Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

избирателей, результаты выборов п редвидеть невозможно. Действительные

результаты будут колебаться между 45 и 65%.

Ниже приведена таблица стандартной предельной погрешности для выборок

разного объема.

Стоит обратить внимание на то, что тут приведено процентное

распределение ответов "да"/"н ет" (то есть как далеки респонденты от единого

мнения). Задача такого тщательного рассмотрения заключается в том, чтобы

определить, какую именно выборку целесообразно отбросить во избежание

большой погрешности, даже для вопросов, получивших 90% положительн ых

ответов. Понятно, что погрешность уменьшается при условии более

совершенной выборки, а также если все опрошенные имеют почти

одинаковое мнение. К тому же такой порядок погрешностей базируется на

интервале доверия, который, как правило, составляет 95%. Э то значит, что

результаты опроса считаются статистически значимыми на 95% -ном уровне,

плюс-минус погрешность выборки.

Из таблицы становится понятно, что большая по размеру выборка дает

возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие

расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Однако и туг следует

быть очень осторожным в выводах. Исследователи общественного мнения

зачастую спешат объявить, что полученные ими результаты надежно

предсказывают победу кандидата на выборах, но с предельной погрешностью

2-3%. Это значит, что точность предвидения лежит в преде лах ±3%. То есть,

если исследователь заявляет, что определенный кандидат победит на

выборах с 51% голосов, на самом деле это выглядит так: он сможет либо

победить, набрав 54% голосов избирателей, либо проиграть, получив всего

48% их голосов.

К тому же нельзя забывать, что результаты изучения общественного мнения

фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.

А настроения людей, их отношение постоянно меняются под давлением

политических событий. Чрезвычайно притягательные по силе собы тия

способны бросать общественное мнение из одной крайности в другую.

Поэтому, прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании

анализа результатов исследования общественного мнения, нужно еще и еще

раз взвесить их с точки зрения обоснованности, надежности и

статистической значимости, связанных с предельными погрешностями.

Глава VI КОММУНИКАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

БОРЬБА ЗА ВНИМАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Трудно представить себе, какое количество информации обрушивается ныне

на обычного человека. Скажем, в США ежегодно издается 50 тыс. новых

наименований книг. За такой же отрезок времени американский ребенок

видит по телевизору 20 тыс. рекламных клипов. В стране печатается более 12

тыс. журналов и 2000 газет, работает около 10 тыс. радиостанций, свыше

1200 телестанций посылают свои сигналы в эфир. Эти и многие другие

средства и каналы распространения информации, представляющие собой

коммуникативные системы, непрерывно развиваются. В последнее время

очень распространенными стали компьютерные информационные сети. И

каждое из этих средств стремится привлечь к себе внимание а удитории.

Понятно, что Украина не имеет такой развитой системы массовой

информации. Но и здесь сегодня наблюдается информационный бум,

принимающий непривычную для нас форму. В Украине зарегистрировано

более 7600 периодических печатных органов (60% их котор ых являются

региональными), более 700 телерадиоорганизаций республиканского и

регионального уровня. Помимо количественного роста средств и каналов

информации, их технического переоснащения, мы постепенно переходим к

политическому плюрализму. Наряду с госуд арственными, независимыми и

коммерческими каналами информации наблюдается расширение круга

печатных изданий политических партий и общественных организаций,

усиление их влияния на формирование общественного мнения. Все это

свидетельствует о том, что человек в своей повседневной жизни сталкивается

с непрерывно растущим потоком сообщений, обращений и призывов.

Вероятно, можно Утверждать, что каждый из нас ежедневно попадает под

влияние или оказывается мишенью для сотен и сотен разнообразных

сообщений.

А все ли они нужны рядовому человеку? Разумеется, нет. Многие люди

просто отгораживаются от множества потоков информации, в которой они

мало или вовсе не заинтересованы. Множество сообщений будут пропущены

потому, что человек увлечен другими делами и попросту "отк лючается". Но

все равно внимание человека остается объектом бешеной конкуренции.

