Дипломная работа - Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия

Подождите немного. Документ загружается.

Основной упор при формировании внешнего имиджа республики должен

приходиться на взаимодействие регионов, деятельность межрегиональной

ассоциации. Весь Европейский центр России воспринимает нас как единое

целое, не разграничивая Иркутск или Бурятию. Для деловых западных

партнеров мы все –Забайкалье. Следовательно, продвигать регион легче

вместе и создавать бренд в рамках общей концепции – бренда Восточной

Сибири. Основными партнерами взаимодействия являются страны Азии и

АТР. Это объясняется, прежде всего, географическим

месторасположением Бурятии и наличием довольно устойчивых

экономических связей с Восточной частью страны. Основной упор во

внешнем имидже должен делаться на сотрудничество и реализации

совместных проектов, что позволит повысить привлекательность и

конкурентоспособность всей Восточной Сибири.

Глава 3. Бренд Бурятии как модель и программа продвижения

территории.

Мечты требуют стратегии, а стратегия - планирования.

Автор неизвестен.

А) Программа продвижения региона как план реализации бренда

Бурятии.

Конкретным инструментом территориального маркетинга,

направленного на формирование и продвижение имиджа региона является

программа продвижения. Данная программа аналогична плану продвижения

продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем

случае является сам регион вместе со сложным комплексом услуг, а

потребителем - весьма разнородные группы (население региона, туристы,

инвесторы, предприниматели, государственные органы власти,

некоммерческие организации).

Программа продвижения представляет собой систему действий,

которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества региона,

способные сохраняться длительное время[3]. Она отражает суть

маркетинговой стратегии, соединяет воедино как элементы сильной деловой

концепции, так и набор реальных действий, которые при определенных

условиях трансформируют деловую концепцию в конкретные конкурентные

преимущества.

Программа продвижения региона может быть направлена на:

 привлечение в регион новых частных фирм и поддержку

деятельности существующих;

 развитие малого бизнеса;

 развитие сферы услуг;

 создание делового центра;

 создание новых рабочих мест.

Она является не только результатом взаимопонимания и

взаимодействия всех общественных сил в регионе, но и конкретным

механизмом преобразований. Данная программа - это управленческий

документ, реализующий с помощью маркетингового подхода и его

коммуникационного инструментария стратегические установки развития

региона[3]. Реализация программы продвижения Республики Бурятия

невозможна без:

 выбора целей развития республики;

 выбора путей достижения поставленных целей;

 ресурсов, необходимых для достижения поставленных

целей;

 реализации всего потенциала администрации.

Следовательно, первоначально, как и в любом процессе планирования,

необходимо построить «дерево целей»:

Исходя из этого, целью первого порядка регионального маркетинга

Республики Бурятия является построение оптимальной модели региона,

ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом

всех имеющихся и потенциальных ресурсов и повышения его конкурентных

преимуществ в системе территориального разделения труда с целью

Цель первого

порядка

Цель 2

порядка

Цель 2

порядка

Цель 2

порядка

повышения качества жизни населения. Исходя из вышеназванной цели,

задачами регионального маркетинга являются:

-создание узнаваемого и запоминающегося позитивного имиджа

Республики Бурятия;

-сохранение и улучшение конкурентоспособности расположенных в

регионе организаций производственной сферы и сферы услуг, создание

реестра бурятских брендов;

- вывод бурятских товаров на российские и международные рынки;

- поиск потенциальных рынков сбыта и потребителей, а также

необходимых для устойчивого развития экономики республики видов и

объемов ресурсов;

-совершенствование степени идентификации граждан со своей

территорией проживания и привлечение в регион новых резидентов;

-создание уровня известности республики выше регионального

(национального);

-маркетинговое сопровождение товарообмена на территории

республики и за ее пределы;

-повышение благосостояния территорий и комфортности проживания

населения в республике;

Целями второго порядка являются: совершенствование управления,

повышение культурной привлекательности территории и улучшение

инфраструктуры региона. Достижение этих целей позволяет использовать

становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей

ориентацией на целевые группы.

