Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

Темы для ннкмммнан щит

1. Использование различных моделей теории перего-

воров.

2. Психоанализ и PR.

3. Мотивационный анализ.

4. Идеология как технология PR.

5. Психодрама и PR.

6. Пропаганда как технология коммуникационного

воздействия.

||нкы дм aicgngeiai

1. Какие три «программы» имеет классическая риторика?

2. Назовите основные характеристики аргументаций.

3. Что такое герменевтика?

4. Какие законы герменевтики сформулировал ее со-

здатель Фр. Шлейермахер?

5. НЛП — это наука или психотехнология?

6. На чем построено НЛП?

7. Какой контрольный список для визуального наблю-

дения предлагается в рамках НЛП?

8. Что лежит в основе психодрамы?

9. Какие модели можно еще добавить к стандартным

моделям коммуникации?

10. Сопоставьте мягкий и жесткий подходы.

■рмшшесне задана

1. Уцшше «1|1КЯ111У1 pelptiMiiz» (наш)

С помощью однословного рефрейминга можно изменять

эмоциональную окраску и смысл слов, например: неуем-

ный — энергичный; настырный — настойчивый; невер-

ный — находящийся в поиске.

1. Используйте однословный рефрейминг, чтобы «смяг-

чить» смысл следующих слов:

Безответственный —...

Глупый —...

Гневный —...

Жесткий —...

Лживый —...

Мнительный —...

Некрасивый —...

Непостоянный —...

Скупой —...

2. Работая в паре, с помощью однословного рефрейминга

изменяйте слова, которые вам будет предлагать ваш сосед.

Затем поменяйтесь ролями.

2. Уаражаеше «lemma npex нзш!»

Используя технику трех позиций, обсудите систему обу-

чения в вузе.

Цель задания: выработка общего отношения группы

к вопросу, как надо учиться в вузе.

1. Все присутствующие делятся на группы по три челове

ка с задачей обсудить систему обучения с трех сторон. Каж

дый человек в группе занимает одну из следующих позиций

и отвечает на соответствующие вопросы:

• Студент — «Как и для чего я учусь? ».

• Преподаватель — «Как и для чего учится студент? Моя

роль в обучении студента».

• Работодатель — «Как и для чего учится студент? Что из

его навыков мне понадобится?».

2. Каждый из участников фиксирует/записывает свои

мысли и примеры.

3. Участники излагают свои позиции в следующем поряд-

ке: «Студент — Преподаватель — Работодатель».

4. После того как все трое в группе изложили свои пози-

ции, происходит смена позиций по следующей схеме:

3. Практическое задание «Якорь»

ВЫЯСНИТЬ, какие способы техники «Якорь» используют:

• Преподаватели по отношению к студентам.

• Собеседники в общении друг с другом.

• Директоры предприятий по отношению к своим подчи-

ненным.

• Представители государственных структур.

Глава 13

4. Упражише Шредшш шиоа мыошеш i мыслательных предаочпеш»

[2, с. 54-63]

Слушатели делятся на команды по два человека. Члены

команды определяют — кто из них будет интервьюером, а

кто, респондентом. Роли интервьюера и респондента за-

ключаются в выполнении следующего алгоритма:

1. Интервьюер зачитывает вслух внятно и не очень быст-

ро вопрос-задание (Вопросов 18, зачитываются).

2. Респондент выслушивает задание; и пытается быстро

дать ответ.

3. Интервьюер фиксирует напротив задаваемого вопроса

(номера вопроса) движение глаз ведомого, пока он анализи-

рует ход своих мыслей по следующим направлениям: вверх

—влево, вверх — вправо, влево, вправо, вниз —влево, вниз

— вправо — в виде стрелочек: К Я <■ ■♦ 1£ Л.

4. После каждого вопроса интервьюер просит респон-

дента оценить, насколько легко (высокий балл) или трудно

(низкий балл) ему было вспомнить заданный образ, и запи-

сывает оценку следом за стрелкой. Оценка «9» означает, что

внутренний образ удалось создать с легкостью, он четкий,

ясный, почти не отличается от реальности. Оценка «1» ста-

вится, если для создания образов пришлось приложить боль-

шие усилия. Если респондент никак не может дать ответ на

основной вопрос, — ставится оценка «1». Не имеет смысла

соотносить свои абсолютные оценки с оценками других лю-

дей. Значение имеет только сравнение оценок одного чело-

века на разные задания между собой.

5. По окончании ответов на все три блока вопросов-зада-

ний участники меняются ролями.

Комментарий для преподавателя

Для чистоты эксперимента можно разделить слушателей

на две группы: интервьюеры и респонденты, и дать инструк-

ции для каждой группы отдельно. Конечно, это работает

лишь до момента смены ролей. В любом случае интерпрета-

цию результатов необходимо проводить лишь после интер-

вьюирования обоих участников.

