Должанський І.З., Загорна Т.О. Бізнесплан: технологія розробки

Подождите немного. Документ загружается.

Модуль 2. Зміст основних розділів бізнес%плану

— додаток (документи, необхідні для обґрунтування передумов,

вказаних вище).

З переходом до ринкових відносин розробка бізнес"плану необ"

хідна в силу наступних причин:

— по"перше, нові економічні умови вимагають нових підприємців

і надають їм можливість спробувати реалізувати свої «підпри"

ємницькі здібності»;

— по"друге, мінливе господарське середовище ставить керівників

підприємств перед необхідністю по"іншому прораховувати свої

майбутні кроки і готуватися до незвичної справи — боротьбі з

конкурентами, у якій не буває дрібниць;

— по"третє, бізнес"план є сполучною ланкою між організатором

виробництва та інвестором, тому що сам підприємець бажає

залучити потенційних інвесторів, у тому числі й іноземних,

вкласти гроші в пропоновану справу, тому необхідно довести

їм ефективність такого вкладення, показати здатність керів"

ника мислити реалістично й оцінити всі можливі аспекти, як

позитивні, так і негативні, у використанні інвестованих коштів.

У цьому випадку бізнес"план є документом «на продаж» для

одержання капіталу. Як документ «на продаж» бізнес"план по"

винен запевнити інвесторів, що підприємець реально визначив

свої можливості, має підприємницький і управлінський талант,

щоб використовувати ці можливості і має досить реалістичну,

погоджену програму одержання прибутків і досягнення постав"

лених цілей у часі. Однак підприємець, який має кошти, пови"

нен написати бізнес"план не «на продаж», а для себе;

— по"четверте, бізнес"план дозволить підприємцеві чітко поба"

чити перспективи його бізнесу, оцінити існуючу ситуацію і його

можливості, визначити ефективні напрямки розвитку підприє"

мства і всі необхідні дії з досягнення поставлених цілей, про"

аналізувати їхню реальність;

— по"п’яте, бізнес"план буде служити для підприємця і його спів"

робітників стандартом, з яким будуть звірятися результати

практичної діяльності з його реалізації і вноситися в цю

діяльність необхідні корективи. Він дозволить співробітникам

чітко зрозуміти свої задачі і побачити особисті перспективи,

пов’язані з реалізацією виробничого плану.

Частина I. Теоретичні аспекти розробки бізнес%плану

2.2. Характеристика підприємства та продукту (послуги):

аналітична сторона

У цьому розділі представляється коротка характеристика підприє"

мства, що включає: юридичну адресу і банківські реквізити, відно"

шення до власності, виробничу структуру, опис основних видів діяль"

ності, обсягів виробництва з основних видів продукції в натуральному

й вартісному вираженні за останні три роки в національній і конвер"

тованій валюті, характеристику основних фондів і рівень їхнього

використання. Характеризується також використання трудових і

матеріальних ресурсів, приводяться показники ефективності роботи

підприємства за останні три роки.

Крім того, визначаються зовнішні умови, у яких працює підприє"

мство: правова база, податкова політика, підприємства"постачальни"

ки, споживачі продукції; визначається положення підприємства в

галузі, на внутрішньому й зовнішньому ринках.

Далі формується мета розробки бізнес"плану, обґрунтовується

доцільність участі в реалізації проекту.

Для діючого підприємства, яке передбачає за проектом пол"

іпшити якість продукції, освоїти випуск нової, удосконалювати

технологію і модернізувати виробництво з метою підвищення його

ефективності, розкривається стан технічної підготовки виробниц"

тва (конструктивно"технологічне забезпечення), тобто наявність

технічної документації, її новизна і патентний захист. По доку"

ментації підтверджуються технічні можливості діючого виробниц"

тва (у тому числі і за технологічними межами) забезпечити ви"

пуск продукції, указуються існуючі виробничі потужності, що

можуть бути використані для реалізації проекту, надається харак"

теристика, а також робиться перелік устаткування (номенклату"

ра, кількість, вартість), яке додатково необхідно придбати й уста"

новити відповідно до проекту.

