Дудников В.В. Основы маркетинга услуг

Подождите немного. Документ загружается.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПОВОЛЖСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ

В.В.Дудников

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинг»

Учебно-методическое пособие

для студентов

факультета управления

Самара 2009

I семестр

Тема 1. Маркетинговая среда организации

1.1. Сущность взаимодействия людей как субъектов деятельности.

Каждый человек в той или иной степени способен осознавать свои потребности как

цели своей деятельности и, отбирая под них доступные средства, достигать их, оценивая

полученный результат по степени удовлетворенности своих потребностей. Осознание

человеком изменяющихся потребностей как своих целей вызвали у него ощущение

недостатка собственных возможностей (личных ресурсов). Человек испытывает потребность

в обладании дополнительными ресурсами, ради чего как субъект деятельности должен

целенаправленно взаимодействовать с другими субъектами.

Вступая во взаимодействие с другими людьми, для достижения своих целей человек

может получить необходимые ему ресурсы четырьмя принципиальными способами:

 путем изготовления ресурса – новый ресурс получается за счет

использования имеющихся в его распоряжении ресурсов,

 путем отъема – новый ресурс получается за счет насильственного

безвозмездного овладения им,

 путем выпрашивания – новый ресурс получается за счет ненасильственного

безвозмездного овладения им,

 путем обмена – новый ресурс получается за счет предоставления владельцу

чего-то ценного в ответ.

Добывая сам или отнимая у других что-то необходимое или желаемое, человек, в

сущности, не взаимодействует с другими людьми. Получая что-то от других в ответ на свою

просьбу, человек взаимодействует с другими людьми, не передавая им взамен ничего

ценного для себя (получая от других что-то безвозмездно). Но, в действительности, дарение

как акт безвозмездной передачи является специфической формой обмена, поскольку,

передавая что-то ценное, люди имеют взамен выгоду в непрямой форме (радость от

сделанного добра, снятие чувства вины) или расчет на получение выгоды в будущем

(возможность попросить в случае собственной нужды).

Два человека вступают во взаимодействие для достижения необходимого для себя

результата, определяя цели в виде получения той или иной выгоды (удовлетворение

потребностей), то есть управляют процессом взаимодействия, являясь субъектами этого

взаимодействия. Субъекты, взаимодействующие между собой, выступают друг для друга

частью внешней среды. Они могут воздействовать друг на друга результатом своих

действий и прогнозом результата (целевой установкой). В любом случае, воздействие

сказывается на потребности и цели субъектов: один субъект предоставляет другому

возможность (цель) или способность (результат) удовлетворить потребности второго

субъекта (рис. 1.1).

Субъект 1 Субъект 2

Рис. 1.1

Таким образом, ради обмена необходимыми ресурсами люди вынуждены вступать

во взаимодействие друг с другом. Для достижения необходимого для себя эффекта во

взаимодействии люди определяют его цели в виде получения той или иной выгоды

(удовлетворение потребностей).

1.2. Назначение маркетинга.

Ограниченность ресурсов отдельного человека и способность его к согласованию

целей дали возможность людям не только обмениваться ресурсами, но и объединять

ресурсы для достижения согласованных целей. Объединение ресурсов группы людей

увеличивало шансы на их выживание в изменяющихся условиях окружающего мира не

столько из-за количества их ресурсов, сколько из-за качества изменившихся возможностей

общности (группы людей). Для успешного становления общности людей стало

необходимым согласовывать значимые для каждого и всех общие цели взаимодействия,

достижение которых позволило изменять внешнюю среду. При этом в группе люди стали

разделяться по реализации различных видов деятельности – выделились практические и

управленческие виды деятельности.

Результатом объединения людей в общности явилось создание организаций

(социальных систем) как совокупности целенаправленно взаимодействующих для

достижения общих целей людей.

При объединении ресурсов двух субъектов для достижения общих целей возникает

необходимость в долгосрочном взаимовыгодном взаимодействии. Происходит разделение

деятельности по горизонтали и вертикали: деятельность субъектов разделяется на

производственную и управленческую, в каждой из которых выделяются различные виды.