Вопросы для интервьюера:

Блок 1.

У кого из ваших друзей или знакомых самые длинные во-

лосы? Вспомните лицо своего первого учителя в школе.

jama иммдишишв ции, значимые pi РИ |оииик1

3. Представьте себе полоски на шкуре тигра.

4. Представьте цвет входной двери вашего дома или офиса.

5. Вообразите телеведущего, который вам больше всех нра-

вится, в высокой шляпе.

6. Представьте самую большую из ваших книг.

Блок 2.

1. Вспомните любимую мелодию.

2. Услышьте отдаленный звон церковных колоколов.

3. У кого из ваших друзей самый тихий голос?

4. Услышьте, как заводится на морозе утром машина.

5. Вспомните голос друга детства.

6. Представьте звук своего голоса под водой.

Блок 3.

1. Ощутите, что ваша левая кисть руки погружается в хо-

лодную воду.

2. Представьте, что держите в обеих руках гладкие и почти

невесомые стаканы.

3. Погладьте воображаемую кошку или собаку.

4. Представьте, что вы надели мокрые носки.

5. Вообразите, что вы прыгаете с метровой стены.

6. Представьте, что ваши руки лежат на баранке автомобиля

и вы едете по дороге.

Ключи и интерпретации

Мыслительные предпочтения. Три блока представляют

направления мыслительных предпочтений: блок 1 —визуаль-

ное мышление, блок 2 — слуховое мышление, блок 3 — кине-

стетическое мышление. Сложите все баллы в каждой из бло-

ков группах и разделите на шесть, чтобы получить общий

средний балл вашего восприятия и воображения. Посмотри-

те, не является ли один из трех средних баллов выше, чем два

других, или, напротив, один из них заметно ниже двух других.

Если вы хотите получить более точные данные о своих мысли-

тельных предпочтениях с учетом того, что речь идет о вашей субъ-

ективной оценке, вы можете самостоятельно подобрать большее

количество примеров и заданий на каждый из трех разделов.

Определение типа мышления по направлению движе-

ния глаз. В нейролингвистическом программировании су-

ществует метод определения мыслительных предпочтений,

который заключается в том, каким образом мы двигаем гла-

зами, когда думаем (см. рисунок). Так, припоминание обра-

зов выражается в перемещении глаз вправо. А в процессе

342 2

создания образов (фанта-

зирование, воображение)

происходит перемещение

глаз влево. Обращение к

визуальным образам ха-

рактеризуется взглядом

вверх, звуковых — в сто-

рону, а осязательных —

вниз.

Проверьте, соответст-

вуют ли зафиксированные

вами движения глаз

респондента при ответах

на разные блоки вопросов

изображениям, предло-

женным на рисунке.

Если при ответе на некоторые вопросы движения глаз не

соответствовали указанным на рисунке, то возможны два ва-

рианта.

Первый — это когда вместо попытки вспомнить респон-

дент пытался вообразить. Второй вариант связан с тем, что у

каждого из нас есть свой излюбленный способ вызывать

свои воспоминания. Мы думаем так, как хотим думать, даже

если всегда выбираем самый запутанный и обходной путь.

Так что, глядя на движение глаз, можно увидеть не одно дви-

жение, а серию взглядов, соответствующую внутренней це-

почке размышлений и ассоциаций. Задайте партнеру вопрос:

«Что вы делаете, чтобы вспомнить нечто?», — и сможете

увидеть ту же последовательность движения глаз, которая

происходит при самом воспоминании, поскольку и на этот

раз сработает система мыслительных предпочтений.

S. Ирниошк задмк «ОЕсумдеме дсшшане пкхш МП»

Вначале все присутствующие делятся на группы по три

человека с задачей обсудить тему «Где в жизни можно ис-

пользовать технику НЛП» с трех позиций. Каждый человек

в группе занимает одну из следующих позиций:

1-я позиция: Где в жизни я использую технику НЛП «3

позиции».

2-я позиция: Мои ощущения, когда мой собеседник ис-

пользует технику «3 позиции».

3-я позиция: Оценка беседы двух людей, занявших две

предыдущие позиции.

Каждый из участников записывает свои мысли и приме-

ры. При выступлении оппоненты имеют в своем распоряже-

нии по 1 минуте на свое высказывание (1 предложение). Ког-

да все трое в группе изложили свои позиции, происходит

смена позиций по следующей схеме:

В. Приписки задние аммршшые барьеры»

В персидском языке значение слова «посредник» со-

стоит в определении его как непрошеного и назойливого

человека.