Якщо планується створення нового підприємства, то наводяться

проектні дані необхідних обсягів фінансування для закупівлі необх"

ідного устаткування і виконання будівельно"монтажних робіт, дані

про підрядчиків, готових виконати ці роботи, їхнє місцезнаходжен"

ня, досвід роботи в даній галузі, існуючі потужності, можливості

виконання робіт у певних обсягах і у встановлений термін. Указуєть"

ся місцезнаходження новобудови, готовність влади сприяти виконан"

Модуль 2. Зміст основних розділів бізнес%плану

ню проекту, визначається форма власності майбутнього підприєм"

ства, склад його засновників.

Оцінка фінансового стану діючого підприємства визначається за

даними його балансу за останній рік.

Продукція та її характеристика. Розділ є основним, оскільки в

ньому формується мета проекту в галузі виробництва і збуту про"

дукції (удосконаленої, нової). Тому розроблювач бізнес"плану пови"

нен докладно охарактеризувати продукцію, визначити стадію її жит"

тєвого циклу (ескізний робочий проект, дослідний зразок, проведення

випробувань, постановку на виробництво), указати рівень її новизни

(винахід, ліцензія, ноу"хау) і ступінь захищеності (авторське по"

свідчення, патентна чистота, висновок екологічної експертизи); опи"

сати споживчі властивості товару (якісні показники) і дати їм оцін"

ку, порівнявши з існуючими характеристиками в аналогічних товарів,

підкресливши при цьому ті переваги, які на думку розроблювачів

проекту будуть залучати майбутніх покупців продукції.

Основна мета розділу — представити матеріал, достатній для пере"

конання інвестора в тому, що пропонований товар (продукція або по"

слуги) має стійкий попит і може бути проданий в умовах конкуренції.

Необхідно звернути увагу, що результат проекту повинен розглядатися

саме як товар, і з урахуванням цього давати його характеристику.

За результатами маркетингових досліджень необхідно поперед"

ньо установити ціну товару, щоб в інвестора склалася вірна уява про

продукцію. У бізнес"плані необхідно помістити її фотографію або

чіткий малюнок.

Попередньо наводиться назва продукції, короткий опис її спо"

живчих властивостей (можливо, з ілюстрацією).

Описується призначення пропонованої до виробництва продукції.

Крім основного призначення й основної галузі застосування бажано

вказати можливість модифікацій, що розширюють коло застосуван"

ня, можливі альтернативні галузі застосування (особливо для нау"

кового результату).

Коротко формулюється суть пропонованого проекту, його «ізю"

минка», сильні сторони й переваги, кон’юнктурні й інші фактори,

здатні забезпечити технічний і комерційний успіх проекту.

Необхідно чітко показати те, що робить пропоновану продукцію

новою, тобто, не розкриваючи «know#how», дати назву, опис і розк"

рити спосіб застосування використовуваних «ізюминок».

Частина I. Теоретичні аспекти розробки бізнес%плану

Ініціатор проекту може також запропонувати можливість органі"

зації післяпродажного сервісу (особливо для продукції тривалого

користування). Бажано привести технічні характеристики в зістав"

ленні з аналогами. Дані наводяться у виді таблиці.

Розроблювачами проекту представляються також посилання на

джерело інформації про аналоги. Якщо дані про них відсутні, то в

тексті дається експертна (порівняльна) оцінка в % або в номіналь"

них шкалах (добре, задовільно, погано).

Як правило, це робиться саме в інтервальному вигляді (оптиміс"

тична"песимістична оцінка).

Під зразком, що заміщається, мається на увазі вже існуюча про"

дукція (якщо є), функціонально близька до пропонованої.

Розроблювачам бізнес"плану необхідно забезпечити патентну

чистоту пропонованої до виробництва продукції. Наводяться дані про

наявні та можливі патенти, ліцензії, публікації та інші форми захи"

сту продукції.