Возникает необходимость в закреплении условий взаимодействия. Субъекты объединяются

в организации, определяются их полномочия, устанавливается иерархия подчинения. При

этом один субъект получает полномочия предоставлять возможности другим субъектам

обменивать свои личные ресурсы на использование возможностей организации, то есть

становится руководителем.

В принципе, любая организация выступает как субъект деятельности, только более

сложно организованный, что приводит к усложнению процесса согласования внутренних и

внешних возможностей (ресурсов) с прогнозируемым результатом удовлетворения

потребностей объединенной группы людей. Организации как общности людей также

необходимо управление как согласованное с поставленной целью изменение состояния

различных ресурсов. Разделение ресурсов организации на внутренние и внешние позволяет

разделить управление на:

 управление внутренней средой организации (как согласование целей и

ресурсов организации) и

 управление внешней средой организации (как согласование внешних

потребностей, целей и результатов деятельности организации).

Управление внешней средой организации и есть, в сущности, маркетинг, поскольку

маркетинг рассматривается как деятельность по согласованию результатов деятельности

организации (изменения ее внутренней среды) с потребностями клиентов (потребностями

внешней среды).

1.3. Характеристики успешной организации.

Любая организация производит продукт (товары или услуги) для потребления

внешней средой, перерабатывая для этого ресурсы, получаемые из внешней среды (рис.

1.3.1).

Организация становится успешной при условии, если она достигает баланса между

качественным состоянием ресурсов и качеством продукта, удовлетворяющей запрос

внешней среды. Происходящие во внешней среде изменения приводят руководителей

организаций к необходимости переориентироваться на изменяющиеся потребности

клиентов, удовлетворение запроса которых путём мобилизации и эффективного

использования ресурсов обеспечивает сегодня успех организации.

ресурсы организация продукт внешняя

среда

Рис. 1.3.1

Таким образом, можно выделить два основных условия успешности организации:

обеспеченность ресурсами и востребованность производимого продукта. Обе

характеристики (обеспеченность и востребованность) нестабильны по своей природе –

ресурсы имеют свойство изнашиваться, а востребованность продукта зависит от

потребностей внешней среды, которые изменчивы. Поэтому для достижения успеха

руководителю организации необходимо обеспечивать ресурсами (имеющимися и

привлеченными) производство и реализацию товаров и услуг, которые должны

соответствовать потребностям в них субъектов внешней среды (рис. 1.3.2).

высокая

Востребованност

2 3

низкая 1 4

низкая Обеспеченность ресурсами высокая

Рис. 1.3.2 Матрица успешности организации.

Из приведенной матрицы понятно, что квадрант 3 характеризует ситуацию

согласованности потребностей клиентов с возможностями организации. Такая ситуация

идеальна и желательна для организации, и любая организация к ней стремится. Однако, в

третьем квадранте организация может находиться достаточно долго лишь при условии

своевременных решений менеджеров по согласованию спроса и ресурсов.

Чаще же всего руководители, добившись успеха своей организации, решают дело

сделанным и позволяют себе отдохнуть, отстраняясь от принятия серьезных решений по

изменению ситуации. Тем самым, естественный (без управленческих вмешательств) ход

событий переводит образовательное учреждение в квадрант 2 (востребованность есть, а

ресурсов недостаточно) или 4 (ресурсы есть, а продукт невостребован).

И, наконец, если руководители и в этих ситуациях не принимают необходимых

решений по согласованию предложения с запросом или модернизации ресурсного

обеспечения, то организации естественным путем оказываются в ситуации квадранта 1 –

ситуации невостребованности их услуг и отсутствия необходимой ресурсной базы для своей

деятельности. Такая ситуация называется кризисной, и выхода из нее два: реорганизация

или… ликвидация организации.

