Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама

Подождите немного. Документ загружается.

Призывные плакаты

Н.Ч. Кристи. «Я хочу увидеть тебя в морском флоте США»

(США, 1917)

Призывные плакаты

Г. Кристи. «Если бы я была мужчиной, я бы записалась в Военно-морской флот»

(США, 1917)

Призывные плакаты

А. Летте. «Вступай в армию своей страны»

(Англия, 1914)

положительных, и на отрицательных эмоциях и как воздейст-

вовать на группу в целом и на отдельных людей, которые ее

составляют»*.

К положительным эмоциям, которые эксплуатируются в

подобной аргументации, относятся такие чувства, как чувство

безопасности, преданность, верность идеалам. Отрицательные

чувства — страх, стыд, жадность. В группах также присутст-

вуют социальные и этнические предрассудки, которые активно

используются. Подобные чувства и предрассудки предва-

рительно изучаются с помощью качественных методов —

фокус-групп и глубинных интервью.

Негативная реклама такого типа активно задействуется в

российских избирательных кампаниях. Приведем два при-

мера. На губернаторских выборах в Саратовской области

конкуренты, пытаясь сыграть на антитатарских предрассудках,

обвиняли кандидата — действующего губернатора в том, что

он — татарин и сделает в случае своей победы Татарскую ав-

тономию внутри Саратовской области. К чести губернатора, он

(не имея отношения к татарам), ни разу не стал опровергать

эту информацию, убеждая людей в своем славянском про-

исхождении. Второй пример: кандидат — действующий гу-

бернатор Волгоградской области категорически не допускал

погромов чеченцев, проживающих на территории области.

Его противники использовали античеченские настроения в

области против него, объявив, что его действия продиктованы

тем, что у него жена — чеченка (что не соответствовало дей-

ствительности) .

Как правило, использование негативной аргументации со-

пряжено с процессом сравнения оппонента и «идеального»

кандидата. Мы уже говорили о том, что правильнее было бы

сравнивать с негативным стратегическим образом, но это

возможно только с применением специальных технологий,

которые пока не являются широко известными.

Используя информацию о положительном прототипе —

«идеальном» кандидате, в негативной политической рекламе

демонстрируют удаленность от него реального оппонента, дока-

зывают его несоответствие прототипическим качествам идеала.

" Ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб.: Васильевский о-в,

1992, с. 125.

4 Зак. 409

Стили аргументации в негативной рекламе. Существуют

три основных стиля аргументации в негативной рекламе:

1) прямая атака на оппонента;

2) прямое сравнение кандидата и оппонента;

3) подразумеваемое сравнение кандидата и оппонента.

Каждый стиль аргументации по-своему преподносит свою

информацию для избирателя. В первом случае — это атака

только на оппонента, без упоминания кандидата. Во втором —

это сравнение кандидата и оппонента в пользу первого. И в

третьем случае — напрямую как бы не сравнивают, но кос-

венно дают понять, что кандидат, конечно же, лучше, чем

оппонент, но избирателя к такому выводу как бы подводят, не

давя на него.

Прямая атака представляет собой всем хорошо известный

вариант лобовой негативной рекламы в отношении оппонента.

Это может быть прямая атака как непосредственно на оппо-

нента, так и на партию или программу, документ, проект,

Конституцию, например.

Целью такой прямой атаки является формирование неуверен-

ности в правоте оппонента у избирателей и затем устойчи-

вого негативного отношения, в результате чего избиратель

проголосует скорее против оппонента, чем за него.

В таком типе негативной политической рекламы, как пра-

вило, используется логика индуктивных умозаключений, когда

избирателя подводят к выводу на основе серии специфических

свидетельств против оппонента.

Известно, что аргументация в форме прямого нападения

хорошо действует на малообразованную публику. Что же ка-

сается эффективности прямого нападения, то это, несомнен-

но, наиболее рискованный метод среди всех приемов нега-

тивной политической рекламы. Эффект бумеранга наиболее

ярко проявляется именно в этих случаях.

В негативной политической рекламе очень важно соблю-

дать чувство меры. Нельзя раздражать избирателя слишком

прямыми выпадами по отношению к оппоненту. Его не только

начинают воспринимать как «жертву», но и проявлять к нему

жалость, оказывать поддержку, что особенно характерно для

российской психологии.

При прямом сравнении кандидата и оппонента обычно

описываются и тот, и другой. То есть информация дается

для формирования образа-знания каждого из претендентов.

Однако эта информация структурируется так, что у публики

должны формироваться противоположные по знаку образы-

значения. Это может быть вполне правдивое сравнение опыта,

личности, политических позиций кандидатов или сравнение

программ, документов, партий.

