Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие
Подождите немного. Документ загружается.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ПО РЫБОЛОВСТВУ
Дальневосточный государственный технический
рыбохозяйственный университет
Е.Б.Кметь
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Рекомендовано Дальневосточным региональным учебно-методическим
центром в качестве учебного пособия для студентов
экономических специальностей
Владивосток
2004
УДК 658.1
ББК 65.050 + 65.050.2 я 73
1
К 529
Рецензенты:
Яскевич Е В., канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой «Маркетинг» Института
менеджмента и бизнеса Дальневосточного государственного университета;
Салов А.Н., канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой «Маркетинг и коммерция»
Владивостокского государственного университета экономики и сервиса.
Кметь Е.Б.
К Маркетинговые коммуникации: уч. пос. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004.
200 с.
Учебное пособие представляет собой основной курс дисциплины
«Маркетинговые коммуникации», в котором рассматривается современная роль
маркетинговых коммуникаций в деятельности отечественных предприятий, их
структура. Осуществлен терминологический анализ понятийного аппарата,
выполнен анализ не только тенденций развития отечественного рекламного
рынка услуг, но и специфики взаимодействия субъектов на рынке рекламы
Приморского края. Излагаются вопросы управления коммуникативной политикой
компании.
Учебное пособие предназначено для студентов специальности 061500
различных форм обучения.
УДК
ББК
© Кметь Е.Б., 2004
ISBN © Дальневосточный государственный
технический рыбохозяйственный
университет, 2004
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение...........................................................................................................................5
глава 1. Понятие маркетинговых коммуникаций.........................................................7
1.1. Маркетинговые коммуникации как составляющая
комплекса маркетинга.................................................................................................7
1.2. Равнозначность понятий «маркетинговые коммуникации»
и «продвижение»..........................................................................................................11
1.3. Элементы коммуникационного процесса.............................................14
1.4. Существующие классификации маркетинговых коммуникаций..19
1.5. Состав основных средств комплекса маркетинговых
коммуникаций..............................................................................................................23
Практикум 1.......................................................................................................29
Глава 2. Рекламный рынок Приморского края...........................................................32
Практикум 2.......................................................................................................35
Глава 3. Реклама............................................................................................................38
3.1. Признаки рекламы....................................................................................39
3.2. Функции рекламы......................................................................................40
3.3. Виды рекламы............................................................................................42
Практикум 3.......................................................................................................46
Глава 4. Печатная реклама............................................................................................49
4.1. Общие рекомендации при разработке печатной рекламы................50
4.2. Существующие виды печатной рекламы..............................................52
Практикум 4.......................................................................................................55
Глава 5. Виды печати....................................................................................................59
5.1. Полиграфическая печать.........................................................................59
5.2.Виды печатных технологий (тиражных)................................................60
5.3. Печатное оборудование.............................................................................62
Практикум 5.......................................................................................................67
Глава 6. Реклама в прессе.............................................................................................70
6.1. Классификации изданий и основные характеристики.......................70
6.2. Виды рекламы в прессе.............................................................................72
Практикум 6.......................................................................................................78
Глава 7. Телевизионная реклама..................................................................................79
7.1. Процесс эволюции отечественной телерекламы.................................84
7.2. Структура рынка телерекламы Приморского края...........................87
7.3. Общие рекомендации по организации телерекламы..........................96
Практикум 7.......................................................................................................97
Глава 8. Реклама на радио............................................................................................99
8.1. Основные тенденции развития и
структура рынка радиорекламы Приморского края.........................................102
8.2. Общие рекомендации по организации радиорекламы.....................104
Практикум 8.....................................................................................................105
Глава 9. Наружная реклама........................................................................................107
3
9.1. Средства коммерческой рекламы.........................................................109
9.2. Средства городской визуальной информации...................................110
9.3. Наружная реклама Приморского края................................................111
Практикум 9.....................................................................................................117
Глава 10. Реклама в Internet........................................................................................121
10.1. Основные понятия.................................................................................121
10.2. Способы ведения коммерческой деятельности в Internet..............121
10.3. Как правильно организовать замкнутый цикл рекламного
воздействия в Internet..............................................................................................127
Практикум 10...................................................................................................134
Глава 11. Комплекс мероприятий BTL......................................................................137
11.1. Стимулирование продаж......................................................................137
11.2.Мерчендайзинг........................................................................................141
11.3. Событийный маркетинг.......................................................................145
Практикум 11...................................................................................................146
Глава 12. Public relationS.............................................................................................149
12.1. Спонсорская деятельность...................................................................152
12.2. Выставочная деятельность в Приморском крае.............................152
Практикум 12...................................................................................................156
глава 13. Прямой маркетинг.......................................................................................157
13.1. Современные тенденции развития прямого маркетинга в России
.......................................................................................................................................158
13.2. Личные продажи как составляющая прямого маркетинга...........166
Практикум 13...................................................................................................167
Глава 14. План коммуникативной деятельности......................................................170
14.1. Управление коммуникативной деятельностью компании...........171
14.2. Содержание плана коммуникативной деятельности компании...178
4.3. Классификации рекламных кампаний................................................179
Глава 15. Методы расчета бюджета коммуникативной деятельности...................182
15.1.Расчет бюджета в зависимости от величины оборота фирмы.......183
15.2.Расчет рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов
рекламных бюджетов фирм-конкурентов............................................................189
15.3.Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам..................192
15.4.Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности
затрат на рекламу......................................................................................................192
Практикум 15...................................................................................................195
Глава 16. Эффективность мероприятий коммуникативной деятельности............199
Практикум 16...................................................................................................207
Глава 17. Медиапланирование...................................................................................209
17.1. Сущность медиапланирования.........................................................209
17.2. Медиаисследования...............................................................................212
Практикум 17...................................................................................................220
Библиография..............................................................................................................225
4
ВВЕДЕНИЕ
Переход российской экономики на рыночные принципы организации
производства привел к бурному развитию комплекса маркетинговых
коммуникаций и отечественной рекламы. Попытки переноса зарубежной
практики в нашу российскую среду, без учета российского национального
менталитета и социально-экономических особенностей развития отечественного
рынка рекламных услуг в первую очередь сказывается на эффективности
коммуникативной деятельности региональных предприятий.
