Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

Гнва 15

— управляет контактами с потребителем;

— вырабатывает стратегию коммуникаций с потреби-

телем;

— применяет весь арсенал коммуникационных техно-

логий, подчиняя его единой логике.

■ 15.3. Коммуникационное агентство - проводник ИМИ

Необходимо отметить, что осуществлять профес-

сиональный менеджмент маркетинговых коммуника-

ций далеко не всегда под силу самой корпорации-за-

казчику. Расширение пространства маркетинговых

коммуникаций заставляет постоянно сотрудничать

с самыми разными фирмами, специализирующимися

на рекламе, public relations, продвижении товаров

и личных контактах с потребителями. С каждым из на-

званных агентств взаимодействует соответствующее

подразделение корпорации-заказчика. Так, на пути

к потребителю возникают коммуникационные прегра-

ды, первой из которых становится возможная несогла-

сованность действий подразделений корпорации-за-

казчика, а второй — неизбежно возникающий хаос

маркетинговых сообщений, получаемых потребите-

лем, когда управление маркетинговыми коммуникаци-

ями исходит из нескольких центров.

Для достижения наибольшей эффективности PR

могут быть интегрированы в ИМК, так как они частич-

но перекрываются другими видами коммуникацион-

ной активности и специалисты данного профиля явля-

ются экспертами по управлению отношениями. Инте-

грация особенно необходима в тех сферах, где имеет

место пересечение PR с другими средствами марке-

тинговых коммуникаций. Корпоративная реклама,

проводимая в интересах PR, частично пересекается с

обыкновенной рекламой и способна усилить реклам-

ное послание и имидж торговой марки. Исследования

показывают, что потребители обращают серьезное

внимание на общественное положение компании,

и эта информация прямо влияет на покупательские ре-

шения. Таким образом, должна быть преодолена исто-

рически сложившаяся изоляция PR от других направ-

лений коммуникаций: в крупных российских компа-

ниях PR до сих пор не рассматривается в качестве

Н п I ншцировшым маркевшиым инищщнм

______

ШЛ

источника прибыли, а поэтому недооценивается воз-

растающее значение этого канала коммуникации.

Между тем внутрифирменные службы PR, а также

внешние PR-агентства, как показывает практика, наи-

лучшим образом подходят, для того чтобы стать управ-

ленческими центрами в процессе разработки и реали-

зации ИМК. Необходимость взаимодействия с разно-

образными организациями и подразделениями, работа

с неструктурированной информацией, получаемой из

разных источников, использование всего набора инст-

рументов взаимодействия с аудиториями — все это

делает PR-агентства лучшими кандидатами на роль

управляющих ИМК.

Одна из трудностей использования внешних орга-

низаций при развитии рыночной стратегии организа-

ции заключается в том, что большинство привлекаемых

агентств (рекламные, PR, дизайнерские, медиа-байеро-

вые) не имеют общего видения маркетинговых комму-

никаций, подлежащих интеграции. Привлечение так

называемого генерального подрядчика — специализи-

рованного коммуникационного агентства — может ре-

шить эти проблемы. За соответствующий гонорар ком-

муникационное агентство разрабатывает для своих

клиентов общую стратегию в сфере бизнес-коммуника-

ций и привлекает к ее реализации необходимых специ-

алистов из сторонних организаций. Подобный подход

использовала американская рекламная фирма ББДО

при сотрудничестве с фирмой «Жиллетт» (Gillette)

в процессе внедрения рекламного слогана «Жиллетт —

лучше для мужчины нет», организации кампании репо-

зиционирования своего товара и вывода на рынок но-

вой бритвы «Сенсор» (Sensor). В данном случае БДДО

действовала в качестве генерального подрядчика и со-

трудничала с родственными агентствами в сфере рекла-

мы, PR, маркетинга.

