Герчикова И.Н., Менеджмент. Учебник
Подождите немного. Документ загружается.
181
советом директоров или правлением при участии соответствующих комитетов:
разработки политики, планового и др.
В небольших фирмах, имеющих централизованную структуру управления,
аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно ограничивается
службой маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно
выделенных отделов или секторов по изучению рынков, отделов рекламы, а также
отделов планирования, обеспечения производства ресурсами и других
подразделений.
Такая служба возглавляется управляющим по маркетингу или вице-
президентом компании, в наименование должности которого входит слово
"маркетинг". Они обычно несут ответственность за следующие направления
деятельности компании:
разработку программ маркетинга по продукту;
исследование рынка;
разработку новых видов продукции и товарных знаков;
определение цен на продукцию;
осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;
организацию сбыта;
транспортировку товара;
общее руководство маркетинговой деятельностью.
В фирмах, осуществляющих в широких масштабах международную деятель-»
ность, создается обычно специализированный отдел "маркетинг оверсиз" (marketing
overseas), который находится в подчинении у службы маркетинга и тесно
координирует свою деятельность со всеми другими подразделениями фирмы,
связанными с осуществлением международных коммерческих операций.
10.4. Технология маркетинговой деятельности
Разработка программы маркетинга по
продукту составляет ядро маркетинговой
деятельности. Для каждого вида продукции
разрабатывается своя программа, в которой делается попытка предусмотреть все
производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия,
необходимые для возможно более продолжительного поддержания
конкурентоспособности продукции на рынке.
Программа маркетинга является основополагающим документом, который
устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом должен делать.
Программа маркетинга разрабатывается как по продукции, уже выпускаемой
Разработка программы
маркетинга по продукту
182
фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить
в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по
продукту являются разработка на основе полученной информации оптимальных
технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных
расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих
решений и планирования производства. Конечная цель программы маркетинга по
новой продукции состоит в определении рентабельности продукции и принятии
решения о целесообразности ее внедрения в производство.
На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых
рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения
традиционной продукции.
Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема
выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и
стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого
рынка или конечного потребителя (строго определенной группы покупателей) с
учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек
производства, цены, прибыли по каждому продукту.
Важнейшая задача маркетинговой деятельности: выявление на основе
многовариантного анализа, проводимого с использованием ЭВМ, тех видов
продукции, которые могут обеспечить фирме наиболее высокий уровень прибыли, и
ориентация производства через планирование на выпуск именно таких видов
продукции.
Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки проекта
плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.
В процессе разработки программы маркетинга обычно используются методы
моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам,
которые могут носить описательный характер, либо содержать возможное решение.
Причем эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если
предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если
такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель обычно содержит
описание (с определенной степенью приближения) отношений, существующих
между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной
заранее реакцией рынка - с другой.
Модели обычно имеют значительные различия по степени формализации, но
все они содержат основные переменные, влияющие на деятельность фирмы как в
целом, так и по отдельным видам продуктов. Число и важность переменных
(факторов), которые следует принимать во внимание при разработке программы
маркетинга, настолько велики, что выбор оптимального варианта всегда
представляет большую трудность. К тому же существует множество
непредвиденных факторов и ситуаций, которые практически невозможно учесть.
Поэтому на первый план всегда выдвигается степень приспособленности,
возможность адаптации фирмы к меняющимся внешним условиям, что в конечном
итоге обеспечивает устойчивость ее функционирования и достижение относительно
183
стабильных конечных результатов.
В современных условиях приобретает актуальность решение проблемы
разработки стандартизованных форм маркетинговых программ. Несомненным
фактом является то, что каждая фирма имеет собственные модели программы по
каждому продукту и проводит многовариантные расчеты оптимальной
рентабельности с целью принятия наиболее обоснованных решений в вопросах
создания новых продуктов, усовершенствования выпускаемых продуктов, времени
снятия продукции с производства.
Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк
данных по всем продуктам, выпускаемым производственным отделением. Вместе с
тем для сравнения технико-экономических показателей своей продукции с
аналогами конкурентов необходимо создание банка данных и по важнейшим
параметрам конкурирующей продукции.
Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за
разработку стандартных маркетинговых программ, на основе которых существенно
упрощается сравнительный анализ технико-экономических показателей
конкурирующей продукции. Это касается таких стандартных товаров, как
автомобили, холодильники, радио- и кино-фотопродукция, видеотехника,
авиатехника и др. Тотальная стандартизация программы, разумеется, немыслима.
Стандартные программы маркетинга по продукту, уже существующие,
ограничиваются небольшим числом показателей:
целевой рынок: географическая территория, экономические факторы;
рыночная позиция: тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень
конкуренции;
характеристика продукта: тип продукта, его позиции на рынке;
факторы внешней среды: условия товародвижения, правовые и политические
уровни, рыночная инфраструктура;
организационные факторы: ориентация фирмы, отношения между
материнской и дочерней компаниями, делегирование полномочий.
Особо важное значение разработка программы маркетинга по продукту имеет
при использовании программно-целевого метода управления и в целевых
программных группах.
Существенной чертой программно-целевого метода является наличие
конкретных программных органов и конкретных исполнителей, полностью
отвечающих за выполнение программы, строгое разграничение прав и
ответственности, определение периода работы по программе и необходимых
ресурсов для ее выполнения.
Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны,
обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента
продукции, а с другой - определение потребности в ресурсах: денежных, людских,
материальных для достижения конечного результата - намеченных показателей по
прибыли и рентабельности производства.
В программе маркетинга по
Разработка программы
маркетинга
по производственному
отделению
184
производственному отделению содержатся развернутое обоснование и материалы
для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом
требований конкретного рынка (потребителя). Она является исходной базой для
планирования производственной деятельности фирмы, так как позволяет задать цель
производству - выбрать наиболее оптимальную технологию с минимальными
издержками производства.
Цели разработки программы маркетинга по производственному отделению:
• определение на основе ассортиментной политики приоритетной
номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении.
Принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в
производстве; обновление выпускаемой продукции с улучшением ее
потребительских качеств; усовершенствование и повышение технического уровня
выпускаемой продукции; снятие с производства устаревшей продукции;
• определение структуры производства по производственному отделению
(доли отдельных видов продуктов или групп однородных товаров в общем обороте)
для целей текущего и перспективного планирования;
• определение общего объема капитальных затрат, их распределение по
приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового
оборудования и технологии;
• определение приоритетных источников финансирования - по видам, странам,
условиям;
• выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции
производственного отделения (создание сбытовых компаний, использование
торгово-посреднических фирм, дилерской сети и пр.) на конкретных рынках;
разработка политики в отношении обеспечения материальными ресурсами: создание
дочерних или совместных предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в том
числе за рубежом, установление устойчивых связей с поставщиками сырья и
материалов.
Программа маркетинга по производственному отделению - это базовый
документ, составляемый на основе анализа всех показателей хозяйственной
деятельности производственного отделения за истекший плановый ш-риэд,
содержащий оптимальный вариант показателей, предназначенных для планирования
деятельности производственного отделения и в дальнейшем фирмы в целом.
Программа содержит разработку политики, средств и методов для достижения
стратегических делей и задач, стоящих перед производственным отделением и
фирмой в целом.
10.5. Маркетинг как предплановая деятельность
производственного отделения
Планирование деятельности производственного отделения предполагает:
связь планирования с программами маркетинга;
организацию процесса планирования с учетом методологических
185
особенностей планирования;
разработку основных показателей планов производственного отделения;
контроль за выполнением плановых показателей;
увязку процесса планирования в производственном отделении с
внутрифирменным планированием;
связь аппарата планирования с аппаратом маркетинга.
Все перечисленные вопросы имеют важное значение, поскольку именно в
производственном отделении начинается процесс планирования, а именно:
разработка на основе маркетинговых программ специфических целей
функционирования производственного отделения; определение путей достижения
намечаемых целей;
разработка краткосрочных и среднесрочных планов (на один, два года, пять
лет); финансового бюджета, капиталовложений, плана сбыта и др.
План сбыта является основой разработки всех других видов планов. Он
включает количественные показатели; стоимостные показатели; инструкции о
скидках, сроках, условиях платежа.
Сбыт обычно планируется по месяцам и неделям, причем месячные продажи
рассчитываются как части годового оборота фирмы с учетом сезонности сбыта.
Сбытовые расходы планируются по отдельным видам продукции, районам сбыта и
группам потребителей (клиентов).
Плановые расчеты по сбыту с учетом стоимости производства кладутся в
основу минимальной предельной продажной цены, которая рассчитывается с учетом
предоставления покупателям максимальных скидок и условий платежа.
Важную роль в деятельности производственного отделения играет разработка
либо показателей, либо планов для долгосрочного планирования деятельности как
производственного отделения, так и фирмы в целом. Здесь наибольшее значение
придается определению потребностей в капитале, разработке плана
капиталовложений, планированию на .перспективу ликвидности баланса.
Порядок представления программы маркетинга по производственному
отделению предусматривает на первом этапе ее согласование со всеми
программноцелевыми группами по разработке программ маркетинга по продукту, а
также с отделом планирования производственного отделения и центральной
службой маркетинга.
На втором этапе предусматривается представление программы маркетинга по
производственному отделению в отдел планирования своего отделения, а также
руководителю производственно-хозяйственной группы и в центральные службы
фирмы (маркетинга, планирования, обеспечения производства, инженерно-
конструкторской или технической политики, международное отделение) в целях
координации деятельности со всеми другими производственными отделениями
фирмы.
На основе программы маркетинга составляется проект плана (бюджета) по
производственному отделению на следующий календарный год или на
последующий плановый период. Затем следует представление проекта плана в
186
центральную службу планирования для включения в проект плана по фирме в
целом.
Центральная служба маркетинга проводит согласование программы
маркетинга по производственному отделению с другими производственными
отделениями. В конечном итоге составляется сводный план по фирме в целом,
представляемый на рассмотрение в совет директоров фирмы.
После утверждения на совете директоров план приобретает директивный
характер. Его показатели доводятся до соответствующих производственных
отделений и их выполнение подлежит контролю со стороны соответствующих
служб фирмы.
Далее осуществляются контроль и корректировка плана в зависимости от
конкретных условий - внешних факторов (конъюнктуры и др.). Обратная связь всех
функций управления с маркетинговой деятельностью имеет целью определение
эффективности маркетинговой деятельности по результатам производственно-
сбытовой деятельности фирмы за отчетный период.
ЛИТЕРАТУРА
1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: ФОЛИУМ, 1995.
(Практика маркетинга).
3. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий
экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.
4. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.:
Внеш-торгиздат, 1990,
5. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система
показателей. - М.: МГИМО, 1994.
6. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация и технология. - М.: ШМБ МГИМО,
1990.
7. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело Лтд.,
1995.
8. Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие: Пер. с
нем. -М.: ИНФРА-М, 1996.
9. Долинская М.Г., Соловьев И А. Маркетинг и конкурентоспособность
промышленной продукции. - М.: Стандарты, 1991.
10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:
Международные отношения, 1991.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер, с англ. - М.: Прогресс, 1990,
12. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива:
Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.
13. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ,
1994.
14. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.:
187
Финансы и статистика, 1991.
15. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы зарубежных фирм.
-М.: Анкил, 1993.
16. Рафел М., Рафел Н. Питер пресс. Как завоевать клиента. - СПб., 1996.
(Бизнес без секретов).
17. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 1996.
(Руководство Барклайз Банка).
18. Трайнев В.А. и др. Стратегия и тактика предпринимательской деятельности
в отечественной и зарубежной практике. - М.: МАИПТ, 1995.
19. Чуваков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике
предприятия (методическое пособие). - М.: ИНФРА-М, 1996.
20. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.
Глава 11
Внутрифирменное планирование
Содержание и задачи внутрифирменного планирования. Виды планов
Перспективное внутрифирменное планирование
Среднесрочное и текущее (бюджетное) планирование
Организационные формы внутрифирменного планирования
Планирование деятельности производственного отделения
188
Организация процесса планирования в зарубежных фирмах
11.1. Содержание и задачи внутрифирменного
планирования. Виды планов
Содержание внутрифирменного планирования как функции управления
крупной промышленной фирмой состоит в обоснованном определении основных
направлений и пропорций развития производства с учетом материальных
источников его обеспечения и спроса рынка. Сущность планирования проявляется в
конкретизации целей развития всей фирмы и каждого подразделения в отдельности
на установленный период; определении хозяйственных задач, средств их
достижения, сроков и последовательности реализации; выявлении материальных,
трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.
Таким образом, назначение планирования как функции управления состоит в
стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние
факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального
функционирования и развития предприятий, входящих в фирму. Оно
предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих
последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей наиболее
эффективного использования ресурсов каждым производственным подразделением
и всей фирмой. Поэтому планирование призвано обеспечить взаимоувязку между
отдельными структурными подразделениями фирмы, включающими всю
технологическую цепочку: научные исследования и разработки, производство и
сбыт. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование
потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив
развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость увязки
планирования с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки
показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке. Чем выше
степень монополизации рынка, тем точнее ТНК могут определить его размеры и
воздействовать на его развитие.
