Контрольная работа - Маркетинговое исследование деятельности ООО Аника
Подождите немного. Документ загружается.
4. Исследование покупателя
Жители города Краснокамска достаточно неплохо разбираются в марках
производителей хлеба. 53.7% опрошенных смогли указать предпочитаемое ими
предприятие. При этом в рейтинге покупательских предпочтений лидирует
“Краснокамский Хлебозавод”, далее с большим отставанием расположились
“Хлебозавод №1” г. Пермь и ООО “Аника”.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Краснокамский
хлебозавод
Хлебозавод №1
г.Пермь
Аника
не указан
Предпочтение потребителей
Рисунок 2
Следует обратиться к анализу факторов, наиболее важных для потребителя при
выборе им хлеба. Основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является
свежесть продукта. Другие факторы – вкус, внешний вид, форма, цена и т.д., конечно,
важны, однако они ни в коей мере не заставят потребителя купить несвежий хлеб. Отсюда
вытекают, что высокая доля у тех, для производителей хлеба, которые, прежде всего,
предоставляют потребителю свежий продукт.
Соответственно, имеет значение не то, насколько марка популярна среди
потребителей, а то, насколько хорошо она представлена в розничной сети. То есть на
первый план выходит не работа с потребителем, а работа с розничной торговлей, и
первостепенное значение имеет не рекламная, а сбытовая политика; степень предпочтения
не сильна, то есть фактор имени производителя имеет гораздо меньшее влияние на
потребителя, нежели свежесть, вид и т.д. Потребители стремятся минимизировать затраты
своего времени на покупку хлеба и приобрести свежий хлеб. Маловероятно, что
покупатель будет искать по городу хлеб понравившегося ему производителя, если в
соседнем ларьке продается свежий хлеб того же сорта.
11
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00%
ФОРМЫ
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
УПАКОВКА
СОСТАВ ИЗДЕЛИЯ
ЦЕНА
НАРЕЗКА
ВЫСШИЙ СОРТ
ВКУС
СВЕЖ ЕСТЬ
Факторы влияющие на выбор хлебобулочных изделий
Продажа хлеба ООО «Аника» рассчитана, в основном, на жителей микрорайона
«Гознака» города Краснокамска. Это около 6 тысяч семей. К ним можно еще добавить
около 20% «текущих» покупателей, поскольку рядом с хлебопекарней находятся
межрегиональная дорога, автобусная остановка и Краснокамская бумажная фабрика
Гознак. Спрос на данный товар не эластичен.
Данные результаты были получены на основание проводимого исследования.
Методом исследования было анкетирование. Цели и задачи исследования – определить
потребности в хлебобулочных изделиях города Краснокамска. Анкета предложенная
респондентам приведена в приложение 1.
На основе полученных результатов можно провести следующие сегментации
рынков:
по возрасту:
Товар 5-25 лет 26-40 лет 41-60 лет Старше 60
Хлеб высший
сорт
«Пшеничный»
** ***** ***** ****
Хлеб ржаной с
тмином
«Краснокамский»
* *** **** *****
Батон
«Настюшка»
** ***** **** **
12
по роду деятельности:
Товар
безработные
рабочие
Руководители,
предприниматели
пенсионер
Студент, учащиеся
домохозяйка
Хлеб высший
сорт
«Пшеничный»
** ***** ***** **** ** *****
Хлеб ржаной с
тмином
«Краснокамский»
*** *** **** ***** * **
Батон
«Настюшка»
* ***** **** ** ** ***
Чаще всего покупают пшеничный хлеб, на втором месте - батон, затем ржанной и
другие кондитерские изделия. 35% отвечающих покупают хлебобулочные изделия
каждый день и 30% раз в два дня.
Результаты исследования показали, что потребитель продукции хлебопекарни
«Аника» это люди всех возрастов, но чаще всего старше 25 и младше 60. Преобладают
покупатели женщины, по роду деятельности рабочие, руководители и пенсионеры. Среди
отвечающих больше всего человек, в семье которых 4 человека и 2 ребенка младше 16
лет.
Размер денежного дохода не оказывает существенного влияния на выбор марки и
вида хлебобулочных изделий.
Таким образом. основной потребитель продукции «Аника» это женщина среднего
возраста с 2 детьми и с семьей, количество которой 4 человека.
13
5. Исследование конкурентов
Для упрощения исследования всех конкурентов предприятия можно разделить на
две большие группы:
Всех конкурентов можно разделить на:
1. Монополист – Краснокамский хлебокомбинат, В микрорайоне «Гознака»
представлен двумя стационарными булочными находящихся в 150 и 350
метрах от места расположения хлебопекарни «Аника».