Коммуникационные агентства помогают компании-

заказчику в управлении маркетинговыми коммуникациями

(рис. 15.4). В контексте ИМК для компаний-заказчиков

сотрудничество с такими агентствами предпочтительно,

поскольку те обладают значительным опытом в

управлении маркетинговыми коммуникациями и могут

выполнить работу, в которой они спе-циализируются

значительно более профессионально. 401

Сегодня в маркетинговых отделах большинства

компаний нет того единственного человека, который

замыкал бы на себя все возможные коммуникационные

роли, мог воспользоваться всем инструментарием

продвижения торговой марки и координировал сам

процесс движения товара с момента его разработки до

послепродажного обслуживания. Эффективно совме-

стить все процессы коммуникации позволяет ИМК.

Опираясь на эту систему, компании тщательно инте-

грируют и координируют все возможные каналы ком-

муникаций — рекламу в СМИ, политику личных про-

даж, процесс упаковки и другие, донося ясные, одно-

значные и привлекающие внимание сообщения

относительно организации и ее продукции. Таким об-

разом, ИМК улучшает коммуникационную среду ком-

пании и оказывает положительное влияние на сбыт.

Привлечение специализированного коммуникаци-

онного агентства дает ряд преимуществ в развитии

маркетинговых коммуникаций. В первую очередь это

позволяет провести независимый коммуникационный

аудит всех каналов взаимодействия. Затем, это даст

возможность успешной трансформации организаци-

онной стратегии в стратегию маркетинговых комму-

никаций. Также это является основой оптимизации

всех маркетинговых коммуникаций корпорации-за-

казчика в расчете на долгосрочную перспективу.

Коммуникационное агентство исходит из того

предположения, что у большинства корпораций уже

существует успешная маркетинговая идея и их сотруд-

ники достаточно компетентны, чтобы ее реализовать.

Коммуникационное агентство не претендует на ради-

кальные перемены в маркетинговой стратегии корпо-

рации и не собирается устранять персонал корпора-

ции-заказчика от участия в коммуникациях. Задача

коммуникационного агентства — создать такую

управленческую оболочку, которая увеличивает по-

тенциал коммуникаций на двух уровнях.

Во-первых, на уровне корпорации-заказчика дела-

ет прозрачными коммуникации между ее подразделе-

ниями, а также между подразделениями и внешними

партнерами. Традиционный тип организации с жест-

ким разделением полномочий между различными под-

разделениями не позволяет интегрировать коммуни-

кации с потребителем по всем имеющимся каналам.

Усиливающаяся специализация всех составляющих

бизнеса, включая маркетинг, рекламу и PR, приводит к

внутренней конкуренции между различными под-

разделениями фирмы и к росту их изоляции. Глубокая

специализация может стать опасной, поскольку по-

рождает изоляцию экспертов, представляющих разные

сферы коммуникаций: маркетинга, PR, рекламы,

производства. Сегодня компании состоят из функцио-

нальных вертикальных структур, созданных для реа-

лизации узконаправленных процессов. Возникает

«подковерная борьба», во время которой специалисты

каждой из функциональных структур пытаются защи-

тить выделенные им доли бюджета и возглавляемые

ими направления деятельности от угрозы со стороны

руководителей других направлений маркетинговых

коммуникаций. Разрушение барьеров между отделами

становится важной задачей коммуникационного ме-

неджмента, который осуществляется с использованием

модели ИМК. Это делает возможным интегрировать

усилия всех подразделений организации по про-

движению товара или услуги на рынок. При этом

продвижение товара превращается из хаотичного про-

цесса в общую стратегию, контролируемую и управля-

емую из единого центра.

Во-вторых, на уровне отношений потребителей и

корпорации позволяет максимизировать эффектив-

ность всех возможных каналов коммуникации.

Таким образом, с помощью коммуникационного

агентства, которое специализируется на управлении

всеми каналами коммуникации, возможно превраще-

ние процесса продвижения товара из хаотичного про-

цесса в единую стратегию управления маркетинговы-

ми коммуникациями.

