Эйдельман Б.М. Маркетинг. Учебно-методическое пособие

Подождите немного. Документ загружается.

по существу достичь целей своей контрстратегии, а формально

никого не задеть.

5. Привлечение общественного внимания к делам и

замыслам фирмы, формирование положительного мнения у

законодательной или исполнительной власти, создание

привлекательного образа той или иной технологии и т.д.

Таким образом, у рекламы есть две основные задачи:

информация и формирование благоприятного образа товаров и

услуг в глазах потребителей и создание имиджа самой фирмы у

населения, общественности и властей.

Причины рекламных неудач:

1. Товар не отвечает нуждам потребителей.

2. У товара нет четкой адресности и трудно эффективно

выбрать объект рекламного воздействия.

3. Низкая квалификация исполнителей рекламы.

4. Ограниченность в средствах заказчика.

5. Исполнитель неверно выбрал ключевые элементы

рекламного воздействия, неточно определил временные

характеристики рекламной кампании, неверно выбрал средства

распространения рекламы и т.д.

6. Рекламе помешали внешние обстоятельства: ответные

шаги конкурентов, непредвиденные экономические и социальные

события и т.д.

Проведение рекламных кампаний.

Передовая практика фирменной рекламы требует

обязательной разработки стратегических и тактических целей

рекламы, которые реализуются посредством системы рекламных

кампаний. Рекламная кампания – это система рекламных

мероприятий, связанных единым целевым замыслом и

направленная на достижение определенной рекламной цели или

решение задачи.

В рекламной кампании выделяются и разрабатываются

следующие элементы:

а) стратегические цели кампании и комплекс решаемых в ее

ходе задач;

б) основные объекты рекламной кампании (основные группы

потребителей, законодатели, общественные организации и т.д.);

в) решение вопросов взаимодействия с рекламными

мероприятиями других заинтересованных сторон (например,

дилеров фирмы и других посредников-сбытовиков);

г) глубокий и тщательный анализ всех сторон рекламы, т.е.

определение наиболее сильных и привлекательных для

потребителя сторон;

д) определение временных территориальных и других тому

подобных аспектов будущей кампании;

е) формирование предварительного сценария будущей

рекламной кампании с выделением ключевых идей и возможных

методов их реализации. При этом учитываются различные

факторы внешней среды, вероятные каналы (средства)

распространения рекламы, сроки осуществления основных этапов

кампании в увязке с исследовательской, производственной и

сбытовой программами фирмы.

Законы рекламы.

Если товар не служит удовлетворению какой-то уже

существующей потребности или уже существующего желания

потребителя, то его реклама обязательно окажется неудачной.

При одинаковой рекламе более совершенный товар в конце

концов выйдет победителем.

Р.Ривс вывел закон об универсальном торговом предложении

(УТП). Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание

наибольшего числа людей при наименьших затратах.

УТП состоит из трех частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать

потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто

слова, не крикливое восхваление товара. Каждое объявление

должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно

этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент

либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно

быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы

привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению

вашего товара новых потребителей.

Стиль общения рекламиста должен быть душевным,

заботливым, дружественным, непринужденным. Реклама должна

быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче

реальной жизни.

Существуют еще две теории рекламы:

теория «образа марки», в соответствии с которой реклама

должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя,

взывать к его подсознанию;

теория эмпатии, т.е. сопереживания, говорит о том, что

действенной может быть только та реклама, создатели которой как

бы ставят себя на место потребителя и говорят с потребителем на

языке его собственных невысказанных или недостаточно

осознанных желаний.

Фирменный стиль и слоган.

Фирменный стиль – это единство постоянных

художественных и текстовых элементов во всех рекламных

разработках и средствах рекламы фирмы.

Слоган – это рекламный лозунг, краткое, образное

выражение, девиз – неожиданно высказанная мысль, рекламное

послание. За удачный слоган объявляются призы и награды.

Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании.

Используют слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-,

наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.

Слоган базируется на «ключевых словах», которые имеют

магическую силу, не стареющую от времени. Например, слоган

фирмы «Сони» – «У нас не дешевле, у нас лучше».

Слоганы можно группировать по следующим признакам:

1. Дружественность и обещание добра («Рубашки

«Белкрафт» – это друзья, которые ближе всего»).

2. Повторение букв в каждом слове предложения («День

делает добро»).

