Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

230

рамках двух альтернатив: создания брэнда и его изменения.

Стратегия создания нового брэнда используется, если выпускается

новый товар, фирма работает в высококонкурентных отраслях, открывается

новая рыночная ниша. Создание нового брэнда сочетает в себе творчество и

глубокое знание рынка.

Процесс создания нового брэнда можно представить в виде четырех

этапов:

1. Разработка брэнда:

– позиционирование, которое должно быть уникальным,

дифференцированным от конкурентов, соответствовать функциональным,

эмоциональным и культурным потребностям целевого сегмента,

подкрепляться реальными обещаниями и выгодами, а также быть

постоянным во времени и во всех элементах брэнда;

– разработка стратегии (комплекс долгосрочных мероприятий по

достижению намеченного позиционирования), тактики (краткосрочные

действия для осуществления этих мероприятий), идеи брэнда (это основная

мысль будущего продвижения, уникальное свойство товара);

– создание торговой марки (название, лозунг, логотип, цвет, шрифт,

звук, персона (образ), другие элементы), упаковки. Определяется, кто, где,

как и почему использует товар; кем, где и как он производится;

– тестирование.

2. Обеспечение дистрибуции (брэнд должен быть представлен в 80-90%

целевого канала дистрибуции).

3. Кампания по продвижению.

4. Адаптация предприятия и рынка к продукту.

Основным аспектом, который необходимо учитывать при создании

брэнда, является формирование его брэнд-имиджа. Брэнд

-имидж – это

система знаний потребителя о брэнде. Она включает в себя узнавание и

возникновение определенных по типу, силе, уникальности и

благоприятности ассоциаций с данной торговой маркой. Например, торговая

231

марка Coca-Cola узнаваема во всем мире. При этом маркетологи смогли

создать определенный образ в сознании покупателей, связанный с продуктом

(прохладительный напиток), упаковкой (бутылка конкретной формы,

красной этикеткой) и даже настроением (радость, праздник).

При этом выделено четыре главных фактора, которые дают

возможность брэнду занять лидирующее положение на рынке:

– близкое знакомство, т.е. известность брэнда, распознавание имени и

конкретного товара;

– уважение – фактор, показывающий, ценится ли брэнд потребителем;

– адекватность – соответствие представлениям потребителей;

– индивидуальность – способность брэнда восприниматься в качестве

единственного и оригинального.

С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная,

вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как

усилить позиции. Выход – либо расширять границы уже имеющегося брэнда,

либо выходить на новый рынок, что возможно путем создания нового брэнда

(в результате формирования портфеля брэндов) или перепозиционирования

уже имеющейся торговой марки. Иногда необходимо делать и то, и другое.

Расширение брэнда может происходить несколькими путями.

Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и

предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extension или

создание суб-брэнда), дополнительные вкусы знакомого продукта, другой

размер упаковки, новый цвет и др.

Вторая стратегия, рассчитанная на завоевание потребителей, –

расширение

самого брэнда, что означает выпуск под одной маркой товара

разных категорий. При этом если выпуск продукции под определенным

брэндом не выходит за рамки отрасли, то это brand extension. Такой

стратегии придерживается, например, фирма Samsung, которая выпускает

под одноименным брэндом сотовые телефоны, стиральные машины,

микроволновые печи и другую технику, но при этом не выходит за рамки

232

своей отрасли. Если же под одной маркой выпускаются товары разной

технологии, то это уже зонтичный брэнд (например, пиво и орешки).

Выпуск товаров разной категории под одной маркой имеет свои плюсы

и минусы. К преимуществам такого подхода можно отнести следующее:

– на раскрутку нового товара под той же маркой требуется гораздо

меньше средств, чем на запуск совершенно нового брэнда;

– если сложилось благоприятное отношение к первому продукту под

данной маркой, то другой продукт будет вызывать то же отношение и те же

эмоции;

– производителям легче наладить их дистрибуцию;

– выпуск нового продукта под определенной маркой способен

увеличить продажи первого товара (иногда это делается специально для

поддержки основного товара).

Но при этом, выпуская зонтичный брэнд, производитель складывает

свой марочный капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из

«зонтика» (или brand extension) будет негативно воспринят целевой

аудиторией, это отразится на марке в целом.

Для усиления своих позиций на рынке фирмы могут применять

стратегию комбинирования, т.е. продвижение вместе двух или более

торговых марок с целью расширения круга потребителей. Комбинирование

может осуществляться в разных видах:

– маркированный компонент;

– комбинирование марки одной фирмы;

– комбинирование марки разных фирм;

– общие марки нескольких фирм.

Иногда фирмы стремятся охватить весь рынок, нацеливая при этом на

каждый сегмент определенный брэнд. Таким образом, организация формирует

портфель брэндов, что осуществляется на основе следующих принципов:

– синергии в портфеле;

– возможности полноценной поддержки каждого брэнда;

233

– неконкурентоспособности брэндов в портфеле.