Поскольку конкурентов слишком много и человеку не всегда легко удается

защититься от натиска тех, кто охотится за его вниманием, он вынужден

подходить к информации избирательн о и даже оказывать сопротивление. Не

все могут пробиться сквозь такую защиту. Еще меньшее число "охотников"

способно оказать воздействие на человека Не удивительно поэтому, что

некоторые специалисты по вопросам коммуникации нарекли общественность

"упрямой публикой".

В такой захламленной сообщениями среде приходится вести конкурентную

борьбу и средствам коммуникации, которыми пользуются пиэрмены. Их

задание, во-первых, заключается в том, чтобы привлечь к себе внимание

аудитории. Во-вторых, стимулировать инте рес к содержанию своих

сообщений. В-третьих, выработать желание целевых групп общественности

действовать в соответствии с сообщениями. И, в -четвертых, направить

действия тех, кто откликается на сообщения. Однако выполнить такое

задание, сделать процесс ком муникации более эффективным не так просто,

как это может показаться на первый взгляд.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ИЛИ КОММУНИКАЦИЯ?

Существует предвзятое мнение, что передача информации и коммуникация -

одно и то же. Собственно говоря, распространение информации часто путают

с коммуникацией. Такая путаница встречается в тех случаях, когда

переданный средствами массовой информации материал (видеоклипы,

радиосюжеты, сообщения в газете и т.д.) считают актом коммуникации.

Такая точка зрения базируется на одной из ранних моделей коммуникации,

предложенной еще в конце 40 -х годов американскими учеными в сфере

информации Клодом Шенноном и Уорреном Вей -вером. Они исходили из

очевидного факта, что процесс коммуникации включает: источник

информации; сообщение; передатчик, преобразующий (кодирующий)

сообщение в сигнал, удобный для передачи; канал связи (среда), с помощью

которого сигнал передается от передатчика приемнику; приемник или пункт

назначения (адресат). Такой подход базировался преимущественно на

принципе работы телефона и может быть представлен следующей схемой.

Эта схема предусматривала относительно простые и малочисленные

проблемы. "Вопросы, которые необходимо разрешить в системе

коммуникации, - отмечал Вейвер, - связаны с объемом информации,

мощностью коммуникационного канала, процессом кодирования,

используемым для преобразования сообщения в сигнал, и воздействием

помех" (Weaver Warren. The Mathematics of Communication // Communication

and Culture: Reading in the Codes of Human Interaction Ed. by Alfred G.Smith. -

N.Y., 1966. -P. 17).

Данная модель коммуникации, как видим, концентрировала внимание

главным образом на технических вопросах работы средств массовой

информации и не обращала внимания на проблемы социальной среды и

другие важные факторы воздействия на аудиторию, которые намного шире

сугубо технических. В частности, одним из главнейших факторов

коммуникации является человеческий фактор. Именно он более всего

усложняет процесс коммуникации, информационного взаимодействия

людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе

общения.

Известный американский теоретик коммуникации Уилбур Шрамм в свое

время писал: "Коммуникация (во всяк ом случае человеческая коммуникация)

- это то, что совершается людьми. Сама по себе, без людей - она не

существует. В ней нет ничего магического, кроме того, что в нее вкладывают

люди, вступая в коммуникационные связи. В сообщении нет другого

содержания, помимо того, которое в него вложили люди. Таким образом,

изучающий коммуникацию изучает людей, вступающих в отношения друг с

другом, со своими группами, организациями и обществом в целом. Они

воздействуют друг на друга, информируют одних и являются

информированными со стороны других, обучают одних и учатся у других,

развлекают одних и развлекаются благодаря усилиям других при помощи

определенных знаков, существующих независимо от каждого из них. Чтобы

понять процесс человеческой коммуникации, необходимо поня ть, как люди

общаются между собой". (Schramm Wilbur. The Nature of Communication

Between Humans // Process of Effects of Mass Communication / Rev. ed. by

Wilbur Schramm and Donald F.Roberts. - Urbana, 1971. P. 17).

