Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

2. Рационализация маркетинговой функциональной организации, ко-

торая обеспечивает четкое распределение должностных функций меж-

ду работниками управления и производства. Закрепление функций

за службой маркетинга и за другими работниками сфер управления

и производства создает возможности для профаммного маркетинга.

Как показали наука и практика, функциональная организация мо-

жет успешно действовать при широком использовании таких функ-

ционально-процессуальных инструментов, как блок-схемы алгорит^-

мов процесса, сетевые матрицы и фафики, процедурограммы, тех-

нолограммы и т.п. В практической работе необходимо улучшать

координацию и регулирование процесса выполнения маркетинго-

вых функций.

3. Совершенствование организационного механизма маркетинга за

счет расширения кооперирования и интефирования маркетинговых

функций в рамках объединения или в масштабе различных предпри-

ятий. Одна из составляющих данного направления — рационализа-

ция структуры управления, ибо она создает организационные воз-

можности для эффективного использования маркетинга. Наиболее про-

фессивными структурами управления на современном этапе являют-

ся профаммно-целевые, арендно-кооперативные и отраслевые. Ра-

ционализация организационного механизма предусматривает улучше-

ние регламентирования, нормирования и контролирования процесса

маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целевого и про-

фаммно-целевого маркетинга, организационно-экономического мар-

кетингового цикла, использования матричных моделей и карт, норм

и стандартов маркетингового процесса.

4. Улучшение кадровой политики. Передовые предприятия много

внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркето-

логов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйствен-

ных специалистов и руководителей. Положительно себя зарекомен-

довали стажировки в вузах, на передовых предприятиях, за рубежом,

а также различного рода конференции, обмен опытом, семинары.

Заслуживает внимания опыт отдельных формирований по аттестации

кадров, когда всесторонне анализируется и оценивается маркетинго-

вая деятельность работников.

5. Механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой

деятельности, которая предполагает широкое применение техничес-

ких средств в работе маркетинговых информационных систем, сис-

тем управления маркетингом, инфратоварного обеспечения, органи-

зационно-технического оснащения. При работе с информацией долж-

ны использоваться технические средства снятия, получения, регист-

рации, приема и передачи, преобразования, обработки, анализа, хра-

Часть w

- Система управления маркетингом

нения информации. В результате вырабатываются высококачествен-

ные маркетинговые решения и маркетинг становится эффективным.

Особенно важно применение технических средств в управлении мар-

кетингом. Например, механизация инфратоварного обеспечения по-

зволяет совершенствовать процессы погрузки, разгрузки, транспор-

тировки и реализации товара. Очень перспективно, на наш взгляд,

создание в крупных промышленных формированиях автоматизиро-

ванных систем управления маркетингом (АСУ-маркетинг).

6. Внедрение научно обоснованных технологий маркетинга. Данному

фактору повышения эффективности, к сожалению, уделяют незначи-

тельное внимание. По материалам анкетирования выяснено, что ру-

ководители и специалисты слабо владеют наукой и искусством мар-

кетинговой деятельности, хотя данное направление является едва ли

не самым перспективным.

7. Совершенствование управления маркетингом — создание систе-

мы управления маркетингом, научное обоснование ее подсистем (функ-

циональных и обеспечивающих) и организация рационального их

функционирования.

Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если созда-

на, отлажена на предприятии и эффективно функционирует система

маркетинга. Для ее создания целесообразно организовать временный

творческий коллектив, в который наряду со специалистами предпри-

ятия желательно включить ученых. Коллектив проектирует, органи-

зует и отлаживает функционирование системы. Вначале проводится

анализ состава кадров. Затем разрабатываются функции, определяют-

ся функциональное разделение и регламентация их в маркетинговой

матрице. После создания функциональных и обеспечивающих под-

систем проводятся организация и отладка функционирования систе-

мы, которая была бы восприимчивой и адаптивной к рыночным от-

ношениям (конъюнктуре, коммерции, конкуренции и т.п.), выпол-

няла целевые программы и работала оптимально.

Пример экспертной оценки важности путей

повышения эффективности

Обобщение передового опыта и мнений российских и зарубеж-

ных ученых позволяет сформулировать основные направления совер-

шенствования и, в частности, повышения эффективности маркетин-

га. Пути совершенствования маркетинга приведены в табл. 14.1. Ис-

ходные данные получены в результате анкетирования специалистов и

руководителей многих предприятий. Для оценки применена 10-бал-

льная шкала.

