Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

fiau 16

условия для развития малого и среднего бизнеса: развита сеть

банковских услуг, эффективные схемы приобретения имуще-

ства предлагают лизинговые компании, предоставляются

соответствующие консалтинговые услуги. Идея предприни-

мателя — недостающее звено на этом фоне. Свежие проду-

манные идеи по развитию новых производств на основе

высвобождаемых мощностей Компании и с использованием

существующих возможностей — реальная перспектива для

инициативных и ответственных предпринимателей. Пред-

лагаемая ОАО «Татнефть» форма сотрудничества с малым и

средним бизнесом Республики Татарстан направлена на под-

держку отечественного предпринимательства, развитие

инновационной деятельности, а также на поддержание балан-

са рабочих мест и, соответственно, социально-экономической

стабильности в регионе.

Задик

На основе представленного выше пресс-релиза разрабо-

тайте концепцию информационной поддержке программы

ОАО «Татнефть» по поддержке малого и среднего бизнеса.

При подготовке концепции обратите внимание на следую-

щие аспекты:

1. Информирование и формирования плодотворных ком-

муникаций с местными и региональными органами вла-

сти.

2. Коммуникации с сотрудниками ОАО «Татнефть».

3. Позиционирование компании на региональном и феде-

ральном уровнях.

4. Взаимодействие компании с местными сообществами.

5. Развитие социальной отвесвтенности ОАО «Татнефть» в

этом и других направлениях.

Концепцию представьте в виде медиапрезентации фор-

мата Power Point.

Исшьзуемая g рекомендуемая шерашура

1. Василенко А. Б. Социальная ответственность бизнеса:

взгляд из России // Корпоративная отчетность — новый

фактор взаимодействия бизнеса и общества. М: Деловой

экспресс, 2004.

2. Доклад о социальных инвестициях в России: роль бизнеса

в общественном развитии, Ассоциация менеджеров и

Представительство Программы развития ООН в РФ.

440 Москва, 2004

Ширянии синит икиииинсяь |КИ| - зимни...

3. Корпоративная социальная ответственность: обществен-

ные ожидания. Потребители, менеджеры, лидеры обще-

ственного мнения оценивают социальную роль бизнеса в

России. М.: AMP, 2003.

4. Костин А. Зачем российским компаниям корпоративная

социальная ответственность?//Корпоративная отчетность

— новый фактор взаимодействия бизнеса и общества.

М.: Деловой экспресс, 2004..

5. О принципах корпоративной социальной ответственно-

сти. Меморандум. Комитет Ассоциации менеджеров по

корпоративной ответственности. М.: AMP, 2006.

6. Оценка влияния программ корпоративной социальной

ответственности на имидж компании/Под ред. СЕ. Ли-

товченко. М.: Ассоциация менеджеров, 2006.

7. Проблемы методологии системного исследования. М.:

Мысль, 1970.

8. Социальная ответственность компании: практическая

польза для бизнеса. М.: AMP, 2002.

9. Социальная хартия российского бизнеса. М.: РСПП,

2005.

10. Трофимова И.Н. Социальная ответственность бизнеса:

дисбаланс ожиданий и интересов//Социально ответст-

венный бизнес и проблемы межсекторного взаимодей-

ствия. Сборник статей/Под ред. д. ист. н. И.Н. Гаврило-

вой. М.: Институт социологии РАН, 2005.

11. Управление социальными программами компании. М.:

AMP, 2003.

12. Frost R. Corporate Social Responsibility and Globalization//

http://www.aworldconnected.org/article.php/524.html

13. Post J., Lawrence A.T., Weber J. Business and Society: Cor-

porate Strategy, Public Policy, Ethics. 10th ed./McGraw-Hill

Irwin, 2002. P. 60-64.

14. Responsible Business Conduct, Niamh Whooley, Accoun-

tancy Ireland, April 2005. Vol. 37. № 2, JSTORE.

15. Sustainability Reporting: Daring to Hold Yourself

Accountable. By Andrew Savitz.

Корпоративный социальный отчет:

составление и публикация

____________

Существует ЛИ отдел контроля? Да, тут

повсюду одни отделы контроля. Правда, они

не для того предназначены, чтобы обнару-

живать ошибки в грубом смысле этого слова,

потому что ошибок тут не бывает...