3. Целые предложения или их части повторяются («Легко

покупаем – легко улетаем»).

4. Время (обычно будущее) («Фирма [название фирмы]

строит для будущего»).

5. Качество («Если это (название фирмы), то это высокое

качество»).

6. Люди («Наши официанты – это люди, с которыми приятно

иметь дело»).

7. Чувство близости к покупателю (Наш клиент – наш

хозяин») и многие-многие другие.

Запоминаемость слогана – в его неожиданности. Одно

молодое российское рекламное агентство получило приз на

международном конкурсе рекламы, написав на циферблате

наручных часов, где было деление не на 12, а на 13 часов: «Мы

работаем дольше».

Виды рекламы.

Рекламу можно классифицировать по различным признакам:

а) по охвату территории: общенациональная, региональная,

местная;

б) по направленности: на широкого потребителя, на сферу

промышленности, на сферу розничной торговли;

в) по содержанию: информативная, увещевательная и

напоминающая. Информативная реклама преобладает, в

основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача

создания первичного спроса. Увещевательная реклама

приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед

фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для

того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре;

г) по средствам распространения: наружная, печатная

(прессовая), прямая почтовая (директ-мейл), аудио,

аудиовизуальная и кинореклама.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их

использование, производит отбор на основе ряда характеристик,

важнейшими из которых являются:

1.KПриверженность целевой аудитории к определенным

средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее

эффективны для охвата аудитории подростков.

2.KСпецифика товара. Женские платья лучше всего

представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» –

по телевидению. У разных средств информации – разные

потенциальные возможности демонстрации товара и его

наглядного представления, разная степень ясности истолкования,

достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о

крупной распродаже, которая состоится в ближайшее время,

требует использования радио или газеты. Обращение, содержащее

большой объем технической информации, может потребовать

использования специализированных журналов или почтовых

отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а

реклама в газетах обходится дешево.

Контрольные вопросы к теме 11

1. Дайте определение понятия рекламы.

2. Раскройте основные цели рекламы.

3. Перечислите важнейшие причины рекламных неудач.

4. Раскройте содержание понятия «рекламная кампания».

5. В чем заключаются важнейшие законы рекламы?

6. Что такое универсальное торговое предложение?

7. Дайте определение понятий «фирменный стиль» и

«слоган».

8. Перечислите основные классификации видов рекламы.

9. На основе каких характеристик производится отбор

средств рекламы?

Литература к теме 11

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для

начинающих.

2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.

Практика и рекомендации. – М.: Руспартнер ЛТД, 1994.

3. Дейан А. Реклама. – М.: Прогресс, Универс, 1993.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы

маркетинга.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга.

7. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

8. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и

практика. – М.: Прогресс, 1989.

Тесты к теме 11

1. Каковы причины рекламных неудач?

а) ограниченность в средствах заказчика;

б) низкая квалификация исполнителей рекламы;

в) товар не отвечает нуждам потребителей;

г) все перечисленное.

2. Универсальное торговое предложение помогает

достичь следующей цели:

а) создать новые образцы товаров и услуг;

б) привести к достижению победы в конкурентной борьбе;

в) привести к увеличению объема продаж;

г) создать эффективные мотивационные механизмы.

3. Что такое слоган?

а) мероприятие по стимулированию сбыта;

б) вид сервисных услуг;

в) рекламный лозунг;

г) метод сбора первичных данных.

4. Вид рекламы по содержанию:

а) региональная;

б) увещевательная;

в) рассчитанная на широкого потребителя;

г) общенациональная.

5. Какие факторы необходимо учитывать при отборе

средств распространения рекламы?

а) специфика товара;

б) острота конкуренции на рынке;

в) особенности функционирования дилерской сети;

г) все перечисленное.

6. Что такое фирменный стиль?

а) организация и проведение широкомасштабных рекламных

мероприятий;

б) создание непрерывного цикла: разработка идеи новых

изделий, их создание и реализация на рынке;

в) единство постоянных художественных и текстовых

элементов во всех рекламных разработках фирмы;

г) разделение всех потребителей фирмы на определенные

группы по ряду признаков.

Тема 12. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА И

КОНТРОЛЬ ЗА РЕАЛИЗАЦИЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ

МЕРОПРИЯТИЙ

Процесс планирования маркетинга включает три фазы:

1. Работа начинается с анализа текущего и будущего

положения предприятия и среды (анализ ситуации).