2.3. Оцінка ринків збуту та дослідження конкурентів:

якісна сторона

У цьому розділі бізнес"плану приділяється увагу наступним пи"

танням:

— визначення розмірів (ємності) ринку;

— ступінь насиченості ринку;

— виявлення найбільш перспективних ринків збуту;

— оцінка основних конкурентів.

Оцінка ринків збуту включає з’ясування:

— рівня попиту;

— ступеню задоволення попиту;

— рівня конкуренції;

— частки споживачів, готових купити продукцію.

Ринок збуту є сферою особливої діяльності виробників і спожи"

вачів продукції, тому від повноти характеристики учасників ринку й

продукції, що приймає участь в обігу, буде залежати точність і

вірогідність оцінки. З огляду на згадане, у розділі повинна бути пред"

ставлена інформація, що дозволяє:

Модуль 2. Зміст основних розділів бізнес%плану

1. Оцінити існуючу місткість ринку, тобто визначити сумарний

обсяг споживання продукції, у тому числі в регіональному й галузе"

вому розрізі.

2. Визначити основних виробників аналогічної продукції і відносні

обсяги її продажів на конкретних ринках.

3. Сегментувати ринок, тобто виділити ту його частину, на яку

орієнтують збут продукції розроблювачі продукції.

Для вирішення зазначених задач необхідно:

— визначити загальну місткість ринку по продукції, запропоно"

ваній у проекті та її аналогах;

— визначити ступінь насиченості ринку конкуруючою продук"

цією та здійснити часовий прогноз її споживання на глибину

реалізації проекту;

— відобразити економічний потенціал підприємств, що випуска"

ють аналогічну продукцію (активи, обсяги продажів, ціна, при"

буток), а також указати на головні фактори, що залучають по"

купців до їх товару (якість, упаковка, реклама, рівень сервісу);

— зробити сегментацію ринку споживання в регіональному і га"

лузевому розрізі, виділивши при цьому ту частину ринку, на

яку може розраховувати підприємство при збуті проектованої

продукції у майбутньому;

— розробити план виробництва і збуту продукції на період реа"

лізації проекту;

— визначити орієнтовно витрати по збуту продукції та передба"

чувані прибутки.

Слід зазначити, що розробка цього розділу найбільш складна,

тому що вимагає обробки значних обсягів інформації, використання

методів математичного моделювання, обчислювальної техніки, про"

ведення спеціальних маркетингових досліджень і експериментів, а

тому спеціальних знань і, відповідно, значних витрат. Очевидно, що

таку роботу під силу виконати великому підприємству при дослід"

женні високорентабельних проектів. Для менш складних проектів

дорогі дослідження втрачають сенс і для їхньої оцінки можна звер"

нутися до досвіду і знань фахівців"консультантів, експертних методів.

Місткість ринку — потенційний, платоспроможний попит.

Ціль — визначення незатребуваного попиту Споживачів продукції,

тобто виявлення вільних «ніш» на ринках з наступним визначенням

шляхів і способів їхнього заповнення.

Частина I. Теоретичні аспекти розробки бізнес%плану

Приблизно характеризуються потенційні Споживачі (тип, галузь,

територія), дається оцінка обсягу платоспроможного попиту. Необ"

хідно звернути увагу на обґрунтування даної оцінки, тобто отримати

логічну схему одержання наведеної цифри, і по можливості, поси"

лання на джерела вихідних даних.

Необхідно зробити і зіставлення ринкових можливостей (вільних

«ніш» на ринку) з позначеними цілями підприємства і з наявними

ресурсами.

Визначення динаміки й характеру попиту на продукцію також

відіграє важливу роль. Результатом може стати виявлення продукції

зі зростаючим, стабільним або падаючим попитом. Тут особливо ціка"

во (по можливості) переглянути:

— аналіз еластичності попиту, оцінки можливості варіювання

цінами для одержання максимального прибутку;

— зміну купівельної спроможності споживачів продукції;

— загальну динаміку попиту по групі продукції.

