Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

371

Таблица 14.3. Оценка обследованных предприятий по факторам

комплекса маркетинга

Пред-

приятие

1-й

Факторы комплекса

2-й

3-й | 4-й

маркетинга

5-й

6-й

7-й

Вес фактора

0,162

0,060

0,068

0,088

0,072

0,085

0,039

0,050

0,037

0,057

0,081

0,064

0,043

0,077

0,035

0,046

0,053

0,045

0,133

0,060

0,067

0,078

0,070

0,081

0,044

0,052

0,042

0,057

0,076

0,063

0,046

0,073

0,040

0,049

0,054

0,048

0,123

0,057

0,068

0,086

0,082

0,089

0,037

0,053

0,039

0,064

0,077

0,061

0,044

0,071

0,035

0,042

0,050

0,047

0,151

0,059

0,063

0,110

0,089

0,097

0,034

0,048

0,024

0,043

0,104

0,073

0,038

0,081

0,033

0,022

0,053

0,030

0,132

0,066

0,069

0,078

0,073

0,076

0,043

0,042

0,045

0,057

0,081

0,060

0,055

0,063

0,050

0,040

0,051

0,049

0,151

0,061

0,072

0,105

0,079

0,099

0,027

0,048

0,030

0,044

0,086

0,066

0,032

0,094

0,026

0,036

0,054

0,040

0,147

0,062

0,064

0,072

0,067

0,069

0,049

0,052

0,048

0,058

0,071

0,060

0,050

0,065

0,055

0,047

0,057

0,053

Рейтинг

0,061

0,067

0,089

0,076

0,085

0,039

0,049

0,038

0,054

0,083

0,064

0,044

0,075

0,039

0,040

0,053

0,044

372

Часть IV. Система управления маркетингом

По данным табл. 14.4 и на основе факторов с наиболее суще-

ственными значениями коэффициентов корреляции были построены

регрессионные функции зависимости прибыли от факторов.

Уравнение регрессии в нашем случае примет вид:

О количественном влиянии рассмотренных выше факторов на ве-

личину прибыли говорят коэффициенты уравнения регрессии. Они

показывают, на сколько тысяч рублей изменяется ее величина при

изменении факторного признака на одну единицу. Как следует из

уравнения, увеличение коэффициента комплекса маркетинга на од-

ну единицу дает прирост прибыли на 1547,7 тыс. руб. Это говорит о

том, что в совершенствовании маркетинговой деятельности кроется

огромный потенциал улучшения экономических показателей пред-

приятий.

При исследовании эффективности маркетинга, чему и посвящен

настоящий раздел, наиболее интересным и самым важным фактор-

ным признаком является фактор Х

— коэффициент маркетинга. В

соответствии с теорией статистики достоинство имеющегося урав-

нения множественной регрессии является возможность оценивать

изолированное влияние каждого фактора, в том числе фактора мар-

кетинга.

Результаты проведенного регрессионного анализа имеют и более

широкое применение, чем для расчета параметров уравнения. Крите-

рий отнесения (К

ф,) предприятий к относительно лучшим или отно-

сительно худшим основан на относительном показателе результата:

где — фактическая величина прибыли /-го предприятия, тыс. руб.;

— величина прибыли /-го предприятия, полученная расчетным

путем по уравнению регрессии.

В терминах решаемой задачи величина носит название «коэффи-

циент эффективности» [35]. Деятельность предприятия можно при-

знать эффективной в тех случаях, когда величина коэффициента боль-

ше единицы. Это означает, что фактическая прибыль больше прибы-

ли, усредненной по выборке.

Фактические и расчетные значения прибыли представлены в

табл. 14.5.

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

373

Анализ таблицы показывает, что в нашем случае деятельность

предприятий 3, 5, 7, 9, 12, 14, 15, 17 за рассматриваемый период мож-

но признать успешной.

Таблица 14.5. Анализ результативного признака

в регрессионной модели

Пред-

приятие

Прибыль,

факти-

ческая,

-•факт

112,5

113,7

193,2

125,6

173,4

81,4

106,4

72,6

110,7

146,3

112,9

105,9

134,5

91,4

98,4

107,6

102,3

тыс.

руб.

расчетная,

*расч

120,21

130,75

165,21

143,56

157,73

84,63

101,35

84,00

10,10

156,00

126,06

93,44

140,92

85,23

87,35

108,05

94,20

Отклонения

абсолютные,

тыс.

руб.

