Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Пава 15. Управление маркетинговыми исследованиями 401

седу, стремится выявить мотивацию респондентов и обеспечить гене-

рацию новых идей. Модератор может в большей степени использо-

вать неожиданный поворот беседы и сосредоточить свое внимание на

новом, открывшемся направлении;

3) отражение позиции ведущего — интервьюера или модератора. У

модератора есть собственная позиция, а у интервьюера ее практичес-

ки нет. Модератор может находиться на собственных позициях и выс-

казывать их. Интервьюер только задает вопросы, хотя в отличие от

анкетирования делает это в достаточно свободной форме. В беседе

возможно полифоническое, многостороннее освещение предмета, что

невозможно в интервью, когда имеет место более узкое освещение

предмета обсуждения;

4) степень свободы респондента. Интервью имеет более жесткие

рамки. Интервьюируемый ограничен в выборе направлений обсужде-

ния вопросами интервьюера. В беседе модератор лишь задает направ-

ления размышлениям собеседника. План проведения интервью имеет

следующее содержание: информационная подготовка по теме интер-

вью, определение цели, составление перечня вопросов, проработка

возможных вариантов ответов респондента. Построение сценария про-

ведения деловой беседы предполагает: определение цели, информа-

ционную подготовку модератора, формулировку предмета исследова-

ния и смежных категорий, предсказание возможной реакции аудито-

рии; разработку тематических направлений беседы.

Подводя итоги сравнения, можно сформулировать следующие

определения.

Беседа — одна из форм опроса в форме диалога ведущего и ауди-

тории или отдельного респондента. Беседа ориентирована на получе-

ние качественно новой информации в условиях, когда обсуждаемый

предмет исследования не поддается однозначному истолкованию.

Беседы широко применяются на стадии разработки продукта.

Интервью — одна из форм опроса. Форма проведения интервью

такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного

содержания, при необходимости применяя определенную степень

импровизации в зависимости от личности опрашиваемого и содержа-

ния ответов на предыдущие ответы. Существуют различные разно-

видности интервью, например: свободное и стандартизованное, груп-

повое и персональное. Все большее распространение получает дис-

куссионное интервью, при котором несколько интервьюеров беседуют

с одним человеком.

Психологические приемы проведения свободного опроса Как от-

мечалось выше, беседы и интервью имеют много общего и относятся

к свободному опросу в отличие от стандартизованного опроса — ан-

14 Управление маркетингом

Часть IV. Система управления маркетингом

402

кетирования. И беседа и интервью применяют сходные психологиче-

ские приемы «извлечения информации из собеседника»: ассоциации,

проецирующие тесты, ретроспективный опрос, опора на творческое

воображение, детектор нерешительности и волнения респондента (тер-

мин автора). Очевидно, что во время одной беседы или одного интер-

вью возможно применение нескольких приемов из числа перечис-

ленных далее на основе:

1) метода ассоциаций. Импульсом в общении является предмет.

Пример вопроса: «О чем вы думаете в связи с этим?». Основные виды

ассоциативной беседы:

• свободная ассоциация — это эффективный и дешевый метод,

когда опрашиваемый говорит все, что ему хочется;

• словесная ассоциация, когда импульсом является слово-индук-

тор, а не предмет. Респонденту называют слово-индуктор, и он

как можно быстрее говорит первое пришедшее на ум слово;

• ассоциация контролируемых слов, когда несколько вариантов

ответов предлагаются заранее, чтобы опрашиваемый не испы-

тывал неудобства из-за недостаточного запаса слов;

т метод дополнения фразы;

2) метода проецирующих (проекционных) тестов, основанных на

методике опроса, позволяющей респонденту отвечать от третьего лица,

чтобы не избегать прямых вопросов и не получать уклончивых отве-

тов. Предлагается сочинить историю на основании изображений лю-

дей, поставленных в необычные условия. Опрашиваемые переносят

свои проблемы на персонажи и в результате дают ответ, который ина-

че не решились бы дать. Применяются следующие виды тестов:

• тематический тест апперции, когда предлагаются картинки, ри-

сунки, фотографии, рекламные тексты;

• тест фрустрации Розенцвейга, который обычно представлен в

форме рисунка с двумя персонажами, первый из которых про-

износит фразу. Опрашиваемый должен поставить себя на место

второго персонажа и ответить;

• методика игры;

• экстенсивные тесты — это сеансы продолжительностью от часа

до двух. Они проводятся после того, как исследователь уже имеет

информацию по результатам других проецирующих тестов;

3) метода ретроспективного опроса, основанного на том, что оп-

рашиваемого заставляют вспомнить некоторые ситуации, имеющие

отношение к теме беседы;

4) метода опоры на творческое воображение, когда опрашиваемого

ставят в гипотетическую ситуацию по теме беседы и заставляют опи-

сать свои чувства;

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями

5) метода детектора нерешительности или волнения респондента.