Бажано провести дослідження ринку за певними групами спо"

живачів:

— сегментація ринку — виділення груп Споживачів продукції за"

лежно від різних факторів попиту (сегментація приводиться

за типом продукції, за географічною ознакою, за споживчими

групами, за застосуванням продукції, за конкуренцією);

— вивчення мотивації споживачів (роль ціни, якості продукції

і т.д.);

— можливі шляхи цілеспрямованого впливу на мотивацію спо"

живачів з метою збільшення реалізації обсягів продукції й одер"

жання максимального прибутку.

Таблиця 2.1

Місткість ринку _______________ регіону

у тому числі №

з/п

Найменування

продукції

Одиниця

виміру

Усього

період

III

період

...

Модуль 2. Зміст основних розділів бізнес%плану

Наприкінці розділу слід зробити аналіз, оцінку мір і витрат на

«поворот» діяльності підприємства убік вільних «ніш» і формування

нових ринків збуту.

Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів і власного підприє"

мства можна оформляти у вигляді таблиці.

Таблиця 2.2

Аналіз сильних та слабких сторін

Фактори, що характеризують

підприємство

Переваги Недоліки Оцінка

Менеджмент підприємства

підприємницька культура й

філософія

цілі та стратегії

система мотивації

співробітників

Виробництво

устаткування

гнучкість виробничих ліній

якість виробничого керування й

планування

Наукові дослідження й

розробки

інтенсивність і результати

ноу"хау

використання нових

інформаційних технологій

Маркетинг

організація збуту

розташування збутових філій

фаза «життєвого циклу» у

найважливіших продуктів

Кадри

вікова структура

рівень освіти

кваліфікація й мотивація праці

персоналу

Фінанси

частка власного капіталу

рівень фінансового стану

можливості одержання кредиту

Частина I. Теоретичні аспекти розробки бізнес%плану

Далі йде опис конкурентних переваг підприємства та виробленої

продукції з позиції споживача, обґрунтовується необхідність удоско"

налювання продукту.

Аналіз і оцінка конкурентів передбачає наступні параметри ха"

рактеристики:

— обсяг продажів, натуральні показники;

— займана частка ринку, %;

— рівень ціни;

— фінансове становище (рентабельність);

— рівень технології;

— якість продукції;

— витрати на рекламу;

— привабливість зовнішнього вигляду;

— час діяльності підприємства, років.

Ціль — надати оцінку конкурентів, щоб уникнути:

— утрат запланованого прибутку;

— додаткових витрат на зміну діяльності;

— ускладнень з поверненням позикових коштів;

— погіршення іміджу підприємства в діловому світі через корек"

тування планів у зв’язку з протистоянням на ринку

підприємств, що пропонують аналогічну продукцію за меншою

ціною та з кращою якістю.

Дається коротка характеристика конкуруючої продукції та

підприємств. Бажане зіставлення їх слабких і сильних сторін із про"

понованим проектом, а також одержання інформації про долю рин"

ку, займану конкурентами. Бажано мати посилання на відповідну

інформацію.

На підставі збору й аналізу інформації визначається:

— предмет найбільш жорсткої конкуренції (ціна, якість, місце роз"

ташування, обсяг продажів, імідж і т.д.);

— число підприємств, що діють у даному секторі ринку, у т.ч.

великих (тих, що можуть вважатися найбільш серйозними кон"

курентами);

— стратегія їхньої діяльності;

— споживчі властивості пропонованої ними продукції: основні

характеристики, рівень якості, думка споживачів;

— обсяг продажів (послуг), доходи, прибуток;

— рівень цін і ймовірна цінова стратегія;

Модуль 2. Зміст основних розділів бізнес%плану

— плани з упровадження нових видів продукції;

— динаміка діяльності на ринку (зростаюча, падаюча або ста"

більна частка ринку);

— організація, якість реклами й рівень витрат на неї.

Якщо роль постачальника в системі формування інтенсивності є

ключовою (до уваги береться винятково роль у ціні майбутнього

товару), то в даному розділі до маркетингового обґрунтування нале"

жить питання забезпечення ресурсами.

Необхідно вказати наявність транспортних можливостей і кому"

нікацій з доставки відповідних ресурсів. Для безперебійного забез"

печення ними необхідно передбачити склади матеріальних ресурсів

і готової продукції.

