Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих

родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети получают в

течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто -то станет оспаривать

определяющую роль семьи в формировании установок человека.

5. Религиозные - система верований в бога или сверхъестественные силы.

Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении многих

десятилетий насаждения атеизма религиозные пристра стия в

постсоциалистических странах возобновились с новой силой.

6. Социально-классовые - положение в обществе. Вместе с изменением

социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты

вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработ ать на жизнь во время

учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.

7. Национальные, расовые - этническая или расовая принадлежность,

происхождение человека все сильнее влияют на формирование его

установок.

Учет этих характерных признаков и о бстоятельств помогает эффективнее

влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют

опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той

или иной политической и общественной организации. Последние

исследования доказали , что установки и типы поведения людей носят еще и

ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при

особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых

обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или

общественное мнение.

ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ

В общем плане установки можно разделить на три категории:

положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

Человек склонен что -то отстаивать, выступать против или оставаться

безразличным. Исследован ия показывают, что в своем отношении к

определенной проблеме большинство людей, как правило, остается

нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть

людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же

малочисленная, - решительно отвергает. Преимущественное большинство,

остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, политики называют

"молчаливым большинством". Именно эта часть людей во многих случаях,

особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к

успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее

всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.

Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против

определенной проблемы или лица. И, наоборот, легко доби ться поддержки со

стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или

симпатизирующего лицу. Именно на это обстоятельство обратил внимание

исследователь Леон Фестингер, когда говорил о "когнитивном диссонансе".

Он, в частности, пришел к выводу, что инд ивиды не проявляют интереса к

информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или

диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную

информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную

с ними. (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. - N.Y., 1957. - P.

163). Для достижения своей цели организация может попытаться устранить

такой диссонанс. Например, фабрике по изготовлению табачных изделий,

уже одним этим создающей неблагоприятное впечатление о себе, с тоит

попытаться смягчить отрицательное отношение общества, например, путем

поддержки программ развития искусства или образования.

Теория Фестингера далее доказывает, что люди, на установки которых легко

повлиять, - это те, кто еще не определился. На языке политиков эта группа

называется "колеблющийся голос" (swing vote). Множество выборов было

выиграно или проиграно в последний момент именно благодаря обращениям

к избирателям, еще не сделавшим своего окончательного политического

выбора Однако не следует заб ывать, что наряду с этим существует опасность

распространения информации, способной вызвать диссонанс в сознании

людей.

Понимание суш этой теории, потенциальных возможностей оказания

влияния на "молчаливое большинство" приобретает исключительное

значение для специалиста по паблик рилейшнз, цель которого - заручиться

поддержкой большинства с помощью понятной, продуманной и

убедительной коммуникации. Перевести человека из латентного состояния (с

точки зрения формирования установки) в состояние широкой

информированности, а потом в активное состояние становится делом

мотивации.

МОТИВАЦИЯ ИЗМЕНЕНИЯ УСТАНОВКИ

Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием

различных факторов, причем каждый человек по -разному реагирует на одни

и те же обстоятельства . Дело в том, что мотивирующими для каждого

индивида выступают различные побуждения и потребности.

Наиболее четко описал то, что является мотивационным для людей,

американский психолог Абрахам Маслоу. Его иерархическая теория

потребностей позволяет уяснить природу мотивации, а это в свою очередь

дает возможность объяснить изменение установки. Согласно Маслоу,

существует пятиуровневая иерархия потребностей:

1. К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища,

вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.

2. Второй уровень составляют экзистенциальные потребности: потребность в

безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и

стабильности условий жизнедеятельности.

3. Третий уровень составляют социальные потребности: пр ивязанности,

любовь и преданность, принадлежность к группе.

4. Четвертый уровень - потребности престижа: признание, доверие и

лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.

5. Высший уровень - потребности в самовыражении или, проще, потре бность

стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает самореализацию и

достижение целей благодаря творчеству (Maslow Abraham. Motivation and

Personality. -N.Y., 1954).

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого

человека или гру ппы общественности.

Именно эти и подобные выводы ученых -психологов широко используются в

политической работе для мотивации изменений установок людей. Но при

этом каждый политик, стремящийся изменить установки людей, должен

придерживаться следующих важных п равил:

1. Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в

том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия. Многие движения

в США, например, кампания "крутых ребят", с одной стороны, и движение за

запрещение абортов, с другой, в свое время стали использовать графические

образы смерти и разрушения. Однако вскоре возник риск того, что подобные

образы скорее могут оттолкнуть людей от названных движений, чем

привлечь их. Презентации, вызывающие обеспокоенность, редко приводят к

устойчивому изменению установки.