Однако, воплощение в жизнь разделов данной стратегии предполагает

во-первых, единство трех основных функций территории, - как места

жительства, как места отдыха и как места хозяйствования. Во – вторых,

необходимо, чтобы цели регионального маркетинга носили стратегический

характер, то есть работали на перспективу и были реально достижимыми; и,

в – третьих, маркетинг Бурятии включает в себя развитие и продвижение его

отдельных составных частей: городов, районов и других населенных

пунктов.

Указанные цели носят комплексный и взаимосвязанный характер. Среди

инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств

особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия,

так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом

объективной и субъективной составляющих имиджа территории его

улучшение требует решение таких задач, как:

разработка стратегического плана развития на долгосрочную

перспективу;

подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями

и навыками работы;

создание механизмов преемственности в деятельности

региональной и городской элит;

формирование механизмов связи со средствами массовой

информации и общественностью региона.

Принятие решений по вопросам управления территорией, в данном

случае Республикой Бурятия, осуществляют следующие субъекты

территориального маркетинга: Администрация Президента РБ,

Правительство РБ, общественные организации, ассоциации более высокого

территориального уровня (Союз промышленников и предпринимателей),

Торгово-промышленная палата РБ, центр поддержки бизнеса и малого

предпринимательства «Макон», средства массовой информации, учреждения

профессионального образования и др.

К сожалению, попытка становления системы межрегиональных

маркетинговых центров на территории Бурятии оказалась безуспешной, и

данный субъект регионального брендинга выпал из общей схемы построения,

которую можно проиллюстрировать на Рисунке 3(см. Приложение 2).

В зависимости от специфики регионального развития, от

поставленных задач структура программы продвижения может быть

различной. В план продвижения территории могут входить разделы,

содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий,

уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и

рекламных кампаний.

На основе поставленных задач развития региона в качестве базовых

разделов плана продвижения могут быть предложены следующие[3]:

1. Экономический анализ деловой среды и коммерческой

деятельности территории;

2. План реструктуризации информационной среды;

3. Построение отношений со СМИ;

4. Построение отношений с общественностью;

5. Проведение PR –кампании региона.

Следует особо подчеркнуть, что не существует типовых моделей

развития территорий, поскольку каждый регион имеет свои неповторимые

особенности. Кроме того, успех внедрения данной стратегии зависит не

только от пошагового выполнения мероприятий, но и от квалификации

профессионалов-консультантов в области маркетинга и маркетинговых

коммуникаций, которые будут заниматься ее осуществлением. Рассмотрим

составные части описанного выше плана продвижения на примере

Республики Бурятия более детально.

А) проведение диагностики проблем территории осуществлялась

выше на основе SWOT – анализа региона (см. Глава 2. параграф А), в ходе

которого были определены следующие основные проблемные места в

экономике и построении образа региона: ориентация на ВПК, отсутствие

развитой инфраструктуры, зависимость от федерального бюджета, меньшая

открытость для других экономических субъектов, низкое качество жизни

населения, низкий уровень оплаты труда работающих, неблагоприятная

экологическая ситуация.

Б) План реструктуризации информационной среды.

В регионах на сегодня создалась парадоксальная ситуация, когда

разнообразной информации достаточно, но она не структурирована, не

согласована, недостоверна и недоступна. Следовательно, предстоит смена

приоритетов и направлений работы администрации Республики по

информационному обеспечению, как собственной деятельности, так и в

целом социально-экономического развития региона. Этот факт

подтверждает, что качественное информационное обеспечение всех видов

деятельности территории - одно из самых актуальных направлений

деятельности.