Забезпечення таким специфічним видом ресурсів як людський,

може бути виділено в окремий розділ або главу (наприклад — розділ

«Кадрова політика» у рамках «Організаційного плану»).

2.4. План (стратегія) маркетингу: технологія розробки

План маркетингу детально розкриває політику в галузі торгівлі

й обслуговування, цін, рекламну стратегію, дозволяє досягти плано"

ваних обсягів реалізації та зайняти відповідне місце на ринку.

Вибір маркетингової стратегії є визначальним у всіх стадіях бізне"

су. Від появи продукції на ринку до її реалізації та подальшого об"

слуговування.

Повинні бути намічені конкретні принципи розповсюдження

продукції, методи визначення ціни, рівень рентабельності і т.д.

У даному розділі треба відобразити наступні моменти:

1. Пропонована система розподілу і збуту продукції або послуг

на внутрішньому й зовнішньому ринках. Необхідно визначити, на

які якості товару потрібно зробити упор (ціна, швидкість постачан"

ня, гарантійне обслуговування і т.д.). Доцільно установити, чи буде

продукція (послуги) спочатку впроваджуватися на міжнародному, за"

гальнодержавному або місцевому рівнях. Якщо на місцевому рівні,

то треба пояснити причини і визначити, коли підприємство планує

поширити збут продукції на інші країни або вийти за кордон.

2. Ціна реалізації й структура ціноутворення. Розглядаючи ціну на

продукцію (послуги) необхідно порівнювати її з цінами в основних

Частина I. Теоретичні аспекти розробки бізнес%плану

конкурентів. При цьому звертається увага на витрати з транспортуван"

ня, складування й збереження продукції, указуються шляхи їхнього

зниження. Оцінюється розмір прибутку, а також визначається, чи

достатній розмір доходу для одержання прибутку після покриття вит"

рат з доставки продукції, торговельних витрат, гарантійного й серв"

існого обслуговування, амортизаційних витрат і т.д. Необхідно пояс"

нити, як припустима ціна дозволить зробити продукцію або послуги

доступними, завоювати і, по можливості, розширити сферу збуту при

постійній конкуренції, а також забезпечити прибуток. Якщо ціна

вище, ніж у конкурентів, то потрібно довести, що це обґрунтовано

більш високими можливостями продукції або якістю. Якщо продук"

ція підприємства дешевше, ніж у конкурентів, треба пояснити, за

рахунок чого вона може стати прибутковою (наприклад, більш ви"

сока ефективність виробництва, менші трудові витрати, менші на"

кладні витрати або більш дешеві матеріали). Варто пов’язати ціну,

ринок збуту й розміри прибутку. Висока ціна може зменшити обсяг

збуту, однак валовий доход залишиться досить високим.

3. Необхідні заходи з реклами, пропоновані рекламні засоби й

структура витрат на рекламу. Особливо варто показати підходи

підприємства із залучення уваги до продукції. Це показ продукції по

телебаченню, використання рекламних оголошень у газетах, спеці"

альній рекламній літературі і т.п.

4. Заходи, що сприяють збуту — пільги покупцям, післяпродаж"

ний сервіс і т.д. Описуються види сервісного обслуговування та тер"

міни гарантійних зобов’язань. Необхідно вказати, які спеціальні по"

слуги надаються споживачеві, які запчастини можуть бути передані

з продукцією та які можуть бути отримані надалі, за яких умов га"

рантується повернення грошей споживачеві.

5. Ціль — розробка системи керування створенням, виробницт"

вом і збутом товару (продукції або послуг), а також упровадженням

нових послуг, спрямованої на:

— задоволення інтересів споживачів (сегментів ринку); одержан"

ня максимального прибутку;

— зміцнення позицій підприємства на ринку;

— формування нового ринку під власну продукцію. В умовах

сучасного ринку України, із зростанням числа конкуруючих

організацій суттєво зростає роль і значення маркетингових

підходів в організації та просуванні послуг на ринок. Очевид"