Дудников В.В. Основы маркетинга услуг

Подождите немного. Документ загружается.

4. независимость в оценках: приглашенные специалисты более независимы в своих

оценках, что повышает ее объективность;

5. оснащенность специальным оборудованием: специализированные организации в

большей степени обладают нужным оборудованием;

6. конфиденциальность информации: в этом, без сомнения, надежнее сотрудники

организации.

В принципе, организация может отказаться от проведения маркетингового

исследования, если менеджеры посчитают, что:

1) информация уже имеется в организации или на рынке (например, ее можно

просто купить);

2) не хватает времени для проведения исследования (принимать решение надо

срочно, а исследование займет много времени);

3) организация не имеет необходимых для исследования ресурсов (это не значит,

что менеджеры не хотят тратиться!);

4) затраты на исследование превышают ценность результатов.

В каждом конкретном случае менеджеры организации принимают решение об

исполнителях маркетинговых исследований в соответствии с конкретной ситуацией

(важность проблемы, наличие ресурсов, прогноз отдачи от исследования и т.д.). Часто одну

часть исследования проводится силами сотрудников организации, а часть – приглашенными

специалистами. Например, в составе маркетинговой службы организации достаточно иметь

в определенной ситуации специалиста, умеющего формулировать конкретные проблемы,

задачи исследования и формат представления результатов, а остальную часть исследования

руководитель может заказывать работникам специальных исследовательских организаций.

4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований работники маркетинговой службы

должны выбрать те способы изучения, которые позволят образовательному учреждению

получить информацию, обеспечивающую адекватные ситуации управленческие решения. В

целом, при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы:

 наблюдение,

 эксперимент,

 моделирование,

 опросы.

Специалистам маркетинговой службы следует знать особенности использования

различных методов проведения маркетинговых исследований, что обеспечит оптимальный

выбор программы исследования и определенную экономию ресурсов.

Наиболее простой и широко используемый метод маркетингового исследования

наблюдение – метод структурированного получения информации, опирающийся на работу

органов чувств. Наблюдение выступает, как правило, одним из элементов в составе других

методов исследований, которые в совокупности эмпирических утверждений дают

первичную информацию о мире. При этом наблюдение как метод должно удовлетворять

ряду требований:

1) планомерности,

2) целенаправленности,

3) активности,

4) систематичности.

Соблюдение этих требований позволяет маркетинговой службе получить данные,

обеспечивающие качество принимаемых руководителями решений.

Эксперимент – это метод, предусматривающий вмешательство в естественные

условия существования предметов и явлений. Вместе с тем, экспериментально можно

осуществлять воспроизведение определенных сторон предметов и явлений в специально

созданных условиях с целью изучения их без осложняющих процесс сопутствующих

обстоятельств. Любой эксперимент может осуществляться непосредственно с объектом

(процессом, явлением, фактором) или с его заменителем – моделью (в случае невозможности

применить эксперимент к объекту). Эксперимент как метод маркетингового исследования

имеет определенные преимущества:

1) изучение объекта становится возможным практически идеально;

2) изучение объекта возможно в особых условиях;

3) изучение объекта можно повторить.

Метод моделирования (построение аналога объекта для изучения и проведения

эксперимента) позволяет применять экспериментальный метод к объектам,

непосредственное оперирование с которыми затруднительно или невозможно. Поэтому

построение моделей широко используется в маркетинговых исследованиях и выступает

отдельным методом. Например, фокус-группа – это аналоговая модель сообщества, а

формула расчета экономической эффективности – это математическая модель

экономической эффективности.

Опрос заключается в сборе первичной информации посредством прямого задавания

людям вопросов относительно их знаний, отношений, предпочтений и покупательского

поведения. Опрос может иметь структурированный и неструктурированный характер: в

первом случае опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а во втором – вопросы

задаются в зависимости от получаемых ответов. Для руководителя менеджеров организации

важно понимать достоинства данного метода: невысокая стоимость (можно использовать

неквалифированных сотрудников), достаточно высокая точность информации (отсутствие

влияния интервьюера), большой охват опрашиваемых.

4.5. Бенчмаркинг.