В условиях информатизации общества и обострившейся конкуренции на
рынках товаров и услуг маркетинговые коммуникации становятся одним из
основных методов конкурентной борьбы. Рост товарной конкуренции
вследствие развития научно-технического прогресса привел к тому, что
потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения
качества или уникальности технических и прочих характеристик. Наряду с
товарной конкуренцией появляется понятие коммуникативной конкуренции,
соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых
сегментов рынка и других субъектов маркетинга.
Изменение роли коммуникаций в процессе эволюции концепции
маркетинга нашло отражение как в структуре комплекса маркетинговых
коммуникаций, составе его основных инструментов, так и в процессе управления
коммуникативной деятельностью предприятия. В свете современных концепций
управления маркетингом (маркетинга взаимодействия и коммуникативной
концепции) маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность
направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса
маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между всеми
субъектами маркетинговой среды.
Особое внимание в учебном пособии уделено рынку рекламных услуг
Приморского края (структуре и субъектам, современным тенденциям развития,
возможностям и расценкам). Именно рынок рекламный услуг является основной
ресурсной базой для ведения коммуникативной деятельности.
5
Коммуникативная политика определяет перспективный курс действий
компании, разработанный на основе обоснованной стратегии использования
комплекса маркетинговых коммуникаций для достижения поставленных
маркетинговых целей. В управлении коммуникативной деятельностью компании
основополагающая роль из всего перечня взаимосвязанных функций отводится
планированию. План коммуникативной деятельности – это комплекс
мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга, которые
объединены одной целью, направлены на какой-либо сегмент рынка и
охватывают определенный период времени, а его мероприятия распределены в
логической и хронологической увязке. Данный комплекс мероприятий должен
включать все приемлемые для конкретной фирмы инструменты продвижения
товара (рекламу, BTL, Public Relations, личные продажи, прямой маркетинг и
взаимодействие с участниками рынка услуг), использующие как личные, так и
неличные каналы коммуникаций, учитывать все возможные незапланированные
мероприятия и помехи. Но на структуру комплекса коммуникаций фирмы и
степень важности (значимость) каждого из инструментов влияют: специфика
деятельности фирмы, тип товара и рынка, степень готовности покупателя, этапы
жизненного цикла товара, социальные аспекты и многое другое.
В учебном пособии подробно рассматриваются этапы процесса разработки
плана коммуникативной деятельности, структура плана, существующие методы
расчета общего бюджета мероприятий продвижения, методы оценки
эффективности мероприятий продвижения и многое другое.
6
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Маркетинговые коммуникации как составляющая
комплекса маркетинга
Эффективное управление маркетинговой деятельностью организации
невозможно без инструментария, т.е. совокупности параметров и элементов
маркетинговой деятельности (идей, способов и методов), с помощью которых
можно воздействовать на покупателей и других субъектов системы маркетинга
для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является комплекс
маркетинга или маркетинг-микс. Следует особо подчеркнуть, что все
инструменты в комплексе маркетинга являются управляемыми, и, манипулируя
ими в оптимальном сочетании, организация достигает намеченных
маркетинговых целей.
Это понятие впервые появилось в 60-х годах прошлого века благодаря
профессору Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, ранее Д.Каллитон
предложил «рецептный подход» в 1948 году. Комплекс маркетинга был назван
моделью «4P» (Джером Маккарти, 1960 г.) и включал четыре составляющих:
продукт (product), цена (price), распределение (place) и продвижение (promotion).
Варьирование инструментами маркетинга-микса позволяло найти их
оптимальное соотношение для решения конкретных тактических и
стратегических задач маркетинга.