При прямом сравнении аудиторию подводят к выводу о

явном превосходстве кандидата над оппонентом. В принципе,

такая реклама не является до конца типичной негативной

рекламой, так как в ней представлены оба претендента. Но

авторы рекламного обращения легко контролируют инфор-

мацию и, соответственно, содержание в ней превосходств

кандидата над неполноценным оппонентом. В такой рекламе

обычно используют индуктивную логику: кандидат — лучший

выбор для избирателя. Этот прием больше подходит для обра-

зованной аудитории и имеет явные преимущества перед прямой

атакой на оппонента.

Подразумеваемое сравнение кандидата и оппонента за-

ставляет самого избирателя делать сравнение между ними.

В этом случае кандидат ни прямо, ни завуалированно не упо-

минается в рекламном сообщении. Эта реклама в деталях

описывает позицию кандидата, его программу, документы, но

при этом нет также и упоминаний об оппоненте. Само по себе

такое подразумеваемое сравнение не негативно, но оно под-

талкивает аудиторию к выводам негативного характера по

отношению к оппоненту.

Подобная аргументация строится на дедуктивной логике.

Энтимема здесь является главной формой умозаключения,

которая заставляет избирателя делать вывод исходя из внут-

реннего опыта.

Преимуществом такого стиля аргументации в негативной

рекламе является то, что внешне даже и незаметно, что нега-

тивная рекламная кампания ведется, следовательно, это и не

провоцирует чувства жалости по отношению к оппоненту.

Однако этот стиль можно использовать только в ситуациях,

когда и кандидат, и оппонент хорошо известны. Когда же

претенденты малоактивны, то этот стиль практически не

эффективен.

Подразумеваемое сравнение актуализирует чувства, которые

уже имеются у людей, и придает им направление, которое

полезно для кандидата. А это, в свою очередь, создает стимулы

для желаемого поведения избирателей*.

Временное направление аргументации в негативной полити-

ческой рекламе. Рекламное сообщение может быть обращено

вперед («как будет хорошо, если вы изберете кандидата, или

поддержите программу...» или «как будет страшно, если этот

режим останется у власти») и назад («как было хорошо, когда

представители нашей партии были у власти» или «как было

плохо, когда у власти находился их представитель»). Такое

сообщение предполагает контраст и подразумевает, что оппо-

нент совершил что-то плохое в прошлом или делает это в

настоящем с планами на будущее.

В негативной политической рекламе выделяется два вре-

менных направления в аргументации: проспективная атака

на оппонента — что может быть сделано им в будущем и как

этого не допустить; ретроспективная атака на оппонента —

что было сделано в прошлом и как это исправить.

В основе проспективной атаки лежит критика намерений

оппонента, если он будет избран, и она часто используется

против новичков в силу их непредсказуемости. Кроме того,

новички позиционируют себя главным образом путем декла-

ративных намерений, которые не имеют фактологической

поддержки. Здесь активно задействуется чувство страха перед

неизвестностью и потребность в стабильности и безопасности.

В этом виде аргументации важна опора на ценности, которым

искусственно создается угроза. Соответственно, при решении

об использовании политической рекламы этого вида возрас-

тает роль качественных исследований ценностей электората.

Однако, как и во всем, здесь важно знать меру. Еще в 1953 г.

И. Джейнис и С. Фишбек обнаружили, что реклама с низким

уровнем страха более успешна в убеждении, чем с высоким".

Последняя же эффективна лишь тогда, когда она применяется

в коммуникации с группами, которые рассматривают проблему

как значимую и хорошо понятную. То есть для группы стар-

шего поколения важно, что кандидат X снизит социальную

защиту, и это у них действительно может вызвать реальный

* Schwarz, Т. (1972). The responcive chord. NY, p. 351.

** Janis, I.L, & Feshback, S. (1953). Effects of fear-arousing communications. Journ. Of Abnorm. and

Soc. Psychol., p. 48, 78-92.

100

страх и неподдержку кандидата X после воздействия на нее

рекламы с сильным уровнем страха.

Ретроспективная атака строится на критике действий

оппонента в прошлом, его программы, идеологии. Она, как

правило, применяется в отношении находящихся у власти

политиков. Анализу и оценке подвергаются некие факты, ко-

торые могут быть как реально имевшими место в прошлом,

так и полностью вымышленными.

Тематический дизайн негативной политической рекламы.

К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд выделяют пять видов тема-

тического дизайна: «Вы — свой собственный злейший враг»,

«Люди против вас», «Перенос», «Мы против них», «Пренебре-

жительный юмор»*.