В рамках исследовательской функции маркетинга организация может реализовывать

такие специфические виды исследовательской деятельности как маркетинговая разведка и

бенчмаркинг. Маркетинговой разведкой организация занимается при необходимости

собирать конфиденциальную или полуконфидециальную информацию о конкурентах,

посредниках и других субъектах внешней среды.

Бенчмаркинг – это установление лучшего опыта деятельности организаций (партнеров

и конкурентов), его изучение и применение для усовершенствования работы собственной

организации. «Benchmark» - отметка, нечто, обладающее способностью быть

использованным как стандарт, эталон при сравнении.

Бенчмаркинг позволяет решить официальным путем проблемы повышения

эффективности деятельности организации. Для этого изучаются следующие вопросы:

 Какие организации находятся на вершине конкуренции?

 Почему собственная организация не является лучшей?

 Что нужно изменить в организации, чтобы она стала лучшей?

 Как внедрить изменения в организации, чтобы она стала лучшей?

В соответствии с объектами исследования выделяют несколько видов бенчмаркинга:

1. Внутренний: задача – сопоставление характеристик производственных единиц,

схожих с аналогичными процессами.

2. Функциональный: задача – сравнение определенной функции двух или более

организаций в одном секторе экономики.

3. Процессный: задача – сопоставление показателей организаций в аналогичных

процессах.

4. Глобальный: задача – сопоставление процессов реализации стратегий

организаций.

5. Конкурентоспособности – сопоставление характеристик организации с

характеристиками конкурентов.

Менеджеры могут провести сравнительный анализ эффективности двух процессов

внутри организации (например, процесс оказания услуг по различным направлениям

деятельности), эффективности функции маркетинга в своей и другой организации,

эффективности процессов разработки продукта и его реализации, результативности

стратегий двух организаций, конкурентоспособности двух организаций. Такие исследования

требуют соблюдения определенных принципов бенчмаркинга:

- взаимность – организации договариваются о совместной деятельности и становятся

партнерами;

- аналогия – оперативные процессы, которые подвергаются изучению, должны быть

схожими;

- измерение – организации определяют ключевые характеристики для сравнения;

- достоверность – основой для сравнения становятся фактические данные, точный анализ, а

не интуиция.

Организация, реализуя на основе принципов бенчмаркинга изучение лучших

образцов осуществления родственных видов деятельности, получает информацию о

возможностях повышения эффективности собственной деятельности. Основными этапами

организации бенчмаркинга выступают:

1. Определение объекта – руководителем устанавливается потребность в изменении в

собственной организации.

2. Выбор партнера – установление руководителем отношений с организацией-

партнером.

3. Поиск информации – сбор специалистами данных о двух сравниваемых

организациях.

4. Анализ информации – систематизация данных, подготовка выводов для

руководителя.

5. Внедрение – изменение руководителем процессов с повышением эффективности

деятельности организации.

4.6. Проведение сегментации рынка.

Проведение маркетинговых исследований помогает менеджерам определять

миссию, цели, стратегические задачи организации. Кроме этого, результаты маркетинговых

исследований позволяют определить тот сегмент рынка (группу потребителей), который в

наибольшей степени отвечает интересам организации. С точки зрения маркетинга, любой

рынок состоит из покупателей, различающихся вкусами, желаниями, потребностями и (что

самое важное для организаций-продавцов) мотивами приобретения товаров и услуг.

Например, невысокая цена может быть привлекательной для одних потребителей, а другая

группа потребителей может считать невысокую цену непрестижной, несмотря на качество.

Поэтому для успешной деятельности организации необходимо разделять рынок

потребителей на группы по мотивам их потребительского поведения.

В сущности, рынок потребителей разбивается на группы и без усилий организации,

маркетинговой службе следует, скорее, выявить те характеристики, по которым клиенты

сходным образом реагируют на предлагаемый продукт. В процессе сегментирования

маркетинговой службе необходимо провести оценку емкости и потенциала каждого

сегмента для организации. По определенным критериям (количественным и качественным

параметрам) оценивается состояние рынка в сравнении с возможностями организации. На

основании такого анализа принимается решение о том, какие сегменты подходят

организации для разворачивания деятельности.