Когда в 1980 г. Генеральный секретарь ООН К. Вальд-

хайм прибыл, чтобы вести переговоры о захваченных в каче-

стве заложников сотрудниках посольства США в Тегеране,

он сказал, что приехал в качестве посредника для выработки

компромисса. Через час после телепередачи его машину за-

бросали камнями разгневанные иранцы.

Вопросы и задания:

• Какую ошибку вы видите в поступке К. Вальдхайма?

• Какие рекомендации по исправлению положения в свете

возникшего непонимания вы предложили бы?

• Какого рода барьеры, на ваш взгляд, возникли между

контактирующими сторонами в данной ситуации?

7. Кшрим» смрцн «БиШапека»

Американцы описывают случай, когда каирские студен-

ты-медики, верящие в коммунизм, ни за что не хотели хо-

дить в американскую библиотеку. Тогда в библиотеке пока-

зали фильм об успехах американской медицины. На фильм

студенты пошли, поскольку он был интересен им как про-

фессионалам, а потом стали ходить в библиотеку.

Гмва 13

Вопросы и задания:

• Каким методом воспользовались американцы в описан-

ном случае?

• Чем, на ваш взгляд обусловлено такое решение американцев ?

• Приведите примеры специальных техник пропаганды. В

чем их принципиальное отличие от прочих методик?

Реимещеиые icinim

1. Аберкромби Н., Хилл С, Тернер Б.С. Социологический

словарь. Казань: Казан, ун-т., 1997.38 с.

2. Алдер Г. Технологии НЛП. СПб.: Питер, 2001. 224 с: ил.

(Серия «Сам себе психолог»).

3. Ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, ком-

муникация и ошибки. СПб., 1992.

4. Гирц К. Идеология как культурная система // Новое ли-

тературное обозрение.

5. Гринфельд М. НЛП и кризисный PR.

6. Дилтс Р. Моделирование с помощью НЛП. СПб.: Питер,

2000. 320 с: ил. (Серия «Практикум по психотерапии»).

7. Дилтс Р. Фокусы языка. Изменение убеждений с помо-

щью НЛП. СПб.: Питер, 2000. 288 с: ил. (Серия «Практи-

кум по психотерапии»).

8. Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М: Художе-

ственный журнал, 1999. 37 с.

9. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилеишнз.

Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Виль-

яме, 2000. 624 с: ил. С. 451 -466.

10. Марков Б.В. Мораль и разум // Ю. Хабермас. Моральное

сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука,

2000. С. 296-297.

11. О'КоннорДж., СейморДж. Введение в нейролингвистиче-

ское программирование. Челябинск, 1998.

12. ПочепцовГ.Г. Паблик рилеишнз для профессионалов. М.:

Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

13. Руднев В. Словарь культуры XX века. М: Аграф,

2001. С. 266-269.

14. Синяева И.М. Паблик рилеишнз в коммерческой дея-

тельности: Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. М.:

ЮНИТИ, 1998. 287 с.

15. Фуре В.Н. Философия незавершенного модерна Юргена

Хабермаса. Минск: Экономпресс, 2000. С. 158.

34В 16. Шпет Г.Г. Герменевтика и ее проблемы // Контекст. М., 1989.

Глава 14

PR ТЕХНОЛОГИИ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ

КОММУНИКАТИВНОГО НРОСТРДНСТВД

Презумпция коллажности обретает в постмо-

дернизме новый статус в контексте идеи «за-

ката метанарраций», программно провозгла-

шающей отказ от любых вариантов приори-

тетности применительно к сфере культуры...

Теряют смысл любые аксиологические при-

оритеты и семантически выделенные облас-

ти значений.

Коллаж. Словарь постмодернизма.

14.1. Кризисные PR

14.2. Государственные PR

14.3. Избирательные (политические) PR

14.4. Финансовые PR

14.5. Бизнес-PR

14.6. Внутренние PR (корпоративные PR)

14.7. Лоббирование

14.8. Благотворительность и технология social branding

14.9. PR для шоу-бизнеса

14.1. Кризисные РИ

Первой жертвой войны становится правда.

Дж. Хайрам (сенатор США), 1917 г.

Значимость этой области PR продиктована тем, что в нее

могут попасть все сферы, рассмотренные далее. Прежде чем

говорить о кризисном PR, необходимо сделать ряд

принципиальных замечаний и напомнить:

• кризис не может быть преодолен средствами PR, но он

должен регулироваться с помощью средств PR;

• для служб по связям с общественностью кризисное

реагирование начинается там и тогда, где и когда

появляется фактор общественного мнения и события

выходят на информационный простор, становятся

предметом гласности и всеобщего обсуждения;

______________________

Гива 14

• выгоднее тратить средства на превентивные анти

кризисные программы, нежели демонстрировать

свою растерянность и готовность на все в послед

ний момент, когда кризис уже разразился и собы

тия пошли по стихийному сценарию [13, с. 378].