Стратегия выпуска на рынок сразу нескольких брэндов в одной товарной

категории позволяет увеличить вероятность покупки, шире представить

компанию через сеть продаж и защитить свой основной брэнд от конкурентов.

Иногда создаются так называемые «фланговые марки», направленные

специально на подрыв сил брэнда конкурента. Исполнение этой стратегии

требует распределения между брэндами ограниченных ресурсов; кроме того,

часто получается так, что брэнды одной компании подрывают позиции друг

друга (каннибализация брэндов), а не только конкурентов.

Каждый брэнд – это самостоятельный бизнес, и прежде чем заниматься

его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет

позиционирован в сознании покупателей. С этой целью используется

методология DISRUPTION. Ее основным инструментом является рекламный

реестр, позволяющий проанализировать деятельность конкурентов и

разработать стратегию позиционирования, чтобы выделить собственные

торговые марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят такие

позиции, как наименование торговых марок, спонтанные ассоциации (top of

mind; шоколадный батончик Bounty ассоциируется с наслаждением тишиной,

солнцем и морем), атрибуты (характеристики товаров), преимущества (выгоды

от приобретения, предлагаемые потребителям в рекламных обращениях),

территория (реальная или воображаемая; сигареты «Mallboro» – «страна

Мальборо»), ценность, роль (Philips – «Изменим жизнь к лучшему»).

Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром,

позволяет предприятию увидеть торговые марки по-новому и создать

рекламный креатив, отличающийся от конкурентов. Если конкурент

позиционирует свою марку в «территории», можно перейти в «спонтанную

ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе рекламного

реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом,

чтобы они имели более глубокие мотивы. Следовательно, методология

DISRUPTION позволяет создать эффективный рекламный продукт,

234

действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.

После определения всех стратегических параметров брэндинга

разрабатываются и осуществляются мероприятия и программы в

соответствии с комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга заключается в

цикличности всех его разделов, которые включают: маркетинговые

исследования, сбыт товара, продвижение его, планирование маркетинговой

деятельности. Особенно важен для брэндинга комплекс продвижения:

реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование

собственного мнения.

Кроме того, при создании брэнда и разработке комплекса маркетинга

необходимо учитывать некоторые эффекты, связанные с брэндом:

– эффект

позиционности: компанию, которая заняла первое место в

сознании потребителей, практически невозможно лишить этого места. Суть

стратегии маркетинга при этом – постоянный мониторинг рынка и быстрое

занятие рыночных ниш. Например, какие бы действия ни предпринимала

компания Pepsi Co, она не вытеснит из сознания потребителей марку Coca-

Cola, которая теперь занимает первое место по предпочтениям потребителей;

– эффект

сегментации: концентрация на сегменте увеличивает силу

брэнда;

– эффект

расширения брэнда: на каждый новый продукт при

расширении брэнда компания будет затрачивать в четыре раза больше

усилий (средств);

– эффект

памяти: потребитель в среднем может помнить не более

четырех брэндов в одной товарной категории.

При разработке программы продвижения брэндов на региональные

потребительские рынки кроме создания рекламного продукта необходимо

решить вопрос: на каком из регионов Украины сосредоточить свои

рекламные усилия? Для этого маркетологи используют несколько методов

оценки возможностей каждого региона.

Самый простой из них основывается на выборе густонаселенных

235

региональных потребительских рынков.

Существуют также методы, которые основаны на использовании

региональных индексов, учитывающих несколько показателей

одновременно: численность населения, уровень доходов, розничный

товарооборот и т.д., но для них также характерно отсутствие связи с

позициями марки в регионах.

Наиболее эффективными маркетологи считают методы, базирующиеся

на расчете индексов регионального развития категории товаров и торговой

марки, принятых в практике западного маркетинга.

Индекс регионального развития марки (brand development index – BDI)

показывает отношение доли покупок торговой марки в регионе от всех

покупок данной марки в стране (Q

) к доле численности населения данного

региона от общей численности в стране (Ч

ВDI = (Q

/Ч

) · 100%. (9.1)

Индекс регионального развития товарной категории, т.е. группы

товаров, к которой принадлежит торговая марка (category development index –

CDI), показывает отношение доли покупок товаров данной категории в

регионе от всех покупок категории в стране (Q

сх

) к доле численности

населения региона от общей численности в стране (Ч

CDI = (О

СХ

/Ч

) · 100%. (9.2)

Наибольшим потенциалом обладает тот регион, в котором достаточно

развито потребление категории товара (высокий CDI), но конкретная

торговая марка реализуется в незначительных количествах (низкий BDI). Это

означает, что в регионе большинство потребителей приобретают данную

категорию товара, но предпочитают другие торговые марки. Соответственно

производителю потребуется меньше средств, т.к. не нужно развивать интерес

к товарной группе в целом, а необходимо добиться лишь переключения

внимания потребителей на конкретную торговую марку.