2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. Большинство людей

никогда не будут участвовать в политических кампаниях. Они их страшатся.

Но, поняв ограниченный интерес людей к политике, можно разработать

реалистическую страт егию, положившись на добрую волю общественности и

не требуя от людей больше, чем они готовы сделать.

3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку.

Исследования психологов ставят под сомнение предположение о том, что

ближайший путь к изменению поведения лежит через изменение установок.

В действительности же связь между установками и поведением зачастую

очень слабая. Не случайно распространить информацию о связи между

сигаретами и раковыми заболеваниями у курильщиков намного проще, че м

заставить их отказаться от вредной привычки курить.

4. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а

не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно. Намного

проще заручиться поддержкой, демонстрируя практические преим ущества

вашего решения, нежели говорить об аморальности вашего соперника.

Например, легче превратить людей в сторонников овощной диеты, раскрывая

преимущества овощей по сравнению с мясом, чем обсуждая тему,

предоставляет ли Библия людям власть над животным и.

5. Использовать главное русло. Во время любой кампании для победы нужно

заручиться поддержкой представителей всех слоев населения. Трудно

выиграть кампанию, если ее окрестили "радикальной" или "чудаковатой".

Отсюда, намереваясь изменить установку, привл екайте к этому всех людей.

6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить. Изучение

проблемы убеждения доказывает, что наиболее сильным влияние является

тогда, когда людям нравится человек, переубеждающий их, поскольку они

считают его своим. Невозм ожно переубедить того, кого вы оскорбили или

оттолкнули от себя. Существует выражение: "Мухи скорее летят на мед, чем

на уксус". То же самое можно сказать и о людях.

Пользуясь подобными подходами к пониманию закономерностей

формирования общественного мнени я, работники сферы паблик рилейшнз

разрабатывают программы, ищут методы и средства внимательного изучения

(опроса) общественного мнения тех групп населения, отношение которых к

организации приобретает особо важное значение.

ИЗУЧЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять,

отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле

зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они

могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно

публикующимися в средствах массовой информации, а в случае

необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях,

проводящих социологические исследования. В Украине, например, этим

профессионально занимаются Институт социологии НАН Украины, Центр

социальных и маркетинговых исследовательский СОЦИС, К иевский

международный институт социологии, фонд "Демократические инициативы",

социологические центры ряда ведущих университетов и т.д. А кто не слышал

о таких всемирно известных американских службах опроса общественного

мнения, как службы Харриса или Гелла па? Существует множество менее

известных исследовательских групп, осуществляющих маломасштабные

исследования, в частности, маркетинговые.

Вместе с тем каждый специалист по паблик рилейшнз должен хорошо

разбираться в технологии изучения общественного мнения . Знание основ

проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей,

умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне

необходимы пиэрменам не только для самостоятельного выполнения такой

работы, но и для критического подх ода к информации социологического

содержания, распространяемой разнообразными каналами.

При этом следует еще раз напомнить о существующем различии между

социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и

специалистами по паблик рилейшнз. Много лет назад его сформулировал

американский пиэрмен Фрэд Палмер: "Функция социологов -исследователей

общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять,

анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же

специалистов по паблик рилейшнз - помогать людям конструктивно

относиться к силе общественного мнения". (См.: Palmer Fred. Opinion

Research as an Aid to Public Relation's Practice: Address at International

Conference in Public Opinion Research. - Pennsylvania, 1948, September 13).

Изучение и умелое использование результатов опроса общественного

мнения, как правило, выводят работников сферы паблик рилейшнз на

разнообразные проблемы, выходящие за пределы их непосредственной

специальности.

Мы уже убедились, что для пиэрмена чрезвычайно важно им еть

представление о том, почему и как именно люди общаются между собой,

откуда берется и как формируется общественное мнение, как образуются те

или иные группы общественности. Знание общих вопросов социально -

психологической теории позволяет понять, как луч ше воздействовать на

общественное мнение, выяснить, почему люди поступают именно так, а не

иначе.

Но одного этого мало. Не секрет, что настроения людей, направленность их

мнения отражают процессы повседневной жизни, проблемы экономики.

Чтобы осмыслить обра зцы поведения определенных групп населения,

аналитикам сферы связей с общественностью приходится углубляться в

экономическую сферу, уточняя, не там ли коренятся эти проблемы.