Ф. Кафка «Замок»

17.1. Социальная отчетность: классификация и по-

пулярность в России

17.2. Стандарты социальной отчетности

17.3. Технология составления корпоративного со-

циального отчета

17.4. Взаимодействие со стейкхолдерами

■ 17.1. Социальная отчетность: классификация

и популярность е Россои

__________________

Российские компании активно интегрируют луч-

шие практики ведения бизнеса в свою деятельность.

Это способствует повышению конкурентоспособности

и эффективности корпоративного управления.

Большинство ведущих отечественных компаний ведут

свою деятельность в соответствии с универсальными

принципами корпоративной социальной

ответственности. Также расширяется практика под-

готовки и публикации нефинансовых отчетов,

информирующих заинтересованные стороны о со-

циальных, экологических, производственных и фи-

нансовых результатах работы компании. В Нацио-

нальном регистре корпоративных нефинансовых

отчетов (РСПП) со- держится почти сотня документов,

и их число постоянно растет: внесены нефинансовые

отчеты 48 компаний, зарегистрированы 93 отчета,

которые выпущены в период, начиная с 2000 года. В

их числе: экологические отчеты (ЭО) — 23,

социальные отчеты (СО) — 51, отчеты в области

устойчивого развития (ОУР) — 13. (см. табл. 17.1). Для

того чтобы осознать нарастающую популярность

нефинансовой отчетности в глобальном масштабе

достаточно привести данные компании Corporate

количество публичных отчетов возросло с нуля до

1200. При этом наибольшее количество отчетов по-

явилось в Европе (58%), на втором месте находятся

США (20%), Азия и Австралия (20%), и, наконец, мед-

леннее в этом направлении движутся Африка и Сред-

ний Восток (2%). На настоящий момент (2004 г.)

можно констатировать, что более 2000 компаний

ежегодно представляют свой отчет в области устой-

чивого развития [10].

Источник: Библиотека корпоративных и социаль-

ных отчетов РСПП// http://dsp.rspp.net/

pjpj ____________________________________Гива 17

Следует отметить, что лидеры отечественной про-

мышленности либо уже опубликовали социальный

отчет, либо находятся в стадии его подготовки.

Компании рассматривают процесс нефинансовой

отчетности не только в качестве результативной PR-

технологии, но и как возможность целевого развития

собственных корпоративных социальных программ.

Подготовка и публикация социального отчета —

открытого документа, в котором содержатся данные,

касающиеся результатов активности компании в обла-

сти экологии, благотворительности, трудовых отноше-

ний, участия в развитии регионов и т. п., является

одним из ключевых этапов корпоративной социальной

деятельности. Сейчас процесс социальной отчетности

запустили ведущие компании, работающие на россий-

ском рынке, — Лукойл, РАО ЕЭС, Норильский Никель,

Уралсиб, РУСАЛ, Магнитогорский металлургический

комбинат и др. Важная функция отчетности — дать

общественности понять, что социально ответственная

деятельность не является лишь внешним фасадом, не

имеющим под собой идеологической базы и фактиче-

ской практики. Это инструмент донесения до заинте-

ресованных сторон миссии и политики компании, ее

достижений и динамики развития. Отчетность стала

широко распространенной практикой в ряду трансна-

циональных корпораций. Это добровольная инициати-

ва, также как и сама деятельность в области КСО.

Социальный отчет — это публичный инструмент

информирования целевых аудиторий и общественности в

целом о том, как, какими темпами и с какими результатами

компания реализует заложенные в своих стратегических

планах развития цели в отношении социальной политики,

экономической устойчивости и стабильности. Социальная

отчетность — процесс, в котором объединены

исследовательские, управленческие и аналитические

процедуры, направленные на повышение эффективности

социальной, производственной и финансовой деятельности

компании посредством составления и публикации корпора-

тивного социального отчета. То есть результатом процесса

социальной отчетности не обязательно является текст

социального отчета — важнее интеграция соот-444

ветствующих стандартов организации социальной

Пщришы! сцшны! инея: сесшаиеие i Щшци

деятельности в систему корпоративного управления.

Социальный отчет, как и другие виды нефинансовых

корпоративных отчетов может быть представлен в

различных форматах, самыми распространенными из

которых являются:

• Тематическая брошюра/буклет (например, буклет

«Северсталь. Социальные и культурные проекты:

2004-2006 гг.»).

• Тематический блок на корпоративном сайте.

• Глава в годовом отчете.

• Тематический отчет (например, «Экологический

отчет» ЗАО «Северо-западная лесопромышленная

компания»).

• Корпоративный социальный отчет (неверифициро-

ванный/верифицированный — например, корпо-

ративный социальный отчет МХК ЕвроХим).

• Отчет об устойчивом развитии (неверифицирован-

ный/верифицированный).

Корпоративный социальный отчет позволяет ком-

паниям не только представить информацию о своей

корпоративной политике в консолидированном виде,

но и довести ее до своих целевых аудиторий. Кроме

того, собственный корпоративный социальный отчет

дает компании значительные имиджевые и управлен-

ческие преимущества:

• Укрепление репутации компании как социально-

ответственного корпоративного гражданина в

международном и российском бизнес-сообществе.

• Дополнительная внешняя и внутренняя много-

аспектная профессиональная оценка социальной

активности компании.

• В потенциале уменьшение объема контроля со сто-

роны надзорных органов.

• Рост нематериальных активов компании (в первую

очередь стратегические вложения в корпоративный

бренд).

• Содержательное насыщение имиджевых характе-

ристик компании.

• Дополнительная возможность позитивного влияния

на потенциальных инвесторов.

• Самостоятельные информационные поводы.

• Возможность точечного информационного воздей-

ствия на «труднодоступные» целевые аудитории

Паи 17

(представители государственных органов власти,

общественных организаций, руководители и вла-

дельцы крупных компаний). • Оптимизация

управления социальной активностью компании

посредством аккумулирования и комплексного

анализа информации обо всех сторонах социальной

деятельности.

Мировая практика социальной отчетности подра-

зумевает независимое валидирование процедуры и

содержания корпоративного социального отчета. Это

означает, что: —во-первых, сбор и анализ информации

о социальной деятельности компании проводится в

соответствии с одним из признанных международных

стандартов (GRI — глобальная инициатива по

отчетности, Accountability 1000 и т. д.); —во-вторых,

содержание социального отчета и сопутствующих

рабочих документов проходит независимую

профессиональную экспертизу на соответствие

требованиям международных стандартов; — в-

третьих, содержание социального отчета доводится

до ключевых целевых аудиторий — заинтересованных

сторон.

Таким образом, корпоративный социальный отчет

становится авторитетным документом, демонстри-

рующим цели, задачи и результаты социальной дея-

тельности компании.

■ 17.2. Стандарты социальной отчетности

________

Расширяющаяся практика корпоративной социаль-

ной отчетности обросла институциональной оболочкой

в виде международных и национальных стандартов

нефинансовой отчетности. Большинство российских

компаний ориентируются на стандарты отчетности

GRIHAAIOOO.

GRI была создана в 1997 году Коалицией за эколо-

гически ответственный бизнес (The Coalition for

Environmentally Responsible Economies, CERES) в парт-

нерстве с Программой ООН по окружающей среде

(United Nations Environmental Programme, UNEP) для

того, чтобы повысить качество, строгость и полезность

Ириршвяый соцваяыыО ошчвш: исшашме в цШицпя

отчетности в области устойчивого развития. Ини-

циативу поддержали и приняли в ней активное участие

представители бизнеса, некоммерческих групп защиты

интересов организаций, специализирующихся в

области учета, профсоюзов, инвесторов и многих

других групп и организаций. Глобальная инициатива

по отчетности (Global Reporting Initiative — GRI) — это

долгосрочная международная программа с участием

множества заинтересованных сторон. Ее цель — раз-

работка и распространение Рекомендаций по отчет-

ности устойчивого развития, применимых во всем

мире. Рекомендации предназначены для добровольно-

го использования организациями

при составлении

отчетов об экономическом, экологическом и социаль-

ном влиянии их деятельности, а также производимых

ими товаров и услуг на внешнюю среду

. Реко-

мендации призваны помочь отчитывающимся органи-

зациям проанализировать и представить заинтересо-

ванным сторонам информацию о своем вкладе в до-

стижение целей устойчивого развития.

Система отчетности GRI предназначена для исполь-

зования в качестве общепринятой системы отчетности

в отношении экономических, экологических и со-

циальных результатов деятельности организации. GRI

включает детальное описание учитываемых в отчете

показателей (см. табл. 17.2). Система предназначена

для использования организациями любого размера,

отрасли и местоположения. Она учитывает особенно-

сти деятельности широкого круга организаций — от

малых предприятий до многоотраслевых компаний,

действующих в глобальном масштабе. Система отчет-

ности GRI включает как общие, так и специфичные

для отдельных отраслей материалы, которые широкий

круг заинтересованных сторон во всем мире признал

универсально применимым и для подготовки отчетно-

В рамках проекта действуют коммерческие, государственные и

неправительственные организации. Все они охвачены миссией GRI.