Потребность в планировании в современных ТНК вытекает из огромных
размеров обобществления производства, осуществляемого в международном
масштабе; специализации и кооперирования производства в рамках обширных
хозяйственных комплексов промышленных фирм; наличия многочисленных
структурных подразделений в рамках фирмы; тесных межфирменных связей с
поставщиками сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, включенных в
единый технологический процесс, а также из требований научно-технического
прогресса - быстро учитывать и осваивать новейшие достижения науки и техники. В
этом же направлении действует и такой фактор, как стремление ТНК подчинить
себе рынок, усилить свое воздействие на формирование потребительского
рыночного спроса.
Развитие планирования непосредственно связано с усилением тенденции к
централизации в управлении ТНК и призвано увязать деятельность всех
189
подразделений, подчинив ее единой стратегии развития. Внутрифирменное
планирование в рамках ТНК охватывает как текущее, так и перспективное
планирование, осуществляемое в виде прогнозирования и программирования.
Если перспективное планирование призвано определить общие
стратегические цели и направления развития фирмы, необходимые для этого
ресурсы и этапы решения поставленных задач, то разрабатываемые на его основе
текущие планы ориентированы на фактическое достижение намеченных целей
исходя из конкретных условий и состояния рынка на каждом данном этапе развития.
Поэтому текущие планы дополняют, развивают и корректируют перспективные
направления развития с учетом конкретной обстановки.
В зависимости от содержания, целей и задач можно выделить следующие
формы планирования и виды планов:
Формы планирования в зависимости от длительности планового периода:
перспективное планирование (прогнозирование);
среднесрочное планирование;
текущее (бюджетное, оперативное) планирование.
Виды планов:
1) в зависимости от содержания хозяйственной деятельности - планы НИОКР;
производства; сбыта; материально-технического снабжения; финансовый план;
2) в зависимости от организационной структуры фирмы - планы
производственного отделения; планы дочерней компании.
Уровень и качество планирования определяются следующими важнейшими
условиями: компетентностью руководства фирмы на всех уровнях управления;
квалификацией специалистов, работающих в функциональных подразделениях;
наличием информационной базы и обеспеченностью компьютерной техникой.
Можно выделить некоторые характерные особенности планирования в
зависимости от целей:
в американских компаниях главное - это объединение стратегий всех
подразделений и распределение ресурсов;
в английских компаниях - ориентация на распределение ресурсов;
в японских компаниях - ориентация на внедрение новшеств и повышение
качества решений.
Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение
политики; разработку мер и мероприятий (образа действий); методы достижения
целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.
Планирование заканчивается перед началом действий по реализации плана.
Планирование - это начальный этап управления, однако оно представляет собой не
единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого
комплекса операций.
Планирование направлено на оптимальное использование возможностей
фирмы, в том числе наилучшее использование всех видов ресурсов и
предотвращение ошибочных действий, могущих привести к снижению
эффективности деятельности фирмы.
190
Планирование включает в себя определение:
конечных и промежуточных целей;
задач, решение которых необходимо для достижения целей;
средств и способов их решения;
требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.
В зависимости от направленности и характера решаемых задач различают три
вида планирования: стратегическое, или перспективное; среднесрочное;
тактическое, или текущее (бюджетное).
Стратегическое планирование заключается в основном в определении
главных целей деятельности фирмы и ориентировано на определение намечаемых
конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей
и обеспечения необходимыми ресурсами. При этом разрабатываются также новые
возможности фирмы, например, расширение производственных мощностей путем
строительства новых предприятий или приобретения оборудования, изменение
профиля предприятия или радикальное изменение технологии. Стратегическое
планирование охватывает период в 10-15 лет, имеет отдаленные последствия, влияет
на функционирование всей системы управления и основывается на огромных
ресурсах.
Текущее планирование заключается в определении промежуточных целей на
пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются
средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрение новой
технологии.
Представляет интерес следующее толкование терминов, связанных с
планированием:
планомерность - основа управления;
плановость - принцип управления;
планирование - важнейшая функция управления;
плановые задания - метод управления;
разработка и реализация плана - основное содержание процесса управления.
11.2. Перспективное внутрифирменное
планирование
ТНК в современных условиях стали уделять все большее внимание развитию
перспективного планирования как инструменту централизованного управления.
Такое планирование, охватывающее период от 10 до 20 лет (чаще 10-12 лет),
предусматривает разработку общих принципов ориентации фирмы на перспективу
(концепцию развития); определяет стратегическое направление и программы
развития, содержание и последовательность осуществления важнейших
мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей. Перспективное
планирование помогает принимать решения по комплексным проблемам
деятельности фирмы в международном масштабе:
определение направлений и размеров капиталовложений и источников их