Далее, хорошо известно, что между общественным мнением и знаниями

людей существует огромная разница. Поэтому специалисты по паблик

рилейшнз как раз и должны практически истолковать эту разницу, особенно

в области политики. Уже упоминавшийся Хадли Кентрил, известный

специалист как по паблик рилейшнз, так и по вопросам изучения

общественного мнения, отмечал, что присущее общественности мнение - это

функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное

практикой. С другой стороны, фундаментальные знания, которыми владеет

общественность, - это преимущественно результат интеллектуал ьных

усилий, и они существенно не влияют на восприятие конкретных ситуаций.

Кентрил подчеркивал, что изучение общественного мнения должно отмечать

случаи, когда "знания" (в том числе и политические) перерастают в

"понимание", а также выяснять причины, по к оторым группы с

противоположными идейными взглядами (знаниями) достигают понимания

общности цели и необходимости принятия коалиционного решения.

Это особенно касается политических кампаний, во время которых знание

партийных доктрин, информированность гражд ан не всегда определяют их

мнение и линию поведения, особенно как избирателей, когда знания очень

редко способны изменить "климат общественного мнения", который, кстати,

очень трудно измерить. Поэтому важным способом почувствовать

напряженность этого "клим ата" является политологический анализ общих

явлений и процессов, в которых специалисты по паблик рилейшнз также

обязаны хорошо разбираться.

ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются

социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность

представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания,

понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и

ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее

распространенных типа ПР -исследований:

* Социологические исследования. И х задача - выяснять установки и мнения

людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

* Коммуникационный аудит. Его задача - осмысление несогласованностей,

возникающих при коммуникации между руководством организаций и

целевыми группами общ ественности. Руководители могут иметь некоторые

предположения относительно правильности своих методов работы,

используемых средств массовой информации, информационных материалов,

посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может

подтвердить или опровергнуть данные предположения.

* Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ

различных информационных материалов и др., то есть методы, не

требующие непосредственного вмешательства в работу объектов

исследования.

Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества

и недостатки, о которых нужно знать и которыми нужно уметь пользоваться

современным специалистам по паблик рилейшнз. Рассмотрим кратко лишь

наиболее распространенные из них - социологические исследования.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Данный тип исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С

его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с

исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения

общественности о кандидате на выборную политическую должность и

заканчивая опроса ми работников организации о каком -либо

организационном мероприятии ее руководства Различают два общих типа

социологических исследований:

1. Описательные (дескриптивные) исследования. Они дают возможность

сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или

существующих условий. Такие исследования напоминают рейтинговые,

фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их

могут служить опросы общественного мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснит ь,

каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или

иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования

нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос "почему?": Почему

работники организации не доверяют обращениям ру ководства? Почему

избиратели не оценили платформу кандидата на выборах? Почему авторитет

того или иного государственного органа так низок? и пр.

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного

мнения, как правило, состоят из четырех элемен тов: выборки, анкеты

(опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические

исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для

сферы паблик рилейшнз, остановимся на каждом из этих элементов более

подробно.

ВЫБОРКА

Одна из главных задач исследователя общественного мнения заключается в

том, чтобы определиться, кого именно необходимо опрашивать. То есть речь

идет о выборке, представляющей собой отобранную группу единиц опроса,

призванную репрезентовать ту генеральную совокупност ь людей (объект

исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. Эта

репрезентативная выборка является группой респондентов, в результате

опроса которой будет собрана информация. Формирование выборки - дело

непростое. Исследователь должен знат ь о скрытых ловушках,

подстерегающих его в процессе формирования репрезентативной выборки и

способных нарушить надежность собранных данных. К тому же результаты

исследования чрезвычайно быстро устаревают вследствие мобильности

населения и происходящих в по литической и экономической сферах

изменений. Поэтому выборка должна формироваться быстро.

Кроме того, в процессе отбора выборки нужно учитывать как минимум два

фактора: 1) определение метода вероятностного отбора выборки и 2)

соблюдение принципа объективно сти. Учет этих факторов обусловливает

формирование двух следующих основных методов отбора респондентов:

случайного и неслучайного (квазислучайного). Первый метод является более

научным, второй - менее формальным.

Случайный (стохастический) отбор. Данный ме тод дает каждому

представителю населения возможность быть включенным в выборку. Тут

срабатывает главным образом правило случайного отбора некоторого

репрезентативного количества респондентов, базирующееся на критериях

математической статистики. Существуют четыре типа случайных, или

вероятностных, выборок.

1. Простая случайная выборка. Она предоставляет равные возможности быть

отобранным всем представителям населения. Прежде всего составляется

общий список населения, а потом из него по принципу случайности

отбирается нужное количество единиц для опроса. Делается это, как правило,

с помощью компьютера.