Итак, антикризисные команды готовятся заранее, а

подготовка к преодолению кризиса начинается до его

наступления. Задача специалистов антикризисной

команды на предварительном (превентивном) этапе

— выявлять и анализировать наиболее уязвимые

стороны организации, а также исследовать возможные

угрозы внешней и внутренней среды. Результатом

аналитической работы становятся специально подго-

товленные для руководства компании документы с

оценкой таких характеристик, как [18, с. 120]:

• вероятность наступления кризиса;

• тип (вид) кризиса;

• предполагаемое время наступления кризиса;

• характер и размер негативных последствий, их вли-

яние на экономику компании и ее конкурентный

статус;

• возможная реакция на кризисную ситуацию в ком-

пании со стороны различных категорий ее общест-

венности (собственный персонал, акционеры, креди-

торы, местная общественность, конкуренты и др.).

В итоге каждый руководитель должен иметь по-

дробную инструкцию, определяющую его поведение в

случае кризиса: или это окажется авария самолета,

взрыв нефтепровода, или внезапная продажа акций

инвесторами. При этом очень важно наладить беспе-

ребойную и честную связь со СМИ, о чем уже говори-

лось выше. Следует предоставлять им самую свежую

информацию, в противном случае телевидение, не

располагающее иной информацией, может продолжать

крутить картинку пожара, хотя в реальности он будет

уже потушен. В ситуации кризиса рекомендуется

переходить к самым честным вариантам общения с

журналистами. Следует также делать достаточно от-

кровенные выводы из прошлых кризисов, чтобы на-

учиться вести себя следующий раз по-другому в по-

добных обстоятельствах.

H-миигон I разяшых сферах иниимшиига икании»

Например, А.И. Пригожий в статье «Социодинамика

катастроф» делает достаточно интересные выводы по

«неправильному поведению» после землетрясения в Ар-

мении. Психологически ситуация была такой: произош-

ло три толчка. И третий, самый слабый из них, оказался

самым страшным психологически: у людей в результате

третьего толчка возникло ощущение непрерывности ка-

тастрофы. При этом сразу возникла проблема бездейст-

вия властей. Гражданские власти, гражданская оборона

после полутора часов бездействия обратились к воен-

ным, и лишь тогда появились какие-то ситуации управ-

ления. Конечно, замедленная мобилизация и доставка

групп спасения находятся вне сферы PR.

Западные исследователи предлагают следующие

условия принятия эффективных решений в кризисе

[17, с. 294-295]:

1. Окончательная ответственность лежит на одном

человеке.

2. На ведущие позиции назначается лицо, наилучшим

образом подготовленное к работе, при этом харак-

теристики возраста, пола, социального статуса не

принимаются во внимание.

3. Не существует альтернативы успеху: принимаемые

решения должны быть правильными и должны ра-

ботать.

4. Не может быть ничего святого: нельзя отменять ре-

шения из-за традиций, ритуалов, принятой в обыч-

ной ситуации нормы.

5. Но одновременно не может быть и никого святого:

решения не могут блокироваться из-за личных ам-

биций, люди, которые могут помешать реализации

необходимых решений, должны быть устранены от

процесса борьбы с кризисом.

6. Время является ключевым фактором: необходимо

принимать и проводить в жизнь решения по стро-

гому плану в оперативном режиме.

7. Кризис затрагивает всех и от всех требует самоот-

верженной работы, даже если это требует дополни-

тельных усилий.

8. Положительные результаты в процессе разрешения

кризиса должны сразу же широко распростра-

няться, чтобы продемонстрировать реальную воз-

можность успешного преодоления кризиса.

haia 14

В таком контексте кризис должен рассматриваться

как одна из возможных рабочих ситуаций, что позво-

ляет сохранить хладнокровие в момент кризиса, а так-

же и спокойно и сосредоточенно работать над его пре-

одолением.

■ 14.2. Гвсщрсиввниыв РИ

_____________________

Власть отвратительна, как руки брадобрея. О.

Мандельштам «Ариост»

Государственные PR по своему характеру, целям и

задачам отличаются от бизнес-PR, что объясняется

следующим: если в частном секторе эффективность

управления измеряется прибылью или ее отсутствием,

то в государственном управлении — политической

поддержкой граждан [13, с. 54].

В случае государственных структур объектом воз-

действия становится налогоплательщик, гражданин,

который хочет и имеет право знать о действиях госу-

дарственных органов разного уровня. Президент, пра-

вительство, губернатор, мэрия — все с определенной

регулярностью используют самые разнообразные ка-

налы коммуникации (пресса, радио, ТВ, Интернет) в

попытках раскрыть все аспекты своей работы. Да и

средства массовой информации не гнушаются

описанием действий, встреч и выступлений первых

лиц. Такое информирование о происшедших событиях

характеризуется понятием «реактивной» коммуни-

кации.

Более весомым оказывается действие «проективной»

коммуникации, когда событие вначале готовится в

общественном мнении и лишь затем проводится в жизнь.

Сюда относится введение нового налога, новой системы

страхования, изменение порядка оформления права

собственности и пр. Пожалуй самый известный из последних

примеров использования проективного среза —

идеологическая подготовка жилищно-коммунальной

реформы: кроме информационной компании в СМИ для

создания позитивного имиджа реформы использовались

рекламные щиты, плакаты в общественном транспорте,

радиообъявления на 350 эскалаторах московского метро.

Н-шемииогеи в различных сферах коимушашшсго вристрамсгова |Щ

Помимо информирования, в государственных PR

часто используется технология «spin doctor», особенно

для корректировки проблемы после того, как коммуни-

кация начала развертываться в нежелательном направ-

лении и события принимают нежелательный оборот.

Еще одним важным механизмом работы государст-

венных PR является моделирование обратной связи.

Сегодня это наиболее перспективное направления, по-

скольку в 90-е годы XX столетия он был практически

утерян. Важным каналом формирования обратной свя-

зи является работа с политическими и неполитически-

ми общественными объединениями — агентами граж-

данского общества. В демократических странах роль

гражданского общества, каркасом которого являются

самодеятельные организации (от политических партий

до клубов филателистов и любителей поэзии В. Хлебни-

кова), чрезвычайно важна — такие объединения позво-

ляют со стороны граждан влиять на государство, а со

стороны государственных органов влиять на общество

посредством налаженной обратной связи. Идеальный

случай — когда коммуникация между государственным

органом и общественным объединением строится на

основе сотрудничества. Основными принципами взаи-

модействия являются [13, с. 254 — 255]:

• самостоятельность участвующих сторон;

• доверие друг к другу;

• добровольность и четкое разделение ролей;

• информированность о деятельности другой стороны на

основе добровольно предоставленных сведений;

• консолидация усилий по кругу взаимно интересую-

щих вопросов;

• согласованность действий и постоянный учет пози-

ций другой стороны;

• использование усилий друг друга для совместного

решения проблем.

Еще один механизм государственных PR связан с

символической ролью первых лиц. При этом внешние,

невербальные характеристики становятся весьма

значимыми. Так, Г. Почепцов приводит данные о том, что с

экрана телевизора мы считываем 69% информации из

внесловесного ряда, и только 31 % нам дают ело-ва [12, с.

412]. Поэтому сегодня на первое место выхо- ЗЭ1

Пава 14

дят чисто актерские навыки: представительная внеш-

ность первого лица, приятный тембр голоса, умение

понравиться аудитории и даже рассмешить ее; и лишь

на втором месте — мысли и умение говорить. Следуя

этим выводам, многие пресс-службы администраций

требуют обязательного указания в заявке на посеще-

ние любого мероприятия с участием первых лиц воз-

можных заголовков сообщений, возможных типов

(сюжетов) фотографий, которые могут быть сделаны.

В военное время государственные PR работают в осо-

бом режиме, который можно назвать пропагандист-

ским. Так, война в Персидском заливе была выиграна

«пиарщиками» США, которые жестко контролировали

получение информации с поля боя и опирались на тео-

рию контролируемого допуска (ограничение доступа

корреспондентов к президенту). Накануне операции

против Саддама Хусейна, инициированной Д. Бу-шем-

младшим, американские государственные PR-службы

выполняли две важных задачи: во-первых, стремятся

формировать лояльное отношение мирового со-

общества к будущей военной операции, акцентируя

внимание на опасности арабского терроризма; во-вто-

рых, ведут пропагандистскую работу против существу-

ющего иракского режима, позиционируя его как основ-

ного спонсора исламских террористов.

Итак, основная задача государственных PR — созда-

ние образа компетентного и эффективного руководства,

которое обладает сильной властью и способно решать

стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституци-

онных прав граждан на получение полной и достоверной

информации. К сожалению, сегодня кажется, что власть

не в состоянии даже реагировать в нужное время. Одна-

ко это же и открывает для PR большие перспективы в об-

ласти государственного управления.

■ 14.3. Избирательные [политические! PR

_________

Мозг класса, дело класса, сила класса, слава

класса — вот что такое партия.

В. Маяковский «Владимир Ильич Ленин»

Главный ресурс современной предвыборной кам-

пании — это деньги. Именно они очень часто решают

И-ишшвв в раздрчных сфера гошцввиюнига вривцаасма

исход выборов. Поэтому планирование будущей поли-

тической кампании рекомендуется начинать с оценки

финансовых возможностей кандидата, его команды, а

также лоббистских групп, оказавших ему поддержку.

