Эйдельман Б.М. Маркетинг. Учебно-методическое пособие

Подождите немного. Документ загружается.

2. Контроль прибыльности заключается в определении

фактической рентабельности различных товаров, территорий,

сегментов рынка и торговых каналов.

3. Стратегический контроль заключается в регулярной

проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы

имеющимся рыночным возможностям.

Типы маркетингового контроля

Тип контроля Основные

ответственные за

его проведение

Цель контроля Приемы и

методы контроля

Контроль за

выполнением

годовых планов

Высшее

руководство

Руководство

среднего звена

Убедиться в

достижении

намеченных

результатов

Анализ

возможностей

сбыта

Анализ доли

рынка

Анализ

соотношения

между затратами

на маркетинг и

сбытом

Наблюдение за

отношением

клиентов

Контроль

прибыльности

Контролер по

маркетингу

Выяснить, на чем

фирма

зарабатывает

деньги, а на чем

теряет их

Рентабельность в

разбивке по

товарам,

территориям,

сегментам рынка,

торговым

каналам, объемам

заказов

Стратегический

контроль

Высшее

руководство.

Ревизор

маркетинга

Выяснить,

действительно ли

фирма

использует

лучшие из

имеющихся у нее

маркетинговых

возможностей и

сколь

эффективно она

это делает

Ревизия

маркетинга

Контроль за выполнением годовых планов.

Цель данного типа контроля – убедиться, действительно ли

фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели

продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого

типа включает в себя 4 этапа:

1) руководство должно заложить в годовой план

контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам;

2) руководство должно проводить замеры показателей

рыночной деятельности фирмы;

3) руководство должно выявлять причины любых серьезных

сбоев в деятельности фирмы;

4) руководство должно принимать меры к исправлению

положения и ликвидации разрывов между поставленными целями

и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения

программ действий и даже замены целевых установок.

При этом используются 4 основных средства контроля:

анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ

соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и

наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании

одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении

плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Схематично процесс контроля можно представить

следующим образом:

Установление Замеры показателей Анализ Корректирующее

контр. показателей рын. деятельности деятельности действие

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и

оценке фактических затрат в сопоставлении с плановыми.

Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные

товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили

выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Руководству необходимо постоянно

следить за показателями доли рынка фирмы. Если эта доля

увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если

уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам.

Чего мы

хотим

достичь?

Что происходит?

Почему так

происходит?

Что надо

сделать для

исправления

положения?

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и

сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует

удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем

стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный

контроль за соотношением между затратами на маркетинг и

объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые

издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Фирмы используют

разные методы слежения за отношением к ним со стороны

клиентов, дилеров и других заинтересованных лиц. Выявляя

изменения в потребительских отношениях до того, как они

скажутся на сбыте, руководство получает возможность

заблаговременно принять необходимые меры.

В том случае, когда фактические показатели слишком сильно

отличаются от целевых установок годового плана, фирмы

предпринимают корректирующие действия.

Контроль прибыльности представляет собой контроль

рентабельности деятельности фирмы по различным товарам,

территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам

разного объема. Такие сведения помогут руководству решить,

следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать

производство тех или иных товаров, проведение той или иной

маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль.

Время от времени фирмам необходимо производить

критические оценки их маркетинговой эффективности в целом.

Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических

установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна

периодически переоценивать свой общий подход к рынку,

пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии

маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное,

системное, беспристрастное и регулярное исследование

маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее

задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления

возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи

рекомендаций относительно плана действий по

совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная

свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами,

дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут

пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Контрольные вопросы к теме 12

1. В чем заключается значение внутрифирменного

планирования маркетинга?

2. На какие фазы разбивается процесс планирования

маркетинга?

3. Перечислите важнейшие составляющие маркетингового

плана и раскройте их сущность.

4. Что такое SWOT-анализ и в каких случаях его можно

применять?

5. Раскройте цель назначения маркетингового контроля на

фирме.

6. Каковы основные виды маркетингового контроля?

7. Какие приемы и методы используются для различных

видов маркетингового контроля?

