Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

200

информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный

прием: в рекламных обращениях, распространяемых через разные средства,

указывают свой отличительный знак, по которому и происходит опознание

(например, это могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ

позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Среди наиболее известных и часто используемых методов

последующего анализа можно назвать следующие:

– отзыв

с помощью – клиентам показывается рекламная продукция

предприятия. После этого задаются вопросы для определения того, было ли

отношение клиента к предприятию (рекламируемому продукту)

сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом

сотрудник предприятия задает наводящие вопросы и помогает

формулировать ответы;

– отзыв

без помощи – клиентам предлагается самостоятельно

заполнить заранее подготовленные анкеты, анализ которых позволяет

определить, насколько реклама способствует приобретению определенного

туристического продукта;

– метод

Гэллапа — Робинсона – используется для того, чтобы оценить

запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после

рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после

рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории,

предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен

ответить на вопрос, помнит ли он, что видел рекламу предприятия в

определенном издании;

– метод

Старча – состоит в том, что каждый исследуемый

представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос

просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения,

которые он видел раньше. При этом различают людей, которые:

• только видели рекламное обращение;

• частично его читали и установили рекламодателя;

201

• прочитали практически полностью все содержание;

– метод

«тайников» – при его применении используют рекламные

обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае

получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно

выявляют ассоциации, связанные с ним;

– метод

купонов – заключается в том, что в рекламное обращение,

опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые

льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить

сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах

массовой информации.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность

улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.

8.5. Связи с общественностью

Связи

с общественностью (public relations) – это запланированные

продолжительные усилия, направленные на создание и поддержку

доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее

общественностью.

Основные особенности public relations:

– в основе формирования благоприятной общественной мысли должна

состоять идея, что предприятие-производитель определенной продукции

выпускает и продает ее в интересах общественности (покупателей), а не ради

получения прибыли, хотя последнее является нормальным результатом

коммерческой деятельности;

– ставит своей задачей не призывы к покупке, а разъяснение

назначения новых товаров, показ их роли и функций в разных условиях

человеческой жизнедеятельности;

– работа отличается систематичностью. Она проводится с самого

начала выхода предприятия и его товара на рынок и продолжается на

202

протяжении всего времени деятельности на нем, а в некоторых случаях – и

после выхода с рынка, с расчетом снова возвратиться на него.

Основное отличие public relations от рекламы – это отсутствие ярко

выраженного коммерческого характера.

Связи с общественностью используются для популяризации товаров,

личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и целых наций.

Основные методы public relations:

– установление

и поддержка связей со средствами массовой

информации. Цель этой деятельности – размещение сведений познавательно-

событийного характера в средствах массовой информации для привлечения

внимания к личностям, товарам и услугам.

Различают три основных способа связи со СМИ:

• пресс-релиз – информационное сообщение в печати;

• пресс-конференции – проводятся в случаях, если необходимо

продемонстрировать образцы или другие предметы или же

если обсуждается важная тема, по которой у присутствующих

журналистов могут возникнуть вопросы;

• публичные выступления – руководители компании отвечают

на вопросы СМИ или выступают с речами на торговом

собрании или встречах;

– паблисити

товаров – популяризация конкретных товаров.

Паблисити товаров может включать в себя:

• печатные материалы – опубликованные ежегодные отчеты,

брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о

компаниях;

• материалы, которые персонифицируют компанию – логотип,

канцелярские принадлежности, визитки, униформа,

автомобили компании с её названием;

• аудиовизуальные материалы – фильмы, слайды, видео- и

аудиокассеты, DVD-диски, фотографии;

203

• web-страницу – часть Интернета, где размещается информация

о компании и ее товарах и услугах;

– общественные

мероприятия – формирование и поддержка

взаимоотношений с общественностью в местном, региональном или

общенациональном масштабе. Они включают в себя специальные

мероприятия, общественно-полезную деятельность компании по сборам

средств для решения неотложных проблем, спонсорство;

– лоббизм

– сотрудничество с представителями законодательной и

исполнительной власти с целью влияния на процессы принятия законов и

воплощения их в жизнь;

– отношения с инвесторами – поддержка отношений с акционерами,

другими субъектами финансового рынка;

– рекомендации и консультации. Данное направление включает в себя

рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны

общественности относительно позиции и репутации компании, а также

консультации и предложения менеджмента компании по созданию и

развитию положительного имиджа торговой марки.