Сегментирование рынка дает возможность выбрать целевой рынок, то есть

сегменты, наилучшим образом удовлетворяющие потребности организации и

способствующие реализации ее целей. Выбор целевого рынка осуществляется на основе

изучения продукта организации, рынка организации как единого целого и конкурентов.

Основными характеристиками для сегментирования рынка служат описательные и

поведенческие базисы.

Таблица 4.6. Основы для сегментации рынка

Описательные базисы

Демографические переменные

Возраст 0-6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65-

Пол мужской, женский

Доход до 5 т.р., 5-10, 10-20, 20-30, 30-50, 50-

Род занятий административный, профессиональный, офисный

служащий, торговый, технический и т.д.

Образование 8 лет, 9-11 лет, высшее, ученая степень…

Размер семьи 1-2 человека, 3, 4, 5…

Семейная жизнь молодые одинокие, молодые супруги без детей, с детьми

до 6 лет, с детьми старше 6 лет, взрослые с

самостоятельными детьми, пенсионеры, вдовы, вдовцы…

Вероисповедание православные, мусульмане, иудеи, католики…

Национальность …

Географические переменные

Регион центр, восток, северо-запад…

Плотность населения город, пригород, сельский район …

Климат …

Население до 5 т. человек, 5-20, 20-50…

Поведенческие базисы

Статус потребителя не является потребителем, бывший, потенциальный,

новичок, постоянный

Лояльность марке верен, не верен

Частота пользования часто, редко, не пользуется

Желаемые преимущества вкус, цена, размер…

Личные характеристики общительность, эгоизм, амбициозность

Образ жизни непоседа, тихий семьянин…

Социальный класс низший, средний, высший

Повод покупки обычный, особый

Готовность купить информированность, интерес, неуверенность…

Менеджерам организации при выведении новой услуги важно определить те

характеристики продукта, которые обеспечивают ее наибольшую востребованность и

конкурентоспособность. Результаты сегментирования позволяют маркетинговой службе

выявить наиболее привлекательные характеристики продукта, что становится основой для

разработки руководителем стратегии, тактики и политики маркетинга.

Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта

5.1. Комплекс маркетинга.

Маркетинг-микс – это комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающий

эффективное взаимодействие производителя (продавца) и потребителя (покупателя). Базовая

модель комплекса маркетинга включает в себя четыре элемента (модель 4Пи): продукт, цена,

размещение, продвижение. Для сферы услуг наиболее используема модель 7Пи,

включающая в себя продукт, цену, размещение, продвижение, процессы, людей, физическое

окружение.

Учитывая сущность услуги, можно сказать, что разница в моделях заключается в

том, что продукт необходимо рассматривать не как материальный результат производства, а

как комплекс результата, процесса, персонала и окружения. В целом, смысл комплекса

маркетинга услуг состоит в настройке отдельных его элементов на разные (но совокупные)

интересы потребителей.

Подходы в маркетинге услуг, ориентированные на потребителя, охватывают набор

ценностей и приоритетов, которые превращаются в образ жизни персонала организации.

При разработке и реализации комплекса маркетинга организация сферы услуг должна

опираться на некоторые принципы, что обеспечит эффективность взаимодействия с

потребителем:

 учет потребностей и ожиданий клиентов (маркетинговые исследования должны

обеспечить детализацию «портретов» клиентов, а предложение услуг должно

помогать клиентам идентифицировать услугу как соответствующую ожиданиям);

 доступность услуг (доступ к получению информации об услуге, возможность

получить услугу в удобное время, в удобном месте, в удобном объеме);

 развитость маркетинговых коммуникаций (коммуникации должны обеспечивать

своевременное и качественное информирование по каналам прямой и обратной связи,

а также создание положительного имиджа организации);

 соответствие уровня услуг мировым стандартам и ожиданиям потребителей

(необходимо минимизировать разрывы между ожиданиями, реализацией услуги,

восприятием услуги клиентом, внутренними и внешними стандартами качества);

 профессионализм персонала (действия персонала, исполнение действий и усилия по

исполнению должны быть направлены на достижение потребителем состояния

удовлетворенности услугой).