Концепция коммуникации Шрамма прежде всего предусматривает модель

двустороннего процесса связи, когда и от правитель, и получатель

информации действуют в пределах свойственных им рамок соотнесенности,

взаимоотношений, сложившихся между ними, и окружающей их социальной

ситуации. Такую модель процесса коммуникации специалисты изображают в

виде приведенной выше сх емы (см.: Cutlip Scott M. and others. Effective Public

Relations. - P. - 20).

Как видим, коммуникация - это двусторонний процесс обмена сообщениями

(сигналами), базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный

как содержанием взаимоотношений коммуник аторов А и Б, так и

социальным окружением.

Сообщения или сигналы посылаются, как правило, с целью информирования,

инструктирования либо убеждения тех лиц, объектов, на которых рассчитаны

эти сообщения. Но при этом каждая такая задача имеет некоторые

особенности. Например, процесс информирования содержит следующие

четыре стадии: 1) привлечение внимания к коммуникации; 2) достижение

восприятия сообщения; 3) интерпретацию сообщения в заранее

предусмотренном виде; 4) сохранение информации для дальнейшего

использования. Инструктирование как процесс с большими требованиями

добавляет еще одну стадию: 5) стимулирование активного обучения и

практических действий. Процесс убеждения идет еще дальше, добавляя

шестую стадию: 6) восприятие изменения (готовность к действию в

соответствии с желанием или точкой зрения отправителя обращения).

Понятно, что преграды на пути к достижению желаемых результатов с

помощью информирования, инструктирования и убеждения возрастают с

появлением пятой и шестой стадий в процессе коммуникаци и.

Предварительно подчеркнем, что в предложенной модели коммуникации

особое значение имеют два элемента: а) стадия кодирования (сообщение,

подготовленное источником - коммуникатором А, должно быть переведено

на определенный язык и отправлено тому, кто прин имает сообщение -

коммуникатору Б); б) стадия раскодирования (прежде чем приступить к

действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать,

расшифровать). Именно на этих стадиях процесса коммуникации возникает

множество коллизий в достижении взаимоп онимания между источником

сообщения и его адресатом.

ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ

ОТПРАВИТЕЛЬ (ИСТОЧНИК) СООБЩЕНИЯ

Это центральный субъект, инициирующий коммуникационный процесс.

Источником сообщения (информации) может быть политик, публично

выступающий с речью, партийная организация, распространяющая пресс -

релиз или устраив ающая конференцию, презентацию и пр.

У отправителя (источника) сообщения обычно заранее складывается

представление о том, как его информация должна быть воспринята Однако,

несмотря на это, нет никакой гарантии, что получатель информации поймет

отправителя именно так, как последний того желает. В большинстве случаев,

скажем, во время произнесения речи, оратор имеет относительно

ограниченные возможности повлиять на интерпретацию своего сообщения.

Он может, конечно, использовать какие -либо жесты, тональность г олоса,

ударение на отдельных важных положениях и т.д., но вот поймет ли

аудитория то, что он хотел доказать, поверит или не поверит ему зависит от

многих факторов.

Наиболее важными среди них являются качественные характеристики

источника сообщения: его ста тус, надежность, квалификация.

Осведомленность аудитории о статусе, надежности и общепризнанной

квалификации оратора оказывает влияние как на первое восприятие ценности

информации, "весомость" сообщения, доверие к нему, так и на длительность

воздействия на аудиторию. Обобщая сказанное, можно в определенной мере

утверждать, что "больший вес имеют люди, а не слова".

Другим важным фактором, влияющим на процесс коммуникации, силу

воздействия сообщения оратора, выступают общая ситуация, тема сообщения

и время ег о обнародования.

И, наконец, еще одним очень важным фактором эффективности

коммуникации, того, правильно ли поймет оратора аудитория, является

фактор кодирования сообщения.

КОДИРОВАНИЕ

Дело в том, что изначальный замысел оратора, идею, которую он хочет

донести до аудитории, нужно перевести на язык коммуникации, то есть язык,

понятный конкретной аудитории. Если взять, например, речь политического

деятеля, его исходная идея (замысел) может стать предметом переработки,

интерпретации как минимум трех кодировщик ов.