По результатам прослушивания сделанной аудиозаписи сеанса выяв-

ляются те моменты, когда у респондента возникает нерешительность.

Далее сеанс продолжается в направлении анализа этих моментов, что

позволяет обнаружить скрытые мотивации.

Метод фокус-групп Метод фокус-групп состоит в применении спе-

циальной технологии проведения серии бесед с однородными груп-

пами респондентов из числа потребителей, способности и интеллект

которых сконцентрированы ведущим на определенной теме. Некото-

рые цели, которые преследует этот метод, состоят в следующем: гене-

рация новых идей; изучение разговорного словаря потребителей; ана-

лиз восприятия товара; анализ отношения к рекламе; выявление по-

требностей; анализ мотивации потребителей; анализ восприятия но-

вой торговой марки, модели или упаковки; формулировка гипотез о

поведении потребителей.

Элементы технологии метода фокус-групп:

• беседа проходит под руководством ведущего в виде группового

обсуждения по заранее подготовленному сценарию;

• ведущий (лидер, модератор) должен быть квалифицированным

специалистом в области маркетинга и психологии и иметь на-

выки управления группой;

• ведущий направляет беседу, стараясь придать ей непринужден-

ный характер. В ходе беседы необходимо стремиться понять

собеседника;

• необходимо ставить собеседника в ситуацию, которая заставит

его проявить инициативу в беседе;

• исследователь должен придерживаться определенных правил: тер-

пеливо слушать, быть настроенным дружелюбно, не дискутиро-

вать, не оказывать давления, помогать высказаться, возвращать

беседу к недостаточно раскрытой теме;

• участникам группы разрешается общаться друг с другом, выра-

жать свои чувства и эмоции;

• длительность обсуждения составляет от полутора до трех часов;

• после завершения обсуждения результаты анализируются и сос-

тавляется отчет;

• сеанс обычно проходит в специально оборудованном помеще-

нии с ширмой, из-за которой представители заказчика могут

наблюдать за ходом дискуссии, не выдавая своего присутствия.

Ведется аудио- и видеозапись;

• в помещении должна быть создана непринужденная обстановка

и решены проблемы рекреации для участников;

Часть IV. Система управления маркетингом

• число последовательно проводимых сеансов с различными груп-

пами должно быть таким, чтобы дополнительное количество

информации от каждого нового сеанса было существенным. Как

правило, для проведения одного исследования формируются от

четырех до двенадцати фокус-групп;

• часто несколько групп исследователей работают параллельно.

Затем результаты сравниваются, что позволяет по ходу выраба-

тывать план дальнейших исследований;

• для географической репрезентативности сеансы проводят в двух-

трех географически удаленных точках, причем не только в круп-

ных городах, но и в небольших населенных пунктах.

К параметрам фокус-групп относятся: число участников, одно-

родность состава, ограничения для отдельных лиц. Содержание пара-

метров состоит в следующем:

1) число участников. Группа должна быть настолько большой, чтобы

обеспечить репрезентативность и условия для дискуссии. Замечено,

что участники малых групп склонны неосознанно преувеличивать свою

компетентность и пытаются выступать в качестве экспертов, а не в

качестве потребителей, сообщающих о своем личном опыте. Малые

по размеру группы чувствительны к взаимодействию между участни-

ками в смысле симпатий, антипатий и т.п. В то же время, группа

должна быть управляемой, что ограничивает ее размер. Эти требова-

ния наилучшим образом удовлетворяются при размере группы от шести

до двенадцати человек, причем для начинающего ведущего размер

группы не должен превышать семи человек;