На первом этапе особое внимание уделялось использованию

Рекомендаций коммерческими структурами; при этом всегда пред

полагалось, что со временем к этой инициативе присоединятся

также государственные и неправительственные организации.

GRI использует термин «отчетность устойчивого развития» как

синоним «гражданской отчетности», «социальной отчетности»,

«отчетности тройного итога», «трехмерной отчетности».

сти о результатах деятельности организации в области

устойчивого развития [4]. GRI — основа для отчетно-

сти по экономическим, экологическим и социальным

показателям деятельности организации в соответствии

со следующими принципами (рис. 17.1):

• излагают принципы отчетности и подробно описы-

вают содержание отчетов устойчивого развития;

• помогают организациям в создании сбалансиро-

ванного и адекватного представления об их эконо-

мических, экологических и социальных показате-

лях деятельности;

• способствуют сравнимости отчетов устойчивого

развития различных организаций, в том числе при

осуществлении деятельности на отдаленных друг

от друга географических территориях;

• поддерживают системы эталонов и оценок показа-

телей устойчивости, установленных отраслевыми

кодексами, стандартами и добровольными инициа-

тивами;

• служат инструментом взаимодействия с заинтере-

сованными сторонами.

Наконец, принцип возможности проверки отчета

связан с несколькими другими принципами, такими

как сопоставимость, точность, нейтральность и полнота

представления информации. Этот принцип призван

обеспечить соответствие процесса подготовки отчета и

представленной в нем информации стандартам каче-

ства, достоверности и другим аналогичным ожи-

даниям.

Также распространен стандарт АА1000 с более

строгими методическим границами. Стандарт АА1000

— это общеприменимый стандарт оценки отчетности

организации по показателям ее устойчивого развития, а

также оценки лежащих в его основе процессов, систем

и уровня компетентности. Стандарт дает

представление о ключевых элементах процесса

верификации [7].

Институт социальной и этической отчетности

(Institute of Social and Ethical Accountability —

«Accountability») является ведущим международным

институтом в области совершенствования корпоратив-

ной отчетности в целях устойчивого развития. Серия

АА1000, разработанная Институтом, предоставляет

организациям эффективные инструменты и стандарты

управления отчетностью, и обеспечения ее качества.

«AccountAbility» проводит актуальные научные иссле-

дования, на основе которых формирует публичную

политику, занимается профессиональным обучением и

верификацией специалистов. Институт использует

новаторскую открытую модель управления, предпола-

гающую участие коллективных и индивидуальных чле-

нов, в число которых входят представители бизнеса,

общественных организаций и государственных струк-

тур из разных стран мира. Стандарт верификации

АА1000 предназначен в основном для использования

верифицирующими организациями. Он дает представ-

ление о том, как организовать и провести порученную

им работу по проверке и верификации отчета. Кроме

того, Стандарт верификации АА1000 призван

• помочь отчитывающейся организации в оценке,

планировании, описании и осуществлении контроля

над проведением работы по верификации отчета

(включая внутреннюю верификацию), а также

помочь совету директоров или правлению контро-

лировать предоставление информации нефинансо-

вого характера;

• предоставить возможность заинтересованным сто-

ронам ознакомиться с результатами верификации и

соответствующими отчетами и оценить их каче-

ство;

• помочь организациям, составляющим стандарты, и

лицам, формирующим политику, в разработке

негосударственных добровольных стандартов, а

также в развитии добровольных и обязательных

аспектов отчетности организаций, в частности, тре-

бований к отчетности и к верификации отчетов;

• помочь специалистам в области профессионального

развития и обучения повысить свою квалификацию

в области верификации и отчетности в целом.

Примеры использования и конкретных пользователей приве-

дены в совместной публикации AccountAbility и Делового и обще-

ственного центра Эшридж (The Ashridge Centre for Business and

Society) (2002) «Беседы о Стандарте АА1000: Уроки первых лет

(1999-2001)» (АА1000 Conversations: Lessons from the Early Years

(1999-2001). См. также AccountAbility (2003) The State of

Sustainability Assurance — 2003 (www.accountability.org.uk).