Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка

Подождите немного. Документ загружается.

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

На правах рукописи

ГАЙДУНЬКО ДЕНИС ВЛАДИМИРОВИЧ

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ БАНКА

Специальность 08.00.10 –

Финансы, денежное обращение и кредит

Научный руководитель –

доктор экономических наук

профессор В. А. Москвин

Диссертация

на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва – 2002

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………….…………………………..3

Глава 1. Банковский маркетинг в современных

российских условиях…………………………………………………8

1.1. Специфика банковского маркетинга………………………………….8

1.2. Клиент, клиентура и клиентская база банка…………………………25

1.3. Маркетинговая информация о клиентах банка:

содержание и особенности……………………...……………………35

Глава 2. Исследование клиентской базы в рамках

банковского маркетинга……………………………………………..50

2.1. Функциональный анализ клиентов банка……………………………50

2.2. Социально-психологический анализ клиентов банка……………….66

2.3. Финансовый анализ клиентов банка………………………………….82

Глава 3. Совершенствование маркетингового анализа

клиентов банка………………………………………………………91

3.1. Разработка структуры фонда маркетинговой информации

о клиентах банка………………………………………………………91

3.2. Методика анализа клиентской базы банка………………………….104

Заключение……………………………………………………………………..125

Библиография……………………………………………………………….…129

Приложения…………………………………………………………………….136

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Российская экономика переживает период глубокого преобразования.

Наметились процессы, обуславливающие будущий подъем страны. Вместе с

тем существует ряд вопросов требующих своего решения. Необходимо

учитывать объективную реальность – адаптация к новым условиям

хозяйствования будет продолжаться еще не один год.

В России не налажено денежное обращение из-за существования ряда

социально-экономических противоречий, следствием которых являются, в

частности, массовые неплатежи. В этих сложных условиях идет поиск

оптимальных форм развития и функционирования банковской системы.

Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От

эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой

экономики. Во многом банки являются проводниками на пути становления

эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась

отечественная банковская система, имеющая уже более чем 10-летний опыт

рыночных отношений. Но и она не лишена внутренних проблем и

противоречий.

Несбалансированность экономики отражается как на функционировании

всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих

банков.

Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей

конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга

клиентов приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации необходимо

перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что

коммерческие банки и обслуживаемые ими клиенты представляют интересы

большей части субъектов хозяйствования России.

Огромный интерес к маркетингу вызван социально-экономической

ситуацией, существующей внутри российского общества. Создание устойчивой

банковской системы возможно лишь путем внедрения рациональных

принципов построения и функционирования коммерческих банков.

Целью деятельности любого коммерческого банка является получение

прибыли. Одним из методов повышения устойчивости функционирования

коммерческого банка является применение принципов эффективного

маркетинга.

Зарубежный опыт использования маркетинга может быть применен в

России только после необходимой адаптации, так как он основывается на иной

социально-экономической системе и не учитывает территориально-культурные

особенности нашей страны.

Маркетинг ориентирует действия производителя на интересы

потребителя его услуг. Для получения прибыли любой хозяйствующий субъект

должен согласовывать свои интересы с запросами рынка.

С развитием информационных технологий значимость информации

растет быстрыми темпами. Информация является важнейшим ресурсом,

используемым коммерческими банками. В маркетинге она имеет определяющее

значение, так как любая маркетинговая деятельность основана на оценке

рыночной ситуации. Отсутствие точных данных может стать причиной

просчетов и финансовых убытков.

При принятии финансовых решений маркетинговая информация о

клиентах выходит на первый план, и именно от нее часто зависит успех

функционирования банка. Таким образом, информация о клиенте занимает

одно из центральных мест в деятельности коммерческого банка. От полноты

осведомленности коммерческого банка о состоянии и соответствующих

потребностях своих клиентов зависит как эффективность удовлетворения их

потребностей, так и величина прибыли, получаемая коммерческим банком.

В зарубежной практике получили определенное развитие системы

управления взаимоотношениями с клиентами Customer Relations Management

(CRM), которые позволяют вести учет не только «единиц» клиентов, но и их

характеристик-предпочтений, поведения, истории взаимоотношений и т.п.

Однако по данным ряда исследовательских компаний, около 80% банков в

России даже не слышали о подобных технологиях

Отсутствие в банковском маркетинге эффективных средств анализа

клиентской базы банка и предопределило актуальность темы исследования.