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

Таблица 14.1. Экспертные оценки направлений совершенствования

маркетинга, баллы

Пути повышения

эффективности

1. Совершенствование орга-

низационного механизма

2. Уровень подготовленности:

• руководителя

• маркетологов

3. Рационализация функцио-

нальной организации

4. Улучшения в следующих

областях:

• исследованиях рынка

• сбыте продукции

• управлении маркетингом

Реализация человеческого

фактора

Механизация и компьютери-

зация

Использование научной тех-

нологии процесса марке-

тинга

Совершенствование коммер-

ции и конкурентной борьбы

Рационализация информа-

ционного обеспечения

Руководители

от-

расли

7,9

9,3

9,4

8,6

8,4

8,1

8,8

9,2

7,6

7,9

8,1

7,6

цехов

и от-

деле-

ний

6,8

9,2

9,1

7,8

6,9

7,6

7,2

8,3

5,3

5,4

7,2

5,1

бри-

гад

6,0

ЧО ЧО

7,1

6,1

6,9

6,7

7,3

5,1

4,8

6,8

4,8

Заме-

стите-

ли ру-

ководи-

теля

по ком-

мерции

7,1

9,3

8,1

8,0

7,8

8,9

8,1

6,3

6,2

7,8

6,7

Глав-

ные

спе-

циа-

листы

7,0

9,3

9,1

8,2

7,2

7,1

7,8

7,6

6,1

5,9

7,3

6,4

Мар-

кето-

логи

7,8

9,4

9,6

9Д

8,9

7,7

9,1

9,3

7,7

8,2

8,9

7,9

При анализе данных замечено, что оценки отдельных групп рес-

пондентов различаются между собой. Руководители предприятий, их

заместители по коммерческим вопросам и маркетологи среди основ-

ных направлений повышения качества и эффективности маркетинга

выделили: совершенствование организационного механизма (7,1—

7,9 балла), рационализацию функциональной маркетинговой органи-

зации (9,1— 9,4), реализацию человеческого фактора как в сфере мар-

кетинговой деятельности, так и во взаимоотношениях потребитель —

производитель (8,1—9,3 балла).

Часть IV. Система управления маркетингом

В силу недостаточной подготовленности другие респонденты дали

невысокие средние оценки таким направлениям, как использование

в работе научной технологии процесса маркетинга (5,9—8,2 балла),

компьютеризация маркетинговой деятельности (5,3—7,7 балла), ис-

следование рынка (6,1—8,9 балла). Следует отметить, что по назван-

ным факторам самые высокие оценки были выставлены опытными и

квалифицированными маркетологами, которые более глубоко знают

сущность данных проблем.

Понятие социальной эффективности маркетинга

Под социально-экономической эффективностью маркетинга да-

лее понимается эффективность применения концепции маркетинга в

масштабе всего общества или его части, поскольку концепция марке-

тинга принята на вооружение практически всеми ведущими произво-

дителями мира.

Вполне очевидно, что одной из форм проявления социальной

эффективности маркетинга является его способность преодолевать

социально-экономическую отсталость, например в развивающихся

странах. С помощью маркетинга обеспечивается доступ широких масс

населения к достижениям современной цивилизации на демократи-

ческой основе, исключающей дискриминацию потребителей, навя-

зывание им ненужных товаров.

Таким образом, в условиях развитого рынка маркетинг соединяет

в себе два в известной степени противоречивых социальных начала:

1) данную систему управления или данный подход к управлению

фирмой можно рассматривать как своего рода адаптацию к объектив-

ным условиям развития капиталистического производства и рынка.

Отсюда сложность управления крупным многопрофильным фирмен-

ным производством, ориентирующимся на различные рынки;

2) маркетинг, действуя в рамках капиталистической системы, при-

зван обеспечить реализацию интересов производителей данного това-

ра. Для одних производителей маркетинг служит средством выжива-

ния в сложных условиях конкуренции, для других — это способ обес-

печения хотя бы средней прибыли, для третьих — средство извлече-

ния монопольных прибылей, расширения границ экспансии.

Поэтому, давая оценку экономической эффективности маркетинга,

следует отметить не только значительные достижения в области раз-

вития производственно-сбытовой деятельности, но и вклад в увели-

чение разнообразия, обновляемое™ и в повышение качества выпус-

каемых товаров. Маркетинг также способствует проникновению фирм-

производителей на рынки сбыта, расширению этих рынков, следова-

тельно, способствует созданию новых производств.

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

14.3. Методика оценки влияния маркетинга

на прибыль

К построению показателя эффективности маркетинга

Как известно, эффективность определяется соотношением затрат

и результатов: повышение эффективности подразумевает лучшие ре-

зультаты при меньших затратах.

Так, например, анализ соотношения между объемом продаж и

затратами на маркетинг позволяет оценить эффективность маркетин-

говых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Чаще

всего такой анализ проводится применительно к отдельным состав-

ляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика

таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, зат-

раты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на

стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к

объему продаж.

Такой подход удобен для практического применения, но, строго

говоря, имеет методическое несовершенство, состоящее в том, что

если на практике с оценкой ресурсов или затрат на маркетинг все

довольно очевидно, то результат маркетинговой деятельности трудно

отделить от результата, достигнутого усилиями всего предприятия.