2. Мелкие частные предприятия, поставляющие хлебопродукцию из города
Перми, Верещагино, Оханска, Нытвы и др. в продовольственные магазины и
киоски, торгующие хлебом.. В микрорайоне «Гознака» представлены двумя
киосками, находящихся примерно в 70 метрах от места расположения
хлебопекарни «Аника».
На результаты исследования такое объединение в группы не должно повлиять.
Оценка конкурентоспособности продукции предоставляемой на данном сегменте
рынка производилась по следующей методике (таблица 2): факторы, которые влияют на
выбор потребителя, оценены по пятибалльной шкале для каждой из групп конкурентов,
затем они перемножены на удельный вес критерия такой оценки. Итоговый результат
показывает конкурентоспособность продукции по всем параметрам (цена, качество,
упаковка и др)
Самая высокая оценка у рассматриваемого предприятия за счет того, что самый
главный критерий оценки продукции – это его свежесть. ООО «Аника» единственная в
городе хлебопекарня и является единственным предприятием, которое поставляет хлеб
практически из печи, всегда горячим и свежим.
Высокая конкурентоспособность Краснокамского хлебозавода объясняется низкой
ценой продукции и тем, что предприятие производит хлеб в близости от потребителя, что
обеспечивает относительную свежесть продукции. Кроме того. важен тот момент, что
завод обеспечивает себе монопольную долю на городском рынке хлебобулочных изделий
за счет развитой сбытовой сети.
Таблица 2 Оценка конкурентоспособности продукции.
Критерии оценки
качесва
продукции
максимальный
уд. вес критерия
оценки
Краснокамский
хлебозавод
Мелкие
предприятия
ООО Аника
Форма 0,0520 4 0,21 5 0,26 4 0,208
Упаковка 0,0890 2 0,18 5 0,445 5 0,445
Состав изделия 0,1200 3 0,36 3,5 0,42 4 0,48
Цена 0,1010 5 0,51 2,5 0,2525 3,5
0,353
5
Нарезка 0,1090 4 0,44 2 0,218 4 0,436
Высший сорт 0,1056 3 0,32 4,5 0,4752 4
0,422
4
Вкус 0,2550 3 0,77 4 1,02 4 1,02
Свежесть 0,2990 4,5 1,35 3 0,897 5 1,495
Итоговая оценка 4,11 3,9877
4,859
9
14
Хлеб на предприятие «Аника выпускается по новой технологии с добавлением
улучшителей австрийской фирмы «Диамант». Стоимость этой добавки небольшая и цену
готовой продукции она не увеличит, значительно улучшая при этом качество самого
продукта.
Таким образом конкурентные преимущества хлебопекарни «Аника»
1. По сравнению с киосками
приспособлена, отвечает санитарным нормам помещения
отсутствие перевозок, горячий хлеб
при одинаковой цене продукция больше по весу
всегда высокого качества
2, По сравнению с булочными
свежий горячий хлеб
высокое качество продукции.
Таким образом, хлебопекарня «Аника» занимает 38% рынка хлеба в микрорайоне
«Гознак». В конкурентно борьбе выигрывает за счет высокого качества и средней цены на
свою продукции. За счет расширения сети хлебопекарней вероятность захвата большей
доли рынка хлебобулочных изделий г. Краснокамска очень высока.
15
6. Коммуникационная политика
Коммуникации как функции маркетинга и их формы используются в нем для передачи
информации о товарах, в маркетинге продавца – при сбыте и для стимулирование сбыта
товаропроизводителя. Коммуникационная политика должна включать в себя два
основных средства для передачи информации о продукте и его производителе:
1. Реклама, определяемая Ф. Котлером как любая платная форма неличного
представления и продвижение товара на рынок от имени известного спонсора –
заказчика рекламы
2. Пропаганда определяемая как неличное и неоплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товар посредствам распространения о нем
коммерчески важных сведений или благожелательного представления в
средствам коммуникации.
Коммуникативная политика хлебопекарни «Аника» включает в себя
1 рекламу и продвижение товара
в непосредственной близости смонтированы вывески, содержащие информацию о
производимом товаре, местонахождение предприятия и его контактные телефоны
на сегодняшний день размещена реклама в городских газетах «Краснокамская
звезда» и «Вечерний Краснокамск»
Разработкой содержанием и внешним видом рекламы и вывесок занимается один из
учредителей предприятия
2 проведения некоторых мероприятий «Public relations»
публичные выступления «хорошая пресса»
совместно с партнерами финансирование общественно-полезных мероприятий.