При этом реорганизация может быть осуществлена по двум направлениям –

модернизации ресурсов (перераспределение и привлечение из внешней среды) и

согласования запроса и предложения на рынке (вплоть до смены ассортимента товаров и

услуг). Такой перевод организации из ситуации 1 в ситуации 2 или 4, а затем – в ситуацию

3, потребует от руководителя много времени и усилий. При выходе же из кризиса

руководителям необходимо выстроить гибкую траекторию движения организации, жестко

рассчитать имеющиеся ресурсы, спланировать работу в отсутствии ресурсов или их

нехватки, найти способы привлечения ресурсов.

Следуя такой логике, управление организацией можно разделить на управление

внутренней средой (взаимодействием внутренних субъектов) и управление внешней средой

(взаимодействием с внешними субъектами). Назначение управления внутренней средой

заключается в согласованном определении менеджерами целей деятельности организации,

изменении под цель состояния ресурсов и оценке результативности этих изменений.

Назначение управления внешней средой заключается в согласованном со своими целями

определении менеджерами возможностей и угроз внешней среды, соответствующем

изменении привлекаемых ресурсов и оценке результативности этих изменений. Тем самым,

управление внешней средой можно рассматривать как процесс согласования целей и

результатов с условиями внешней среды.

1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.

Для успешной реализации целей руководителю организации требуются различные

ресурсы. И чем значительнее цели, тем большие ресурсы нужны. Сама организация не в

состоянии произвести все необходимые ресурсы. Учредитель, как правило, обеспечивают

ресурсный минимум, необходимый для поддержания жизнедеятельности организации. Для

достижения же поставленных целей руководитель вынужден постоянно просить

необходимые ресурсы или обменивать их на результаты деятельности (продавать

произведенные продукты). Поэтому у руководителя организации возникает задача

определения механизмов взаимодействия с субъектами внешней среды, позволяющих

согласовать привлечение дополнительных ресурсов.

Любая организация находится в тесном взаимодействии с её внешним окружением.

Причем именно внешняя среда организации и влияет на ее миссию и цели, так как:

 определяет количественные и качественные параметры спроса (запроса) на товары и

услуги;

 регулирует деятельность организаций, обеспечивающих и производящих эти товары

и услуги;

 служит источником материальных и людских ресурсов;

 потребляет конечную продукцию.

Внешняя среда включает большое количество компонентов, которые оказывают

различное по характеру, степени и периодичности влияние на деятельность организации.

Сама организация также влияет на внешнюю среду, которая не является чем-то раз

и навсегда данным. Внешняя среда формируется в процессе деятельности организации и

меняется со временем, в частности, если организация меняет стратегию, виды

производимых продуктов, потребителей и т.п.

Можно выделить две составляющие внешней среды, имеющие разную степень

влияния на организацию (рис. 1.4): макроокружение и непосредственное окружение,

которые часто именуются, соответственно, «макросредой» и «микросредой» («деловой

средой»).

Макроокружение разделяется на следующие составляющие группы факторов:

1. экономические: характеристики состояния и перспектив развития экономической

ситуации в стране, регионе, территории (уровень доходов, занятость населения,

возможности трудоустройства, демографические тенденции и т.п.);

2. политические: характеристики соотношения политических сил, изменения

политических ориентиров (политическая структура, принятие политических

программ, изменение законодательства, принятие бюджетов и т.п.);

3. культурные: характеристики поведения и отношений людей, обусловленные их

культурой, национальной принадлежностью, вероисповеданием (доверие к старшим,

уважение к труду, отношение к образованию, предприимчивость, исполнительность и

т.п.);

4. научно-технологические: характеристики состояния и перспективы научно-

технического прогресса (обновление оборудования, изменение технологий

профессиональной деятельности и т.п.);

5. природно-географические: характеристики состояния природы и воздействия на нее

людей (климатические особенности, законодательство о природе и т.п.).

Рис.1.4

Компоненты макроокружения тесно связаны между собой и воздействуют на

организацию через её непосредственное окружение – микросреду (деловую среду). Однако

своевременная информация позволит менеджерам организации подготовить персонал к

предстоящим изменениям.