Коммуникационное агентство, выступающее в ка-

честве партнера корпорации-заказчика, подчиняет весь

ход продвижения услуги или товара на рынок единой

стратегии (рис. 15.5). Такое агентство делает «под

ключ» весь комплекс рекламных, исследовательских и

promotion мероприятий с привлечением соот-

ветствующих подразделений корпорации и ее внешних

партнеров. Такое агентство обеспечивает плодо-

творное сотрудничество между подразделениями

Глава 15

корпорации и ее внешними партнерами. Это сотруд-

ничество служит наиболее эффективному использова-

нию маркетинговых коммуникаций в интересах кор-

порации-заказчика. При этом корпорация-заказчик

решает для себя ряд важных проблем, связанных с на-

лаживанием маркетинговых коммуникаций:

• заказчик имеет дело с одним партнером, который

управляет всем комплексом маркетинговых меро-

приятий, связанных с продвижением товара или

услуги на рынок;

• устраняется финансовая и организационная фраг-

ментарность отношений, которая неминуемо воз-

никает при взаимодействии с разными исследова-

тельскими и маркетинговыми организациями;

• вырабатывается единая рекламная поддержка про-

движению услуги на рынок;

• унифицируются сообщения, распространяемые по

всем каналам коммуникации;

• активизируются двухсторонние коммуникации, в

которых непосредственное участие принимают

потенциальные клиенты;

• заказчик получает единую интегрированную стра-

тегию маркетинговых коммуникаций;

• ИМК позволяют преодолеть внутриорганизацион-

ные барьеры на пути эффективных маркетинговых

коммуникаций;

• используя ИМК, можно управлять творческим про-

цессом в рамках общей коммуникационной страте-

гии;

• используя ИМК, коммуникационное агентство со-

здает управленческую оболочку для налаживания

сети эффективных коммуникаций между заказчи-

ком и его потребителями;

• делая заказ на ИМК, можно успешно управлять

творческим процессом в рамках общей коммуника-

ционной стратегии.

■ 15.4. Исследования в рамках ИМК

i оценка зффективносшд врограммы ИМК

_______

ИМК предусматривает выработку стратегии ком-

муникации после работы с аналитическим материа-

Ш РП нмирциаиым машинным нимниинм

______

лом. Так, цели PR увязываются с общим процессом

коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает

тот отклик, который ее создатели желают получить от

целевых аудиторий. При этом стратегия коммуника-

ции реализуется с привлечением широкого диапазона

маркетинговых контактов. Например, если коммуни-

кационная стратегия опирается на позиционирование

относительно конкурентов, то она может быть направ-

лена на решение нескольких задач:

1) генерирование обсуждения потребителями наших

товаров;

2) оценка нашей продукции относительно продукции

конкурентов;

3) позиционирование нашего бренда относительно

других торговых марок.

Таким образом, цель ИМК — это развитие такой

программы коммуникации, которая связывает воедино

все усилия подразделений компании и внешних

партеров для успешного достижения корпоративных

целей.

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное ге-

нерирование идей и их последующее воплощение по-

средством коммуникационных бизнес-технологий. На

рис. 15.6 показан контур процесса реализации мар-

кетинговой идеи с помощью ИМК. На этом контуре,

представляющим собой замкнутую (аутопойетиче-

скую) систему, маркетинговая идея задает коммуника-

тивный импульс деятельности. На каждом этапе ком-

муникативной деятельности активизируется свой

исследовательский аппарат. Агентство, специализиру-

ющееся на управлении ИМК, анализирует данные ис-

следований и вносит оперативные изменения в про-

цесс маркетинговых коммуникаций.

Самостоятельные исследовательские стратегии в

формате ИМК могут развиваться по нескольким тра-

екториям. Под траекториями мы подразумеваем на-

правления развития исследований в ходе реализации

стратегии ИМК. В зависимости от характера целей и

задач ИМК можно обозначить следующие исследо-

вательские траектории (рис. 15.6):

1. Управленческая траектория. Связана с изучени-

ем и оценкой внутриорганизационных ресурсов в

контексте реализации ИМК. В рамках управленче-

ской траектории преимущественно исследуются и

оцениваются цели, миссия и структура организации,

выявляются каналы формальных и неформальных

коммуникаций. Следование управленческой траекто-

рии позволяет нам оценить существующие организа-

ционные барьеры на пути реализации ИМК, соотнести

идею маркетинговых коммуникаций с целями и ре-

сурсами организации. Результатом воплощения

управленческой траектории является гармонизация

стратегии ИМК с целями и возможностями организа-

ции. При этом следует иметь в виду, что корректиру-

ются не только ИМК, но и каналы внутриорганизаци-

онных коммуникаций приводятся в соответствие с из-

менившейся маркетинговой стратегией.