8.6. Стимулирование продаж

Под стимулированием

сбыта (продаж) понимают краткосрочные

поощрительные мероприятия, которые оказывают содействие продаже или

сбыту продукции и услуг.

Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование

сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Различают стимулирование:

– потребителей;

– торговли;

– сбытовиков самой организации.

Стимулирование

потребителей направлено на увеличение объема

покупок потребителями, оно использует такие основные методы:

204

– предоставление образцов для испытаний;

– использование купонов;

– возвращение части цены или торговую скидку;

– пакетную продажу по сниженным ценам;

– премии;

– сувениры с рекламой;

– поощрение постоянной клиентуры;

– конкурсы, тотализаторы и игры, которые дают потребителю шанс

что-нибудь выиграть – деньги, товары, путешествия;

– экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в

местах реализации продуктов.

Стимулирование

оптовой и розничной торговли нацелено на

поддержку посреднического предприятия и повышение заинтересованности

посредника. Содержит в себе:

– оптовые скидки;

– бесплатные товары;

– общую рекламу;

– бесплатное обучение.

Стимулирование

собственного торгового персонала нацеливается на

усиление заинтересованности торговых работников и повышение

эффективности усилий торгового персонала компании. Включает в себя

премии, комиссионные, подарки, соревнование.

8.7. Прямой маркетинг и индивидуальная продажа

Прямой маркетинг – это маркетинг, который использует разные

средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями,

которые рассчитаны на получение определенной реакции.

Кроме индивидуальных продаж, в состав прямого маркетинга

включаются прямая почтовая рассылка (direct mail marketing), продажа по

205

каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика,

интерактивный маркетинг (online marketing).

Прямая

почтовая рассылка включает почтовую рассылку писем,

рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным

покупателям по адресам из списков рассылки.

Продажа

по каталогу предполагает использование каталогов товаров,

которые рассылаются покупателям по почте или предлагаются в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона как инструмента прямой

продажи товара покупателям.

Телевизионный

маркетинг немедленного отклика – это маркетинг

товаров и услуг с помощью рекламных телевизионных видеоклипов,

программ с использованием элемента обратной связи, т.е. номера

бесплатного телефона.

Разновидностью телевизионного маркетинга выступают телемагазины

– телепрограммы, которые специализируются на продаже товаров и услуг.

Интерактивный

маркетинг осуществляется с помощью

интерактивных компьютерных служб: коммерческих оперативно-

информационных и Интернета. Информационные услуги предоставляются в

оперативном режиме.

Под индивидуальной (персональной) продажей понимается устное

представление товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными

покупателями с целью его сбыта.

К индивидуальным продажам обычно обращаются, если покупатели

являются крупными, географически сконцентрированными, заказывают

довольно дорогие, престижные и требующие специального исполнения

товары, а также если это предусмотрено маркетинговой стратегией

предприятия.

Индивидуальные продажи осуществляются двумя основными

методами:

206

– по заранее разработанной сбытовой концепции, единой для всей

группы потенциальных покупателей данного товара и реализованной в

большинстве случаев в форме презентации продукции. К этому методу

нередко обращаются при продажах недорогих стандартных товаров, которые

активно рекламируются и сбыт которых заранее определен, а также в случае

отсутствия квалифицированных продавцов-консультантов;

– с помощью индивидуализированного подхода к каждому отдельному

покупателю с учетом его потребностей, запросов и покупательской

способности, чем, например, активно пользуется сетевой маркетинг.

Индивидуальные продажи отличаются рядом важных преимуществ:

– во-первых, индивидуальная работа с каждым покупателем позволяет

продавцу обнаружить и гибко ориентироваться в дальнейшем на

потребности, запросы и особенности отдельных клиентов, а покупателю –

составить более точное представление о товаре, предприятии-производителе

и квалификации (да и о честности) продавца;

– во-вторых, индивидуальные продажи концентрируются в четко

определенных рыночных сегментах, поэтому размеры затрат, которые не

приносят результатов, здесь намного меньше, чем при рекламировании

продукции;

– в-третьих, индивидуальные продажи происходят после сбора

коммерческой и рекламной информации, т.е. завершают соглашения. Они

дают ответ на все вопросы организации сбыта – о наиболее приемлемой цене,

необходимых гарантиях, условиях доставки и послепродажного

обслуживания, основных претензиях к торговому персоналу и т.д.