Внешняя микросреда, непосредственное окружение организации получила в

менеджменте название деловой среды. Именно через субъектов микросреды,

непосредственно взаимодействующих с организацией, оказывают на нее влияние факторы

макросреды. К элементам внешней среды, оказывающим прямое воздействие на

организацию, можно отнести различных субъектов, которые занимают по отношению к

организации позиции:



заказчиков;



потребителей;



партнёров;



плательщиков;



посредников;



поставщиков;

 конкурентов.

Макроокружение

(«макросреда»)

Непосредственное окружение

(«микросреда»)

Организация

Организации создаются для производства продукта, удовлетворяющего запросы

внешней среды, и эффективное взаимодействие с потребителями (пользователями

продукта) имеет для организации первостепенное значение. При этом необязательно, что

потребители выполняют функцию плательщиков, то есть тех, кто непосредственно

производит расчет за оказанную услугу. К заказчикам относят субъектов, предъявляющих

правомочные требования к результатам деятельности организации. Для успешного

рыночного взаимодействия организации необходимо согласовать свою деятельность

совместно с поставщиками, то есть теми, кто предоставляет необходимые организации

ресурсы. Посредники, согласующие для организации цели и условия обмена, необходимы

для участия в продвижении товара, проведении исследований, рекламе, а также в

финансировании сбыта. Конкуренты выступают для организации ее потенциальными

«заменителями» на рынке, поскольку именно они стремятся заместить организацию на

рынке. Партнеры необходимы организации для усиления ее возможностей на рынке за счет

объединения ресурсов, позволяющего достичь согласованных целей.

1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.

Обмен только результатами индивидуальных действий приводит к разовому обмену.

Необходимость совместных действий (объединение ресурсов двух субъектов) приводит к

долгосрочному взаимодействию организаций, направленному на получение общего

результата. Во взаимодействии двух организаций можно выделить индивидуальные

действия (внутренние взаимосвязи) и действия, направленные друг на друга (внешние

взаимосвязи).

В основе взаимодействия организаций лежит договоренность об условиях

совместных действий. Каждая из сторон стремится к получению большей выгоды при

меньшей затрате личных ресурсов. Поэтому часто возникает необходимость в третьем

субъекте (организации) – посреднике, который согласовывает цели и условия

взаимодействия данных субъектов (рис. 1.5).

Организация Посредник Внешний

субъект

Рис. 1.5

Посредник выполняет важную функцию интерпретатора, переводчика интересов

двух организаций. И, вместе с тем, именно он в большинстве случаев «опредмечивает»

потребности субъектов, трансформируя их в цели. Тем самым, посредник тоже реализует

управленческую функцию по отношению к субъектам, поскольку согласует цели и условия

обмена результатами их деятельности.

1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.

Создаваемые людьми организации взаимодействуют между собой по той же схеме,

что и взаимодействие людей. Каждая организация имеет свои потребности, свои цели,

ограничения в ресурсах и ищет возможность выгодно обменять результаты своей

деятельности. Производя товар (услугу), организация заинтересована в том, чтобы как

можно выгоднее реализовать его или другой организации или непосредственно

потребителю. Упрощенно производитель и потребитель взаимодействуют между собой как

два субъекта (рис. 1.6).

Можно выделить четыре основные связи во взаимодействии Производителя и

Потребителя. Обе стороны взаимодействуют ради удовлетворения собственных

потребностей в получении ресурсов друг друга. Возможность предложить что-то к обмену

порождает предложение и спрос – подкрепленную платежеспособностью потребность. При

предложении своего товара к обмену, у Производителя есть внутреннее представление о

результатах, характере и способах взаимодействия с Потребителем (связь 1). Реализуя

различные способы воздействия на Потребителя, Производитель инициирует взаимный

обмен (связь 2). Получая предложение, Потребитель согласовывает с ним свое

представление о выгоде обмена (связь 3) и выражает свое отношение к взаимодействию

(связь 4).

Производитель 2 Потребитель

Рис. 1.6

По той же схеме осуществляется обмен и оценка его результатов. Производитель

согласует возможности обмена (связь 1). Реализуя свою продукцию (связь 2),

Производитель в той или иной степени удовлетворяет запрос Потребителя (связь 3) и

получает от него необходимый для себя ресурс с тем или иным отзывом о результатах

обмена (связь 4).