-7,71

-17,05

27,99

-17,96

15,67

-3,23

5,05

-11,40

0,60

-9,70

-13,16

12,46

-6,42

6,17

11,05

-0,45

8,10

относи-

тельные,

-6,85

-15,00

14,49

-14,30

9,04

-3,6

4,75

-15,70

0,54

-6,63

-11,66

11,76

-4,78

6,75

11,23

-0,42

7,92

Коэффициент

эффектив-

ности,

Кзф

0,936

0,870

1,169

0,875

1,099

0,962

1,050

0,864

1,005

0,938

0,896

1,133

0,954

1,072

1,126

0,996

1,086

Часть IV. Система управления маркетингом

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимается под качеством маркетинга?

2. Приведите примеры показателей качества некоторых функций мар-

кетинга.

3. Запишите комплексный показатель качества маркетинга по по-

ставщику.

4. Охарактеризуйте систему показателей качества маркетинга.

5. Дайте характеристику некоторым математическим подходам к пост-

роению показателей качества различных видов маркетинговой дея-

тельности.

6. Что понимается под эффективностью маркетинга?

7. Назовите принципы эффективности управления маркетингом.

8. Охарактеризуйте принцип стратегической интеграции, применяе-

мый при исследовании эффективности маркетинга.

9. Каковы основные пути совершенствования маркетинга, ведущие к

повышению его качества и эффективности?

10. В чем состоит содержание социальной эффективности маркетинга?

11. Охарактеризуйте подходы к построению показателей эффективно-

сти маркетинга.

12. Дайте характеристику рассматриваемой методике определения вли-

яния характеристик маркетинга на прибыль предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ

ИССЛЕДОВАНИЯМИ

Глава

• Субъекты, правила проведения и участники

маркетинговых исследований

• Этапы маркетинговых исследований

и Техника получения информации

15.1. Субъекты, правила проведения

и участники маркетинговых исследований

Субъекты маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть проведены:

1) непосредственно на своем предприятии в результате организа-

ции отдела маркетинговых исследований;

2) в результате привлечения специализированных предприятий,

включая отечественные и зарубежные консалтинговые и специализи-

рованные маркетинговые (маркетингово-консалтинговые) компании,

высшие учебные заведения, где сосредоточены высококвалифициро-

ванные исследовательские кадры.

Возможны различные сочетания внешних участников одного ис-

следования. Предприятие, заинтересованное в проведении марке-

тинговых исследований, может у одной компании приобрести выбор-

ку, а у другой — результаты телефонного опроса по данной выборке.

При участии группы высококвалифицированных аналитиков марке-

тинговый анализ может быть проведен предприятием самостоятель-

но, что не так трудоемко по сравнению со сбором данных.

Маркетингово-консалтинговые компании (маркетинговые агентства)

могут иметь различную специализацию. Получили распространение

следующие виды консалтинговых предприятий, специализирующихся

на маркетинговых исследованиях [10]:

• предприятия, которые собирают и продают стандартную инфор-

мацию о рынке по следующим разделам: товарные запасы, раз-

дел рынка, рейтинги, характеристика потребителей, потоки то-

варов. Результаты исследования, как правило, распространяют-

ся по подписке;

• предприятия, выполняющие исследования по индивидуальным

заказам. Результаты исследования принадлежат заказчику;

• узкоспециализированные предприятия, занимающиеся, напри-

мер, проведением телефонных опросов или формированием

выборки.

Часть IV. Система управления маркетингом

Структурные подразделения службы маркетинговых исследований на

предприятии могут специализироваться по следующим направлениям:

• по видам исследовательской деятельности: статистический ана-

лиз, проведение интервью, разработка анкет, формирование вы-

борки;

т по направлениям исследования: анализ объема реализации, рек-

лама, планирование продукта, продуктовые линии, марки;

• по товарным и потребительским рынкам: рынок продукта «А»,

сегменты, регионы.

С точки зрения централизации службы маркетинга возможна орга-

низация по трем схемам: централизованной, децентрализованной, гиб-

ридной, содержание которых достаточно очевидно.

Содержание международного Кодекса

по практике маркетинговых исследований

ДЛЯ

ТОГО

чтобы российский маркетолог-аналитик получил пред-

ставление об этике поведения участников маркетинговых исследова-

ний, далее приводятся основные положения Кодекса по практике

маркетинговых исследований — «The ICC/ESOMAR International Code

of Marketing and Social Research Practice», разработанного ICC —

International Chamber of Commerce и ESOMAR (European Society for

Opinion and Marketing)

. В основном Кодекс регламентирует поведе-

ние исследователя, его взаимоотношения с респондентами и клиен-

тами, а также права каждого участника исследований.

