Долгошея Н.О. Страхування в запитаннях та відповідях

Подождите немного. Документ загружается.

Модуль 1

Найшвидші темпи прогнозуються для розвитку майнового страху-

вання та страхування відповідальності. Зростання попиту на страхові

послуги, активна державна підтримка страхування, розвиток інфра-

структури ринку страхування сприятиме підвищенню інвестиційно-

го потенціалу страхового ринку за рахунок збільшення розміру стра-

хових резервів.

36. Страховий маркетинг

Незважаючи на ряд пози тивних зрушень в останні п'ять років,

зростання класичного страхового ринку України усе ще страждає

відсутністю в широ кої аудиторії страхової культури і довіри до стра-

хування. Запроваджен ня з 1 квітня 2005 р. обов'язкового страхуван-

ня відповідальності влас ників автотранспорту не змінило си туації:

майже 60% населення поста вилися до нововведення негативно, вва-

жаючи його додатковим податком або черговим «обдурюванням».

Проблема негативного ставлення до страхування носить комп-

лексний соціально-психологічний та інфор маційний характер,

тому очікувати її рішення на державному рівні за до помогою ме-

ханізму обов'язкового страхування, як мінімум, безпідстав но.

Сьогодні провідні компанії України намагаються ефективно ви-

рішувати цю проблему через впровадження діючого механізму

страхо вого маркетингу.

Страховий маркетинг – це система взаємодії страховика і

страхувальни ка, спрямована на взаємне врахуван ня інтересів і по-

треб. Комплекс стра хового маркетингу, як і маркетингу взагалі,

включає:

• проведення маркетингових досліджень, сегментацію і позиціо-

нування щодо їх результатів;

• розробку нових чи адаптацію існуючих страхових продуктів

(послуг) з урахуванням вимог ринку;

• формування конкурентних цін (тарифів) на страхові продукти;

• формування ефективної системи збуту (розподілу) страхових

продуктів, управління цією системою;

• здійснення заходів щодо просування страхових продуктів (ре-

клама, акції Фосстіс);

• проведення комунікаційної PR-політики.

Проведення ринкових досліджень недарма займає перше міс-

це в пе реліку інструментів маркетинг-мікс. Загальновідома істина,

Страхування в запитаннях та відповідях

що сучасна компанія виробляє те, що може про дати, а не навпаки.

Маркетингові дослідження покликані з'ясувати, чо го ж саме по-

требують споживачі, який продукт (послуга) буде затре буваний

ринком, щоб бути конку рентоздатним і прибутковим для компа-

нії, якими якостями він повинен володіти і за якою ціною прода-

ватися.

Актуальність відповідей на ці пи тання в страховій компанії ще

вища, ніж у торговому чи виробничому підприємстві. Справа в тому,

що страхові послуги – це послуги ла тентного (схованого) попиту,

більше того – в умовах українських реалій попит на страхування

най частіше є негативним. Як наслідок, залучення й утримання клі-

єнтів – це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та

зусиль персо налу компанії). Крім того, тільки ма совість забезпечує

страховій компанії прибуток – виплати не повинні пере вищувати

розміру зібраних платежів, інакше компанія просто розориться.

Тому «право на помилку» в роботі з клієнтами чи виведення ново-

го про дукту на ринок у страхової компанії набагато менше, ніж у

підприємств іншої сфери. Маркетингові дослід ження є «відправною

точкою», вони покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою ви-

ділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію

як страхуваль ників принесе страховику достатній прибуток у дов-

гостроковій перспек тиві та впевненість, що співробітниц тво з ними

можна розвивати.

Нині пропонуються різні підходи до проведення маркетинго вих

досліджень.

Не всі стандартні і загальновідомі інструменти ринкових до-

сліджень придатні для страхової компанії. Справа в тому, що,

як показують дослідження сучасних маркетологів-практиків,

дуже складно вважати до стовірними і спиратися на думки, що

не є устояними і «народжуються» тільки в процесі цільового

опитуван ня.

При проведенні польових марке тингових досліджень дуже до-

бре зарекомендувала себе техніка «пере хресних питань» в анкетах.

