Дипломная работа - Специфика тематических спортивных программ в контексте отечественного телевещания
Подождите немного. Документ загружается.
регламентирована, что не позволяет тележурналистам непосредственно
участвовать в состязаниях. Однако на некоторых классах судов журналист
может найти себе место во время тренировок и показать зрителю работу
экипажа прямо на судне. Эти кадры оказываются весьма интересными и
привлекательными, могут быть смонтированы как в отдельный репортаж о
данном виде спорта, так и вставлены в передачу о состязании. В то же время
для больших яхт (и морских катеров) наличие лишнего человека и даже двух
человек не оказывает существенного воздействия на скорость. Поэтому
вполне возможно договориться с экипажами таких судов о том, чтобы
репортаж велся непосредственно с их борта. Тем самым зритель как бы
оказывается внутри гонки. Эта ситуация должна вызывать особый интерес,
поскольку она возможна лишь в немногочисленных видах спорта. Журналист
получает возможность показывать работу экипажа, реакцию капитана и
матросов на складывающиеся ход гонки, их действия и комментарии с места
события. Появляется также возможность съемки соперника в
непосредственной близости, ситуации единоборств, тактических маневров и
действий экипажа в ходе тактических маневров. Такая съемка возможна как
во время короткой однодневной гонки, так и в ходе проведения морского
многодневного состязания. Главное, чтобы журналист, ведущий репортаж,
оказался невосприимчив к морской болезни и готов к работе в непростых
условиях качки, возможных авралов, и, наоборот, штилей. В то же время
полученные в результате съемок результаты могут оказаться полезными для
создания телевизионного фильма, посвященного данному виду спорта,
спортивному судну, экипажу.
В случае очень сложных и престижных состязаний, финансируемых
богатыми спонсорами, репортаж о них может проводиться с воздуха, т.е. с
вертолета. Однако использование судейского судна либо другой яхты автор
считает предпочтительным именно потому, что в таком репортаже
журналист может воспользоваться знаниями сопровождающих его судей и
спортсменов.
42
Отчет о походе едва ли разумно давать в прямом эфире даже в режиме
новостных врезок. Такой эфир может быть интересен только если поход
является экстремальным, на уровне мировых достижений. Однако и в таком
случае съемка с задержкой последующей передачей спустя несколько часов и
даже суток не представляется критическим.
Приведенные в работе фотографии показывают, что вид гонок является,
действительно, красочным зрелищем. Это обстоятельство следует
использовать в первую очередь, показывая не только перипетии
соревнований и походов, но также пейзажные кадры.
Пример таких видов спорта, как лыжные гонки и биатлон, говорит о том,
что наиболее зрелищными являются короткие соревнования на дистанциях,
максимально доступных для обзора. Эта идея применима и в парусном
спорте, причем как в официальных состязаниях, так и в показательных. Так,
во время приема российских яхтсменов в Швеции в 90-е годы в рамках
регаты Baltic Tradition проводились гонки капитанов больших крейсерских
яхт на детских швертботах на дистанции, проложенной непосредственно в
гавани. Эти соревнования оказались зрелищными и вызвали интерес как
участников регаты, так и болельщиков, собравшихся на набережной. Время
проведения гонки не превысило получаса. Такое состязание вполне
вписывается в телевизионную программу. В комплекс водного многоборья
можно добавить также греблю на яхтенных шлюпках - «тузах», соревнования
на надувных лодках с маломощными моторами и т.п. Можно предложить
также трансляции, связанные с парадами судов оригинальной конструкции,
либо состязания по технике яхтенного спорта: бросанию линя на дальность,
сборке адмиралтейского якоря, взятия пеленгов с помощью магнитного
компаса с пеленгатором и др.
Итак, мы видим, что существуют технологии увлекательного показа
водных состязаний по телевидению. Предложено также расширить виды
состязаний для того, чтобы сделать их более зрелищными и увлекательными
для неспециалистов.
43
2.2 Проблема рекламы и спонсорства
Финансирование электронных средств массовой информации
осуществляется в первую очередь за счет рекламы. Основными
рекламодателями являются коммерческие компании, а в период
избирательных кампаний – политические партии. В то же время социальная
реклама в России используется незначительно. Тем не менее, в последнее
время именно социальной рекламе в специальной литературе, посвященной
рекламе, уделяется особое внимание. Например, проводятся конкурсы на
лучшую рекламу в социальной сфере. Рассмотрим, как могут использоваться
состязания по водным видам спорта и водные походы в коммерческой и
социальной рекламе.
44
Спортивные состязания, а также личности спортсменов часто
используются в рекламе. Например, Мария Шарапова снимается во многих
роликах, продвигающих спортивную одежду, мобильные средства связи и
т.п. Использование красочных парусных соревнований в качестве
рекламного фона перспективно и часто применяется на телевидении.