Информационное поле региона формируется за счет информационных

полей субъектов экономической, социальной, политической региональных

систем и их интеграции. Учитывая это обстоятельство, можно выделить

основные информационные массивы предприятий и организаций, которые

включены в информационные ресурсы региона:

 информация технико-технологическая - о состоянии

техники, ходе технологического процесса, оценивающих параметрах и

тенденциях изменения;

 информация о движении сырья, заготовок, выпуска готовой

продукции, ходе исполнения заказов;

 информация о социокультурной подсистеме - кадры, их

движение, потенциал, переподготовка, состояние и тенденции к

изменению культуры организации;

 правовая информация - состояние законодательства,

перемены фактические и анализ тенденций, правовая среда

организации;

 поставщики и потребители - состояние, возможности,

перспективы развития отношений;

 маркетинговая информация - рынок и его тенденции.

В рамках задач по реструктуризации информационной среды есть

смысл остановиться на таком важном инфраструктурном элементе, как

региональный Центр маркетинга [3]. Помимо традиционных направлений его

деятельности, необходимо выделить те, которые соответствуют целям

реструктуризации информационной среды:

 сотрудничество с региональными структурами

федеральных государственных информационных систем;

 применение единых правил работы с информацией;

 коммерческий подход к использованию информационных

ресурсов региона;

 обеспечение доступа к информации.

Итак, по реструктуризации информационной среды предлагаются

следующие шаги:

1. Разработать систему максимального доступа к любой

открытой информации, имеющей отношение к региону (через систему

ММЦ, прессу, интернет).

1. Обеспечить выполнение правила: все потенциальные

инвесторы должны иметь одинаковую информацию о регионе без

каких-либо привилегий.

2. Изучить мировые стандарты прозрачности сведений

территории;

3. Создать подробный и постоянно обновляющийся каталог

местных предприятий с подробным указанием профиля, адресами,

телефонами, именами (в т.ч. каталог предприятий, готовых к продаже

или реформированию) и разместить его в Интернете.

4. Создать картотеку всех венчурных фондов, банков,

компаний, других юридических лиц, заинтересованных в информации

о бизнесе в регионе.

5. Обеспечивать своевременную рассылку рекламного

справочника по предпринимательству в регионе, а также всех

дополнительных материалов.

6. Создать на базе Интернет открытую информационную сеть

с облегченным поиском информации – пресс – центр Бурятии в

Интернет, главной задачей которого является создание

информационной площадки, в которой все заинтересованные лица

могут находить оперативную, достоверную и максимально полную

информацию о республике.

7. Подготовить банк данных по законодательным,

нормативным, экономическим условиям для внешних инвесторов.

В) Работа со средствами массовой информации.

В контексте разработанной стратегии должны реализовываться

специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями,

использоваться PR-технологии.

Как показывает практика, при формировании привлекательного

имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и

события, которые могут представлять наибольший интерес для

потенциальных партнеров, например: динамичность социально-

экономических процессов, качество рабочей силы, передовые технологии,

инвестиционно - благожелательные законы, забота о людях,

информационные поводы, прогрессивные руководители.

С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона

должно быть его рекламирование и участие в различных форумах,

конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на

его территории. Создаваемый с помощью информационного маркетинга

имидж региона в рамках концепции «маркетинга-микс» следует

рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть

мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство

доверия. Реализация такого подхода имеет определенные сложности, так как

в силу названных субъективных факторов территория как товар имеет

высокую известность и плохую репутацию и по аналогии с имиджем фирмы

может быть названа нежелательным партнером.

Продолжается работа и по формированию персонального имиджа

власти, так как перспективно мыслящий, предсказуемый в своих поступках,

контролирующий ситуацию в своем регионе руководитель — лучшая

гарантия для многих инвесторов. Отношения со СМИ также должны

строиться на основе специальной программы, предполагающей к тому же

выделение определенных средств на их развитие. Главный принцип работы

со средствами массовой информации - сообщать общественности обо всем

происходящем в регионе.

Поскольку республиканские органы власти выступают в роли

производителей социально-политических услуг, а население, избиратели - в

роли потребителей этих услуг, то именно через средства массовой

информации следует доводить до жителей сведения о том, как

обеспечиваются потребности в услугах, насколько они соответствуют

особенностям местного хозяйства, какие услуги предполагается развивать в