Важно помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не

только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных

236

в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация

производит или продает товар низкого качества, если возможности

производства ограничены, если об организации постоянно распространяется

негативная информация и т.д. Марка является символом, выделяющим

организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого

товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации.

Торговая марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде

случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это

произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара.

При выработке решений, связанных с брэндингом, предприятие

должно опираться на следующие принципы:

– стратегическая направленность и долгосрочность – для создания

брэнда нужно время;

– последовательность – взаимосвязанность с предыдущими

действиями брэндинга;

– комплексность – учет всего комплекса маркетинга при

осуществлении программ;

– системность – учет взаимосвязей между аспектами брэнда;

– сочетание традиционности и новизны – брэнд должен изменяться

вместе со своим целевым потребителем, сохраняя при этом свою

уникальность и индивидуальность;

– интегрированный маркетинг – ориентированный как на продукт, так

и на потребителя.

Используя брэндинг при продвижении товара, предприятия надеются

на значительную отдачу от своих капиталовложений, которые будут

приносить большие прибыли и в будущем. Но при этом необходимо

постоянно поддерживать брэнд, разрабатывать комплекс мероприятий по

продвижению, хотя в последующем он уже будет требовать меньших затрат,

чем при первоначальном позиционировании торговой марки.

При создании брэнда и формировании его имиджа формируется некий

237

капитал брэнда, т.е. накопленный потенциал, способный приносить

повышенный доход и другие выгоды производителю. Иными словами, брэнд

можно рассматривать как некий актив предприятия, имеющий денежную

оценку. Для создания такого актива необходимы значительные

капиталовложения, время и последовательность в маркетинговой стратегии.

Поэтому брэндинг рассматривается не только как маркетинговая категория, но

и как финансовая, требующая оттока денежных средств и обеспечивающая их

приток. При этом капитал брэнда обязательно должен учитываться при покупке

и продаже предприятий, бизнес-направлений, при ликвидации, разделении и

слиянии фирм, передаче торговой марки по договору франчайзинга.

Таким образом, можно сказать, что брэнд является важным активом

предприятия, с помощью которого оно может аккумулировать значительные

доходы, недоступные без брэндинга. Именно применение системы,

связывающей товар с его характеристиками, а торговую марку – с

определенными позитивными ассоциациями потребителя, способствует более

успешному функционированию компании и является одним из актуальных

направлений развития для отечественной теории и практики маркетинга.

В практической деятельности брэндинг является дополнительным

средством в конкурентной борьбе между компаниями, а потребительский

рынок по существу – это война торговых марок (брэндов) за их место в

сознании потенциальных потребителей.

Таким образом, проблема освоения концепции брэндинга для

формирования маркетинговых факторов успеха на региональных и

национальных потребительских рынках актуальна и является одним из

конкурентных преимуществ, способствуя созданию образа товара данной

торговой марки в сознании потребителя и установлению долгосрочных

предпочтений, что способствует ее переходу в категорию брендов.

238

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 10.

ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

10.1. Организация маркетинга.

10.2. Контроль маркетинга.

10.1. Организация маркетинга

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в

свой состав:

– построение (усовершенствование) организационной структуры

управления маркетингом;

– подбор специалистов по маркетингу (маркетологов)

соответствующей квалификации;

– распределение задач, прав и ответственности в системе управления

маркетингом;

– создание условий для эффективной работы сотрудников

маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление

необходимой информации, средств оргтехники и др.);

– организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с

другими службами организации.

Организационные

структуры управления маркетингом

Единых подходов к построению организационных структур управления

маркетингом в данное время не существует.

Небольшие организации, которые действуют в динамичных областях и

быстро изменяющихся условиях, используют гибкие децентрализованные

структуры. Большие организации, которые действуют на более стабильных

рынках, с целью обеспечения большей интеграции часто создают более

централизованные службы маркетинга.

239

Базовыми организационными структурами управления маркетингом

выступают:

– функциональная организация;

– географическая (региональная);

– продуктовая (товарная);

– рыночная.

Функциональная

организация маркетинга (рис. 10.1) является наиболее

простой, однако ее эффективность падает по мере возрастания номенклатуры

продуктов, которые выпускаются, и расширения числа рынков сбыта. Это

обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации

отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга),

которое отвечает за маркетинг отдельных продуктов в целом или за

маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая

(региональная) организация (рис. 10.2) –

организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты

по маркетингу, прежде всего сбытовики, сгруппированы по определенным

географическим районам (регионам). Такая организация позволяет

сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать

своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами

времени и средств на разъезды.

ДИРЕКТОР ПО ВОПРОСАМ МАРКЕТИНГА

Сектор

исследова-

ния рынка

Сектор

продукт-

менедж-

мента

Сектор

сбыта

Сектор

рекламы и

стимулиро-

вания сбыта

Сектор

сервисного

обслужи-

вания

Рис. 10.1. Организационная структура отдела маркетинга по функциям