2) однородность состава группы. Следует придерживаться разум-

ной гомогенности состава группы. С одной стороны, участие респон-

дентов с различными точками зрения является стимулятором дискус-

сии. С другой стороны, разнородность во взглядах может стать при-

чиной конфликтов, когда некоторые участники не уважают противо-

положную точку зрения. Также замечено, что присутствие женщин

может вызвать у мужчин «павлиний эффект». Основными социальными

характеристиками, которые обычно принимаются при определении

состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, об-

разование, пол, возраст, национальность;

3) ограничения на участие в фокус-группах отдельных лиц. Выявле-

ны несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к уча-

стию в фокус-группах. К ним относятся следующие лица:

• знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

• знакомые друг с другом или с ведущим;

• профессионально знакомые с предметом обсуждения.

К числу достоинств метода фокус-групп можно отнести следующие:

• возможность свободной генерации новых идей;

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями 405

• разнообразие направлений использования данного метода;

• возможность исследовать глубинную, подсознательную реакцию

респондентов;

• возможность анализировать результаты последовательных эта-

пов исследования и корректировать сценарий последующих эта-

пов, если они признаются необходимыми;

• заказчик имеет возможность лично наблюдать за ходом сеанса.

Сейчас метод фокус-групп достаточно часто критикуется в пери-

одике и на сайтах. Исследователям рекомендуется не переоценивать

полученные результаты и относиться к ним достаточно критически.

Среди выявленных недостатков данного метода следует отметить:

• нерепрезентативность результатов из-за малого размера групп и

их численности;

• определенную субъективность в интерпретации полученных ре-

зультатов;

• определенное психологическое влияние и даже давление, кото-

рое респонденты оказывают друг на друга;

• сложность получения информации о сугубо личных, глубинных

мотивах тех или иных действий;

• ограниченную возможность применения метода для выявления

факторов, влияющих на выбор конкретного продукта;

• ограниченную возможность метода для моделирования приня-

тия решений о покупке;

• ограниченную возможность метода для получения информации

о мотивациях, что вызвано включением механизма внутренней

психологической защиты при работе в группе. Считается, что

для этого предпочтительнее использование метода глубинного

интервью, изложенного далее;

• сложность с подбором помещения для проведения сеанса;

• организационную сложность сбора всех респондентов в одном

месте.

Некоторые методы интервью Глубинное интервью представляет со-

бой опрос в форме свободного, персонального интервью «один на

один» с респондентом, позволяющее получить от респондента ис-

кренние, доверительные, эмоциональные ответы на вопросы личного

и конфиденциального характера, например: доходы и расходы потре-

бителя, мнения представителей конкурирующих предприятий, отно-

шение к налогам и др.

Элементы техники глубинного интервью:

• проводится серия интервью;

• перед началом серии интервью исследователь подготавливает

план, в соответствии с которым будет проводиться интервью;

406

Часть IV. Система управления маркетингом

• интервьюер — квалифицированный специалист в области мар-

кетинга, имеющий также психологическое образование, навы-

ки установления контакта с людьми, хорошую память, способ-

ность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение;

• интервьюер не должен оказывать психологического давления на

респондента;

• подготавливается перечень вопросов, по которым интервьюер

должен узнать мнение респондента;

• респондентом может быть не только потребитель, а также и дру-

гие участники рынка, например представители конкурентов;

• длительность глубинного интервью может составлять от получа-

са до двух или трех часов в зависимости от сложности темы и

глубины исследования;

• во избежание возникновения помех интервью проводится в спе-

циальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей зву-

коизоляцией;

• ведется аудио- и видеозапись;

• для обработки результатов и подготовки отчета желательно при-

влечение профессиональных психологов.

Метод анализа протокола представляет собой такую технику оп-

роса, когда респондент — покупатель, будучи мысленно поставлен

в определенную гипотетическую (лучше сказать в виртуальную) ситу-

ацию, должен принять решение о покупке. Затем респондент состав-

ляет отчет — протокол, в котором он подробно описывает все моти-

вы, которыми руководствовался при принятии решения.

Цель применения метода анализа протокола — выявление усло-

вий принятия решения о покупке. Как правило, этот метод использу-

ется при анализе решений двух типов — распределенных во времени

по отдельным этапам и, наоборот, тех, когда процесс принятия реше-

ний слишком краток. В первом случае примером является покупка

дорогостоящих товаров длительного пользования, во втором случае —

это покупка сопутствующих товаров импульсивного спроса.