Следование принципам разработки комплекса маркетинга позволяет добиться того

качества услуги, которое обеспечит и хорошую репутацию организации, и

конкурентоспособность услуг, и стабильность клиентуры. Для реализации этих принципов

руководителям организации необходимо разрабатывать соответствующие стратегии,

тактики, политики, процедуры, стандарты, которые и будут ориентировать персонал на

достижение удовлетворенности клиентов услугой.

5.2. Основные характеристики услуг.

Покупая товар, клиент получает материальную вещь, способную удовлетворить его

потребность в определенном конечном результате деятельности производителя товара. При

этом процессы производства, сбыта и потребления товара однозначно разделены: стол

произвели на фабрике, через магазин доставили в офис, а затем руководитель сел за стол

работать.

Покупая услугу, клиент получает процесс изготовления того, что сам он не делает.

Клиент получает определенную выгоду: пользуясь услугами, он экономит время и средства,

потому что он или не в состоянии хорошо делать все, или не желает делать это сам. При

реализации услуг процессы производства, сбыта и потребления в разных вариантах

совпадают. Например, при замене детали автомобиля одномоментно происходит

производство и сбыт услуги, а затем услуга потребляется. При оказании услуги общепита

блюдо готовится, а затем неразделимо осуществляются сбыт и потребление. При просмотре

спектакля в театре производство, сбыт и потребление вообще неразделимы.

Особенности реализации услуг обусловлены отличительными характеристиками.

Услуги неосязаемы – их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или

понюхать до их окончательного приобретения. Поэтому покупатель услуги вынужден

просто верить продавцу на слово, из-за этого большинство клиентов относятся с недоверием

к организациям сферы услуг. Продавцу же услуг необходимо обеспечивать меры по

укреплению доверия клиента:

 представлять наглядные результаты своей деятельности;

 уделять внимание выгодам, связанным с получением услуги;

 заботиться об образе (имидже) организации, марочном названии;

 заниматься пропагандой услуги с привлечением известных людей и

организаций.

Например, качество медицинской услуги невозможно проверить до ее получения, а

информация о том, что услугой успешно воспользовалась известная особа, не гарантирует

качество, но успокаивает других клиентов при обращении в клинику.

Услуги неотделимы от источника - их невозможно отделить от предоставляющего

их субъекта. Доверие клиента во многом обусловлено конкретной личностью производителя

услуги, а также организации, предоставляющей услуги. Продавец услуги вынужден

заботиться о качестве процесса ее предоставления персоналом. Кроме того, руководители

предприятий сферы услуг в большей степени, чем производители товаров, вынуждены

заботиться о репутации и имидже своих организаций. Конечно же, клиенты с большим

доверием отнесутся к ресторанной услуге, если в российском ресторане итальянской кухни

шеф-повар - итальянец.

Услуги непостоянны по качеству - их качество колеблется в широких пределах в

зависимости от состояния производителя, времени и места оказания. Покупатели услуг

одного и того же производителя консультируются друг с другом по поводу наиболее

выгодной ситуации получения услуги. Для поддержания стабильности производитель услуг

вынужден постоянно поддерживать необходимые для качественного предоставления

условия и следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов и

наблюдений. Как говорят сами артисты, второй после премьеры спектакль чаще всего самый

неудачный. Это знают и постоянные зрители.

Услуги несохраняемы - при отказе покупателя приобретать услугу поставщик не

может ее сохранить. При отказе продавца предоставить услугу в оговоренное время

потребитель чаще всего получает затем уже другую услугу (не по качеству, а по свойствам).

В связи с этим авиакомпании организуют предварительную продажу билетов (заранее

получая информацию о количестве пассажиров), а клиенты заранее интересуются об

изменении рейсов.

По своей природе услуги локальны, трудно стандартизируемы, адаптивны и в

большинстве своем легко модифицируются и модернизируются при небольших затратах.

Услуги, как правило, невозможно транспортировать и складировать для более

позднего употребления (для их реализации нужны определенные условия). Поэтому рынок

услуг фрагментирован - услуги имеют высокую степень локализации и привязанности их к

конкретному месту (помещение организации).

В оказании и получении услуги много личного, поскольку процесс ее реализации

неотделим от конкретного производителя и конкретного клиента (группы клиентов с ее

социально-психологическими характеристиками). В связи с этим принять единый

оптимальный стандарт для услуги невозможно, реально лишь стандартизировать ее по

минимуму.