Ведущий российский специалист в области полити-

ческого маркетинга Ф. Ильясов предлагает следующие

факторы отличия предвыборных ситуаций [5, с. 179.]:

• уровень выборов (федеральные, региональные, мест-

ные);

• объект выборов (президент, губернатор, мэр, депу-

таты);

• субъект выборов (настроения избирателей, регио-

нальные социально-психологические, культурные и

иные особенности).

Сбор средств в предвыборный фонд кандидата про-

исходит двумя основными способами. Первый — это

когда некая (финансовая, промышленная, региональ-

ная и др.) группа хочет иметь своего ставленника в ро-

ли депутата, губернатора, мэра, президента, чтобы он

лоббировал ее интересы в новом статусе. При таком

варианте группа может либо предлагать уже известно-

му политическому деятелю «спонсорские услуги», в

обмен на политическую поддержку, либо выдвигать и

«раскручивать» человека из своей среды или близкого

к ней. В другом случае политический деятель сам об-

ращается за спонсорской поддержкой к представите-

лям капитала, мотивируя свое обращение общей идео-

логической платформой, обещанием политической

поддержки и т. д. [5, с. 176—177].

После получения финансовых средств необходимо

обеспечить их эффективное распределение, чтобы

масштабные расходы, обеспечивающие мощные

информационные волны, не навредили имиджу канди-

дата. Согласно результатам анализа затрат на проведе-

ние избирательных кампаний в Конгресс США и Гос-

думу России, проведенного политтехнологом Ф. Илья-

совым, удельный вес расходов на «исследования и

консультации» в США почти в два раза больше, чем в

России. Выработка хорошей концепции избирательной

кампании американским политикам кажется гораздо

важнее, нежели российским. Также американские

кандидаты на PR тратят на 10% больше, чем их

12. Кондратьев Э. В. и др.

__________________________________

Гаава 14

российские коллеги. Зато в России расходы на работу

штаба избирательной кампании в полтора раза больше,

чем в США, и составляют почти половину бюджета,

тогда как в США — менее одной трети. Таким образом,

в России экономят на исследованиях и консультациях,

на рекламе и PR, но не жалеют денег на работу штаба,

то есть бюрократов от выборов [5, с. 179].

После получения денег начинается другой важный

этап организации предвыборной кампании — опреде-

ление предвыборной стратегии кандидата. Выделяют

следующие, наиболее распространенные стратегии-

ориентации [3, с. 226—227].

Ориентация на избирателя — выбор избиратель-

ного сегмента, поддержкой которого стремится зару-

читься кандидат в депутаты. Такая ориентация важна в

случае, если предпочтения избирателей определяются в

значительной мере их возрастом, этнической и

профессиональной принадлежностью, тендером

и др.

Кандидату в депутаты необходимо соответствовать

характеристикам своих избирателей — например,

молодому человеку будет трудно рассчитывать на

поддержку пенсионеров.

Ориентация на разработку предвыборной про-

граммы, которую может поддержать большая часть из-

бирателей, выбирается, когда большинство избирате-

лей, относящиеся к тому же возрастному сегменту, что

и кандидат, акцентируют внимание не на возрасте кан-

дидата, а на каких-то иных его характеристиках. В этом

случае выбираются общие для этих избирательных сег-

ментов проблемы, а характеристики кандидата рассма-

триваются как вспомогательные. Избиратели проголо-

суют в силу близости им программы кандидата, а не на-

личия общих с ними личностных характеристик.

Ориентация на конкурентов применяется, когда

очевидны фавориты избирательной кампании и изби-

ратель невольно сравнивает с ними других кандидатов.

Здесь важно показать лучшие качества своего кандида-

та по сравнению с его соперниками и завуалировать те

качества, в которых он им проигрывает, чтобы сложи-

Тендер (англ. gender) — социальная роль мужчин и женщин

вне зависимости от физиологического контекста. Понятие «гендер»

подчеркивает, что мужские и женские роли в обществе конструиру-

ются и определяются социально.

Пшттгк

в развита сфера итцтиниа врасюрисюн

лось представление, что кандидат не хуже, а лучше из-

вестных конкурентов. Так, например, во время прези-

дентских выборов в России в 1996 году программа «Вре-

мя» постоянно подчеркивала негативные характерис-

тики конкурентов Б. Ельцина, обращая внимание

зрителей то на разногласия в стане Зюганова, то на про-

фессию Федорова, то на излишнюю простоту Лебедя.

Часто применяется ориентация на технологию

проведения выборов — использование наиболее эф-

фективных приемов избирательной кампании (СМИ,

концерты и пр.). В этом случае предвыборная кампа-

ния кандидата требует значительных затрат и наличия

собственных средств, коммуникаций, профессиональ-

ной команды.

Реже используется ориентация на создание особого

имиджа. В этом случае подчеркиваются личные

качества кандидата, наиболее высоко оцениваемые

избирателям (например, имидж бессребреника, про-

возглашающего: «В Государственную думу — без ко-

пейки денег!»).

После формирования стратегии необходимо опреде-

лить средства доведения до избирателей желаемой ин-

формации о кандидате в депутаты: организация личных

встреч с избирателями, выпуск листовок, программных

брошюр, рекламной продукции в виде календарей, бук-

летов, плакатов, проведение предвыборных дискуссий,

выступления с концертами (организация концертов),

выпуск рекламных газет, публикации в прессе, выступ-

ления на телевидении, радио, в сети Интернет и т. п.

Американцы установили следующую закономер-

ность, идущую от избирательной кампании Р. Никсона

|12, с. 417]: поскольку в условиях современного обще-

ства избиратель не имеет личностного контакта с кан-

дидатом, он реагирует на его телевизионную картинку.

Поэтому все усилия затрачиваются на то, чтобы эта

картинка соответствовала идеализированным пред-

ставлениям электората о кандидате. Из этого вытекает

вывод: менять нужно не самого кандидата, а его теле-

визионный имидж. А если вспомнить основные выво-

ды теории изменения мнений (см. гл. 3), что человек,

принявший ту или иную точку зрения, редко ее меня-

ет, то работать можно только со своими сторонниками

или с теми, кто еще не принял решение.

I _______________________________ Гии 14

Для России характерно, что доля людей, принимаю-

щих решение в самый последний момент, гораздо вы-

ше, чем на Западе. Парламентские выборы в России в

1995 г. показали, что 24% приняли решение в самые

последние дни, а 4% — вообще на участке [12, с. 417].

Вторая особенность связана с подавляющей ролью

телевидения в избирательной кампании — 40% изби-

рателей ответили, что на их решение в избирательной

кампании повлияло телевизионное выступление лиде-

ров партии.

И третья особенность связана с ситуацией тоталь-

ной неопределенности. За последние 5 лет многие ис-

следователи столкнулись с невозможностью вплоть до

последнего дня точно оценить исход выборов. Другие

исследователи считают, что 24% избирателей прини-

мают решения независимо от рациональных или эмо-

циональных воздействий [12, с. 418]. В любом случае

избирательные акценты в СМИ нужно делать на теле-

видение, а во временном отрезке — на последние дни

перед выборами.

Технология расстановки информационных акцен-

тов во время выборной кампании [12, с. 276]

1. Идентификационный этап. Кандидат «очеловечи-

вается» исходя из того образа, который был бы наи-

более приемлем для избирателей. Цель этапа — по-

лучить рефлексию избирателей в виде установок

«этого мы знаем» и «он вроде ничего».

2. Аргументационный этап. Наполнение позитивного

человеческого образа позициями, свидетельствую-

щими о дееспособности кандидата как политика, и

в ход идут программы, предложения, акции и пр.

3. Сопоставление с оппозицией. Дается нейтральная

или неблагоприятная информация о других канди-

датах, предлагается избирателю сравнить «нашего»

с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

4. Призыв к «выбору». Накануне выборов появляется

информационный акцент совсем другого свойства:

если предыдущие этапы удались — приглашение

избирателей участвовать в «судьбоносных» выбо-

рах, или же, если же кампания по существу проиг-

рана, предложение бойкотировать выборы, потому

что «все равно ничего не изменится».

ИНиииши 8 различных сферах коммдшатувшо пространства

ЧерныИ PI

Черный PR хорош собственным «пиаром»!

Высказывание одного «пиарщика»

Последние избирательные кампании отличались

широким распространением так называемого «черного

PR», под которым понимается нарушение правил

предвыборной агитации. Основные направления на-

рушения предвыборной агитации были сформулиро-

ваны С. Варакутой и Ю. Егоровым [3, с. 234 ]:

• распространение в СМИ лживой информации, поро-

чащей честь и достоинство кандидатов в депутаты;

• роспуск лживых слухов;

• проведение агитации от имени своего соперника

(выпуск «лжелистовок»);

• преднамеренный срыв агитационных мероприятий

конкурентов;

• создание искусственных препятствий кандидатам в

депутаты в проведении их предвыборной работы и

пр.

Многие грязные технологии давно описаны в прес-

се: покупка чистых бюллетеней за бутылку водки, пе-

рекладывание бюллетеней в другую стопку во время

подсчета, дописывания и подрисовывания на плакатах

противника, политическое граффити и т. д. Одним из

экстравагантных приемов черного PR является, напри-

мер, предложение подпилить подмостки во время вы-

ступления кандидата.