Техника анализа протокола близка к технике интервью: вопрос

сформулирован заранее, ведущий только спрашивает и не высказыва-

ет собственной позиции, респондент имеет свободу высказываний.

Можно также сформулировать некоторое обобщение.

Выборка

Характеристика применения выборочного метода в маркетинге Вы-

борочный метод применяется в маркетинге для отбора единиц на-

блюдения из генеральной совокупности, которая может быть как бес-

конечной, так и конечной. Выборка — отобранная для исследования

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями

совокупность единиц наблюдения. Объектами наблюдения, как пра-

вило, являются магазины, семьи, потребители. Выборочный метод

позволяет:

1) сделать выбор между различными способами формирования

выборки;

2) дать оценку достоверности полученных результатов, т.е. сде-

лать вывод о репрезентативности (представительности) выборки.

Выборка применяется при сборе как первичных, так и вторичных

данных. Следует отметить, что в маркетинге теория выборочного ме-

тода используется не столько для расчета ошибок, точности результа-

тов и объема выборки, сколько для обоснования выбора методов от-

бора единиц наблюдения, обеспечивающих репрезентативность ис-

следуемой совокупности. Причина в том, что теория расчета ошибок

и доверительных интервалов разработана далеко не для всех приме-

няющихся на практике сложных показателей и методов отбора. При

этом репрезентативность и точность результатов достигаются и обес-

печиваются на основе применения научно обоснованных методов

формирования выборочной совокупности.

Задачи, решаемые с привлечением теории выборки, могут быть

самыми разнообразными. Среди них, например, такие задачи, как сег-

ментация, анализ частоты обновления товаров, сезонность покупок,

структура продаж по разновидностям товара, скорость проникновения

на рынок нового товара или новой марки, анализ мотиваций, анализ

отношений и намерений, характеристика каналов сбыта, анализ влия-

ния упаковки на сбыт, эффективность продвижения, достаточность

ширины и глубины ассортимента, необходимость инноваций.

При проведении количественного анализа при обследовании по-

требителей на основании выборки наиболее часто оцениваются сред-

ние величины и доли, например:

• средний балл по какой-либо характеристике товара;

• средний объем потребления;

• доля потребителей, предпочитающих некоторый товар или его

свойство.

Теория оценивания точности даже при случайной выборке из бес-

конечной генеральной совокупности разработана далеко не для всех

количественных показателей, используемых в маркетинге, но для тех

показателей, которые применяются наиболее часто — средние и доли —

оценивание точности, как правило, возможно.

Статистические основы выборочного метода В соответствии с об-

щей теорией статистики, применяются следующие параметры отбора

единиц наблюдения:

• случайный или неслучайный отбор. При неслучайном отборе мо-

жет отбираться, например, каждая десятая единица наблюдения

в некотором упорядоченном ряду;

Часть IV. Система управления маркетингом

• повторный или бесповторный отбор. Очевидно, что в маркетинге

преимущественно применяется бесповторный отбор, когда все

единицы наблюдения опрашиваются по одному разу, но нетрудно

представить ситуацию, когда один и тот же покупатель за пери-

од наблюдения посетил магазин более одного раза;

• индивидуальный или групповой отбор. При индивидуальном отбо-

ре отбираются единицы совокупности, а при групповом — группы

единиц;

• одноступенчатый или многоступенчатый отбор. Многоступенчатый

отбор предполагает последовательное извлечение из генеральной

совокупности уменьшающихся по объему групп и так далее до

отбора единиц наблюдения. Многоступенчатый отбор является

основой для так называемых комбинированных выборок;

• сплошной или несплошной отбор. По определению, выборочная

совокупность — результат несплошного отбора, но при много-

ступенчатом отборе на одной из ступеней возможно примене-

ние сплошного отбора.

Различное сочетание параметров отбора единиц наблюдения по-

зволяет получить различные способы производства (формирования)

выборки. Если отбор одноступенчатый, то возможны следующие спо-

собы производства выборки: случайный повторный, случайный бес-

повторный, неслучайный. Очевидно, что репрезентативный односту-

пенчатый отбор в идеале должен быть основан на полном списке

изучаемого множества, что затруднено по причине больших затрат на

получение полного списка. Можно возразить, что отбор покупателей

в магазине в течение какого-то периода времени не требует списка.