Людей, которые занимаются индивидуальной продажей, называют по-

разному: продавцы, торговцы, торговые агенты, коммивояжеры, торговые

консультанты, инженеры по сбыту, агенты, региональные менеджеры,

маркетинговые представители, промоутеры.

Индивидуальная продажа используется торговыми агентами и

промоутерами.

207

Существуют следующие разновидности торговых агентов:

– агенты по доставке товара;

– агенты по приему заказов от потребителей;

– порученец-разъяснитель производителей лечебных средств;

– консультант компаний-заказчиков;

– страховые агенты;

– консультант-продавец в специализированном магазине.

Промоутеры

– агенты, которые непосредственно общаются с людьми и

побуждают их приобрести конкретные марки товаров или услуг.

Виды промоутеров:

– распространители листовок – самая многочисленная и наиболее

дешевая группа промоутеров. Их можно увидеть на перекрестках, на

остановках транспорта, у больших магазинов, в других людных местах;

– зазывалы – информируют здесь и сейчас, работают по написанному

сценарию с некоторыми импровизациями, призывают заглянуть, посетить,

купить и т.п. Можно увидеть непосредственно возле учреждения, которое

«продвигается»;

– информаторы – специально подготовленные для работы с

потребителями промоутеры, которые хорошо разбираются в продукте. Цель

работы – ознакомить потребителей с уникальным торговым предложением

продукта;

– эксклюзивники – их привлекают для работы в уникальных акциях,

проведения розыгрышей, вечеринок, корпоративных праздников и т.д.;

– штатники – постоянно действующая команда определенной

компании. Это универсальные и высокопрофессиональные специалисты. Они

получают постоянную зарплату плюс премии и бонусы.

Персональный

продавец выполняет следующие функции:

– определяет и заключает контракт с новыми потенциальными

покупателями;

208

– информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах,

доступности и др.;

– убеждает покупателя сделать свой выбор;

– отвечает на вопросы, которые касаются товара;

– демонстрирует товар;

– ведет переговоры по заключению договора купли-продажи;

– устанавливает отношения между покупателем и торговым

предприятием;

– обеспечивает свое предприятие необходимой информацией о своем

районе деятельности, покупателях.

8.8. Дополнительные средства комплекса маркетинговых

коммуникаций

Выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении

публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении

человечества для удовлетворения потребностей, а также с целью прогресса в

одной или нескольких областях деятельности.

Ярмарка – это экономическая демонстрация образцов, которая

соответственно особенностям страны, на территории которой она

проводится, представляет собой большой рынок товаров широкого

потребления и/или средств производства.

Ярмарки действуют в установленный срок, на протяжении

ограниченного периода времени, в определенном месте. На них экспонентам

разрешается представлять образцы своей продукции для заключения

торговых соглашений в национальном и международном масштабах.

Ярмарки от выставок отличаются тем, что они проводятся

периодически, в одно и то же время, в одних и тех же местах.

Выставки и ярмарки являются эффективной формой коммуникации,

поскольку дают возможность продавцу реализовать такие цели:

209

– укрепить позиции своих товаров в глазах потенциальных клиентов с

помощью разъяснения их качественных особенностей;

– продемонстрировать свою продукцию в действии;

– улучшить имидж предприятия;

– найти новых клиентов, стимулировать спрос со стороны постоянных

покупателей;

– установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с

конкурентами;

– подобрать объективную информацию о рынке;

– заключить выгодные соглашения и т.д.

Спонсорство – это коммерческая операция, связанная с двусторонней

передачей прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или

финансовая поддержка какого-то события, с другой – это прямая

методическая эксплуатация события спонсором.

Меценатство отличается от спонсорства тем, что в нем преобладает

бескорыстный интерес.

Спонсорство имеет три основных направления:

– на потребителей товаров и услуг предприятия;

– на формирование общественного отношения;

– на мотивацию работников самого предприятия-спонсора – создание

положительного имиджа в сознании тех, кто приходит на предприятие,

привлечение на работу специалистов, в которых предприятие

заинтересовано.

Брендинг – деятельность по разработке, реализации, управлению

брендом. Бренд – образ марки данного товара (услуги). Брендинг

осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов,

которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя. Основными

характеристиками бренда являются:

– содержание;

– функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей;