Дудников В.В. Основы маркетинга услуг

Подождите немного. Документ загружается.

При повышении общей ценности услуги (высококлассный персонал,

суперсовременное оборудование и т.п.), организация может перейти верхний предел «зоны

толерантности», стремясь обеспечить идеальное качество продукта. Но клиент может не

понимать ценности получаемой услуги (или не понимать, зачем она ему нужна), не желая

платить за непонятное ему качество, отказываясь от получения услуги.

Конечно же, «зона толерантности» - диапазон непостоянный, поскольку зависит от

состояния клиента (настроение, влияние других людей), а также от глубины его понимания

возможностей комплекса услуги (чем больше клиент потребляет, тем больше разбирается в

услуге и чаще меняет свои требования к ней). Поэтому понимание клиентами качества

услуги конкретной организации может изменяться, а само качество услуги может

обеспечиваться на определенный период времени.

5.7. Производственная функция маркетинга.

Результаты проведения маркетинговых исследований позволяют организации

сформулировать цели и задачи своей деятельности, а также определить конкретные

характеристики услуги, которые и отражают востребованность внешней средой продукта.

Перевод этих характеристик (сформулированных языком клиентов) в требования к продукту

организации (сформулированные языком той сферы, в которой действует организация) и

обеспечивает производственная функция маркетинга. Тем самым, производственная

функция маркетинга обеспечивает ориентацию организации на удовлетворение внешнего

запроса.

Основным инструментом реализации производственной функции маркетинга

выступает продуктовая политика организации - совокупность приоритетных действий по

формированию и оптимизации ассортимента продуктов организации, поддержанию их

конкурентоспособности на рынке. Наличие продуктовой политики позволяет руководителям

и сотрудникам принимать согласованные решения по разработке, производству и

реализации продуктов, основанные на стратегии организации.

Одно из направлений продуктовой политики – формирование ассортимента

продуктов (товаров и услуг) организации, обеспечивающего наиболее полное

удовлетворение запроса клиентов.

Продуктовым ассортиментом называют группу продуктов, объединенных какой-

либо общностью реализации, например:

 в определенной области применения (строительные материалы);

 в определенном интервале цен (товары до 100 рублей);

 в конкретных торговых точках (гастроном, бутик);

 определенной категории потребителей (вечер для тех, кому за тридцать).

Для обеспечения стабильности на рынке каждая организация стремится поддержать

конкурентоспособность своих товаров и услуг путем оптимизации ассортимента –

обеспечения оптимального для организации набора товаров и услуг. Как правило,

оптимальный ассортимент содержит продукты, находящиеся на разных стадиях (этапах)

жизненного цикла.

5.8. Жизненный цикл продукта.

Этапы жизненного цикла продукта – определенные периоды отношения рынка к

продукту. За определенный период времени потребитель знакомится с продуктом, активно

его потребляет и теряет к нему интерес. В связи с этим отношением потребителей и

выделяют четыре стадии существования продукта:

1 - стадия разработки и выведения на рынок,

2 - стадия роста,

3 - стадия зрелости,

4 - стадия упадка.

Этап выведения на рынок характеризуется большими затратами организации,

связанными с разработкой продукта, с разработкой и реализацией программы маркетинга, с

убеждением потребителя в нужности продукта. Как правило, клиенту предлагается основное

преимущество нового продукта при максимально возможной цене, которая способна в

определенном объеме компенсировать большие затраты.

На этапе роста основные затраты организации связаны с увеличением объемов

производства, расширением каналов сбыта, с противодействием конкурентам. У основного

продукта появляются модификации, позволяющие удовлетворять широким диапазоном

свойств и цены различные потребности клиентов. Реализация программы маркетинга

обеспечивает доведение до потребителя информации о продукте и самого продукта.

Через определенный период времени объем продаж стабилизируется – наступает

стадия зрелости продукта. На этом этапе жизненного цикла продукта продажи

оптимизируются, организация получает прибыль. Маркетинговые усилия организации

направлены на поддержание порядка сбыта и объемов продаж.

Упадок как стадия существования продукта наступает с момента снижения объемов

продаж. Насыщение рынка, усталость потребителей от продукта, активность конкурентов,

появление продуктов-заменителей приводит к уменьшению желания клиентов покупать

продукт организации. Организации остается прилагать усилия для изменения отношения

рынка к продукту или уходить с этим продуктом с рынка.