Адаптивность услуги обусловлена тем, что рынок услуг сегментирован для более

точной «подгонки» услуги под потребности клиентов, из-за чего практически любая

модификация услуги обеспечена спросом своего сегмента, отличающегося от потребителей

другой модификации.

Модификация услуги связана в большинстве случаев с незначительным

увеличением затрат – введение новых услуг может быть осуществлено за счет привлечения

дополнительных производителей. Возврат же вложений в услугу может быть осуществлен

достаточно быстро, а во многих случаях начальные вложения могут и не потребоваться

(например, услуги консультанта).

5.3. Компоненты услуги.

Услуги как деятельность по предоставлению одним субъектом определенной выгоды

другому субъекту можно разделить на три группы – простые, сложные и комплексные.

+ Действие специалиста Простая услуга

Студен

+ Набор действий специалиста Сложная услуга

+ Деятельность специалистов Комплексная услуга

Рис. 5.3. Группы услуг.

Простая услуга представляет собой отдельное действие специалиста или механизма

(консультация как ответ на вопрос, снятие денег в банкомате, прием одежды в гардеробе),

удовлетворяющее одну потребность клиента. Простая услуга может оказываться

самостоятельно или являться элементом, этапом сложной или комплексной услуги. Простая

услуга может предоставляться бесплатно. Она не требует серьезных усилий специалиста,

производителя и не всегда фиксируется получением документа.

Сложная услуга – несколько взаимосвязанных действий специалиста или

специалиста с механизмом (замена детали при ремонте, приведение занятия или групповой

консультации, обед в офис), удовлетворяющее одну потребность клиента. Сложная услуга

также может оказываться самостоятельно или являться элементом, этапом комплексной

услуги. Сложная услуга редко предоставляется бесплатно, поскольку требует серьезных

усилий специалиста, производителя и всегда подтверждается документом.

Комплексная услуга – деятельность специалиста или нескольких специалистов с

использованием механизмов, оборудования, удовлетворяющая комплекс потребностей

клиента. Комплексная услуга реализуется целиком и не предоставляется бесплатно. По

итогам реализации комплексной услуги всегда предоставляется документ, фиксирующий

результат деятельности специалиста или специалистов (программа обучения, лечение,

строительство, открытие счета в банке).

Услуга состоит из следующих компонентов: результата (и связанного с ним

эффекта), деятельности по достижению результата и окружения (условий).

Окружение услуги – это физические и эмоциональные условия, в которых

осуществляется процесс оказания услуги. Окружение услуги состоит из условий, которые

воспринимаются внешней средой как однозначные признаки идентификации услуги.

Условия разделяются на специальные (уровень профессионализма персонала, состояние

оборудования и т.д.) и сопутствующие (внешний вид помещений, доброжелательность

персонала и т.д.). Специальные условия играют важную роль в достижении

удовлетворенности клиента получением услуги (особенно когда качество услуги не

отличается от конкурентов). Сопутствующие условия в большей степени отражают

характеристики целевой группы потребителей (уровень запросов, статус, доход) и являются

инструментом позиционирования услуги на рынке (рядовой парикмахер стрижет за 100

рублей, а стилист – за 1000).

Организация может воздействовать на клиентов посредством изменения окружения:

 оформлением атмосферы (отношения, освещение, звуковое оформление и

др.),

 оформлением пространства (дизайн, мебель, оборудование и др.),

 оформлением внешнего вида (символы, знаки и др.).

5.4. Продукт организации.

С современной точки зрения, любой продукт организации предлагается клиенту в

виде комплекса осязаемых и неосязаемых выгод, которые удовлетворяют совокупность его

потребностей. В продуктах различных организаций в разной степени воплощены свойства

товара (осязаемого объекта) и услуги (неосязаемой выгоды). И каждый продукт в большей

или меньшей степени можно назвать услугой или товаром.

Товар Услуга

автомобиль телевизор образование связь

Рис. 5.4. Соотношение в продукте товара и услуги.