2. Рыночная траектория. Позволяет определить

точные координаты организации-заказчика относи-

тельно других корпоративных акторов (деятелей).

При этом акцент делается, с одной стороны, на объек-

тивные показатели (объем рынка; рыночный сегмент,

занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долго-

срочном и краткосрочном периодах, сезонные колеба-

ния), а с другой — на субъективные показатели каче-

ства маркетинговых коммуникаций (отношения с

партнерами и поставщиками; основные конкуренты и

их позиция). Здесь следует сразу добавить, что с точки

зрения управления интегрированными коммуника-

циями взаимодействие с потребителем целесообразней

выделить в самостоятельную траекторию, поскольку

данный аспект требует особо внимательного подхода.

Используя рыночную траекторию, мы можем

успешно адаптировать универсальные технологии

ИМК к специфическим условиям конкретной от-

расли. Развивая исследования по рыночной траекто-

рии, мы получаем «топографическую карту» сегмента,

в котором работает организация. Отслеживая переме-

щения организации по ее карте рыночного сегмента,

можно оперативно оценивать успешность реализации

ИМК.

3. Потребительская траектория. Включает в себя

весь спектр исследований целевых аудиторий. Соче-

тание классических инструментов исследования по-

требительского поведения и самых продвинутых PR-

технологий создает уникальную возможность для

Гша 15

выстраивания двухсторонних коммуникаций с потре-

бителем. Потребительская траектория исследований

представляет особую ценность, так как опирается на

непрерывные прямые коммуникации с потребителями.

Уже сам момент коммуникации оказывает влияние на

потребительское поведение в будущем, а потому даже

обычный массовый опрос, с точки зрения ИМК может

рассматриваться не только как сбор первичной

информации, но и как один из видов коммуни-

кационного promotion.

4. Экономико-аудиторская траектория. Нацелена

на анализ данных с помощью статистических и эко-

номико-математических методов. В данном случае

анализируется экономическое состояние фирмы: рас-

считываются основные экономические показатели,

определяются финансовые ресурсы. Особое значение

данный вид исследовательской траектории приобрета-

ет, когда с помощью ИМК компания осуществляет

экспансию на новые рынки сбыта, и в этом случае не-

обходима четкая и достоверная информация об эконо-

мическом «запасе прочности» в случае возникновения

форс-мажорной ситуации.

5. Коммуникационная траектория. Направлена на

проведение комплексного анализа общественных

коммуникаций, участником которых является компа-

ния. В частности, оценивается существующая реклам-

ная политика фирмы, анализируется позиция компании

в медиа-пространстве (например, ожидаемый имидж

компании соотносится с реальным, реконструируемом

посредством медиа-анализа), определяется наличие

либо отсутствие продуманной PR-стратегии,

выявляются незадействованные каналы маркетинговых

коммуникаций. Полностью реализуемая комму-

никационным агентством, эта траектория составляет

главное содержание исследовательской части ИМК.

Остальные исследовательские стратегии могут быть

активизированы в случае необходимости.

Представленные выше исследовательские траекто-

рии охватывают максимально широкий спектр анали-

тических задач, возникающих в ходе оптимизации и

развития маркетинговых коммуникаций. Каждая из

аналитических задач требует профессионального под-

хода к своему решению. Так, очевидно, что управлен-

Вд РИi ишегрцроваииым ыарквтниговым иммумаицим

_______

ческая траектория наилучшим образом реализуется

консалтинговыми агентствами в сфере менеджмента,

рыночная — специалистами по макроанализу рынков

и отраслевой политике, потребительская — маркетин-

говыми и социологическими фирмами, экономико-

аудиторская — финансовыми аудиторами, налоговыми

консультантами, наконец, коммуникационная —

специализированными PR-компаниями и коммуника-

ционными агентствами.