Вона по лягає в тому, щоб аналогічні питання ставилися як клієн-

там, так і продав цям, які безпосередньо працюють з ними (страхо-

викам). Це допомагає зрозуміти, чи правильну техніку ми засто-

совуємо при роботі з нашою клієнтською аудиторією. Наприклад,

можна поставити запитання: «Під впливом яких факторів, на ваш

по гляд, найчастіше страхують свій авто мобіль клієнти – фізичні

Модуль 1

особи?» Аналогічне по суті запитання: «Який фактор найрішучіше

вплинув на ва ше рішення застрахувати свій авто мобіль?» ставить-

ся клієнту. Потім ре зультати порівнюються, а в рекомен даціях

страховикам озвучується, на які з перелічених факторів клієнти

реагують у першу чергу.

Про специфіку проведення рин кових досліджень у маркетингу

мож на розмірковувати ще дуже довго. Замість цього приведемо при-

клад та кого дослідження з уже згаданого страхового продукту – стра-

хування.

Хочеться сподіватися, що розроб лений алгоритм, проілюстрова-

ний прикладом, може допомогти марке тологам українських страхо-

вих ком паній більш системно і якісно ор ганізувати свою роботу з

проведен ня маркетингових досліджень.

Програма маркетингу складається з чотирьох елементів: про-

дуктової стратегії, цінової стратегії, стратегії просування, стратегії

збуту (розподілу).

Розглянемо їх з урахуванням специфіки галузі страхування.

Продуктова стратегія. Особливості такого товару, як страхова

послуга, полягають у тому, що усвідомлення проблеми в страховому

захисті у споживача або виражено слабко, або його немає зовсім. В

той час страхова послуга володіє високим ступенем корисності для

споживачів (всіх або окремо вибраних страхових сегментів). Виді-

ляються чотири унікальні характеристики послуг: невідчутність,

невіддільність, непостійність якості, незбереженість.

Основне завдання страхової компанії – продавця послуги – по-

казати клієнтам свій товар, пояснити страхувальнику, за що він

сплачує кошти. Страхова компанія повинна орієнтувати свою про-

дуктову стратегію на:

• задоволення сучасних потреб страхувальника;

• відмінність своїх страхових продуктів від аналогічних і цікавість

для великої кількості споживачів;

• простоту і зручність для продажу й обслуговування;

• високий ступінь незвичайності.

Цінова стратегія. Компанія розглядає свої страхові продукти за

рівнем прибутковості або ступенем участі в утворенні прибутку:

• продукти основного асортименту, які забезпечують формування

основної частини прибутку компанії, користуються підвищеним

попитом (страхування житлових приміщень від усіх ризиків,

промислових підприємств від вогню і води);

Страхування в запитаннях та відповідях

• продукти додаткового асортименту або продукти підтримки, містять

складові, що доповнюють основний асортимент, щоб не змушувати

споживача звертатися до іншої страхової компанії (поліс цивільної

відповідальності власників авто, а також різноманітне страхування,

розраховане на молодих людей, які ще не страхувалися раніше).

Залежно від ступеня врахування індивідуалізації ринку компа-

нія застосовує середні тарифи, диференційовані тарифи, індивіду-

альні тарифи з гнучкою системою знижок і пільг.

Стратегія просування. Основні програми стратегії просування пе-

редбачають застосування раціональної (предметної) реклами та емоцій-

ної або асоціативної реклами. Предметна реклама інформує, звертається

до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати

його. Тому реклама страхових послуг повинна бути конкретною, з ви-

користанням продуманих аргументів та цифрових даних.

Емоційна, або асоціативна, реклама спирається на асоціації по-

тенційного споживача. Викликає характерні емоції та формує певне

ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість.

Стратегія збуту (розподілу). Головні принципи, які мають пере-

бувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна

мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штат-

ний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представни-

ком страховика, і, як правило, саме з його роботою та наданою ним

інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору

страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Страхові компанії повинні застосовувати чотири основні кана-

ли реалізації своїх страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації,

коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу стра-

ховика; 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які

відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу;

3) через об'єднання страховиків; 4) брокерське посередництво; 5)

нестрахових посередників (банки, туристські фірми, кредитні спіл-

ки, автосалони та ін.).