При покупке, например, телевизора (осязаемого материального объекта) клиент

получает в виде добавленного продукта (бесплатно или за дополнительную плату)

консультацию, демонстрацию, гарантийное обслуживание, доставку – услуги, без которых

сегодня не продается ни один телевизор. Пользуясь сотовой связью (неосязаемая услуга),

клиент получает сообщения, которые составляют материальную часть комплекса услуг

оператора связи.

Например, сравнивая продукт образовательного учреждения с продуктом сотового

оператора, на первый взгляд, сложно сказать, в каком из продуктов больше товарных

свойств, поскольку основной результат (основная сущность) продукта неосязаема. Если

рассматривать в комплексе продукт образовательного учреждения, то можно выделить в нем

некоторые компоненты, которые позволяют не только проанализировать основные

характеристики продукта, но и оценить его рыночные возможности и перспективы. Ведь

комплексное удовлетворение потребностей клиента делает продукт более

конкурентоспособным.

Продукт образовательного учреждения как комплекс выгод для потребителя

включает в себя следующие основные составляющие: социально-экономический эффект

(как правило, отсроченный), сущность продукта (нематериальный результат),

материальный результат и добавленный продукт (окружение услуги).

Таблица 5.4.

Образовательная услуга как комплекс выгод для потребителя

Эффект Сущность Материальный

результат

Добавленный

продукт

Трудоустройство

Карьерное

продвижение

Статус в обществе

Готовность

к профессиональной

деятельности

Капитализация

образования в виде

увеличения

заработной платы

Опыт первой работы,

социальные

компетенции,

соцзащита

(стипендия,

общежитие)

Следует отметить, что основной продукт (сущность продукта) одинаков при

получении образования по одной профессии или специальности в разных учреждениях,

поскольку уровень подготовленности фиксируется при выполнении государственного

образовательного стандарта. Материальные результаты тоже могут быть примерно

одинаковыми в разных, но равных по статусу учреждениях. А вот социально-экономические

эффекты и добавленные продукты в каждом учреждении достаточно индивидуальны. И если

максимально полно определить составляющие продукта конкретного образовательного

учреждения по каждому из четырех элементов, то можно получить описание реального

комплекса образовательной услуги, включая условия проживания, досуга, социальной

защиты студентов и выпускников.

В связи с комплексностью предоставления услуг, организации этой сферы начинают

позиционировать себя на рынке по уровню предложения продукта (что не связано с разным

качеством их предоставления). Первый уровень (в некоторых услугах – класс «эконом»)

предоставляет материальный и нематериальный результаты с минимумом добавленных

продуктов и без претензий на эффекты. Те же самые результаты предлагаются на втором

(класс «бизнес») и третьем (класс «элит») уровнях, но с использованием более дорогих

материалов, технологий и с обеспечением различных условий и эффектов.

5.5. Ценность продукта организации.

Ценность товара как результата деятельности организации определяется теми

характеристиками продукта, которые удовлетворяют потребителей: вкус, функции, объем,

вес и т.д. В отношении услуги ценность продукта всегда оценивалась сложнее. В советский

период истории у россиян ценность услуги ассоциировалась с образом отдельного, «своего»

специалиста: врача, парикмахера, ремонтника и т.п. Их профессиональные навыки и умение

психологически раскрепостить клиента решали все. Остальное было фоном, который редко

имел большое значение.

Сегодня развитие рынка услуг происходит не в направлении увеличения количества

частнопрактикующих специалистов, которые по-прежнему имеют ценность для клиента.

Лидерами рынка услуг сегодня являются крупные компании, а преобладают – небольшие и

средние организации. Это связано с тем, что клиенты оценивают услугу в комплексе, через

расширенное «ценностное» восприятие. Иными словами, фон предоставления услуги стал

важной составляющей услуги. Клиенты делают свой выбор в соответствии с

индивидуальными предпочтениями: для одних наибольшую ценность представляет сама

услуга, для других – дополнительный сервис, удобство, для третьих – престиж.

Клиент понимает, что при получении услуги он должен нести издержки: денежные,

временные, энергетические, эмоциональные. При этом под издержками понимается некая

условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых,

составляющие этой величины имеют разную размерность и разную измеримость. Во-

вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов. Для

одних важнее денежные издержки, для других – время, для третьих – затраченные эмоции.