Каково же участие коммуникационного агентства в

общем, исследовательском процессе в рамках ИМК?

Тут следует говорить о нескольких задачах, решаемых

коммуникационными агентствами. Прежде всего ком-

муникационное агентство совместно с компанией-за-

казчиком и ее партнерами вырабатывает исследова-

тельскую стратегию в приложении к ИМК. Тут следует

отметить, что коммуникационное агентство никоим

образом не стремится «отодвинуть» имеющихся парт-

неров компании-заказчика, иными словами, бизнес-

коммуникаторы не будут разрушать сложившуюся

систему связей между компанией-заказчиком и ее

консалтинговым или маркетинговым агентством. На-

против, практическая идеология ИМК заключается

в получении максимального эффекта от сотрудниче-

ства самых разных деятелей в сфере общественных

коммуникаций. Далее, коммуникационное агентство

становится соучастником процесса исследования, од-

нако это соучастие не означает наступления на про-

фессиональную автономию других партнеров: кор-

ректируются лишь цели исследований, приводимые в

соответствие с требованиями ИМК, но отработанные и

методологически релевантные технологии ис-

следований остаются незыблемыми. После того как

различные фирмы провели ряд исследований, требу-

ется комплексный анализ их результатов и включение

их в работу ИМК. В данном случае коммуникационное

агентство использует прием в аналитической сборки»^

помощью которого исследовательские результаты

сначала отбираются с учетом ИМК-стратегии, а затем

инкорпорируются в содержание коммуникационного

процесса, влияя на его исход. Дополнительной

функцией коммуникационного агентства является не-

допущение информационного коллапса, который мо-

Глава 15

!■ га i июегритиым маииитын инщиицт

жет возникнуть в случае нескоординированности ис-

следовательских стратегий в рамках ИМК. Результа-

том комплексного коммуникационного аудита, бази-

рующегося на анализе исследований, является форму-

лирование и реализация осевой идеи развития

маркетинговых коммуникаций с учетом поставленных

корпоративных целей.

кации. Задачи ИМК могут осуществляться в следующих

исследовательских направлениях: изучение и оценка

внутриорганизационных ресурсов, определение положе-

ния заказчика относительно конкурентов, исследование

целевых аудиторий, анализ данных с помощью статисти-

ческих и экономических методов, комплексный анализ

общественных коммуникаций.

Резюме

• Для организации необходимо эффективно использовать

все каналы массовых (контролируемых и неконтролиру-

емых) коммуникаций для достижения корпоративных

целей. Организация должна осуществлять контроль всех

коммуникаций, которые важны для нее. Информацион-

ная среда постоянно меняется, в результате чего бросает

вызовы организации: активизация всех видов коммуни-

кации, налаживание двухсторонней связи, поиск адек-

ватной реакции на изменения в обществе.

• ИМК включают в себя маркетинг, рекламу и PR. ИМК

тесно связаны с понятием маркетинг-микс. В него входят

товар-микс, распределение-микс, цена-микс, коммуни-

кации-микс. Выбор стратегии ИМК состоит из 9 этапов:

оценка ситуации, постановка целей, выбор целевой ауди-

тории, выбор маркетинговых коммуникаций-микс, раз-

работка идей маркетингового обращения, выбор средств

доставки обращений, бюджетное планирование, реали-

зация целей, оценка результатов. Преимуществом ИМК

является более тесная работа с потребителями и подчи-

нение всех коммуникаций одной цели.

• Существуют специальные коммуникативные агентства,

которые занимаются управлением ИМК. Их привлече-

ние дает ряд преимуществ организации: работа с одним

партнером, объединение всех направлений, единая рек-

ламная поддержка, унификация сообщений по различ-

ным каналам коммуникации, успешное управление твор-

ческими процессами. Она делает коммуникации между

подразделениями прозрачными и максимизирует ис-

пользование всех каналов коммуникации.

