Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом
Подождите немного. Документ загружается.
Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г.
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
Учебно-методическое пособие
Под редакцией академика РАН Н.П. Лаверова.
М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К°», 2004.
В книге рассмотрены наиболее актуальные проблемы выставочно-ярмарочной
деятельности в России и за рубежом, ее инфраструктура, важнейшие организационные
мероприятия. Охарактеризована государственная политика в этой сфере, действующие
соглашения. Дан обзор состояния выставочно-ярмарочной деятельности в России, других
странах СНГ. Приведены сведения о крупнейших выставочных территориях мира.
Рассмотрены особенности международных выставок в системе туристического
маркетинга.
Учебно-методическое пособие предназначено для студентов, изучающих маркетинг и
менеджмент, специалистов, занимающихся продвижением инновационных разработок на
национальный и зарубежные рынки, работающих в сфере туристического и отельного
бизнеса, а также для практических работников выставочной индустрии и широкой
общественности.
СОДЕРЖАНИЕ
Раздел I. ВЫСТАВОЧНЫЙ МАРКЕТИНГ
ТЕМА 1. ТЕРМИНОЛОГИЯ И КЛАССИФИКАЦИЯ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Основные определения
1.2. Классификация международных ярмарок
ТЕМА 2. ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
2.1. Основные принципы маркетинга
2.2. Выставки среди инструментов маркетинга
2.3. Определение целей участия в выставке
2.4. Осмысление решения об участии на выставке
2.5. Выбор выставки
ТЕМА 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС
3.1. Планирование процесса
3.2. Формы участия в выставке
3.3. Выбор экспонатов и выставочной программы
3.4. Регистрация и оформление участия в выставке
3.5. Значение выставочного стенда в организационном процессе
3.6. Выставочная стадия. Работа на стенде
3.7. Особенности работы на стенде
3.8. Последующая обработка данных
ТЕМА 4. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РИСКОВ ВЫСТАВОЧНОГО УЧАСТИЯ
ТЕМА 5. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
СТОИМОСТЬ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ. СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА
5.1. Некоторые особенности бухгалтерского и налогового учета у фирм, организующих
выставки
5.2. Особенности бухгалтерского и налогового учета затрат у фирм, участвующих в
выставках
5.3. Стоимость участия в выставке. Составление бюджета
5.4. Оценка требуемой площади стенда
Раздел II. МЕЖДУНАРОДНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО В ВЫСТАВОЧНОЙ СФЕРЕ
ТЕМА 6. ИНФРАСТРУКТУРА ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СТРУКТУРЫ,
КООРДИНИРУЮЩИЕ ВЫСТАВОЧНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
6.1. Понятие инфраструктуры
6.2. Координация выставочной деятельности России со странами СНГ
6.3. Структуры, способствующие развитию и координирующие выставочную
деятельность на международном уровне
ТЕМА 7. МЕЖДУНАРОДНЫЕ СОГЛАШЕНИЯ В ОБЛАСТИ ВЫСТАВОЧНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
7.1. Парижская конвенция 1928 г.
7.2. Таможенные конвенции
Раздел III. УПРАВЛЕНИЕ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РОССИИ И ДРУГИХ
СТРАНАХ СНГ
ТЕМА 8. ЗНАЧЕНИЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ВЫСТАВОЧНЫХ ЦЕНТРОВ
МОСКВЫ ДЛЯ ВЫСТАВОЧНОГО БИЗНЕСА ГОРОДА
ТЕМА 9. ВЫСТАВОЧНЫЕ ЦЕНТРЫ И ОРГАНИЗАЦИИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
ТЕМА 10. ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РЕГИОНАХ РОССИИ
10.1. Некоторые характеристики и тенденции выставочной отрасли.
10.2. Смена приоритетов
10.3. Территориальное распределение выставок
10.4. Тематика выставок
10.5. Выставочные комплексы и сервисные услуги
10.6. Центральный федеральный округ
10.7. Северо-Западный федеральный округ
10.8. Приволжский федеральный округ
10.9. Уральский федеральный округ
10.10. Сибирский федеральный округ
10.11. Северо-Кавказский федеральный округ
10.12. Дальневосточный федеральный округ
ТЕМА 11. ВЫСТАВКИ ДРУГИХ СТРАН СНГ И БАЛТИИ
Раздел IV. КРУПНЕЙШИЕ ВЫСТАВОЧНЫЕ ТЕРРИТОРИИ МИРА
ТЕМА 12. РОЛЬ ГОСУДАРСТВА В ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ ВЫСТАВОК
ТЕМА 13. ВЫСТАВОЧНЫЕ КОМПЛЕКСЫ ЕВРОПЫ
13.1. Германия
13.2. Италия
13.3. Франция
13.4. Великобритания
13.5. Австрия
13.6. Болгария
13.7. Венгрия
13.8. Испания
13.9. Нидерланды
13.10. Польша
13.11. Португалия
13.12. Румыния
13.13. Чехия
13.14. Швейцария
13.15. Бельгия
13.16. Греция
13.17. Дания
13.18. Мальта
13.19. Швеция
13.20. Норвегия
13.21. Финляндия
13.22. Люксембург
13.23. Македония
13.24. Словения
13.25. Босния-Герцеговина
13.26. Хорватия
13.27. Югославия
ТЕМА 14. ВЫСТАВОЧНЫЕ ЦЕНТРЫ АЗИИ
14.1. Китай
14.2. Индия
14.3. Индонезия
14.4. Вьетнам
14.5. Корея
14.6. Сингапур
14.7. Бахрейн
14.8. Турция
14.9. Саудовская Аравия
14.10. Ливан
14.11. Израиль
14.12. Япония
14.13. Таиланд
14.14. Объединенные Арабские Эмираты
ТЕМА 15. ВЫСТАВОЧНЫЕ ЦЕНТРЫ СЕВЕРНОЙ И ЮЖНОЙ АМЕРИКИ
15.1. Куба
15.2. Канада
15.3. Бразилия
15.4. Перу
ТЕМА 16. ВЫСТАВОЧНЫЕ ЦЕНТРЫ АФРИКИ
16.1. Мозамбик
16.2. Зимбабве
16.3. ЮАР
ТЕМА 17. ВЫСТАВОЧНЫЕ КОМПЛЕКСЫ АВСТРАЛИИ
ТЕМА 18. ОСОБЕННОСТИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В США, КАНАДЕ И
МЕКСИКЕ
18.1. Общие положения
18.2. Оценка выставочных центров США, Канады и Мексики (объем выставочных
площадей, стоимость аренды, тематическая направленность и пр.)
18.3. Основные сведения о строительстве новых и реконструкции действующих
выставочных комплексов.
ТЕМА 19. ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ВЫСТАВОК В СИСТЕМЕ
ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
19.1. Роль туристских выставочных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций
19.2. Процесс организации участия туристической фирмы в работе выставки
19.3. Основные статьи затрат турпредприятия на участие в выставке
19.4. Работа персонала турпредприятия во время международной выставки
ПРИЛОЖЕНИЯ
КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
ЛИТЕРАТУРА
ТЕМА 1.
ТЕРМИНОЛОГИЯ И КЛАССИФИКАЦИЯ
ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
V
1.1. Основные определения
1.2. Классификация международных ярмарок
V
Контрольные вопросы к теме
V
Выставки, ярмарки... Прежде чем начать анализировать
выставочную деятельность, целесообразно уточнить терминологию.
В русском языке два основных слова определяют эту сферу –
ярмарки и выставки. Гораздо больше терминов в английском –
кроме fair и exhibition – exposition, show, display, во французском к
ним добавляется salon – термин, который перекочевал и в русский
язык, и т.д.
Этимологически в словаре Даля ярмарки (в славянском языке
– ярмонка) – большой торговый съезд и привоз товаров в
определенное (срочное) в году время, годовой торг. Причем
различаются ярмарки общие – на всякий товар и частные – на
отдельные виды товара; в немецком jarmarket означает ежегодный
рынок. В то же время ярмарка (в английском языке – fair)
подразумевает не только рынок товаров, но и во многом рынок
развлекательных услуг (аттракционы, сцены и т.п.). Это сродни и
старому русскому пониманию.
Таким образом, под ярмарками историческими понимались
регулярные торжища широкого значения; рынок, регулярно,
периодически организуемый в традиционно определенном месте;
сезонная распродажа товаров одного или многих видов.
Выставка определялась как публичная демонстрация
достижений в области материальной и духовной деятельности
человека.
в начало
V
1.1. ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в
Российской Федерации
1[1]
употребляются следующие понятия.
Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на
которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов
производимые товары и услуги.
В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с
помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые
товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и
содействия их сбыту.
Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как
правило, предполагают непосредственное осуществление
прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя
в настоящее время границы между понятиями «выставки» и
«ярмарки» сведены до минимума.
Выставки и ярмарки – как правило, многокомпонентные
мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией
экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и
другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.
Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и
ярмарок дает свои определения.
Ярмарки – регулярно организуемые рыночные мероприятия с
ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты
преимущественно квалифицированным специалистам –
посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке
предприятия представляют основные товары и услуги одной или
нескольких отраслей, предлагаемые промышленным
заготовителям и реализуемые преимущественно на основе
выставленных образцов.
Выставки – рыночные мероприятия с ограниченным
временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно
обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные
участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют
характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или
информируют потребителей с целью содействия сбыту
товаров.