В качестве одного из возможных путей выхода из такого затруд-

нения достаточно конструктивно в роли показателя эффекта приме-

нять тот или иной показатель качества маркетинга. На самом деле,

принимая во внимание важность удовлетворения потребностей поку-

пателей, эффективность маркетинга целесообразно измерять соотно-

шением уровня качества предлагаемых товаров и затрат. Смысл такого

сопоставления очевиден: качество достигается при разумных затра-

тах. При экономическом спаде снижение издержек является основ-

ным и наиболее оптимальным средством сокращения задолженности

и повышения эффективности.

Иной подход может быть основан на анализе влияния изменения

затрат на маркетинг на результат функционирования всего предприя-

тия, например на выручку. Для этого требуется из общего прироста

результата выделить прирост, обусловленный маркетинговой деятель-

ностью. Реализация такого подхода возможна на основе применения

методов экономико-статистического анализа.

Также важно отметить, что эффективность маркетинга (как и его

качество) оценивается в широком и узком аспектах. В первом случае

она определяется единым показателем, а во втором — системой част-

ных показателей.

366

Часть IV. Система управления маркетингом

Математическое содержание

универсальной методики

Математическая методика оценки влияния различных факторов

на некоторый результативный признак изложена в [35]. В данном

параграфе рассматривается математическое содержание методики,

которая имеет универсальный характер. Для определения влияния фак-

торов можно рекомендовать метод расстановки приоритетов, а в каче-

стве способа высказывания суждений — метод парных сравнений. Ана-

лиз влияния характеристик маркетинга на прибыль предприятия про-

веден в заключительной части данного параграфа на примере.

Чтобы количественно определить влияние комплекса маркетин-

га на прибыль предприятия, используем метод расстановки приори-

тетов. С его помощью могут решаться различные экономические

задачи, в том числе и при недостаточной исходной информации или

при полном ее отсутствии. Применение метода особенно эффектив-

но при расчете влияния комплекса маркетинга на прибыль пред-

приятия. Однако он еще не приобрел широкого распространения.

Необходимы дальнейшая разработка моделей решения задач, изуче-

ние имеющегося опыта.

Основные преимущества метода заключаются в следующем:

• допускается измерение неравномерно изменяющейся важности

показателей, столь необходимое для решения большинства прак-

тических экономических задач;

• эксперт в процессе анализа сосредоточивает внимание не на

всех показателях сразу, а только на двух, сравниваемых в каж-

дый данный момент, что облегчает работу, а следовательно, спо-

собствует повышению ее качества;

• можно получить большое число сравнений каждого показателя

с другими, благодаря чему повышается точность оценки и от-

крывается возможность изучать качество большего числа сто-

рон объекта исследования, нежели при использовании других

методов;

• можно получить не только среднюю оценку показателя, данную

каждым экспертом, но и дисперсию этой оценки, что дает воз-

можность провести в дальнейшем более глубокий экономико-

математический анализ.

Процедура проведения экспертизы по методу парных сравнений

основана на том, что все признаки попарно сравниваются между со-

бой, причем каждая последующая оценка не связана с .предыдущей.

Для получения оценок применяется анкетирование. Все эти оценки

составляют матрицу парных предпочтений, при обработке которой

получают весовые значения коэффициентов комплекса маркетинга.

Метод парных сравнений позволяет выявить предпочтения экс-

пертов «в чистом виде». Другие виды оценок, например балльная,

требуют транзитивности — логичности предпочтений (если А лучше

В, а В лучше С, то и А лучше С). Попарное сравнение такой транзи-

тивности не предполагает. В силу этого результат попарного сравне-

ния наиболее точно отражает субъективное предпочтение, ибо на выбор

здесь накладываются наименьшие ограничения и метод не навязыва-

ет эксперту априорных условий.

Нетранзитивность (нарушение логичности) системы парных срав-

нений может встречаться по разным причинам:

1) весьма распространена ситуация, когда эксперт неодинаково

знаком с объектами и при оценке некоторых из них может допустить

неточность;

2) при достаточно большом числе объектов их оценку по одному

и тому же признаку могут проводить несколько экспертов, причем

каждый из них оценивает только часть объектов, что может вызвать

некоторые противоречия;

3) у эксперта, оценивающего все объекты, может быть неодина-

ковый порог различия при оценке разных объектов;

4) даже если при индивидуальной оценке несколькими эксперта-

ми одних и тех же объектов по заданному признаку получены транзи-

тивные системы сравнений, то при сведении их в групповую оценку

по правилу большинства возможно нарушение транзитивности.

В данном случае применен подход, при котором используются

изменяющиеся коэффициенты которые целенаправленно фикси-

руются при оценке объектов по определенному признаку. Оценки

имеют вид:

где у — любое рациональное число в заданном интервале (при О < у < 1).