В 2008 и 2009 году ООО «Аника» оказывала спонсорскую поддержку городским
спортивным соревнования приуроченных к Дню Победы. В июне 2008 года принимали
спонсорское участие в проведение конкурса на лучший кондитерский проект города
Краснокамска.
Необходимо отметить, что любая коммуникационная политика предприятия должна
предполагать наличие обратной связи с потребителя продукции. К сожалению, на данным
момент руководство предприятия не проводит работ по определению эффекта,
произведенного на целевую аудиторию.
16
7. Ценовая политика
Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу
реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение
зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на
рынке и общего состояния экономики.
Ценовая стратегия - обобщающая модель действий по установлению и изменению
цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой
политики. Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике
становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж.
Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд
потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития
предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой
стратегии. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества
продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен
конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на товары–заменители.
Для выбора той или иной ценовой стратегии хлебопекарни «Аника» необходимо
учитывать следующие:
o Рассматриваемое предприятие является относительно «молодым», на кривой
жизненного цикла находиться на этапе роста.
o Продукция не является уникальной, а напротив является товаром первой
необходимости
o Конкуренция на рынке относительно жесткая.
o Спрос на продукцию чувствителен как к цене, так и к качеству продукции
o Конкуренты ориентированы на ценовую стратегию «затраты плюс прибыль».
o При установлении цены на данном рынке определенное влияние оказывает
государство
Поэтому наиболее оптимальной ценовой стратегией по мнению руководства
предприятия является нейтральная стратегия ценообразования (установление цен исходя
из того соотношения Цена/Качество, которое соответствует большинству других
продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Согласно еще одной классификации ценовую стратегию предприятия можно
отнести к стратегии проникновения. Такое поведение фирмы обеспечивает ей:
1. Снижение риска возникновения провала посредствам использования умеренных цен:
2. Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от проникновения на
рынок
3. Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных
производственных затрат при высокой степени загрузки мощностей
Модель ценообразования основана на методе «издержки плюс прибыль»
Ниже приведен расчет средней себестоимости продукции.
Количество производимой продукции в месяц 44760 булок
Прямые затраты
Прямые расходы
единицы
измерени
я
Количество (кг)
цена за ед.
измерения
стоимость (руб)
Мука пшеничная высший сорт кг 19680 11 218680
Дрожжи прессованные кг 381 14 5334
Соль кг 246 1,5 369
Сахар-песок
кг 191
15
2865
Улучшители кг 118 76,4 9015,2
Итого
234063,2
17
Затраты на персонал
Должность Количество З/п (руб)
директор 1 7000
бухгалтер 1 5000
Технолог 1 5000
Пекари 3 3000
Тестоводы 3 2300
Продавцы 2 2500
Уборщица 1 500
Итого 12 25300
Социальный налог (35%) 8855
Всего затрат 34155
Общие ежемесячные платежи
Общие расходы
стоимость
единицы
количество
ед
сумма
Электроэнергия 0,75 кв/ч 7500 5652
Арендная плата с коммунальными платежами 50 руб/м кв 100 5000
Амортизация 3000
Налоговые платежи (30%) 25000
Итого 38,652
Себестоимость продукции = (ПЗ + ЗП + ОЕП)/Объем
производства
где
ПЗ – прямые затраты
ЗП – затраты на персонал
ОЕП – общие ежемесячные платежи
Себестоимость продукции = (263063,2 +35155,5+38,652) / 44760 = 11,5 (руб.)
Таким образом, на сегодняшний день с учетом метода ценообразования установлены
следующие цены.
Наименование продукции Вес Цена
Хлеб высший сорт
«Пшеничный»
700 грамм 13 рублей 30 копеек
Хлеб ржаной с тмином
«Краснокамский»
500 грамм 12 рублей 80 копеек
Батон «Настюшка» 500 грамм 12 рублей
18
8. Формирование спроса, стимулирование сбыта
Канал распределения услуг – «производитель-потребитель». Для данного вида
производства она является наиболее оптимальной так, как дает наибольшие конкурентные
преимущества: цену производителя и свежесть продукции.