Приведенная ниже иллюстрация даже в статическом виде говорит о высокой
зрелищности водных видов спорта, а именно видовая сторона
рассматривается как особо значимая в рекламе, поскольку привлекает
внимание целевой аудитории. Напомним, что цель рекламы: остановить
потенциального потребителя, привлечь его внимание, а уже потом
предложить информацию.
В большинстве существующих рекламных роликов фоном служит
фрагмент соревнований или тренировок на парусной доске, либо швертботе.
Личность, которую при этом показывают, не персонифицирована, т.е. с ней у
зрителя не связаны никакие ассоциации. Персона не является примером
подражания, предметом восхищения, в отличие от таких известных
45
личностей, как футболисты Бекхем, Аршавин, Кержаков или уже
упоминавшаяся теннисистка Шарапова. Как показывает международный
опыт, реклама более действенна в том случае, если на экране присутствует
знакомая личность. Для россиян сегодня знакомыми и узнаваемыми в
рассматриваемых видах спорта являются только Федор Конюхов и,
возможно, но в значительно меньшей мере и только в Санкт-Петербурге,
Владимир Маркусь. Среди гребцов, аквалангистов, спортсменов,
занимающихся водным слаломом трудно назвать тех, кого зрители знали бы
в лицо.
Для того, чтобы реклама приобрела действенность, полезно
сформировать имидж победителям состязаний в водных видах спорта,
участникам экстремальных переходов и глубинных погружений и т.п.
Создание рекламы является, как представляется автору, процессом с
положительной обратной связью: формирование позитивного имиджа вида
спорта формирует позитивный имидж спортсменов, им занимающихся. Эти
спортсмены превращаются в кумиров зрителей и болельщиков (примером
является великий автогонщик Михаэль Шумахер). В свою очередь показ
любимца публики с рекламируемым напитком в руках, одетого в куртку
определенной компании, либо сидящего в автомобиле определенной марки
сразу продвигает товар в глазах целевой аудитории. Целевой же аудиторией
являются в первую очередь болельщики и почитатели спортсмена.
Представляется, что, несмотря на высокие затраты, связанные с
формированием такой протяженной цепочки, реклама может быть оправдана,
поскольку существенно расширяет спектр рекламных средств, приносит
разнообразие, столь важное для привлечения внимания целевой аудитории.
Исследователи методов воздействия средств массовой информации на
целевую аудиторию отмечают существенную разницу между рекламой и PR.
Ряд исследователей утверждает, что если целью рекламы является
продвижение товара или услуги, то взаимодействие с общественностью
способствует продвижению имиджа фирмы. Говорят так же о том, что PR
46
отличается от рекламы тем, что его не оплачивают явно, т.е. с квадратного
метра площади рекламного плаката в метро или площади на газетном листе,
либо длительности и частоты роликов на телевидении и радио, а так же
времени выпуска в электронных СМИ
29
.
Если реклама характеризует товар (услугу), дает о нем информацию и
предлагает купить у определенного продавца, то PR – это информационная
технология. Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее
обобщенным и универсальным представляется следующее: PR - это
управленческая деятельность, направленная на установление
взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и
общественностью, от которой зависит успех функционирования этой
организации.
30
PR – по сути информационная технология, технология
управления информацией для достижения целей организации и с помощью
информации.
Среди многочисленных приемов и методов связей с общественностью
особо важным является создание информационного повода, который
привлекает внимание журналистов. В контексте настоящего исследования
информационным поводом может являться проведение зрелищных
состязаний спонсором. При этом в силу красочности, азарта или высокой
социальной значимости состязаний они привлекают внимание
представителей средств массовой информации, в особенности – телевидения.
В 2002 – 2004 годах в начале июня торговая компания «Ахмат-чай»
проводила на базе Петербургского речного яхт-клуба PR – акцию. Эта акция
заключалась в организации парусных гонок членов Детско-юношеской
спортивной школы по Малой Невке, организации концерта, викторин, игр на
берегу. Хорошая организация акции привлекала к участию в ней не только
любителей парусного спорта, но и родителей с детьми, которые с
29
Считается, что наиболее благоприятным временем является 19-20 часов, когда граждане возвращаются
домой и ужинают в семье перед экраном телевизора. Ориентированная на домохозяек реклама
транслируется в середине дня, когда женщины занимаются готовкой и домашним хозяйством, а телевизор
работает «в теневом режиме». (по Музыкант В.Л. "Реклама и PR-технологии", М.: "Армада-пресс", 2001 г.)
30
Блек С., Доти Д., Введение в Паблик Рилейшнз. М., 1998, С. 77.