Несомненно, нельзя говорить только об одном порядке взаимодействия

Производителя и Потребителя. Инициировать обмен может Потребитель, может само

воздействие на него, или результат воздействия. Но при взаимодействии каждая из сторон

может делать акцент на ту или иную (те или иные) связи:

1 - на производство товаров и услуг («что есть, то и предоставляется»),

2 - на воздействие на клиента («предоставляется как раз то, что пригодится»),

3 - на потребность клиента («то, что нужно, то и будет предоставляться»),

4 - на удовлетворенность клиента («предоставляется в соответствии с требованиями

клиента»).

Различные акценты во взаимодействии субъектов рынка оформляются в

определенные идеи и концепции маркетинга, которые созданы за период существования

маркетинга как науки. Даже если руководители организаций не знакомы с теорией

маркетинга, они понимают, что маркетинг как вид практической деятельности помогает

организациям быть востребованными на рынке, выживать и развиваться в сложной

меняющейся обстановке.

1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.

Любое взаимодействие субъектов (людей и организаций) согласуется ими ради

личных, совместных и социально значимых целей. С этой позиции можно выделить

межличностное партнерство, экономическое партнерство и социальное партнерство.

При этом ради личных целей люди, как правило, соучаствуют в общей

деятельности, и межличностное партнерство называют чаще соучастием. Достижение

совместных, общих целей различных групп людей вынуждает их сотрудничать, что

позволяет назвать экономическое партнерство экономическим сотрудничеством. Смысл

экономического партнерства (соучастия организаций) заключается во взаимодействии

субъектов ради извлечения выгоды для организации в целом, а межличностное

партнерство – это получение личной выгоды субъектов. Социальное партнерство следует

рассматривать как способ взаимодействия различных субъектов ради достижения социально

значимых целей, то есть достижения социальных (общественно значимых) эффектов

деятельности различных организаций. Отличительным признаком социального партнерства,

таким образом, является получение субъектами значимых для общества результатов или

последствий своей деятельности.

При этом получение субъектами значимых для общества результатов своей

деятельности необязательно означает совместную деятельность, поскольку вклад каждой

стороны в социально значимый результат не обязательно должен предполагать совместное

его достижение. В принципе, любая деятельность односубъектна, поскольку второй субъект

либо осуществляет собственную деятельность, либо является исполнителем части

деятельности первого субъекта. Поэтому в реальности каждый субъект реализует свою

собственную деятельность, но деятельность одного субъекта является составной частью

деятельности другого, что приводит к необходимости согласовывать возможности каждой

из сторон по достижению общих (всегда по сути социальных) целей.

Ни межличностное, ни экономическое партнерство не приводит людей к

необходимости выходить за рамки привычного для них лично или профессионально

понятного способа общения – субъектам достаточно понимать друг друга на уровне

общечеловеческого и общего профессионального (в рамках общей сферы деятельности)

языка.

Само понятие социального партнерства предполагает определенную форму

отношений (взаимодействий) субъектов, возникающих в процессе деятельности по

достижению социальных эффектов. Реализация общественно значимых целей приводит

субъектов к необходимости устанавливать отношения и способ общения за рамками

собственной профессиональной деятельности, то есть взаимодействовать вне своей

профессиональной сферы, что не может не вызывать сложности при согласовании

субъектами общих целей. Кроме того, социальное партнерство предполагает вклад каждого

субъекта в получении социальных эффектов результатами своей деятельности, а, значит,

участие путем вложения своих ресурсов.

Итак, социальное партнерство предполагает получение социальных результатов за

счет использования ресурсов своей сферы деятельности. В этой связи, правомочно говорить

не просто о социальном партнерстве, а о социальном партнерстве в промышленности, в

сельском хозяйстве, в культуре, в образовании и т.д. – в зависимости от того, чьи ресурсы,

прежде всего, задействуются. Следовательно, под социальным партнерством можно

понимать взаимодействие субъектов для достижения социально значимых целей

посредством вклада каждым своих ресурсов.