«Вы — свой собственный злейший враг». Нередко политики

во время избирательной кампании ведут себя так, что и их

злейшему врагу не придет в голову. Они делают множество

ошибок, которые их конкуренты с удовольствием используют

против них. Против оппонента применяются различные приемы

с целью доказательства его несхожести с «идеальным кан-

дидатом».

1. Прием использования фрагментов рекламы оппонента

в роликах кандидата. Такая комбинация частей рекламы

оппонента использует эффект повторения для убеждения

аудитории.

2. Прием использования оплошностей и политических

ошибок оппонента. Таких ошибок может быть множество от

неправильных заявлений и сказанного некстати, использова-

ния неподходящих языковых выражений до неуместного

проявления эмоций. Все это доводится до общественного со-

знания с помощью, например, программы новостей.

3. Прием критики политического опыта — в основном при-

меняется по отношению к новичкам.

4. Прием критики политического характера и черт полити-

ческой личности оппонента за отсутствие в его характере трех

важнейших черт — надежности, компетентности, честности.

5. Прием критики непоследовательности и политических

метаний оппонента. Здесь оппонента подлавливают на двулич-

* Johnson-Cartee, K.S. & Copeland, G.A. (1991) Negative political advertising: Coming of Age. NY. p. 55.

101

ных поступках или высказываниях, изменении его политиче-

ских убеждений.

6. Прием критики прошлых обещаний и их невыполнения.

7. Прием критики за трусость при отказе от политических

дебатов.

«Люди против вас». Неудовлетворенные избиратели яв-

ляются очень мощной силой. Поэтому показ реальных изби-

рателей или оплаченных актеров, сообщающих негативную

информацию про оппонента — весьма сильное средство.

Здесь характерным является следующий дизайн сообщения:

«Если бы Вы знали X, как знаю его я, то вы бы ни за что не

проголосовали бы за него!».

1. Прием «враг из родного города». Демонстрация свиде-

тельств против оппонента хорошо знающего его лица и ак-

тивно его не любящего. Хорошо, если это лицо знает оппо-

нента с детства и может свидетельствовать, что еще в юном

возрасте он уже был испорченным и опасным для людей

существом.

2. Прием «даже родная партия оппонента его отвергает».

Показ свидетельства представителей партии оппонента, кри-

тикующих его, — коммунистов, осуждающих за «недостаточный

коммунизм», или либералов — «за ненастоящий либерализм».

Считается эффективным приемом и активно использовался

на губернаторских выборах в РФ в 1996 г.

«Перенос». Это длительная рекламная технология, в ходе

которой на оппонента переносятся качества с известных не-

популярных символов.

1. Прием переноса негативных качеств с политических

союзников или партии оппонента. «А. — демократ. Демо-

краты — плохие. (Или известные демократы Б. и Д. плохие.)

Следовательно, А. — плохой».

2. Прием переноса негативных качеств на оппонента собы-

тий, произошедших при его правлении, перекладывание на

него ответственности за события, которые происходили одно-

временно и не всегда вследствие его нахождения у власти.

Считается эффективным приемом.

3. Прием сравнений с историческими персонажами: Ста-

линым, Гитлером, Лениным, Берией и т.д.

4. Прием атаки на рекламное агентство или политических

консультантов, помогающих оппоненту. Отработанным приемом

102

является публикация с вымышленными непомерными циф-

рами гонораров, которые вызывают народное возмущение

«Вот куда идут деньги честных налогоплательщиков!»

«Мы против них». «Мы против иностранцев», «Мы против

москвичей», «Мы против воров и хапуг», «Мы против богатых»,

«Мы против злых и коварных врагов» — таков основной посыл

в негативной рекламе против оппонента при безусловном

причислении его к тому лагерю, против которого «мы». Здесь

активно используются политические мифы о «столице», ино-

странцах, этноцентризм и ксенофобия, политические мифы

и популистская лексика.

«Пренебрежительный юмор». Реклама, сделанная с юмо-

ром, воспринимается как более интересная и, безусловно,

привлекает больше внимания. Однако есть свидетельства, что

иногда она пагубно влияет на процесс понимания сути рек-

ламного сообщения. Юмористическая реклама вызывает зна-

чительно меньшее раздражение, чем обычная, и несколько

облегчает процесс принятия рекламируемого объекта.

Высмеяно в рекламе может быть все: личность кандидата —

его мораль и надежность, его лидерские качества, его дейст-

вия, его программа. Однако здесь нередко попадают впросак.

Как только высмеивается то, что близко избирателю, то у

него появляется раздражение к рекламе. Также существует и

лимит жестокости по отношению к оппоненту. Нападение

должно быть честным, игра по правилам. Если жестокость

превышает допущенный лимит, то появляется сострадание к

оппоненту.