Разработанность проблемы. С развитием в России рыночных отношений

появилось большое количество работ по маркетингу. Отдельные аспекты

маркетинговой деятельности банков рассматриваются в трудах отечественных

ученых Г. Г. Абрамиашвили, Е. Э. Автухова, И. К. Беляевского, А. З.

Ефименко, И. В. Корнеева, В. Д. Миловидова, А. Н. Романова, И. В.

Сапрыкина, В. Т. Севрук, И. О. Спицына, Я. О. Спицына, Б. А. Соловьева, А.

М. Тавасиева, В. М. Усоскина, В. Е. Хруцкого и др.

Фундаментальные вопросы маркетинга вообще и маркетинга финансово-

кредитных организаций в частности рассматриваются в работах таких

зарубежными специалистов и предпринимателей, как Б. Берман, Ф. Котлер, Ж.

Ламбен, Г. Сестр, Дж. Эванс и др.

Работы российских авторов более полно отражают реалии современной

России и специфические условия, сложившиеся в банковской сфере.

Объект исследования − маркетинговая деятельность коммерческих

банков Российской Федерации.

Предметом исследования является клиентская база банка.

Цель исследования состоит в разработке и обосновании научных

подходов к совершенствованию анализа клиентской базы банка в современных

экономических условиях с учетом интересов как клиентов, так и банка.

Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:

Деньги. 2001. №11. С. 122.

- выявить специфику банковского маркетинга в современных российских

условиях;

- проанализировать содержание и уточнить определения понятий

«клиент», «клиентура» и «клиентская база» банка;

- определить содержание и выявить особенности исследования

клиентской базы банка;

- выявить наиболее значимые характеристики управленческого,

маркетингового, финансового, производственного и социально-

психологического состояния клиентов банка;

- разработать структуру фонда маркетинговой информации о клиентах

банка;

- разработать методику маркетингового анализа клиентской базы банка.

Методология исследования. Теоретико-методологической основой

послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области

банковского дела и банковского маркетинга. В процессе исследования

применялись общенаучные методы: системный анализ, синтез, логико-

аналитические методы, параметрическое моделирование, построение таблиц и

графических зависимостей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в

теоретическом обосновании оптимальных структуры и содержания

необходимой банку маркетинговой информации о клиентах, разработке основ

научного подхода к анализу указанной информации и в содержании

практических рекомендаций, направленных на совершенствование анализа

клиентской базы банка. В ходе исследования получены следующие основные

результаты:

- выявлена необходимость интеграции в коммерческом банке сведений о

состоянии клиентов;

- обоснована важная роль маркетингового анализа клиентской базы в

деятельности коммерческого банка;

- предложено новое толкование понятий «клиент», «клиентура» и

«клиентская база» банка;

- разработан перечень наиболее важных для банка характеристик

клиента;

- разработана методика маркетингового анализа клиентской базы банка.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в

том, что предлагаемые в нем решения и рекомендации могут эффективно

использоваться в работе коммерческих банков. Результаты исследования

могут быть применены также в научно-исследовательской работе и при

подготовке учебных курсов.

Апробация. Результаты диссертационного исследования реализованы в

процессе совершенствования организации маркетинговой деятельности в

московском коммерческом банке «Держава». Результаты исследования

обсуждены на семинарах кафедры управления банковской деятельностью

ГУУ. Важнейшие положения и результаты диссертации опубликованы в

журналах «Банковское дело», «Финансы и кредит», «Банковские технологии»,

«Банковские услуги», «Маркетинг», в еженедельнике «Бизнес и банки».

Структура диссертации. Общий объем диссертации составляет 157

страниц, в том числе 128 страниц основного текста, включая 9 схем, 7

диаграмм, 25 таблиц. Диссертация содержит также библиографический список

и 11 приложений.

ГЛАВА 1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В СОВРЕМЕННЫХ

РОССИЙСКИХ УСЛОВИЯХ

1.1. Специфика банковского маркетинга

Маркетинг, изучая способы оптимального удовлетворения запросов

потребителей, является синтезом различных наук, таких как теория управления,

экономика, математика, социальная философия, социология, психология и пр.

Маркетинг, по мнению диссертанта, является совокупностью методов

наработанных в рамках различных научных дисциплин, которые объедены

единой логической связью, направленной на максимизацию получения

прибыли хозяйствующим субъектом. Поэтому естественно, что многие идеи

маркетинга встречались и раньше в работах ученых разных научных

направлений. Подтверждение этому можно найти в трудах классиков

экономической теории. Согласно А. Смиту и Д. Рикардо деловая активность

сосредоточена вокруг потребителя, а потребление является одной из

важнейших целей производства.