1. Политический деятель может обратиться к специалисту по написанию

речей (спичрайтеру) с просьбой изложить свои идеи в письменной форме.

Выступая в роли кодировщика, спичрайтер с самого начала должен четко

уяснить, что именно имеет в виду политический деятель, в чем заключается

смысл его сообщения, а потом уже перевести все на язык, понятный

аудитории.

2. Далее, написанная речь должна быть изложена (закодирована) в форме

пресс-релиза. В таком случае кодировщик, а им может быть другой человек,

например, пресс-секретарь, выбирает из текста написанной речи то, что, по

его мнению, является самым существенным, и передает это в средства

массовой информации для публикации в сжатом виде.

3. Редактор газеты может -взять поданный пресс -релиз и, перед тем как

напечатать, переработать его с учетом ментальности группы населения,

имеющей наибольшее значение для данной газеты.

Таким образом, идею, которую изначально имел в виду политик, трижды

передадут по цепочке и обработают, прежде чем она дойдет до настоящего

получателя (аудитории, на которую рассчитывалась). И всякий раз

конкретный кодировщик (спичрайтер, пресс -секретарь, редактор) внесет что -

то свое, субъективное, в идею политика. В данном случае каждый акт

кодирования в значительной степени зависит от профессионал ьного опыта

кодировщика

СООБЩЕНИЕ

После того, как кодировщики осмыслили идеи отправителя (источника) и

перевели их на язык, понятный получателю, эти идеи нужно передать в

форме сообщения. Сообщение можно сделать с помощью различных средств

коммуникации: выступления, газеты, пресс -релиза, пресс-конференции,

радиорепортажа, телевыcтупления, встречи с глазу на глаз. Правда,

специалисты продолжают спорить о том, что представляет собой сообщение

(message). Существует по меньшей мере три наиболее распространенные

точки зрения.

1. Сообщение - это содержание информации. То есть считается, что

содержание коммуникации, то, что сообщается, как раз и есть сообщением.

Основное тут то, что составляет смысл статьи, выступления и т.д. При этом

не важно, в какой среде, каким образом, с помощью каких средств было

сделано сообщение и кто именно его сделал.

2. Сообщение - это среда (medium). С этой точки зрения содержательная

сторона коммуникации имеет мало общего с сообщением. Главное - это где и

каким образом осуществляется ко ммуникация, какие средства для этого

используются. Подобные утверждения в основном опираются на тот факт,

что с наступлением эпохи телеполитики, люди, следящие за ходом событий

по телевидению, способны легко ухватить суть дела, особо не углубляясь в

содержание выступлений, аргументаций и др. Доказательством тому может

служить популярность политических лидеров, являющихся мастерами

телеимпровизаций, умеющих использовать телеэффекты для того, чтобы

произвести нужное впечатление на аудиторию, укрепить свою поп улярность.

3. Сообщение - это личность. Сторонники такого подхода считают, что

ключевым моментом сообщения выступает не содержание или среда

распространения информации, а сам выступающий. Например, мастером

убеждать был Гитлер. Он прибегал скорее не к угл ублению содержания

своих выступлений, а к совершенствованию формы и стиля их

преподнесения. Его маниакальная помпезность и жестикуляция

воздействовали на настроение людей, доводя толпу до исступления. То есть

Гитлер как персона был главным элементом коммун икативного сообщения.

Нечто подобное представляют собой нынешние харизматические лидеры. Их

популистские призывы оказываются весомее, чем то, что они лично думают

как политики. Люди зачастую неспособны различить слова и лицо, их

произносящее. Слова, выраже ние лица, глаза, манера поведения,

находчивость, само присутствие любимого лидера - все это вместе и есть

сообщение, влияющее на аудиторию.

Очевидно, нет смысла долго доказывать, что подобные точки зрения как бы

разрывают на отдельные части то единое целое , что в конечном счете

представляет собой сообщение. Только в целостности приведенных выше

элементов и составных частей сообщение приобретает законченный вид,

достигая наибольшего эффекта воздействия на аудиторию (получателя).