2. На этой основе вырабатываются цели и стратегия для их

достижения.

3. В заключение определяется комбинация инструментов,

позволяющих наиболее эффективно, с точки зрения достижения

целей, реализовать избранные стратегии.

Планирование поддерживает целенаправленный и

устремленный в будущее образ мышления и поступков;

координирует решения и действия в области маркетинга, служит

для информирования сотрудников о целях и необходимых

ресурсах; мотивирует сотрудников, если от достижения целей

предприятия зависит достижение их личных целей (карьера,

зарплата, престиж); создает предпосылки для оценки и контроля

результатов.

Программа маркетинга планируется довольно детально и

точно: планируется применение инструментов маркетинга и их

комбинирование в рамках маркетинг-микс.

Более детально составляющие плана маркетинга выглядят

следующим образом:

1) сводка контрольных показателей;

2) изложение текущей маркетинговой ситуации;

3) перечень опасностей и возможностей;

4) перечень задач и проблем;

5) стратегии маркетинга;

6) программы действий;

7) бюджеты;

8) порядок контроля.

1. Сводка контрольных показателей помогает высшему

руководству быстро понять основную направленность плана (т.е.

приводятся конкретные цифры, которых можно достичь при

реализации соответствующего плана маркетинга).

2. Затем дается описание характера целевого рынка и

положение фирмы на этом рынке. Сам рынок детально

рассматривается с точки зрения его величины, основных

сегментов, нужд заказчиков, факторов макро- и микросреды,

основных товаров, конкурентов и каналов распределения.

3. Этот раздел заставляет руководство проанализировать все

возможности и опасности, которые могут сильно сказаться на

фирме. Цель всего этого – заставить руководство предвидеть

важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. При

этом менеджер должен перечислить максимальное число

опасностей и возможностей.

Опасность – осложнение, возникающее в связи с

неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое

при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может

привести к упадку товара и его уходу с рынка.

Маркетинговая возможность – привлекательное

направление маркетинговых усилий, на котором конкретная

фирма может добиться конкурентного преимущества. Менеджер

должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и

каждой возможности и их последствия для фирмы. Т.е. проводится

так называемый SWOT-анализ (от англ. слов сильный, слабый,

возможность, опасность).

4. Изучив связанные с товаром опасности и возможности,

управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг

возникающих при этом проблем. Задачи должны быть

сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь

за период действия плана.

5. Стратегия маркетинга включает в себя конкретные

стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню

затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка,

на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Они

отличаются друг от друга по показателям предпочтительности,

ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать

все свои усилия на сегментах, которые она может обслужить

лучше всего. Для каждого из отображенных целевых сегментов

нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

В стратегии маркетинга должен быть детально представлен

весь комплекс маркетинга. Он включает в себя новые товары,

организацию продажи на местах, стимулирование сбыта, цены и

распределение товаров.

Одновременно менеджер должен точно указать размеры

бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех

ранее изложенных стратегий маркетинга.

6. Стратегии маркетинга необходимо превратить в

конкретные программы действий, дающие ответы на такие

вопросы: 1)WЧто будет сделано? 2) Когда это будет сделано? 3) Кто

это будет делать? 4) Сколько это будет стоить?

Например, управляющий захотел усилить СТИС, сделав его

ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого

необходимо будет разработать план мероприятий по СТИС с

перечислением льготных предложений и сроков их действий,

участия в специализированных выставках, устройства новых

экспозиций в местах продажи и т.п. В течение года по мере

возникновения новых проблем и появления новых возможностей в

планы мероприятий вносят коррективы.

7. Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему

разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела,

прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается

прогноз относительно объема и средней цены – нетто товарных

единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются

издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их

разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство

рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет

его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки

материалов, разработки графиков производства, планирования

потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых

мероприятий.

8. Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается

порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам

или кварталам. Это означает, что высшее руководство может

оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного

отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться

поставленных перед ними показателей. Управляющим этих

производств необходимо будет представить объяснения и указать,

какие меры они собираются принимать для исправления

положения.

Маркетинговый контроль.

Система маркетингового контроля нужна для того, чтобы

быть уверенным в успешной реализации всех намеченных в плане

маркетинга мероприятий.

Выделяют три основных типа маркетингового контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов заключается в

том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие

показатели с конкретными цифрами годового плана и при

необходимости принимают меры к исправлению положения.