Одна стадия следует за другой неизменно и необратимо, поэтому усилия

маркетинговой службы организации связаны с уменьшением или увеличением

существования продукта на той или иной стадии жизненного цикла. Например, организация

заинтересована в увеличении стадии роста и зрелости своего продукта (наибольшая отдача

от его реализации) и, наоборот, - в сокращении времени нахождения продукта в периоды

выведения на рынок и упадка (наибольшие затраты).

Именно поэтому руководители организаций стремятся оптимизировать

ассортимент продуктов, то есть обеспечивать набор продуктов, находящиеся на разных

стадиях жизненного цикла, что требует постоянного обновления ассортимента.

Каждая стадия жизненного цикла продукта имеет свои характеристики,

описывающие состояние рынка, конкуренции, объем сбыта и прибыли, изменение цены и

свойств продукта, последовательность задач маркетинга с учетом затрат на их реализацию.

В целом, объемы продаж на стадии выведения на рынок невелики, увеличиваются на этапе

роста, достигают максимума на этапе зрелости и снижаются в период спада. Если

организация не предпринимает усилий по возрождению продукта, модифицируя его, то

потребитель теряет к продукту интерес, и продукт прекращает свое существование на рынке.

Таблица 5.7.

Характеристики этапов жизненного цикла продукта

Этапы Выведение Рост Зрелость Упадок

Характеристики

Сбыт слабый быстрорастущий растущий падающий

Прибыль малая максимальная падающая Низкая

Конкуренты мало число растет много число убывает

Стратегии расширение

рынка

углубление на

рынке

удержание доли снижение

издержек

Затраты на

маркетинг

высокие снижение снижение низкие

Задачи

маркетинга

информировани

создание

предпочтения

создание

приверженности

выборочное

воздействие

Цена высокая снижение низкая растущая

Продукт основной модификации дифференцирова высокорентабель

вариант нный вариант ный вариант

5.9. Организация разработки продукта.

Для максимальной согласованности продукта с внешним запросом организации

необходимо постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Обновление может

осуществляться посредством замены продукта, разработки продукта, а также изменением

характеристик продукта («подгонкой» под потребителя), что особо значимо для сферы

услуг.

В целом, в маркетинге новым считается продукт, претерпевший изменения в форме,

функциях, содержании или упаковке, имеющие значение для потребителя. Иными словами,

новым следует считать:

1. обладающий уникальными для рынка характеристиками продукт;

2. заменяющий существующий на рынке продукт;

3. новый для конкретного рынка (группы потребителей) продукт;

4. существующий продукт с измененными характеристиками (усовершенствованный);

5. существующий продукт с новой сферой использования.

Маркетинговая служба может организовывать разработку нового продукта в

несколько этапов:

- поиск и отбор идей нового продукта;

- оценка возможностей производства и сбыта;

- разработка продукта;

- испытание в рыночных условиях;

- развертывание производства.

На первом этапе осуществляется формирование идей нового продукта организации,

которые она может получить от потребителей, от своего персонала, от научных работников.

Основная задача этого этапа – сокращение набранного множества идей до рационального

минимума, то есть доведение идеи от общего представления до конкретизированного

замысла (проработанного варианта идеи) и образа (конкретизированного потребителями

представления) продукта. Поэтому основными методами работы организации на этих этапах

выступают опросы, анкетирование, тренинги, мозговые штурмы, фокус-группы и т.д.

Следующий этап – это анализ и прогноз возможностей организации и рынка по

принятию нового продукта. На этом этапе описывается целевой рынок, изучается возможная

позиция продукта по цене, по свойствам, прогнозируется объем сбыта и прибыли,

исследуются ресурсные возможности организации.

На третьем этапе (разработки) организация разрабатывает прототипы нового

продукта, обладающие теми свойствами, которые будут привлекательны для потребителей.

Затем изготовляется и реализуется пробная партия товара (услуги), которая проходит

испытание в реальных (но ограниченных) рыночных условиях (апробация нового продукта).

По результатам четвертого этапа организация получает ответную реакцию потребителей.

Тем самым готовится решение о массовом производстве продукта.

Сущность этапа развертывания производства нового продукта состоит в

подготовке ответов на вопросы: когда, где, кому и как будет предлагаться товар (услуга).