• Важной составляющей ИМК являются исследования

и оценка эффективности интегрированных коммуника-

ций. Цели PR увязываются с общим процессом коммуни-

Темы pi самемеимиегв

BSBUIBI

1. Взаимодействие специалистов в области рекламы и PR.

2. Методы исследования целевых аудиторий.

3. Стратегическое проектирование ИМК.

Пересы in ебсдоеш

1. Какие проблемы возникают перед организацией в совре-

менную эпоху развития коммуникаций?

2. В чем инновационность подхода ИМК?

3. Что такое маркетинг-микс?

4. Почему специалисты по PR лучше всего подходят на роль

коммуникационных менеджеров?

5. В чем заключается суть процесса управления маркетин-

говыми коммуникациями в рамках ИМК?

6. Какие исследовательские стратегии могут быть реализо-

ваны в ИМК?

Реимевнемые емочввп

1. Домнин Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.:

Питер, 2002.

2. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых

коммуникаций//Сообщение. 2001. № 2.

3. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз.

Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Виль-

яме, 2000.624 с.

4. Лэйхифф Дж.М

ПенроузДж. Бизнес-коммуникации. М.:

Питер, 2001.688 с.

5. Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации. СПб.:

Питер, 2001.

Iipupamui cuiubui шнкиншп

(KM) - зимен нрмрамных

ИИИИИНИ! ______________________

Либеральная, основанная на рынке система в

настоящее время не обеспечивает счастья,

комфорта и необходимой безопасности для

большинства человечества; и она не будет их

обеспечивать и для прогнозируемой чис-

ленности населения в будущем. Доклад

Лугано. О сохранении капитализма в XXI

веке.

16.1. Ключевые концепты корпоративной социаль-

ной ответственности (КСО)

16.2. КСО — нематериальный актив компании

16.3. КСО в контексте корпоративных коммуника-

ций: системный подход

16.4. От КСО к корпоративному гражданству и устой-

чивому развитию

Социальная политика сегодня — это не только реа-

лизация правительствами концепции государства

всеобщего благосостояния, это также вовлечение биз-

неса и гражданского общества в решение ключевых

социальных проблем. Реакцией транснациональных

компаний на давление институтов гражданского обще-

ства стало формирование новой идеологии участия

бизнеса в общественной жизни: идеологии корпора-

тивной социальной ответственности

(далее — КСО).

Сегодня благодаря поддержке специалистов по PR и

бизнес-коммуникациям по всему миру концепция

ЩИ1МИИ1 сщшш мимцеиосшь ЦСЩ - зимвю...

КСО получила широкое распространение как новая

технология оправдания коммерческой и производ-

ственной деятельности компаний, конечной целью

которых все-таки по-прежнему остается максимизация

прибыли. Не стоит преуменьшать и личную заин-

тересованность профессиональных сообществ бизнес-

консультантов и экспертов в повышении спроса на

свои услуги за счет создания нового рынка услуг

проектирования, консультирования, оценки и верифи-

каций социальной деятельности компаний. В России в

течение последних десяти лет корпоративная социаль-

ная ответственность превратилась из предмета отвле-

ченных экспертных дискуссий в важный элемент кор-

поративных коммуникаций и сферу корпоративного

управления.

■ 16.1. Кяишые квнценяы корпоративной социальной

гавешсшвенноспт ЩИ]

_________________

Тема КСО, то есть ответственности бизнеса перед

обществом, в последние годы получила динамичное

развитие, как в российском, так и в мировом эксперт-

ном и бизнес-сообществах [1, 3, 8, 12]. Сегодня в

Национальном регистре корпоративных нефинансовых

отчетов РСПП

зарегистрированы нефинансовые

отчеты около ста компаний, в их числе экологические

отчеты, социальные отчеты, отчеты в области устойчи-

вого развития. Глобальный регистр на сайте GRI

(Глобальная инициатива по отчетности) включает в

себя почти две тысячи нефинансовых отчетов.