Далее строится квадратная матрица на основе системы

парных сравнений и с использованием подобранных коэффициен-

тов

На основе анализа имеющейся информации или с помощью эк-

спертной оценки задаются пределы изменения степени выраженно-

сти данного признака в оцениваемых объектах, которые фиксиру-

ются в виде отношения крайних членов ранжированного ряда:

Часть IV. Система управления маркетингом

где — объект с максимальной оценкой критерия (признака);

- объект с минимальной оценкой критерия.

По найденному отношению подбирались соответствующие ко-

эффициенты

Расчет значений приоритетов объектов производится итера-

тивным методом при использовании формулы:

— сумма компонентов вектора

— нормированная итерированная сила к-го

порядка.

Далее рассчитывается фактический коэффициент отношения

и сравнивается с расчетным К

. При согласованности коэффициен-

тов задача считается решенной. В противном случае производят кор-

ректировку коэффициентов и расчет повторяют.

Наиболее сложный и ответственный момент при решении насто-

ящей задачи — оценка пределов изменения данного признака в рас-

сматриваемых объектах (определение ). Когда возможно оценить

соотношение конкретных объектов по данному признаку, ряд объек-

тов необходимо ранжировать для определения его крайних членов.

Для этого применяют метод расстановки приоритетов с произволь-

ными коэффициентами Поскольку при решении задачи это един-

ственная непосредственная количественная оценка, ее определение

должно быть сделано особенно тщательно.

По найденному коэффициенту определяют нужные коэффи-

циенты

где — расчетный коэффициент отношения крайних членов ранжиро-

ванного ряда;

т — число оцениваемых объектов.

В нашем случае нетранзитивности системы парных сравнений и

наличия в ней отношений равенства процедура поиска значений была

следующая: по формуле определялось (предварительное значение у)

и решалась задача о расстановке приоритетов; по полученным значе-

ниям приоритетов объекты ранжировались; устанавливалось предва-

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

рительное фактическое соотношение приоритетов крайних чле-

нов ранжированного ряда, полученного с использованием опреде-

лялось окончательное значение у корректировкой предварительного

значения с помощью коэффициента Z:

В общем виде формулу для определения у можно представить в

следующем виде:

В связи с вышесказанным можно выделить еще два существен-

ных преимущества предлагаемого метода: упрощается процедура выс-

казывания суждений экспертами, так как не требуется непосредствен-

ной количественной оценки отношений между объектами; можно

использовать нетранзитивную исходную информацию.

Пример применения методики

Предлагаемую методику определения влияния характеристик мар-

кетинга на прибыль предприятия рассмотрим на примере семнадца-

ти типичных предприятий, имеющих средние размеры и показатели

хозяйственной деятельности.

При решении задачи учитывались следующие характеристики,

выявленные в результате анкетного опроса как наиболее значимые

(важные):

• инновационная деятельность предприятия;

• планирование ассортимента производимой продукции;

• формирование ценовой политики;

• реклама;

• взаимоотношения с общественностью;

• система сбыта;

• система стимулирования работников.

На основе системы сравнений по факторам были построены квад-

ратные матрицы смежности, в которых вычислялись значения относи-

тельных приоритетов по каждому фактору: инновационная деятельность

предприятия, планирование ассортимента производимой продукции,

формирование ценовой политики, реклама, взаимоотношения с обще-

ственностью, система сбыта, система стимулирования работников.

Часть IV. Система управления маркетингом

Для примера в табл. 14.2 даны оценки приоритетов по фактору

«взаимоотношения с общественностью». Оценки получены в резуль-

тате анкетирования специалистов предприятия. Приняты следую-

щие обозначения: > (лучше), > (лучше или одинаково), = (одинако-

во), < (хуже или одинаково), < (хуже).

Таблица 14.2. Оценки приоритетов по фактору «взаимоотношения

с общественностью»

Далее решалась задача комплексной оценки уровня маркетинга

предприятия. При расчете показателя была определена значимость

(вес) рассмотренных частных признаков и решалась задача линейно-

го свертывания частных показателей. Исходные данные для «сверты-

вания» содержатся в табл. 14.3. Обработка данных производилась по

специально разработанным программам.

По данным, содержащимся в табл. 14.3, рассчитывается комплекс-

ная оценка уровня маркетинга предприятия — коэффициент марке-

тинга, который вносится в табл. 14.4. Кроме того, в названую таблицу

включены показатели, характеризующие предприятие в целом. Дан-

ные в таблице будут использованы для проведения регрессионного ана-

лиза. Результативным признаком является прибыль. В качестве фак-

торных признаков наряду с коэффициентом маркетинга использованы

следующие показатели: объем валовой продукции, стоимость основ-

ных фондов, численность работников, коэффициент специализации.