Для принятия организацией решения о массовом внедрении на рынок нового продукта

особое значение имеют сроки его вывода. Иногда организации, несмотря на затраченные

усилия, целесообразно отказаться от выведения товара (услуги) на рынок, так как можно

понести большие убытки (например, если конкуренты опередили с предложением

аналогичного продукта).

Получив ответы на сформулированные в ходе разработки продукта вопросы,

руководители принимают решение о массовом выпуске нового продукта.

Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта

6.1. Сбытовая функция маркетинга.

Процесс реализации товаров имеет отличия от процесса реализации услуг. Эти

отличия обусловлены специфическими свойствами услуг, отличающими их от товаров:

неосязаемостью, неотделимостью от производителя, непостоянством качества,

несохраняемостью, невозможностью создания запасов, ограниченностью доступа по

времени, отсутствия владения. В связи с этим распределение услуг лишь частично

соответствует закономерностям распределения товаров (как синоним используют понятие

«товародвижение»).

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по перемещению и

реализации товаров от производителя к потребителю. Основная цель товародвижения,

которое включает в себя транспортировку, хранение товаров и контакты с потребителями –

это доставка нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами.

Распределение услуг имеет аналогичную основную цель, однако транспортировка услуг

имеет свою специфику (услуги перемещаются вместе со специалистом), услуги нельзя

складировать, а взаимодействие с потребителем, в сущности, и есть процесс реализации

услуги.

Выделяют три группы каналов распределения товаров и услуг:

- прямые каналы – это способы распределения продукции на основе

непосредственного взаимодействия производителя с конечным потребителем, то есть тем,

кто использует товар для удовлетворения своих потребностей;

- косвенные каналы, по которым производитель взаимодействует с потребителем

через одного или нескольких посредников, теряя при этом часть прибыли, но получая

выгоду от экономии времени и от снижения затрат на маркетинг (доставку, рекламу);

- смешанные каналы производитель использует, когда с одной группой

потребителей или по одному виду продукции взаимодействует непосредственно, а с другой

группой (по другому виду) – опосредованно.

Выбор организацией каналов распределения товаров и услуг зависит от ее состояния

(возможности производства, финансов, персонала, от имиджа) и состояния рынка -

поведения потребителей, конкурентов, посредников.

6.2. Торговые посредники.

Посредниками называют субъектов рынка (организации или отдельные лица),

согласующих между производителем продукта и потребителем цели и условия обмена, тем

самым помогающих довести продукт от производителя до конечного потребителя.

Посредники сокращают во многих случаях количество передаточных звеньев в цепочке

распределения продукции (снижая затраты производителя) и выполняют несколько важных

функций по заключению и совершению сделок:

1. проведение исследований,

2. информирование,

3. установление коммуникаций,

4. приспособление товара или услуги к потребителям,

5. проведение переговоров,

6. организация распределения (транспортировка, складирование и доведение),

7. покрытие издержек,

8. принятие риска.

Эти функции может выполнять и производитель, и посредник. Принимая на себя

реализацию перечисленных функций, производитель увеличивает затраты на свою

продукцию и повышает на нее цены. Передавая эти функции (или их часть) посреднику,

производитель снижает свои издержки и, соответственно, цену продукта. Посредники же,

осуществляя выполнение этих функций, взимают плату на покрытие своих затрат. При

принятии решения о том, кто будет реализовывать данные функции, необходимо учитывать

наличие квалифицированных специалистов, поскольку для качественного их выполнения

персоналу требуется специальная подготовка.

Среди разнообразных посредников (финансовых, транспортных, рекламных и т.д.)

выделяют торговых посредников, которые разделяются на оптовых и розничных торговцев.

Оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или

услуг организациям розничной торговли или другим оптовым организациям,

приобретающим их с целью перепродажи. Купцы, брокеры, агенты, сбытовые и закупочные

конторы – все это группы оптовиков, различающиеся разным объемом и набором

выполняемых посреднических функций, а также полнотой владения товаром.

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров и

услуг непосредственно конечным потребителям. Выполняя важные задачи распределения

товаров и услуг, организации розничной торговли различаются по уровню обслуживания,

ассортименту, ценам, характеру помещений, способам торговли.

6.3. Сервисное обслуживание.