Общая ценность услуги – Общие издержки клиента = Ценность для клиента

При этом каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были

минимальны, а взамен он хочет получить услугу, которая будет в наибольшей степени для

него полезна (наиболее удовлетворительная для него). Удовлетворенность же возникает у

потребителя, если общая ценность услуги преобладает над его затратами. Иными словами,

услуга будет иметь конкретную ценность для клиента при высоком значении общей

ценности (ценности социально-экономических эффектов, сущности продукта, результатов и

окружения) и низких финансовых, временных, энергетических и эмоциональных затратах.

Таблица 5.5.

Составные элементы определения ценности услуги

Общая ценность услуги Общие издержки клиента

 Ценность эффектов

 Ценность сущности продукта

 Ценность результатов

 Ценность окружения

 Финансовые издержки

 Затраты времени

 Затраты энергии

 Эмоциональные затраты

Организация, заботясь о поддержании ценности своей услуги для клиентов, может

обеспечивать снижение издержек клиентов, регулируя уровень цен на составляющие услуги,

организуя процесс предоставления услуги, поддерживая определенные отношения при

оказании услуги. Кроме того, организация в состоянии повышать общую ценность услуги,

обеспечивая, в частности:

1. комплексность и качество оказания услуги;

2. комфортность процесса оказания услуги для клиентов;

3. компетентность профильного и контактного персонала;

4. удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов;

5. репутацию и имидж организации;

6. внешний вид персонала и помещений;

7. гибкие цены и условия оплаты.

Обеспечение ценности услуг делает организацию привлекательной не только для

клиентов, но и для партнеров. Высокая ценность услуги для клиентов позволяет

организации устанавливать более высокую цену услуги, получать больший доход и быть

конкурентоспособным на рынке.

5.6. Качество услуги.

Клиенты с разным запросом, статусом, уровнем доходов имеют разное понимание

ценности товара или услуги. Группируя клиентов по разным характеристикам (сегментируя

рынок), организация может не только определить уровень предложения своего продукта

(класс «эконом», «бизнес», «элит»), но и сформировать понимание необходимого качества

товара или услуги.

Понимание клиентами ценности продукта (индивидуально, по группам) порождает

у них определенные ожидания удовлетворения своих потребностей. Тем самым, ожидания

для клиентов являются неким эталоном для сравнения продукта, позволяют формировать

конкретные или обобщенные требования к продукту организации. Ожидания потребителей

формируются референтными, доверенными источниками (например, друзьями),

предыдущим опытом (покупкой в других организациях), коммуникациями (реклама),

собственными потребностями. У каждого клиента при сравнении формируется свой рейтинг

важности составляющих продукта, но для одного сегмента потребителей (группы клиентов

со схожими запросами) он, в целом, общий.

Принимая решение о покупке услуги, клиент зачастую не знает, насколько он будет

удовлетворен, но, получая услугу, он сравнивает ее со своими ожиданиями и ощущает

определенную удовлетворенность. При этом ожидания могут оправдаться, и тогда клиент

понимает, что он получает услугу удовлетворительного качества. Ожидания могут не

оправдаться, тогда клиент понимает, что получает услугу неприемлемого качества. Клиент

может получить услугу идеального качества, если его ожидания будут превышены.

Можно выделить два уровня качества услуги в соответствии с двумя уровнями

ожиданий потребителей: приемлемое качество (допустимый уровень - адекватная услуга) и

желаемое качество (желаемый уровень - желаемая услуга). Между этими уровнями

расположена «зона толерантности» - диапазон качества услуги, в рамках которого

потребитель согласен получать услугу, платить за продукт.

Желаемая услуга – желаемое качество

Зона толерантности

Адекватная услуга – приемлемое качество

Рис. 5.6. Разброс в качестве услуги

За нижним пределом «зоны толерантности» потребитель прекращает потребление,

считая качество услуги неприемлемым для себя. Например, клиент перестает посещать кафе,

клинику, магазин, получая услуги в других организациях. В сфере образования студент

может отказаться получать услугу, молчаливо доучиваясь или переходя в другое

образовательное учреждение.