47
удовольствием проводили выходной день на свежем воздухе в обстановке
праздника. Акция освещалась в новостных сообщениях регионального
телевидения. Организаторы акции добивались сразу нескольких целей:
1. Продвигали имидж фирмы и ее репутацию за счет того, что о фирме
узнавали сразу сотни тысяч телезрителей.
2. Продвигали продукцию фирмы, организуя рекламу этой продукции на
фоне проводимого мероприятия.
3. Устанавливали прямые контакты с журналистами, освещавшими акцию.
Для осуществления таких контактов использовались традиционные приемы:
пресс-конференция, шведский стол для представителей прессы, раздача
памят
Яхта Онега на этапе регаты «Парусная неделя Санкт-
Петербурга», проходящем вокруг скалистого острова Гогланд
48
ных сувениров, а также приемы нетрадиционные: организация специальных
конкурсов для представителей прессы, приглашение этих представителей в
торговое представительство фирмы и пр.
4. Расширялась целевая аудитория за счет привлечения внимания к
продукции фирмы молодые семьи, любителей водных видов спорта.
5. Обеспечивалась поддержка руководителей района (Петроградского) и
города, поскольку проведение спортивно-развлекательного мероприятия
справедливо оценивалось как значимая социальная акция. Ее социальная
цель - обеспечить отдых семьям и привлечь молодежь к занятиям спортом.
6. В обществе формируется интерес к водным видам спорта. Это дает
возможность в дальнейшем использовать аудиторию болельщиков, предлагая
на фоне состязаний рекламную информацию.
Яхта Онега на этапе регаты «Парусная неделя Санкт-
Петербурга», проходящем вокруг скалистого острова Гогланд
49
Таким образом организация PR-акций с использований спортивных
ресурсов Санкт-Петербурга имеет целый ряд преимуществ и может
использоваться разными
фирмами для продвижения
своего имиджа. Попутно
населению региона прививается
интерес к данному виду спорта,
а с именем фирмы начинает
связываться запоминающийся
зрительный образ. Как видно из
приведенных в настоящей
работе иллюстраций, картины,
заснятые во время соревнований
и связанные с парусниками,
гребными судами, подводными
видами, вызывают позитивные
эмоции у целевой аудитории.
Представляет интерес
вопрос, каким коммерческим
структурам наиболее разумно использовать водные виды спорта как
рекламный фон и как объект для проведения PR – акций.
По мнению автора такими коммерческими структурами являются:
1. Туристские компании. Во многих государствах туристам предлагают
путешествия на спортивных судах, которые сдаются в аренду. В ряде случаев
опытный экипаж осуществляет катание гостей по заранее оговоренному
маршруту с оказанием дополнительных услуг. Туристам предлагают также
прокат спортивных лодок, яхт и катеров. Продвижение такого бизнеса путем
показа, в том числе телевизионного, фрагментов с отдыхом на воде является
предметно-ориентированной рекламой.
50
Видовые киносюжеты являются рекламой тех мест, куда туристская
фирма предлагает совершить путешествие. Например, сюжет о проведении
международной парусной регаты на самой южной точке Финляндии –
полуострове Ханко, может привлечь новых покупателей туров в этот регион.
2. Производители и продавцы спортивного снаряжения. Привлечение
граждан к спортивным занятиям формирует и расширяет потребительский
сегмент. Названная категория оказывается вдвойне заинтересованной в
предлагаемых выше акциях, поскольку они не только способствуют росту
продаж, но и являются средством воспитания потребителя, приучения его к
мысли о необходимости предлагаемого товара.
3. Производители и продавцы пищевых товаров и пищевых добавок для
спортсменов. Любые спортивные сюжеты являются тем фоном, который
хорошо сочетается с предложением продуктов, ориентированных на
поддержание сил, быстрое восстановление. Если вспомнить телевизионную
рекламу сникерса и других высококалорийных продуктов, то сюжет
показывает людей занятия которых связано с огромными энергетическими
затратами.
4. Как уже отмечалось в настоящей работе, традиционно сюжеты водных
состязаний используются производителями и продавцами парфюмерной
продукции. В слоганах, используемых в этих рекламных материалах
обыгрывается свежесть морского воздуха, чистота воды, а также качества
дезодоранта, защищающего от запаха пота при напряженной нагрузке,
связанное с Интенсивной работой веслами или активными действиями на
шкотах при работе с парусами.
Отдельно остановимся на социальной рекламе. Поскольку именно для
такой рекламы, как представляется автору, наиболее благоприятным фоном
является показ водных состязаний. Социальная реклама ориентирована на
вскрытие негативных явлений общественной жизни. «Строго говоря, термин
социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public
advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют
51