Основные принципы проведения маркетинговых и социальных иссле-

дований:

т работы должны быть выполнены добросовестно, честно и объек-

тивно;

• исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства рес-

понденту;

• получение информации от респондента может основываться толь-

ко на его добровольном сотрудничестве;

• исследование должно всегда выполняться объективно и в соот-

ветствии с установленными научными принципами.

Права Респондента:

• участие Респондента в исследовании полностью добровольно.

Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему

обращаются с просьбой о сотрудничестве. Тема и продолжи-

тельность беседы, заявленные при обращении, должны соот-

ветствовать фактическим;

Оригинал — www.esomar.nl, перевод — http://www.gortis.info.

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями

• исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гаран-

тировать, что Респондент никоим образом не пострадает и у него

не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании;

• для интервью с детьми необходимо согласие родителей или от-

ветственного взрослого;

• перед интервью Респондент должен быть предупрежден об ис-

пользовании записывающей техники (оборудования) особенно,

если она используется в общественном месте. По желанию Рес-

пондента вся записывающая аппаратура должна быть убрана

(выключена).

Профессиональные обязанности Исследователей:

• Исследователь не должен делать ложных заявлений относитель-

но знаний и опыта работы как личного, так и организации, ко-

торую он представляет;

• Исследователь должен всегда стремиться проектировать и пред-

лагать Клиенту исследование, которое является оптимальным

по соотношению «цена-качество»;

• Исследователь должен гарантировать сохранность всех материа-

лов исследования, находящихся в его распоряжении;

• совмещение мероприятий по составлению адресных баз и спис-

ков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реа-

лизации мероприятий по составлению адресных баз и списков

цель сбора информации должна быть четко описана;

• все идентификаторы Респондентов должны быть физически уда-

лены из отчетов и баз данных сразу же после завершения любых

необходимых проверок качества сбора информации. Исследо-

ватель должен гарантировать, что любая информация, которая

могла бы идентифицировать Респондента, хранится отдельно и

доступ к ней имеет только персонал, отвечающий за проведе-

ние конкретного исследования;

• для большей части первичной информации и исходных доку-

ментов обязательный срок хранения 2 года с момента проведе-

ния исследования.

Взаимные права и обязанности Исследователей и Клиентов:

• права и обязанности обычно оговариваются письменным кон-

трактом между Исследователем и Клиентом;

• Исследователь должен сообщить Клиенту, что работа, которая

выполняется для него, будет объединена в одном проекте с ра-

ботой для других Клиентов, если таковое предполагается;

• Исследователь должен сообщить Клиенту, если какая-либо часть

исследования передается на субконтрактной основе третьей орга-

низации;

Часть IV. Система управления маркетингом

• Исследователь должен по запросу позволять Клиенту реализо-

вывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обра-

ботки данных при условии, что Клиент оплатит все дополни-

тельные затраты, связанные с этими мероприятиями. Исследо-

ватель должен обеспечить Клиента всеми соответствующими тех-

ническими подробностями любой научно-исследовательской

работы, выполненной для него;

• в отчете Исследователь должен делать ясное различие между

собственно результатами исследования и их интерпретацией;

• за достоверность любых публикаций результатов исследований

отвечает Клиент. Клиенту необходимо консультироваться с Ис-

следователем, оговаривая форму и содержание публикации. Кли-

ент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения,

вводящие в заблуждение относительно результатов исследования;

• как правило, Клиент не имеет права требовать предоставления

списка, содержащего названия (имена) и (или) любые коорди-

наты Респондентов, если на передачу ему такой информации не

получено явного разрешения от каждого Респондента;

• предложения по проведению исследований с указанием стоимо-

сти и сроков работ, если подготовка этих документов не была

оплачена Клиентом, являются собственностью Исследователя.

Клиент не должен передавать предложения какому-либо третье-

му лицу. В частности, предложения по проведению исследова-

ния не должны использоваться Клиентом с целью оказания вли-

яния на предложения и расценки других исследовательских фирм;

• по запросу Исследователь должен предоставить Клиенту две ко-

пии отчета (материалов исследования) при условии, что такие

дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность

источников информации, а также если запрос сделан в преде-

лах согласованного срока хранения и Клиент оплатит разумные

затраты по созданию дубликатов.

Штатные участники службы маркетинговых

исследований

Должности и обязанности лиц, участвующих в исследованиях По

западному опыту число занятых в службах маркетинговых исследова-

ний предприятия различается по отраслям и секторам экономики.