1.8. Основные типы конкуренции.

Стремясь добиться успеха на рынке, организации вступают в борьбу за привлечение

и сохранение клиентов. Предлагая рынку товары и услуги, организации предлагают клиенту

сделать выбор. Когда у клиента появляется выбор, возникает конкуренция. Имея

альтернативу, клиент начинает продумывать и принимать решение о покупке товара или

услуги. И, прежде всего, он соотносит желание иметь определенный продукт со своими

ограниченными возможностями и другими многочисленными желаниями. Желание иметь

предлагаемый продукт начинает конкурировать с другими желаниями.

И можно выделить первый тип конкуренции – это конкуренция по желаниям.

Например, клиент хочет отдохнуть и приобрести телевизор. Если ему позволяют средства,

то он может оба желания удовлетворить последовательно. Однако, ограниченность ресурсов

(доходы, время, силы) толкает клиента к выбору удовлетворения только одного желания.

Такой выбор клиент может сделать сам, а может принять решение под воздействием

организации (например, активная реклама туристических маршрутов и магазинов бытовой

техники).

Если клиент принял решение иметь продукт, то он делает выбор по роду товара или

услуги (второй тип конкуренции). Клиент решает, какой отдых или какой телевизор ему

нужен. Например, он выбирает морской курорт, катание на горных лыжах или сплав по

реке. Туристические фирмы, информируя клиентов о различных маршрутах, могут

подтолкнуть клиента к принятию нужного им решения.

Третий тип конкуренции – выбор по виду продукта. Клиент решает, где он будет

отдыхать и как он будет отдыхать. Конкурирующие организации сферы туризма стремятся

предложить отдых, максимально учитывающий потребности клиента, помогая ему сделать

выбор.

Наконец, клиент выбрал для себя отдых на туристической базе и ему необходимо

определиться с конкретной фирмой, которая сможет предоставить ему требуемую услугу.

Выбор по марке продукта – четвертый тип конкуренции, при котором организации борются

между собой за клиента. И побеждает та организация, которая наиболее эффективно смогла

организовать взаимодействие с клиентом (учет потребностей, реклама, личные контакты).

Тема 2. Особенности поведения потребителей

2.1. Формирование запроса на продукт организации.

Эффективная реализация организацией своего продукта на рынке не может

осуществляться без учета нужд и потребностей различных субъектов, выражающихся в

заказе, запросе, спросе (рис. 2.1).

Нужда Потребность Запрос Спрос Заказ Продукт

Рис. 2.1

Нужда может быть определена как ощущение человеком психологической или

физиологической недостаточности чего-либо жизненно важного. Нужды людей являются

исходными составляющими природы человека, толкают людей на действия по их

удовлетворению или подавлению и выступают в качестве источника активности людей.

Нужды составляют основу для потребностей человека - нужд, обусловленных культурным

уровнем и личностью индивида. Иными словами, люди имеют сходные нужды, а

потребности зависят от образа жизни человека. Например, у людей есть необходимость в

пище, но разные люди испытывают разную потребность в еде.

Оформление человеком своих потребностей становится запросом к различным

производителям товаров и услуг. Запрос клиентов к результатам деятельности организации

является наиболее простым, явным способом предъявления людьми своих потребностей,

хотя чаще всего запрос не точен, обобщен, размыт. Однако, потребности человека

безграничны, а возможности ограничены. Поэтому человек всегда будет выбирать тот

продукт, который доставит ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Осознание человеком собственных потребностей и возможностей порождает спрос –

платежеспособную потребность, то есть потребность, подкрепленную способностью

человека заплатить за ее удовлетворение. Осознание же человеком спроса становится

предъявлением заказа к той или иной организации – предъявлением конкретных требований

к результату ее деятельности (товару) и (в отношении услуги) процессу ее деятельности.

2.2. Условия эффективного обмена.

Эффективная реализация услуг на рынке не может осуществляться без учета нужд и

потребностей различных субъектов, выражающихся в заказе, запросе, спросе. Различные

организации, стремясь быть успешными на рынке должны, с одной стороны, учитывать