Качественная реализация товаров и услуг в современных условиях зависит не

столько от непосредственного доведения продукта до потребителя, сколько от сервиса,

который сопровождает процесс распределения. В сущности, распределение продукции

(транспортировка, хранение) и реализация посреднических функций (исследования,

информирование, коммуникации) само по себе представляет комплекс сервиса, то есть

действий по обслуживанию изготовления, обмена и использования товаров и услуг.

Организация сервиса (или сервисного обслуживания) обеспечивает взаимодействие

производителя с потребителем необходимыми для эффективного обмена условиями.

Разнообразие взглядов на понимание сущности сервиса порождает различные

классификации сервисных услуг. Например, обозначают информационное обслуживание,

транспортное обслуживание, организационное обслуживание, экономическое обслуживание,

юридическое обслуживание. По другим основаниям выделяют предпродажный и

послепродажный сервис, безгарантийный, гарантийный и послегарантийный сервис и т.д.

Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта

7.1. Коммуникационная функция маркетинга.

Основное назначение коммуникационной функции маркетинга заключается в

создании в сознании потребителей необходимого для организации образа ее продукта,

приводящего к совершению сделки. Иными словами, реализация маркетинговых

коммуникаций нацелена на стимулирование продаж за счет информационного воздействия

на потребителей. На основании этой цели руководители организаций формулируют задачи

маркетинговых коммуникаций.

Первая конкретная задача маркетинговых коммуникаций – сформировать

осведомленность потребителей, потому что человек будет безразличен к продукту, не владея

некоторой информацией о нем. Поскольку осведомленность человека ведет к появлению

интереса, то вторая конкретная задача коммуникаций заключается в возбуждении интереса

к продукту. Настойчивые убеждения стимулируют появление у потребителя желания

получить продукт, поэтому третьей конкретной задачей коммуникаций является

стимулирование желания клиента получить продукт. Наконец, стимулирование обмена есть

четвертая конкретная задача, так как возбужденное желание ведет покупателя к совершению

действия в форме обмена, то есть – к приобретению продукта.

При достижении конкретных задач необходимо установление хотя бы одного факта

– количества потребителей целевого рынка, находящихся на каждой ступени этой

последовательности действий организации. Следует также оценить, на каком переходе

(между ступенями) теряется самое большое количество покупателей и почему. Можно

активно рекламировать товар (формировать осведомленность) потенциальным покупателям,

расходуя средства, но дело не продвинется, потому что они и так осведомлены о продукте,

но структура распределения продукта не обеспечивает перевод их желаний в действия.

В целом, комплекс маркетинговых коммуникаций предназначен для

информирования, убеждения, напоминания. Информировать потенциального потребителя о

доступности продукта и его характеристиках нужно не только при появлении новых

товаров, но и при появлении у продукта новых характеристик, свойств, способов

использования.

После того, как покупатели информированы, их нужно убедить, что покупка

приведет к удовлетворению их потребностей. Потребителей информируют о наборе

положительных данных о ключевых свойствах продукта. Этот шаг содержит большие риски

вызвать раздражение или даже сделать покупателей своими врагами, поскольку организация

может перейти тонкую грань, разделяющую дружественное убеждение от недружественной

эксплуатации клиента.

Организации следует убеждать покупателя так, чтобы его интересы совпадали с

интересами производителя услуги, чтобы он не чувствовал себя обманутым ради

процветания организации. Современные идеи маркетинга как раз и строятся на понимании

взаимодействия производителя с потребителем как партнерских отношений, поскольку

основная цель у них – удовлетворение потребности клиентов в определенном продукте. Для

этого организации важно регулярно напоминать клиентам о существовании продукта и его

доступности. Убедив покупателей сделать покупку, следует не бросать их, а дружественно и

не навязчиво напоминать им о преимуществах приобретения продукта.

7.2. Позиционирование продукта.

Позиция продукта – совершенно определенное его место в сознании клиентов –

закрепляется и без особых усилий организации на основании отношения к нему клиентов.

Однако организации требуется такая позиция продукта, которая будет выгодно отличать его

от других продуктов. Определение характеристик продукта, закрепляющих в умах клиентов

устойчивое отношение к нему, и составляет назначение позиционирования как одного из

видов маркетинговой деятельности.