Ф. Котлер [3, с.148] определяет маркетинг-микс как «набор
маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения
маркетинговых задач на целевом рынке». На настоящее время это определение,
не смотря на его лаконичность, можно считать классическим, согласно которому
комплекс маркетинга является набором инструментов (параметров и элементов
маркетинговой деятельности), в различных сочетаниях используемых
компанией для решения маркетинговых задач.
В настоящее время модель «4P» считается ограниченной, но ее
прогрессивная роль в формировании теории и развитии практики маркетинга
7
очевидна. Инструментарий классической модели часто не охватывает все
ресурсы, виды деятельности и процессы, которые существуют во
взаимоотношениях фирмы с потребителем, поэтому делаются многочисленные
попытки ввести в структуру дополнительные составляющие. Панкрухин А.П. [9,
с.90] включает в комплекс маркетинга пятую составляющую «персонал».
На наш взгляд, логично ограничиться моделью «5P» - это товар (или
услуга), цена, распределение, персонал, коммуникации. Тем более что многие
элементы комплекса маркетинга настолько тесно взаимосвязаны друг с другом,
что рассматривать их возможно только комплексно, даже при чисто условном
отнесении к разным составляющим маркетинга-микса.
Для рынков товаров и услуг актуальна современная концепция
управления маркетингом, названная маркетингом взаимодействия. Данная
концепция предложена в 80-е годы шведскими учеными и подробно описана
Багиевым Г.Л. [6, с. 51]. Главной целью маркетинга взаимодействия является
удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в
процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Объектом
управления маркетинга становятся отношения (коммуникации) с покупателем и
другими участниками рынка. Багиев Г.Л. [6, с. 51] подчеркивает
прогрессивность этой концепции тем, что на фоне большого количества
стандартных товаров, унифицированных услуг и повторяющихся маркетинговых
решений «единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация
отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного
взаимодействия партнеров». Маркетинг взаимодействия повышает значимость не
только маркетинговых коммуникаций, но и личности, личных контактов в
системе коммуникаций, что, на наш взгляд, чрезвычайно актуально для
современных условий.
В связи с переходом к информационному обществу отмечается
дальнейшее развитие концепции маркетинга взаимодействия в
коммуникационную концепцию [55, 1]. Основная идея коммуникационной
8
концепции маркетинга заключается в том, что главной задачей маркетинга
становится организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности
предприятия – от опубликования финансовой отчетности до выбора нового
товара.
В традиционном понимании маркетинг – это социальный и управленческий
процесс, направленный на удовлетворении нужд и потребностей как отдельных
индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.
Коммуникационная концепция маркетинга подразумевает, что основной
функцией маркетинга в новых условиях становится функция организации
коммуникации. Ключевая роль в реализации данной концепции отводится
брендингу – процессу создания, развития и поддержания жизнеспособности
бренда на различных этапах жизненного цикла товара.
Основными принципами коммуникационной концепции маркетинга
являются:
Принцип главенства коммуникационной функции для всех составляющих
маркетингового комплекса;
Принцип ориентации на долгосрочное предпочтение потребителя к
товару;
Принцип обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям за
счет развития бренда;
Принцип функционально-структурной организации системы управления
брендингом;
Принцип эффективного внешнего партнерства в ходе ведения
маркетинговой деятельности;
Принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех
аспектах маркетинговой деятельности.
Главный принцип главенства коммуникационной функции заключается в
том, что каждый из инструментов маркетинговой деятельности (товар, цена,
распределение, персонал и коммуникации) имеет ярко выраженную
9
коммуникационную составляющую (или выполняет коммуникационную
функцию). Если выполнение данной функции хотя бы одним из элементов
комплекса маркетинга нарушается, то маркетинговая деятельность становится
неэффективной.
Изменение роли коммуникаций в процессе эволюции концепции
маркетинга представлено в таблице 1. Под концепцией управления понимается
научно обоснованный подход к организации деятельности всей фирмы или, как в
нашем случае, маркетинговой деятельности. В концепции управления логично
увязаны центральная идея, стратегия, инструментарий и цель маркетинговой
деятельности.
Таблица 1
Изменение роли коммуникации в процессе эволюции концепции маркетинга
Концепции
маркетинга
Основные принципы Роль коммуникации
Производственная
(1860-1920 гг.)
Ориентация на товары,
которые широко
распространены и
продаются по доступным
ценам в условиях, когда
спрос превышает
предложение
Продвижение информации
о цене и месте, где можно
приобрести товар
Товарная
(1920-1930 гг.)
Ориентация на
производство качественных
товаров и
совершенствование
потребительских свойств
товара
Акцентирование внимания
на лучших потребительских
свойствах товара,
отличающих их от товаров
конкурентов
Сбытовая
(1930-1950 гг.)
Агрессивная политика
продаж и активное
продвижение продукции на
рынок, интенсивное
развитие сбытовой сети
Коммуникация
ориентирована на
получение конечного
эффекта в виде продажи с
интенсивным
стимулированием сбыта
Классическая или
традиционная
Исследование нужд и
потребностей целевых
Основная цель
коммуникации,
10