Исследование международной консалтинговой компа-

нии «Мерсер», проведенное в 2005 году, показало:

большинство инвестиционных менеджеров во всем

мире полагает, что практика социально-ответственного

инвестирования станет общепринятой в инвести-

ционных процессах в ближайшие 10 лет.

При подготовке данной главы использовались материалы бака-

лаврской выпускной работы «Организационный изоморфизм в гло-

бальном измерении (на примере реализации концепции корпора-

тивной социальной ответственности)» и магистерской диссертации

«Корпоративная социальная ответственность как форма накопле-

ния социального капитала бизнес-организацией» Е.Д. Сладковой.

Обе работы выполнены на факультете социологии ГУ-ВШЭ, соот-

тшт ветственно, в 2005 и 2007 гг. Авторы благодарят Е.Д. Сладкову за пре-

ЧIЧ доставленные материалы.

По инициативе РСПП в бизнес-сообществе вводится практика

добровольной социальной отчетности, адекватно отражающей

социальный вклад бизнеса в развитие общества и эффективного

корпоративного управления. РСПП разработала и приняла «Со-

циальную хартию российского бизнеса», к которой присоединились

уже многие отечественные компании. См.: Социальная хартия рос-

сийского бизнеса. М.: РСПП, 2005.

Социальная ответственность компании (или кор-

поративная социальная ответственность, КСО) — это

ее вклад в экономическую, экологическую и социаль-

ную деятельность, обеспечивающий и поддерживаю-

щий устойчивое развитие как самой компании, так и

регионов ее присутствия и общества в целом [5].

Социально ответственная компания — это органи-

зация, ведущая свою деятельность, руководствуясь

принципами социальной ответственности, устойчиво-

го развития и осуществляющая комплекс социальных

программ в приоритетных для нее направлениях.

В Меморандуме о принципах КСО Ассоциация

менеджеров России определяет социальную ответ-

ственность бизнеса как «философию поведения и кон-

цепцию выстраивания деловым сообществом, компа-

ниями и отдельными представителями бизнеса своей

деятельности в целях устойчивого развития и сохране-

ния ресурсов для будущих поколений с опорой на сле-

дующие принципы:

• производство качественной продукции и услуг для

потребителей;

• создание привлекательных рабочих мест, инвести-

ции в развитие производства и человеческого

потенциала;

• неукоснительное выполнение требований законо-

дательства: налогового, трудового, экологического

и др.;

• построение добросовестных и взаимовыгодных

отношений со всеми заинтересованными сторо-

нами;

• эффективное ведение бизнеса, ориентированное на

создание добавленной экономической стоимости и

повышение национальной конкурентоспособности

в интересах акционеров и общества;

• учет общественных ожиданий и общепринятых

этических норм в практике ведения дел;

• вклад в формирование гражданского общества

через партнерские программы и проекты обще-

ственного развития» [5, 8].

Деятельность в области КСО, отражающаяся в

системе экономических, экологических и социальных

показателей устойчивого развития, осуществляется

через регулярный диалог с обществом, являясь частью

стратегического планирования и управления компа-

ниями.

Работа компании в области КСО заключается в том,

что любые производственные и экономические реше-

ния принимаются с учетом их социальных и экологиче-

ских последствий для компаний и для общества. При

таком построении КСО превращается в мощный фак-

тор стратегического развития, укрепления деловой

репутации и конкурентоспособности, а также роста

рыночной капитализации компаний. Фактически КСО

— это политика и реализация стратегии устойчивого

развития компании. КСО и устойчивое развитие — это

две стороны одной медали. Этому способствует зна-

чимый вклад компании в устойчивое развитие и реали-

зацию принципов корпоративной социальной ответ-

ственности. Реализация КСО открывает перед компа-

ниями новые перспективы для формирования и

реализации инновационных подходок социальной поли-

тике, учитывающих традиционные ценности компании

и современные требования времени. Также корпора-

тивная социальная политика может рассматриваться

как интегрированная часть управления компанией.