37. Функції маркетингу страховика

Страховик насамперед на підставі даних попередніх маркетин-

гових досліджень обирає варіанти можливих стратегічних напрямів

своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації

він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як

Модуль 1

правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та

намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать

від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні

види, хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації і рішен-

ня страховика:

1) орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на по-

шук окремих категорій громадян, умовно відібраних за певними

ознаками – за видом трудової діяльності; відношенням до май-

на; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники авто-

транспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризико-

вих професій тощо);

2) орієнтована на окремі види страхування чи груп страхових про-

дуктів – медичне, нещасних випадків, надання пакету страхових

послуг тим, хто від'їжджає за кордон, тощо, або за порівняльною

вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням під

час їхньої реалізації, розслідуванні; страхової події та виплат;

страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супрово-

дженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажопереве-

зень залізницею);

3) орієнтована відносно конкретних каналів реалізації, наприклад,

поширення страхових полісів на підприємствах, відібраних за

певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, ту-

ристські тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингових до-

сліджень обов’язково потребують вирішення питання суб’єктивного

ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту

чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів (цей фак-

тор має істотне значення особливо в сучасний період формування

ринкових відносин у нашому суспільстві). Адже найпривабливіший

страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт

не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з

різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці

питання об’єднуються поняттям формування споживчого попиту

(культури страхування).

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокре-

мити такі об’єкти першочергової уваги:

1) страхове поле (категорія потенційних клієнтів страховика та

об'єктів страхування);

Страхування в запитаннях та відповідях

2) якісні показники страхових продуктів;

3) канали реалізації страхових продуктів;

4) формування споживчого попиту.

38. Страхові договори, порядок їх

підготовки й укладання

Договір страхування є правовим документом, який опосередко-

вує процес надання страхової послуги страховиком страхувальни-

кові.

При укладенні договору страхування відносини клієнта та стра-

хової компанії будуються за такою схемою.

Відносини починаються з того, що клієнт подає за формою,

встановленою страховою компанією, письмову заяву, в якій має до-

вести як свій інтерес в об'єкті страхування, так і волевиявлення до

укладання договору страхування. Заява містить перелік питань, на

які страхувальник має відповісти чесно та якомога точніше. Подану

заяву страховик може прийняти або відхилити залежно від змісту

наведеної в ній інформації.

Отримавши заяву, страховик проводить андерайтинг, тобто ви-

рішує питання щодо прийняття цього об'єкта на страхування. Анде-

райтинг – це комплексна діяльність страховика з ідентифікації, ана-

лізу, оцінювання ризиків та визначення можливості страхування,

вибору оптимального страхового покриття, перевірки відповідності

ризиків збалансованості страхового портфеля.

Договір страхування укладається в письмовій формі. У ст. 981

Цивільного кодексу України визначено, що в разі недодержання

письмової форми договору страхування такий договір недійсний.

Законодавством визначені реквізити, які повинні міститися в дого-

ворі страхування:

- назва документа;

- назва та адреса страховика;

- прізвище, ім'я, по батькові або назва страхувальника та застра-

хованої особи, їх адреси та дати народження;

- прізвище, ім'я, по батькові, дата народження або назва вигодона-

бувача та його адреса;

- зазначення об'єкта страхування;

- розмір страхової суми за договором страхування іншим, ніж до-

говір страхування життя;

Модуль 1

- розмір страхової суми та (або) розміри страхових виплат за до-

говором страхування життя;

- перелік страхових випадків;

- розміри страхових внесків (платежів, премій) і строки їх сплати;

- страховий тариф;

- строк дії договору;

- порядок зміни і припинення дії договору;

- умови здійснення страхової виплати;

- причини відмови у страховій виплаті;

- права та обов'язки сторін і відповідальність за невиконання або

неналежне виконання умов договору;

- інші умови за згодою сторін;

- підписи сторін.

Законодавство встановлює певні зобов'язання як для страхової

компанії, так і для страхувальника під час укладання і дії договору

страхування.