Как правило, «черный PR» направлен против фаво-

ритов избирательной кампании. Так в 1993 г. на выбо-

рах депутатов Государственной думы в г. Ульяновске

в последний день агитационной кампании в областной

газете была опубликована статья, обвиняющая одного

из лидеров выборной кампании в связи с иностранны-

ми спецслужбами; на выборах в Государственную ду-

му в 1999 г. по Серпуховскому округу якобы от имени

основного претендента выборов распространялась ли-

стовка, приписывающая ему следующее высказыва-

ние: «Не могу поверить, что мой народ такой тупой: я,

бывший министр в правительстве М.С. Горбачева,

снова баллотируюсь в Государственную думу». Лис-

____________________________________

Пива 14

товка была снабжена искаженной фотографией буду-

щего победителя выборов [3, с. 235].

Противодействия нечистоплотным приемам предвы-

борной борьбы наиболее эффективно вести только пу-

тем кропотливой работы с избирателями, разъяснений

кандидатами своих программ; открытости их биогра-

фий, доступности избирательных штабов и пр. Необхо-

димо помнить, что устойчивую репутацию кандидата по-

колебать крайне затруднительно, а избиратель не всегда

доверяет негативной информации о кандидате.

В последние дни перед выборами целесообразно

проводить предупредительные мероприятия, заключа-

ющиеся в установлении дежурств и оперативной связи,

с тем чтобы избиратели могли своевременно оповещать

кандидата в депутаты о неправомерных действиях его

конкурентов. Также важно общественное мнение:

опубликование имен тех, кто применяет методы

«черного PR», не только не принесет организаторам

подобных кампаний дополнительные голоса изби-

рателей, но и вызовет негативное отношение к ним.

Кроме этого, большинство избирателей считает,

что если с кандидатом борются методом «черного PR»,

то он заслуживает доверия, поскольку другими мето-

дами победить его не удается.

■ 14.4. Финансовые PR

Лучше, чем деньги.

Рекламный лозунг дорожных чеков

Первого национального городского

банка США

Все финансовые институты (банки, биржи, инвес-

тиционные фонды, страховые компании, брокерские

конторы и т. д.) еще в большей степени зависимы от

своих реальных или потенциальных вкладчиков (ак-

ционеров), чем государственные службы от населения.

Имидж и репутация являются важнейшими нема-

териальными активами финансового института. Ведь

банки, страховые и инвестиционные компании рабо-

тают с массой различных контрагентов — частными

лицами, предпринимательскими структурами, с други-

ми финансовыми институтами, то есть всеми теми, кто

И-ешмош в различным сферах инцппшшиша ардираисшва

доверяет свои деньги банкам и другим финансовым

институтам. А доверие, на которое опирается финан-

совая деятельность, — один из главных ресурсов ком-

пании. Конечно, имидж не дает немедленной, легко

подсчитываемой отдачи, хотя он помогает финансовой

компании расширить свой бизнес, привлекать клиен-

тов и реализовывать различные проекты.

Теперь обратимся к репутационному менеджменту,

одним из целей которого может быть достижение

транспарентности. За последнее столетие понятие

«репутация» в сфере мировой экономики и бизнеса

претерпело серьезную трансформацию. Сегодня это

понятие толкуют расширительно, применяя не только

к человеку, как раньше, но и к компании. Слово «репу-

тация» все чаще воспринимается как синоним катего-

рии «социальная ответственность». И в этом смысле

ею можно управлять: появляется особый вид PR-дея-

тельности — репутационный менеджмент.

Сейчас управление репутацией — одна из важней-

ших составляющих стратегического планирования

корпорации. Репутацию можно рассматривать как

важный нематериальный актив стоимости компании,

который включает деловую репутацию, репутацию

бренда, репутацию руководителей и топ-менеджеров,

качественную стратегию и систему эффективных

коммуникаций с целевыми аудиториями.

Формируя репутацию, следует обратить внимание

на три основных фактора. Первый — качество услуги,

поведение персонала и уровень обслуживания клиен-

тов. Второй — определение миссии компании, вычле-

нение социально значимой идеи, положенной в основу

ее деятельности/Третий — оценка компании в СМИ,

отношение к ней лидеров общественного мнения и го-

сударственных структур. И важнейшая задача корпо-

ративного PR — заставить «работать» на компанию

весь комплекс позитивной информации и доводить ее

до целевых аудиторий, то есть осуществлять политику

информационной прозрачности. В нее входят сотруд-

ники самой компании и ее миноритарные акционеры,

финансово-кредитные учреждения, покупатели, пред-

ставители государственных структур и СМИ.

В современной бизнес-среде все большую угрозу

для репутации корпорации представляет обострение