Продвигать свой продукт организация может по пути позиционирования

уникальности продукта (другого такого нет на рынке) или по пути позиционирования

против конкурентов (продукт есть, но отличается по характеристикам). Например,

образовательное учреждение может позиционировать образовательную программу как

единственную в своем роде, либо позиционировать как выгодно отличающуюся от других

по срокам, преподавателям, условиям, цене.

Путь позиционирования организация выбирает, исходя из специфики ситуации –

особенностей рынка, продукта, деятельности конкурентов и т.д. Можно выделить основные

пути позиционирования продукта:

 позиционирование по свойствам продукта (легкость, прочность, безопасность и т.п.);

 позиционирование по выгодам для потребителя (низкая калорийность, удобство,

традиционность и т.п.);

 позиционирование по особенностям использования (универсальность, специально

для сближения, только в тени и т.п.);

 позиционирование по потребителю (для спортсменов, для детей и т.п.);

 позиционирование по отличительному качеству (высокие стандарты, высокая цена,

высококлассный сервис и т.п.);

 позиционирование по отношению к конкурентам (упаковка больше);

 позиционирование по отношению к другим продуктам или классу продуктов

(порошок, но не обычный).

Позиционирование включает в себя определенную последовательность действий

маркетинговой службы по разработке и реализации стратегии позиционирования.

Прежде всего, на основании проведенных исследований потребителей и

сегментирования рынка составляется список запросов, которые конкретный продукт

способен удовлетворить (этап выбора актуального продукта и рынка). Один и тот же

продукт может удовлетворять несколько потребностей и быть актуальным для нескольких

рынков. Например, в кафе можно не только вкусно поесть, но еще и общаться, развлекаться,

удовлетворять другие интересы.

Второй шаг направлен на определение конкурентов, которые могут быть прямыми и

непрямыми. Прямые конкуренты борются за удовлетворение основных, первичных

потребностей, а непрямые – за удовлетворение вторичных потребностей. Например, две

радиостанции могут прямо конкурировать (предлагая русские хиты) и выступать

непрямыми конкурентами (радио-джаз и радио-ретро).

На следующем этапе – оценке позиций конкурирующих продуктов – изучается

отношение клиентов к возможным вариантам решений по позиции, устанавливаются

удерживаемые позиции конкурентов и определяются не занятые на рынке позиции

продуктов. Проведенный анализ позволяет выбрать наиболее привлекательную позицию.

Например, на рынке автомобилей нет спортивных недорогих авто.

После выбора позиции маркетинговая служба определяет содержание информации,

отбирает средства коммуникаций, разрабатывает и реализует программу позиционирования

(четвертый этап). На пятом этапе осуществляется контроль и мониторинг позиции.

Оценивается результативность действий по позиционированию и отслеживается

соответствие занимаемой позиции продукта меняющимся запросам клиентов. В случае

необходимости, маркетинговая служба проводит корректировку позиции, то есть

осуществляет репозиционирование своего продукта.

7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Создание в сознании потребителей необходимой для организации позиции ее

продукта обеспечивают маркетинговые коммуникации. К маркетинговым коммуникациям

или элементам системы (комплекса) маркетинговых коммуникаций относят:

 рекламу,

 прямые продажи (прямой (точечный) маркетинг, персональные продажи),

 стимулирование продаж (промоушн или продвижение товара),

 пиар (общественные отношения или связи с общественностью),

 брендинг.

Реклама. Основная задача - воздействие на потребителей посредством передачи

информации. Реклама предлагается в виде вывесок, объявлений, справочников,

ориентирована на массового конечного потребителя, а также на других субъектов рынка.

Прямые продажи. Основная задача – индивидуальное воздействие на потребителя.

Особенность прямых продаж как маркетинговых коммуникаций в том, что их средства

должны обеспечить измеримую ответную реакцию потребителей. Иными словами,

потребители обязательно дают организации какой-либо ответ на ее воздействие и/или

совершают покупку. Средства прямых продаж: персональные продажи, торговля по

каталогам, ярмарки, выставки, продажи на дому, «магазин на диване», многоуровневый

маркетинг, телефонный маркетинг, электронные (через Интернет) продажи и т.д.

Стимулирование продаж. Основная задача - побудить потребителя приобрести

продукт, то есть стимулировать сбыт. Как правило, применяется непосредственно в местах

продажи товаров, чтобы заинтересовать потребителей совершить покупку. Основные

средства:

- ценовое стимулирование (скидки, совмещенная продажа, купонирование),

- стимулирование натурой (премии, образцы),

- активное предложение (лотереи, конкурсы, игры).