Но такой отбор не следует считать репрезентативным, поскольку он

был ограничен некоторым периодом времени.

Большинство способов производства являются комбинированны-

ми. При этом не требуется полного списка единиц наблюдения, что

снижает затраты. Далее в табл. 15.4 приведены и охарактеризованы

некоторые наиболее распространенные в маркетинге одноступенча-

тые и комбинированные способы формирования выборки.

Таблица 15.4. Некоторые способы формирования выборки

Выборка

Характеристика способа формирования

выборки

Одноступенчатый отбор

Случайная

Отбор может быть повторный или беспов-

торный. В маркетинге распространен бес-

повторный отбор

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями

409

Окончание табл. 15.4

Механическая или система-

тическая

Применен неслучайный отбор, когда из за-

ранее составленного списка последователь-

но отбираются единицы, находящиеся друг

от друга через равные промежутки в списке

Многоступенчатый отбор, комбинированные способы

Случайная многоступен-

чатая

Серийная

Типическая,

или стратифицированная

Целевая

Неслучайная

с неформальным отбором

на первом этапе

На всех этапах применяется случайный от-

бор. Например, при трехступенчатом отбо-

ре семей в городе сначала случайным обра-

зом отбираются районы, затем дома, затем

квартиры

На первом этапе осуществляется случайный

отбор групп с последующим сплошным на-

блюдением в отобранных группах

На первом этапе перечисляются типические

группы по выбранному качественному призна-

ку, например по профессии, доходу или возра-

сту. Фактически на первом этапе применен

сплошной отбор. На втором этапе внутри каж-

дой группы производится случайный отбор.

Типический отбор может быть пропорцио-

нальным, когда случайный отбор в группах

пропорционален их объему, и непропорци-

ональным, когда, например, в семьях отби-

раются только главы семейств

Разновидность типической выборки, когда

на первом этапе отбирается одна типичес-

кая группа, например музыканты или лю-

бители американских автомобилей

Например, при формировании потребитель-

ской панели на первом этапе отбираются

регионы, которые, по мнению исследовате-

лей, способны представить потребительский

рынок всей страны. В стране заранее могут

быть выделены «репрезентативные регионы».

Отбор также может производиться на осно-

ве некоторых условий, например миними-

зации затрат на сбор информации. На по-

следующих этапах отбор может быть случай-

ным, несмотря на общее название способа

410

Часть IV. Система управления маркетингом

Определение объема выборки Известны, например, следующие

применяющиеся в маркетинге подходы к определению объема вы-

борки: 5% от совокупности, по предыдущему опыту, исходя из до-

пустимых затрат, на основе статистического анализа, исходя из за-

данной точности.

Формулы для расчета численности выборки при оценивании сред-

ней величины и доли при случайном отборе представлены в табл. 15.5.

Таблица 15.5. Объем выборки при случайном способе отбора

Величина Л представляет собой предельную ошибку выборки (точ-

ность), гарантируемую с некоторой заранее заданной доверительной ве-

роятностью Р. Величина t равна числу средних ошибок выборки ц в А,

т.е. — оценка дисперсии оценки оцениваемого парамет-

ра или стандартная ошибка. Значение t определяется по таблице нор-

мированного нормального распределения, содержащейся в любом учеб-

нике по математической статистике и теории вероятностей. Имея

заданное значение доверительной вероятности, определяется значение t.

Фрагмент таблицы имеет вид:

Р:

С.

... 0

... ]

,29

0,85

1,44

0,9

0,1,

0,96

2,06

,97

,17

0,98

3,33

0,99

2,58

0,995

2,81

0,997

3,0

Величина а

— дисперсия случайной величины. Она задается из

неформальных соображений. Возможно исспользовать статистичес-

кую оценку. Для получения некоторого «запаса прочности» целесо-

образно использовать несколько завышенное значение а

, что, ко-

нечно, приведет к завышенному объему выборки. Величина со пред-

ставляет собой оценку интересующей нас доли в форме отношения

общего числа испытаний к числу испытаний, в которых интересую-

щее нас событие имело место. При оценивании доли в условии от-

сутствия необходимой статистической информации следует при-

нять оценку доли на уровне 0,5, поскольку это дает наибольшую