Контрольная работа - Маркетинговые исследования
Подождите немного. Документ загружается.
Содержание
Введение ………………………………………………………………………...3
1. Сущность маркетинговых исследований…………………………………5
2. Основные этапы маркетинговых исследований………………………….7
3. Структура маркетинговой информации…………………………………..12
4. Анализ первичной информации……………………………………………15
5. Анализ вторичной информации…………………………………………….22
Заключение
………………………………………………………………………24
Библиографический список……………………………………………………25
2
Введение
Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов,
используемых различными организациями в борьбе за выживание и
процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего,
он известен как философия бизнеса, направленная на выявление
потребностей целевых рынков, которые данная организация может
удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих
продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями
"потребитель", "рынок".
Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических
лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы
каждого человека: как производителей, так и потребителей.
Предприниматель заинтересован в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы
можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль.
Маркетинг отвечает на вопросы: как надо управлять рыночной
деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных
результатов и конкурентного превосходства; как изучать рынок, чтобы не
действовать методом проб и ошибок, а видеть четкую цель и перспективу
действий.
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается
особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой
предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения
целенаправленной товарной политики.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей
ситуации и разработка прогноза развития рынка. Программа такого
комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера
деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и
ряда других факторов.
3
С точки зрения микроэкономики, маркетинг — это система
функционирования конкретного предприятия (фирмы). В процессе анализа,
планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям
требуется информация о состоянии рынка: клиентах, конкурентах и т.д.
Маркетинговые исследования - один из инструментов,
обеспечивающих формирование и функционирование системы, а именно -
комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ
информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с
целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих
решений. Маркетинговые исследования необходимы в первую очередь для
получения информации, потому что именно достоверная информация
позволяет, во- первых, снизить риск принятия решений, приводящих к
неблагоприятному исходу, во- вторых, с большей вероятностью принимать
решения оптимальные для развития компании.
Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха,
однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие
управленческую деятельность, осуществляются на их основе.
4
1. Сущность маркетинговых исследований
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной
конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы
маркетинговые исследования. Существует несколько определений
маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто
применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В
соответствии с которой, последние могут представлять собой как
раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой
деятельности фирмы.
Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности,
направленной на приспособление производства к требованиям конкретных
потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования
системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных,
необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.
Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-
аналитическое обеспечение маркетинга.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования,
отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей
информации, является его целевая направленность на решение определенной
проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и
превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На
первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко
определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем,
что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.
Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь
непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и
требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому
неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к
непроизводительным затратам.
5
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем
маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и
потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых
исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Цель маркетинговых исследований состоит в информационно-
аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и
тенденции его развития, проводится анализ спроса;
на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных
возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и
перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное
предприятие.
К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно
отнести:
- определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения
между спросом и предложением товаров на рынке;
- выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и
самой фирмы на изучаемом рынке;
- ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих
максимальный объем продаж и прибыли.
6
2. Основные этапы маркетинговых исследований
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований,
проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая
порядок их выполнения.
Процесс проведения маркетингового исследования состоит основных
этапов:
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву
считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная
проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования
являются залогом его успешного проведения. Планируя проведение
маркетингового исследования (процесс получения информации), компания
должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия
решения по какой проблеме следует провести исследование). Таким образом,
постановка задачи - чрезвычайно важная процедура в процессе решения
любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит
качество результата.
Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:
- Изучение характеристик рынка.
- Оценка потенциала рынка.
- Анализ распределения долей рынка.
- Анализ сбыта.
- Анализ тенденций деловой активности.
- Изучение товаров конкурентов.
- Краткосрочное прогнозирование.
- Оценка реакции на новый товар.
- Долгосрочное прогнозирование.
- Изучение политики цен и т.п.
2) Разработка плана исследования.
7
Как только проблема ясна, цель исследования сформулирована,
техническое задание составлено и согласовано с Заказчиком. Исследователь
приступает к разработке плана исследования, который обычно включает
следующие пункты:
- методика исследования (методы сбора информации, принципы
формирования выборок);
- инструментарий для сбора и обработки информации (анкеты,
вопросники, программы обработки и сопоставления данных и
т.д.);
- мероприятия по сбору информации и контролю ее качества;
- обработка полученной информации;
- формирование отчета, содержащего оценку, интерпретацию
систематизированной информации и основные выводы;
- презентация результатов исследования, передача заказчику всех
первичных материалов, консультационная поддержка по
результатам исследования.
3) Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой
информации.
Основным и важнейшим источником внутренней вторичной
информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную
базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные
функции управления деятельностью фирмы (организацию производства,
закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую
деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации
включают:
- материалы законодательного и инструктивного характера,
публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и
местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени
государственной налоговой инспекции и т.д.);
- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
8
- мер, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы
конференций, семинаров и т.д.);
- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе
ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например,
ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
- журналы по различным товарам и технологиям;
- газеты;
- теле- и радиорекламу.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может
привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке
сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что
свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового
исследования.
4) Планирование и организация сбора первичной информации.
Первичные данные - информация, собранная исследователем
специально для решения данной конкретной проблемы.
Планирование и организация сбора первичной информации по праву
считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового
исследования:
- Определение объекта исследования.
- Определение структуры выборки.
- Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования - необходимое условие
успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когда
объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и
оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может
потребовать проведения специального исследования.
Определив объект исследования, можно приступать к следующей
процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа
связи с аудиторией).
9
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на
проведение исследования.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и
орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют
как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и
продолжительность, и дороговизну ее сбора.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
а) наблюдение;
б) эксперимент;
в) имитация;
г) опрос.
5) Систематизация и анализ собранной информации.
Систематизация первичной информации состоит обычно в
классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в
удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).
Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной
информации, как правило, с использованием статистических методов.
Успешное проведение исследования требует тесного контакта между
исследовательским коллективом и руководством фирмы на всех этапах
маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче
сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и
избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по
различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы
глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и
объективности.
6) Представление полученных результатов исследования.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в
виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку
задачи и основные результаты, описание методики и результатов
10
исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы,
детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме
рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных
данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух
вариантах: подробном и сокращенном.
Когда результаты исследований идеально совпадают с планами
компании, ему достаточно ссылаться на раздел и абзац подробного варианта
отчета и желательно упомянуть авторитетные источники данных
использованных в исследовании.
11