Пиар. Основная задача – воздействие на потребителей в целом, даже в ущерб

полноценному информированию. Пиар призван обеспечивать установление и поддержание

общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и

общественностью. К пиар-деятельности относят рекламные песни, имиджмейкерство,

создание репутации, развитие корпоративных связей, проведение кампаний.

Брендинг. Основная задача - создание долгосрочного покупательского предпочтения

товару (услуге) определенной торговой марки. Брендинг обеспечивает создание и

поддержание целостного образа (бренда) продукта организации в сознании потребителей.

Создание словесного знака, визуального знака, объемного знака, звукового знака приводит к

формированию в сознании людей необходимого образа марки, продукта, самой организации,

что позволяет строить долгосрочные отношения с потребителями.

Для реализации комплекса маркетинговых коммуникаций маркетинговая служба

разрабатывает и осуществляет коммуникационную кампанию – программу действий по

продвижению продукции на рынке. На основе целей и стратегий маркетинга

формулируются задачи коммуникационной кампании. На основе задач разрабатываются

идея и концепция коммуникационной кампании. Затем определяются средства

коммуникаций и составляется план проведения кампании – программа акций по

продвижению. Руководителем организации определяются критерии оценки эффективности

кампании, после чего маркетинговая служба организует ее проведение. По завершению

кампании оценивается ее эффективность – определяется соотношение между степенью ее

воздействия на целевую аудиторию и затратами.

Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт

8.1. Ценообразование.

Цена – денежное выражение стоимости товара (услуги). Можно говорить, что для

продавца ценой выступает та сумма денег, которую он может получить за свой продукт, а

для покупателя – сумма денег, которую он готов потратить на приобретение продукта.

Установление цен на товары (услуги), обеспечивающих удовлетворение потребностей

продавца и покупателя есть процесс ценообразования. Установление цен, обеспечивающих

согласованность интересов продавца и покупателя, позволяет организации расширять

рынок, повышать рентабельность производства, конкурентоспособность и устойчивость на

рынке.

При установлении цен на продукт организация учитывает стадию жизненного

цикла, на которой находится товар или услуга. Нельзя однозначно сказать, что нахождение

продукта на той или иной стадии влечет конкретный рецепт определения цены. Однако, в

совокупности с другими факторами (состояние рынка, активность конкурентов) период

жизни товара (услуги) влияет на решение менеджеров по снижению или повышению цены,

а также по использованию того или иного подхода к ее установлению. Например, на стадии

роста и зрелости логичным будет снижение цены на продукт, если конкуренты активны и

потребители нашли продукты-заменители. Однако, если конкуренция невысокая, то решение

организации по установлению цены может быть и другим. Процесс установления цены

включает в себя несколько последовательных действий:

1. определение задач ценообразования:

определяются на основе занимаемой товаром (услугой) позиции на рынке и стратегии

организации;

2. определения характера спроса:

оценивается влияние цены на уровень спроса;

3. оценка издержек:

определяется объем постоянных, переменных и валовых издержек;

4. анализ цен и продуктов конкурентов:

сравниваются с конкурентами цены и качество продукта;

5. выбор метода ценообразования:

на основе анализа данных о ситуации выбирается способ определения цены;

6. расчет цены:

определяется цена путем сужения диапазона цен на основе просчета по нескольким

методикам.

При принятии окончательного решения о цене менеджеры учитывают

психологические особенности потребителей по восприятию цен (например, цена – это

показатель качества), осуществляемую ценовую политику и влияние цены на других

субъектов рынка (прогноз реакции конкурентов, поставщиков, посредников, органов

власти).

8.2. Этапы установления цены.

1. Определение задач ценообразования.

Цена на продукт определяются на основе занимаемой товаром (услугой) позиции на

рынке и стратегии организации. При стратегии обеспечения выживаемости организации

чаще всего ставят задачу снижения цены с учетом изменения потребностей клиентов. Если

организации важнее прибыль сегодня, чем завтра (стратегия максимизации текущей

прибыли), то задача ценообразования - удержание максимально высокой цены. Для

стратегии завоевания лидерства характерна задача получения долгосрочной прибыли, а для

стратегии завоевания лидерства по качеству – задача установления высоких цен за высокое

качество.