Згідно з чинним законодавством, страховик зобов'язаний:

- ознайомити страхувальника з умовами та правилами страхування;

- протягом двох робочих днів, як тільки стане відомо про настан-

ня страхового випадку, вжити заходів щодо оформлення всіх

необхідних документів для своєчасного здійснення страхового

відшкодування страхувальнику;

- при настанні страхового випадку здійснити страхову виплату

(страхове відшкодування) у передбачений договором строк.

Страховик несе майнову відповідальність за несвоєчасне здій-

снення страхової виплати шляхом сплати страхувальнику не-

устойки (штрафу, пені), розмір якої визначається умовами до-

говору страхування;

- відшкодувати витрати, понесені страхувальником у разі настан-

ня страхового випадку щодо запобігання або зменшення збит-

ків, якщо це передбачено умовами договору;

- за заявою страхувальника в разі здійснення ним заходів, що

зменшили страховий ризик, або збільшення вартості майна пе-

реукласти з ним договір страхування;

- тримати в таємниці відомості про страхувальника та його май-

новий стан, за винятком випадків, передбачених законодавством

України.

Умовами договору страхування можуть бути передбачені також

інші обов'язки страховика.

Страхування в запитаннях та відповідях

Обов'язки страхувальника:

- своєчасне внесення страхових платежів;

- при укладанні договору страхування надати інформацію стра-

ховикові про всі відомі йому обставини, що мають істотне зна-

чення для оцінювання страхового ризику, і надалі інформувати

його про будь-яку зміну страхового ризику;

- повідомити страховика про інші чинні договори страхування

щодо цього об'єкта страхування. Згідно зі ст. 989 Цивільного ко-

дексу України, якщо страхувальник не повідомив страховикові

про те, що об'єкт уже застрахований, новий договір є недійсним;

- вживати заходів щодо запобігання та зменшення збитків, завда-

них унаслідок настання страхового випадку;

- повідомити страховикові про настання страхового випадку в

строк, передбачений умовами страхування.

Умовами договору страхування можуть бути передбачені й інші

обов'язки страхувальника.

Отже, дія договору страхування вимагає від сторін – страху-

вальника і страховика – дотримуватися встановлених норм, які вка-

зують на їхні права й обов'язки.

39. Визначення страхової компанії

Страхова компанія – це юридична оформлена одиниця підпри-

ємницької діяльності, яка бере на себе зобов 'язання страховика і

має на це відповідну ліцензію.

Страховик – юридична особи (акціонерне, повне, командит-

не товариство або товариство з додатковою відповідальністю), що

одержала у встановленому порядку ліцензію на здійснення страхо-

вої діяльності.

В Україні, як і в багатьох інших державах, основу страхової сис-

теми становлять компанії у вигляді акціонерних товариств.

Акціонерне страхове товариство (корпорація) – це тип компанії,

яка створюється і діє зі статутним капіталом, поділеним на певну

кількість часток – акцій. Оплачена акція дає право її власникові на

участь в управлінні товариством і отримання частини прибутку у

формі дивідендів.

У самій основі акціонерного товариства закладені переваги

цього виду компанії. Акціонерна форма нагромадження статутного

капіталу дає змогу залучати до страхової індустрії багатьох юри-

Модуль 1

дичних і фізичних осіб, зацікавлених вигідно розмістити свої інвес-

тиції. Страхова індустрія за умови обгрунтованого державного регу-

лювання має всі можливості для отримання прибутку на одиницю

акціонерного капіталу на рівні, не нижчому від середнього за всіма

галузями бізнесу. У разі несприятливих наслідків діяльності кон-

кретного страховика втрата відносно невеликих внесків до компанії

не потягне за собою банкрутства самих акціонерів.

Акціонерні товариства бувають закритого і відкритого типу. В

Україні у страховій індустрії переважають акціонерні товариства за-

критого типу. Це пояснюється кількома мотивами.

По-перше, створення відкритих акціонерних товариств трива-

лий час стримувалося низькими вимогами до розміру статутного

фонду страховика і відсутністю розвинутого ринку цінних паперів.

По-друге, як уже зазначалося, українське законодавство не пе-

редбачає можливості створення страхової компанії у вигляді ТОВ.