Предприятия часто имеют структурные подразделения по маркетин-

говым исследованиям. Гораздо реже исследованиями занимается один

человек или такие подразделения отсутствуют. В табл. 15.1 приведе-

ны должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых ис-

следованиях [47].

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями

Таблица 15.1. Должности и обязанности лиц, участвующих

в маркетинговых исследованиях

379

Должность

1. Директор по иссле-

довательской дея-

тельности или

вице-президент

по исследованиям

Обязанность

Самая высокая должность. Отвечает за всю ис-

следовательскую программу компании. Прини-

мает задания от вышестоящих инстанций или

предлагает мероприятия по собственной иници-

ативе. Нанимает персонал, представляет резуль-

таты исследований руководству и клиентам

2. Заместитель директора по исследовательской деятельности

3. Статистик. Специ-

алист по обработке

данных

4. Старший аналитик

5. Аналитик

6. Младший аналитик

7. Библиотекарь

8. Руководитель

канцелярии

9. Директор, отвечаю-

щий за полевую

работу

10. Специалист по оп-

росу потребителей

11. Канцелярский

работник

Отвечает за разработку эксперимента и обработ-

ку данных. Является специалистом-консультан-

том по теории и практике использования стати-

стических методов

В крупных исследовательских подразделениях. Вме-

сте с руководителем принимает участие в плани-

ровании и руководстве исследовательскими про-

ектами. Работает в условиях минимального конт-

роля. Составляет анкеты самостоятельно или с ана-

литиком. Выбирает методы, готовит отчеты, кон-

тролирует расход средств и соблюдение сроков

Выполняет текущую работу по реализации ис-

следовательского проекта

Выполняет задания старших по должности, ре-

дактирует анкеты, проводит несложный анализ

опубликованных данных. Как правило, занима-

ется конкретной маркой

Составляет и поддерживает библиотеку в соот-

ветствии с потребностями подразделения

Осуществляет общее управление и обработку ста-

тистических данных. Требуется аккуратность

Отвечает за набор, обучение и контролирует дея-

тельность сотрудников, берущих интервью в по-

левых условиях. Имеется только в крупных под-

разделениях

Проводит личные интервью. Не все компании

имеют в штатном расписании такую должность

Выполняет ежедневную работу в подразделении

380

Часть IV. Система управления маркетингом

У служб маркетинга существует потребность приглашения вне-

штатных аналитиков и экспертов, а также интервьюеров. Особенно

актуально привлечение временных сотрудников для малых предприя-

тий. Широко распространено участие преподавателей в маркетинго-

вом анализе, а студентов — в сборе информации, в частности в про-

ведении анкетирования. Предприятиям рекомендуется шире привле-

кать к разработке и проведению маркетинговых исследований сту-

дентов вузов после занятий, а также на практику.

Формальные требования к исследователям: умения и навыки К ис-

следователям предъявляются высокие требования. Всем исследовате-

лям необходимо знание бизнеса и маркетинга. Часто исследователи в

процессе служебного роста переходят к административной работе,

например к управлению стратегическим коммерческим подразделе-

нием, основываясь на глубоком знании потребителей, отрасли и кон-

курентов, на умении анализировать.

Необходимые технические умения и навыки исследователей: ком-

пьютерная грамотность, умение работать со статистическими данны-

ми, проектирование выборки, статистический анализ, управление ба-

зами данных, создание модели, управление проектом, знания из пред-

метной области исследований, системное проектирование, разработ-

ка концепции проекта.

Исследователю также необходимы управленческие умения и навы-

ки в следующих областях: межличностные коммуникации, составле-

ние отчетов, координация проектов, координация людей, мотивация,

определение задачи, подготовка персонала, планирование и страте-

гии, финансовое администрирование [47].

Неформальные требования к исследователям Кроме формальных

требований к исследователям предъявляются и неформальные требо-

вания, которые удобнее сформулировать через препятствия личного

характера. Препятствия личного порядка в наибольшей степени ска-

зываются при выявлении проблем, поиске и отборе идей. Для пре-

одоления сотрудниками препятствий личного характера руководство

службы маркетинговых исследований может проводить учебу.

Некоторые препятствия личного характера заключаются в следу-

ющем:

• в отсутствии гибкости в том смысле, чтобы уметь находить но-

вые неожиданные, нестандартные применения известным ин-

струментам исследования;

• в силе привычки в том смысле, чтобы не оглядываться на то,

как прежде решалась та или иная задача или проблема. Необ-