприятии. Оно включает нормативно-справочную,

технико-экономическую информацию и системы документации.

Для реализации информационного обеспечения создаются и раз-

рабатываются компьютерные программы для совместного

пользования.

16.2. Содержание важнейших видов

деятельности по управлению персоналом

Рассмотрим содержание важнейших видов деятельности, осуще-

ствляемых службой управления персоналом. Далее комментируются

следующие виды деятельности:

1) подбор и отбор кандидатов;

2) адаптация персонала;

3) профессиональная подготовка кадров и повышение квалифи-

кации;

4) оценка персонала предприятия;

5) управление конфликтами на предприятии.

Подбор и отбор персонала

с применением идей маркетинга

Традиционный процесс На основании сравнения плана численнос-

ти персонала с уже работающими работниками на предприятии опре-

деляются вакантные рабочие места, которые необходимо заполнить.

Если такие места существуют, начинается процесс подбора и отбора

персонала, состоящий из нескольких стадий:

• детализации требований к вакантному рабочему месту и к кан-

дидату на замещение свободной вакансии;

• подбора кандидатов;