Налицо очевидное подобие определений. Главное общее – это
подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных
мероприятий. При этом ярмарки ориентируются главным образом
на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на
осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции,
1[1]
Одобрена Комиссией Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности 19
марта 2001 г. (см. раздел II, тема 6).
в то время как выставки – на более широкий круг возможных
потребителей, на привлечение их внимания к товару.
На Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного
союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение
ярмарки: «Ярмарка – это международная экономическая выставка
образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии
с обычаями страны, на территории которой она проводится,
представляет собой рынок товаров широкого потребления (или
оборудования) и действует в установленные сроки в течение
ограниченного периода времени в одном и том же месте и
экспонентам которой разрешается представлять образцы своей
продукции для заключения сделок в национальном или
международном масштабах».
Фактически сегодня в первоначальном значении этого слова
выставками с позиции терминологии, укоренившейся в России,
следовало бы называть выставочные мероприятия, не
преследующие торговые (коммерческие) цели, к которым в первую
очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки
произведений искусств из коллекций музеев, не предназначенных
для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов.
В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных
выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО) введено
понятие международной официальной или официально
признанной выставки как мероприятия, «главная цель которого
состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в
одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время
которого, по существу, не делается никакого различия между
покупателями или посетителями».
Однако, как видим, такого узкого понимания за термином
«выставки» из-за сложившейся их коммерческой направленности не
сохранилось. Как правило, главная направленность любой выставки
в настоящее время – реклама инноваций в виде товаров и услуг,
заключение контрактов на продажу образцов после окончания
выставки, поставку партий показанного товара или заключения
фьючерских сделок. Поэтому в современном выставочном
лексиконе выставка и ярмарка хотя и имеют различные названия, а
порою несколько отличные организационные формы, в русском
языке представляют близкие по содержанию мероприятия и могут
быть классифицированы по общим признакам.
Зафиксировав, что ярмарка/выставка – это рынок, на котором
заключаются коммерческие сделки на базе выставочных образцов,
продажа и снятие со стендов которых на ярмарке/выставке
запрещена в соответствии с международными правилами, в
дальнейшем тексте будем в зависимости от контекста употреблять
одно из двух или оба определения – выставка/ярмарка.
Современная ярмарка предлагает широкий спектр товаров и
услуг: от образцов изделий и комплексных автоматизированных
систем до передачи «ноу-хау», проводимых экспертами
консультаций и т.д.
Современные международные ярмарки делятся на два
основных вида – общеотраслевые и специализированные. В
настоящее время развитие международных ярмарок и выставок идет
как по пути количественного увеличения, так и в направлении
качественного преобразования. Наряду с общеотраслевыми
ярмарками средств производства и товаров широкого потребления
проводятся тематические, показывающие несколько родственных
отраслей экономики; специализированные ярмарки (салоны,
выставки) по определенным выставочным темам и номенклатуре
товаров; специализированные выставки (салоны), экспонаты
которых являются не только и не столько товарами, сколько
предназначаются для показа решения конкретных технических и
других проблем.
Форма и содержание выставочно-ярмарочных мероприятий с
течением времени подвергаются изменениям под воздействием
потребностей рынка. Тематические узкоспециализированные
ярмарки могут перерасти в тематические общеотраслевые, а из них
могут выкристаллизоваться ярмарки с более узкой
направленностью, товарные ярмарки могут превратиться в
тематические и т.д.
Число и размер международных общеотраслевых и
специализированных ярмарок регулируются требованиями мировых
рынков, которые они обслуживают. Ярмарочно-выставочные
мероприятия, не отвечающие предъявляемым требованиям,
отмирают, а новые возникают в соответствии с тенденциями общего
развития мирового хозяйства.
в начало
V
1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ
ЯРМАРОК
На Венском конгрессе Союза международных ярмарок в 1977
г. была утверждена следующая классификация международных
ярмарок:
V
I. Общеотраслевые ярмарки (3 группы):
А.1. – технические и товаров широкого потребления;
А.2. – технические;
А.З. – товаров широкого потребления.
V
II. Специализированные ярмарки (10 групп).
Группы специализированных ярмарок В.1. – В.9. составлены в
соответствии с потребностями человека (питание, одежда, жилище,
забота о себе, передвижение, общение и информация, развлечения).
Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и
соответствующее оборудование.
К группе В. 10. отнесены ярмарки, товарная структура
которых объединяет несколько потребностей и выходит за рамки
первых девяти групп (промышленность, технологии, торговля,
услуги и их обеспечение – научные исследования и технологические
процессы).
V
В настоящее время в европейских странах признаки
классификации сужены. Ярмарки/выставки принято группировать
как по территориальному признаку (происхождение экспонатов),