По-третє, статус закритого товариства дає змогу контролювати

поширення акцій серед певної категорії учасників страхової компа-

нії, що може відповідати інтересам засновників.

По-четверте, процедура створення закритого акціонерного това-

риства істотно спрощена, що дає змогу економити час і кошти.

Перспективнішими для страхової індустрії є відкриті акціонерні

товариства. Це компанії, що орієнтуються на великі обсяги страхо-

вих послуг. Вони потребують пошуків коштів у багатьох власників,

які здебільшого не схильні до активної участі в керівництві компа-

нією. Залучати кошти таких осіб удається завдяки продажу компа-

ніями акцій на фондовому ринку. Нині вживаються заходи щодо

збільшення статутного фонду, стимулювання й прискорення орга-

нізаційного оформлення продажу і купівлі акцій та інших цінних

паперів. Тому є всі підстави очікувати, що акціонерні товариства

відкритого типу незабаром посядуть і утримуватимуть провідне

місце на страховому ринку.

За територією обслуговування компанії можна поділити на міс-

цеві, регіональні, національні та транснаціональні. На жаль, нині

практично немає статистики укладених договорів кожною компані-

єю в межах області. Ліцензії майже всім компаніям видані з правом

здійснення діяльності на території всієї країни. Тому важко виокре-

мити страховиків, які діють лише в межах певного регіону.

Досвід країн Європейського Союзу показує, що на вищому ета-

пі свого розвитку страхування об'єктивно потребує виходу за межі

Страхування в запитаннях та відповідях

країни. Це вигідно страховикові – ризики територіально розосеред-

жуються, зростає обсяг продажу полісів, а отже, можливість одер-

жати прибуток. Певні переваги очікують і на страхувальників: вони

отримують страхові послуги нерідко вищої якості і за порівняно

нижчу плату та в необхідному регіоні.

Відповідно до Угоди про співробітництво і партнерство України з кра-

їнами ЄС з червня 1999 року іноземні інвестори дістали право організову-

вати страхові компанії або їх філії на території нашої держави. Страхова

діяльність дозволена виключно резидентам України. Ними можуть бути і

компанії, створені й зареєстровані в Україні іноземними інвесторами.

Однією з головних умов підвищення конкурентоспроможності

вітчизняних страховиків є нарощування фінансового і кадрового

потенціалу компаній, створення механізму стимулювання попиту

на страхові послуги, посилення боротьби з фінансовими махіна-

ціями, а також створення клімату довір'я до страховиків, надання

страховикам можливостей здійснювати ефективну інвестиційну ді-

яльність. У попередніх розділах уже зазначалося, що страхування є

об'єктивно необхідним атрибутом ринкової економіки. Від його роз-

витку виграють фізичні та юридичні особи, більше доходів отримує

бюджет. Отже, тривале відставання в розвитку страхової індустрії

може відчутно гальмувати розвиток ринкової економіки в цілому.

Порядок створення нових або реорганізації існуючих страхових

компаній регулюється як загальними законами (про підприємниць-

ку діяльність, реєстрацію та ліцензування юридичних осіб, виконан-

ня грошово-валютних операцій, рух цінних паперів і т. ін.), так і за-

конодавством, що стосується особливостей страхової діяльності.

Процес створення страхової компанії можна поділити на два етапи:

формування юридичної особи і надання їй статусу страховика. Безпе-

речно, ці етапи тісно взаємозв'язані, що відбивається в установчих до-

кументах, розмірі статутного фонду, визначенні сфер діяльності тощо.

Юридичні особи (крім банків) мають бути зареєстровані в ад-

міністраціях за місцем розташування. Компанія, котра отримала

реєстраційне посвідчення як підприємницька структура, може ви-

конувати певні фінансові операції, пов'язані з формуванням ста-

тутного фонду, підготовкою офісу, розміщенням тимчасово вільних

грошових коштів. Але на цьому етапі компанія ще не є страховиком.

Вона набуває такого статусу тільки після внесення її до Державного

реєстру страховиків та видачі їй ліцензії на право здійснення певних

видів страхування.