По мнению ведущего специалиста в области маркетинга Ф. Котлера,

отдельные элементы маркетинга появились с самого начала производства и

обмена товарами. Элементы маркетинга постоянно видоизменялись и

развивались, по мере того как видоизменялось производство и обмен товарами.

Маркетинг «означал различные вещи и состоял из различных задач, по мере

того как общество переходило от одной стадии развития к другой»

. Автор

диссертации полностью согласен с вышесказанным. Ведь, действительно,

нельзя же сказать, что в древние времена производились товары, которые не

были ориентированы на нужды и запросы потребителей. И также, по всей

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. С.30.

видимости, производилось воздействие на потребителей с целью создания

потребности в тех или иных товарах.

Обобщая все вышесказанное о возникновении маркетинга, можно сделать

следующий вывод. Не смотря на то, что термин «маркетинг» появился в начале

XX века, отдельные элементы маркетинговой деятельности существовали и

развивались на протяжении всей истории развития производства и обмена

товарами. Окончательным этапом, приведшим к формированию новой научной

дисциплины, явился высокий уровень развития производственных сил.

Необходимо отметить, что в маркетинге, как и во многих других

экономических дисциплинах, нет четко определенного понятийного аппарата.

Это является свидетельством незрелости научной дисциплины. Еще Декарт

сказал: «Определите значения слов, и вы избавите человечество от половины

его заблуждений»

. В разных пособиях по маркетингу одни и те же понятия

определяются разными терминами. Кроме того, в России много переводных

изданий, в которых употребляется совершенно разные термины для

обозначения одних и тех же понятий, что в свою очередь вносит большую

путаницу в методологический аппарат маркетинга. Поэтому, одной из задач

современного маркетинга является систематизация и стандартизация

понятийного аппарата.

С одной стороны, маркетинг является стратегией бизнеса, позволяющей

смотреть на товары и услуги глазами потребителей и удовлетворять их

потребности. Удовлетворение потребностей происходит через продажу

соответствующих товаров и услуг, что, в свою очередь, приводит к получению

прибыли.

С другой стороны, маркетинг рассматривается как управленческая

функция. В определенном смысле это так. Есть основания считать, что

маркетинговая деятельность является элементом управления, а не функцией

управления. Существует точка зрения, согласно которой маркетинг является

совокупностью методов – рекламы, персональных продаж, продвижения

Токарев Б. Е. Методы сбора и использования. – М.: Юристъ, 2001. С.11.

товаров, ценовой политики, коммуникации с партнерами и клиентами и т.д. По

мнению диссертанта, маркетинг содержит в себе все эти методы.

Маркетинг нередко называют еще и философией бизнеса. На

практическом уровне это утверждение можно понять. Однако сочетание

понятий «философия» и «бизнес» является нечетким с научной точки зрения, –

здесь не понятно как трактовать при общепринятом содержании понятий

«философия» и «бизнес» их словосочетание «философия бизнеса». Поэтому

есть основания считать данную формулировку ненаучной.

Наличие совершенно разных трактовок понятия маркетинг также

свидетельствует о молодости и определенной незрелости науки, и является

результатом распространения маркетинговой литературы носящей рекламный

или публицистический характер, не имеющей достаточной научной строгости

изложения. Зачастую какой-либо из отдельных элементов маркетинга называют

маркетингом. Это позволительно для публицистической или художественной

литературы, но совершенно не уместно в научном изложении. Так, например,

путают деятельность по реализации принципов маркетинга и просто маркетинг.

Автор диссертации согласен с Н. П. Воеводской, которая в своей диссертации

пишет о том, что необходимо отличать маркетинг как концепцию от

маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности

Говоря о сути маркетинговой деятельности, маркетологи пишут о том,

что она отражает условия развития рынка. В результате строгого следования

принципам маркетинга, хаотичность функционирования рынка

перевоплощается в совокупность устойчивых хозяйственных связей. С этим

нельзя не согласиться. Фактически, совокупность хозяйствующих субъектов,

осуществляющих маркетинговую деятельность, и представляет собой рынок.

Таким образом «хаос» рынка расшифровывается рациональными

маркетинговыми действиями хозяйствующих субъектов.

Воеводская Н. П. Банковский маркетинг в современных условиях: Дис. … канд.

экон. наук. – М., 1995. С. 35.