8. Что такое «ревизия маркетинга»?

9. Каково назначение стратегического контроля на фирме и

кто занимается его проведением?

Литература к теме 12

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для

начинающих.

2. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический

аспект): Учебное пособие.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы

маркетинга.

4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга.

6. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши

потребители? Надежный способ это выяснить. – Ростов-

на-Дону, Феникс, 1997.

7. Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг:

Настольная книга по исследованию рынка. Учебное

пособие.

9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

Тесты к теме 12

1. Планирование маркетинга относится к следующим

задачам маркетинга (см. тему 1):

а) аналитико-оценочным;

б) стратегическим;

в) исполнительским;

г) всем перечисленным выше.

2. Что включает в себя SWOT-анализ?

а) анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

б) анализ макросистемы рынка и конкретных целевых

рынков;

в) анализ возможностей фирмы и вероятных угроз;

г) все вместе взятое.

3. Кто занимается осуществлением стратегического

контроля?

а) оперативные работники;

б) разработчики новых товаров;

в) ревизоры маркетинга;

г) руководство высшего звена.

4. Какова цель контроля прибыльности?

а) выявить сильные и слабые стороны товара;

б) убедиться в достижении намеченных результатов;

в) добиться наилучшего позиционирования товара;

г) выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их

теряет.

5. К какому типу контроля относится ревизия

маркетинга?

а) контроль за выполнением годовых планов;

б) стратегический контроль;

в) контроль прибыльности;

г) все перечисленное.

6. Что относится к методам контроля прибыльности?

а) анализ доли рынка;

б) анализ возможностей рынка;

в) наблюдение за отношением клиентов;

г) рентабельность в разбивке по товарам;

д) ревизия маркетинга.

Тематика курсовых работ:

1. Стратегия и тактика маркетинга

2. Маркетинговые исследования.

3. Сегментация рынка и дифференциация товара.

4. Товарная политика фирмы. Жизненный цикл товара.

5. Сервис товара

6. Сбытовая стратегия фирмы.

7. Торговые посредники и их характеристики.

8. Виды и методы ценообразования.

9. Виды цен на новые и уже имеющиеся товары.

10. Стимулирование сбыта товаров и услуг.

11. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Список базовой литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб: Коруна АОЗТ,

Литера плюс, 1994. – 699 с.

2. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация

авторов и издателей «Тандем», изд-во ЭКМОС, 1998. –

320 с.

Список дополнительной литературы

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для

начинающих. – Л.: Культ-информ-пресс, 1991. – 256 с.

2. Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 1996. –

128 с.

3. Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992. – 366 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,

методология и практика. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.

Практика и рекомендации. – М.: Руспартнер ЛТД, 1994. –

252 с.

6. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический

аспект): Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 280 с.

7. Дейан А. Реклама. – М.: Прогресс, Универс, 1993. – 176 с.

8. Дейан А., Анни и Лоик Троаден. Стимулирование сбыта и

реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, Универс, 1993.

– 190 с.

9. Дихтль Е., Хериген Х. Практический маркетинг: Учебное

пособие. – М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996. – 255 с.

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы

маркетинга. – М., СПб.: Вильямс, 1999. – 1056 с.

11.Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПБ.: Питер, 1999. –

896 с.

12. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши

потребители? Надежный способ это выяснить. – Ростов-

на-Дону, Феникс, 1997. – 400 с.

13.WЛамбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг.

Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. - XV+ 589

с.

14.WЛебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. –

СПб.: МиМ, 1997. – 224 с.

15. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: ФиС, 1996. – 128 с.

16. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки

и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 207 с.

17. Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова. – М.:

Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

18.Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в

свободной рыночной системе \ Под ред. Н.Д. Эриашвили.

– М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 255 с.

19.Основы предпринимательской деятельности: маркетинг \

Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика,

1999. – 240 с.

20.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория

и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.

21.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг:

настольная книга по исследованию рынка. Учебное

пособие. – М.: ФиС, 1999. – 528 с.

22.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних

предприятий. – М.: Республика, 1995. – 317 с.

23.Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика,

1993. – 335 с.