Документом, фиксирующим достигнутые показатели по

проведению в практику деятельности принципов корпо-

ративной социальной ответственности, является корпо-

ративный социальный отчет (см. рис. 16.1).

Корпоративная социальная отчетность предста-

вляет собой практику измерения, раскрытия инфор-

rim is

мации и подотчетности внутренним и внешним груп-

пам стейкхолдеров. Предметом корпоративного отчета

являются результаты деятельности организации по

отношению к целям и задачам корпоративной со-

циальной политики и устойчивого развития. Корпо-

ративный социальный отчет представляет достигнутые

результаты, а также последствия, наступившие на

протяжении отчетного периода, в контексте обяза-

тельств организации, ее стратегии и подходов к управ-

лению. Корпоративный социальный отчет готовится в

соответствии с принципами существенности, охвата

заинтересованных сторон, контекста устойчивого раз-

вития и полноты. Социальную отчетность принято

рассматривать не как разовую процедуру, но как само-

стоятельный деловой процесс, интегрированный в

систему проектирования и управления корпоративной

социальной политикой.

В заключение данного параграфа обратимся к

содержательным определениям КСО. Напомним, что

определений корпоративной социальной ответствен-

ности довольно много и нет ни одного общепринятого,

поэтому чтобы сформировать более полное понимание

ее сути необходимо представить здесь некий спектр

определений концепции (помимо приведенных нами

во вступлении), а потом остановиться на ее

составляющих.

• КСО означает, что корпорация должна быть ответ-

ственна за все свои действия, которые влияют

каким-либо образом на людей, объединения людей

и окружающую среду. Это означает, что вред, при-

чиняемый людям и обществу, должен устраняться,

если это возможно. Это может также потребовать,

чтобы компания отказалась от какой-то части своего

дохода, если последствия его получения серьезно

сказываются на представителях заинтересованных

сторон компании [13].

• КСО — концепция, в соответствии с которой ком-

пании интегрируют социальные и экологические

компоненты в свою политику и в процесс взаимо-

действия со своими заинтересованными сторонами

на добровольной основе.

• КСО — ответственность компании как работодате-

ля, делового партнера, «гражданина», члена со-

Цририии» сцшьш шеимввшсть 1КС0] - зяемни...

общества (пределы сообщества определяются гео-

графией деятельности компании: на уровне района,

города, страны, мира); часть постоянной стратегии

компании по увеличению своего присутствия в

обществе и развитию своего бизнеса; возможность

оказать позитивное влияние на сообщество, в кото-

ром работает компания.

• КСО — процесс принятия решений и их исполне-

ния, который способствует тому, чтобы вся дея-

тельность компании основывалась на защите прав

человека, охране труда, экологических стандартах и

выполнении законодательных требований — во

всей деятельности компании и в ее отношениях с

заинтересованными сообществами.

• КСО — процесс принятия решений бизнеса в обла-

сти этических ценностей, выполнении законода-

тельных требований, уважении людей, сообществ и

окружающей среды. Это деятельность бизнеса в

ключе соблюдения и преувеличения этических,

законодательных, коммерческих и общественных

ожиданий по отношению к бизнесу.

• КСО—добровольный вклад частного сектора в обще-

ственное развитие через механизм социальных ин-

вестиций, где под инвестициями понимаются мате-

риальные, технологические, управленческие или

иные ресурсы, а также финансовые средства компа-

ний, направляемые по решению руководства на реа-

лизацию социальных программ, разработанных с

учетом интересов основных внутренних и внешних

заинтересованных сторон, в предположении, что в

стратегическом отношении компанией будет получен

определенный (хотя и не всегда и не просто измеряе-

мый) социальный и экономический эффект [2].

• КСО — то, как компании управляют бизнесом для

того, чтобы максимально позитивно влиять на

общество. Ниже приведена схема (см. рис. 16.2), из

которой становится ясно, что качество управления

в области социальной ответственности зависит от

рыночных условий, окружающей среды, обще-

ственности и условий труда

Взято с сайта http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/defini

tion.html

419