Правильное определение цены позволяет организации:

1. Повысить рентабельность производства;

2. Повысить конкурентоспособность организации и продукта;

3. Освоить более широкий сегмент рынка;

4. Повысить уровень устойчивости и стабильности на рынке.

2. Определения характера спроса.

Для установления окончательной цены организации необходимо оценить

предполагаемое влияние цены на уровень спроса. Спрос может быть эластичным и

неэластичным. Основными причинами неэластичного спроса может быть отсутствие

конкурентов на рынке, равнодушие покупателей к повышению цены, привычка

покупателей, уверенность покупателей в высоком качестве продукта (соответствующего

высокой цене). Организации надо учитывать особенности изменения спроса на престижный

продукт, страхи покупателей продешевить (низкая цена – низкое качество), влияние

стимулирования на спрос. Определение характера спроса на продукт позволяет организации

установить максимальную границу диапазона цены на свой продукт.

3. Оценка издержек.

Определение объема постоянных, переменных и валовых издержек (объем

неизменных затрат, связанных с уровнем производства затрат и их сумму) позволяет

организации установить нижнюю границу диапазона цены на свой продукт.

4. Анализ цен и продуктов конкурентов.

Сравнение предполагаемой цены сценами и качеством продукта конкурентов

позволяет организации определить среднерыночную цену (диапазон цен) на свой продукт.

От различий в характеристиках продукта зависит установление более высокой или более

низкой цены.

5. Выбор метода ценообразования.

Имея график спроса, расчетную сумму издержек, цены конкурентов, организации

необходимо выбрать метод (или методы) определения окончательной цены:

 Метод «Средние издержки +прибыль» - определяется сумма издержек и наценка (%

по прибыли).

 Метод «Оценка безубыточности» - определяется сумма издержек и желаемая

прибыль.

 Метод «Определение ценности продукта» - исследуется ценность продукта для

покупателя и определяется соответствующая цена.

 Метод «Уровень текущих цен» - цена определяется на уровне текущих цен

конкурентов.

 Метод «Закрытые торги» - используется в ситуации борьбы за подряд, цена

определяется не ниже себестоимости.

6. Расчет цены.

Организация определяет окончательную цену путем сужения диапазона цен на

основе просчета по нескольким методикам. При принятии окончательного решения о цене

менеджеры учитывают психологические особенности потребителей по восприятию цен

(например, цена – это показатель качества), осуществляемую ценовую политику и влияние

цены на других субъектов рынка (прогноз реакции конкурентов, поставщиков, посредников,

органов власти).

8.3. Ценообразование в сфере услуг.

Установленная цена на услугу должна отражать совокупность факторов всего

комплекса маркетинга и соответствовать ей.

Ценовая политика строится на основе целей маркетинга организации и стратегии

маркетинга. Поэтому она строится в соответствии с другими решениями в комплексе

маркетинга (продукт, размещение, продвижение, персонал).

Стратегия ценообразования обеспечивает разработку ценовых решений в

соответствии с изменением окружающей и внутренней среды организации.

Тактика ценообразования заключается в определении поправок в базовой цене в

зависимости от конкретных условий продаж и для решения задач развития фирмы на

ограниченном временном интервале.

Очень часто организации сферы услуг устанавливают среднерыночную цену на

продукт. К числу часто используемых в маркетинге услуг методов ценообразования можно

отнести:

 затратный метод (средние издержки + прибыль);

 метод обеспечения целевой прибыли;

 метод следования за конкурентом;

 метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги.

Ценностное ценообразование метод, обеспечивающий получение большей прибыли за

счет достижение оптимального соотношения «ценность / затраты»: ЦЕННОСТЬ – ЦЕНЫ –

ЗАТРАТЫ. Интерес представляет для компаний, предлагающих качественные услуги в

высокоценовом диапазоне.

Ценность услуги заключается в возможности комплексно удовлетворить потребности

конкретного клиента. Ценность услуги основывается на потребительском восприятии –

клиент сознательно или подсознательно стремиться приобщиться к определенному уровню,

качеству потребления согласно некоторому образу, который сформирован у него.

Стратегии установления цен на услуги

Уровень цен

высокий

Стратегия ценового

ограбления

Стратегия

завышенных цен

Стратегия

премиальных

наценок