Согласно проведенному исследованию, на сегменте рынка хлебобулочных изделий в
микрорайоне «Гознак» имеется значительный потенциальный спрос. Для того, чтобы
спрос стал реальных «Аника» применяет стимулирующий маркетинг. На формирование
полноценного спроса, в первую очередь, направлена коммуникационная и ценовая
политика предприятия, которые были описаны выше. С целью стимулирования сбыта
проводятся разнообразные акции:
В январе 2008 года сразу же после открытия хлебопекарни были предоставлены
скидки на продукцию первым ста покупателям
В ноября того же года совместно с газетой «Краснокамская звезда» проводилась
следующая акция: приславшие в адрес газеты 10 этикеток продукции «Аника»
становились участниками розыгрыша телевизора «Panasoniс»
9. Маркетинговое управление предприятием
Важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности
предприятие черпает из окружающей (внешней) среды. Задача «выживания» предприятия
в условиях насыщенного рынка, оптимального достижения им поставленных целей может
быть реализована лишь благодаря обеспечению постоянного динамического равновесия,
максимальной согласованности с внешней средой. Не внутренняя структура, не ресурсы
предприятия, а именно постоянно меняющаяся окружающая среда является источником и
реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий. Необходимость
активного воздействия на рынок диктуется присутствием на нем конкурирующих товаров
или услуг. Предприятия-конкуренты вынуждены постоянно стремиться к
инновационному прорыву, обеспечивающему долговременные конкурентные
преимущества. Обновляя ассортимент, внося элементы новизны в сам товар, его свойства,
сферы применения, упаковку, обоснование достоинств цены, содержание маркетинговых
коммуникаций, предприятие стремится активно воздействовать на потребителей,
поставщиков, посредников и одновременно эффективно противодействовать конкурентам.
В целом интенсивное развитие предприятия говорит об его инновационной
направленности, это определяется применением новейших оборудования в производстве,
нацеленность на расширение товарного ассортимента и осуществление инвестиционного
проекта по открытию еще одной хлебопекарни.
Осознание объективных обстоятельств, стремление «выжить» в условиях
насыщенного рынка и жесткой конкуренции, при быстро меняющихся рыночных
обстоятельствах и растущих разносторонних требованиях потребителей предприятию
просто необходимо ориентироваться на вкусы и предпочтения потребителя. Производство
должно быть не просто высококачественным, а ориентированным на определенные
сегменты рынка.
Именно поэтому одной из грубых ошибок руководства хлебопекарни является
отсутствие на сегодня явной обратной связи от потребителя, в виде полученной
информации об отношении к продукции, производителю и сервисному обслуживанию
клиентов хлебопекарни.
19
10. Планирование маркетинга
Система планирования маркетинга содержит две подсистемы выявления будущего
фирмы. Первая из них подсистема – стратегического планирования (целей фирмы)
является базой для второй подсистемы планирования, собственно маркетинга, исходя из
того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности. Фирма оценивает
перспективу состояния сфер и товаров в рамках перспективного планирования, что бы
удостовериться: фирма находит и развивает сильные производств и сокращает слабые,
или необходимы какие-то коррективы.
В тоже время многие фирмы, особенно фирмы-новички, в том числе и ООО «Аника»
работают, не имея официальных маркетинговых планов. При этом они не имеют
показателей деятельности для последующего контроля, что существенно осложняет
анализ деятельности предприятия. Следствием отсутствия планирования маркетинга
является и то, что фирма не имеет четкого представления о своих целях, задачах и
политических установках.
На период 2010 года запланированы следующие маркетинговые мероприятия:
1. Разработка внедрения фирменного стиля, который подразумевает разработку
пошивку в ателье «Модница» (г.Краснокамск) спецодежды для персонала.
2. Разработка фирменного знака, который должен ассоциироваться со знаком
качества. Фирменный знак будет использован для рекламы продукции, а
также изображен на вывесках, упаковки продукции и ценниках.
3. Спонсорская поддержка городских соревнований по бегу среди учебных
заведений города приуроченных к Дню Победы.
4. Совместная с партнерами организация конкурса на лучший кондитерский
проект в сентябре 2010 года.
5. Совместно с газетой «Краснокамская звезда» проведение розыгрыша
видеокамеры «Sony».
11. Маркетинговая стратегия
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач
предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному
рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления
производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной
ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования
конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и
других элементов рыночного хозяйства.
Руководством ООО «Аника» не ведется как таковая работа по разработки
маркетинговой стратегии, но, тем не менее, общий курс развития фирмы говорит о том,
что она нацелена на две основные маркетинговые стратегии:
увеличение доли рынка, за счет осуществления инвестиционного проекта по
открытию еще одной хлебопекарни к микрорайоне «Конец бор»
разработка нового товара. Результаты проводимого на данный момент
руководством предприятия исследования рынка должно показать какие новые
хлебобулочные изделия требуются потенциальным потребителям и по какой
цене. В дальнейшем планируется разработка проекта по предоставлению новой
продукции
Для поддержания и увеличения доли рынка применяются описанные выше ценовая
стратегия, коммуникационная политика.
20