Диплом - Формирование имиджа в управляющей копании Наш дом центр
Подождите немного. Документ загружается.
компании. Участники фокус группы это непосредственно клиенты, мнение
которых важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними получают чаще
всего точечную оценку, от людей разных сегментов о имидже организации.
Известно как отражается изучаемая компания в сознании людей различных
классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот
убрать. Необходмо узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые
стороны конкурента со стороны потребителя. Данные анализируются в отделе
маркетинга, после этого происходят какие-либо корректировки по отношению к
имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям.
Метод фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые
сегменты, но делает это более информативно, но не таком широком уровне.
Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа
организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком,
представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью
задаются очень важные и даже личные вопросы, о том что человек думает о
организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или
добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о
компании на микро уровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется
продукцией компании, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает
когда по каким то причинам вопреки желанию не может приобрести эту
продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время
интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус группы,
представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего
независимого мнения.
Все данные, полученные при исследовании имиджа организации, имеют
большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить, что личная
информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйду за
пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная
картина о внешнем имидже организации. Если наблюдается негативный эффект
от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки
33
в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если
этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия
могут быть намного хуже. Потому, что потребители зная о том, что компании
доступна информация о негативных сторонах своего имиджа и видя, что не
принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа,
могут вовсе отказаться от продукции компании или услуг в пользу
конкурентов.
Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода
проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее
происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается
информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование имеет самый низкий
уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут
писать в анкетах вымышленные данные.
Информацию о своей компании можно получать отрывками, это так же
является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ,
специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или
тестированием продукции. Форумы в Интернете, это «неизведанное поле» на
котором находиться множество информации об организации, единственный
минус такой информации, очень широкий диапазон достоверности.
Все эти методы исследования можно использовать так же и по
отношению к политическому имиджу, внутреннему имиджу компании.
Например, при проведении внутренней PR кампании отдел маркетинга будет
тесно сотрудничать с HR менеджерами и всем отделом по управлению
персоналом. Чем обширней будет собрана информация из разных источников,
тем целостней предстанет картина, имиджа компании, ее реальной позиции на
рынке, насколько реализовываются возможности организации [1].
34
2 Анализ имиджа управляющей копании «Наш дом центр»
2.1 Краткая характеристика управляющей копании «Наш дом центр»
Управляющая компания «Наш дом центр» на рынке жилищно-
коммунальных услуг существует с 2005 г, но в роли управляющей компании -
больше года. Специализация предприятия – управление многоквартирными
домами. В своей работе управляющая компания «Наш дом центр» в отличие от
других компаний старается отойти от традиционных методов, которые годами
складывались в системе жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ). Цель
деятельности – улучшение условий проживания в многоквартирном доме путем
повышения качества предоставляемых услуг при условии снижения
квартплаты.
Юридический адрес управляющей компании «Наш дом центр»: 690048, г.
Владивосток, ул. Шошина, 5-38а.
ООО управляющая компания «Наш дом центр» - единственная компания
в городе Владивостоке, которая обслуживает свои дома по расценкам 2006 г.
Одна из немногих компаний, установившая тепловые счетчики на
систему центрального отопления жильцам от 25 % до 50 %.
Добиваясь не только эстетического, но и экономического эффекта,
устанавливает в жилых домах на лестничных клетках энергосберегающие
лампы с фотоэлементами (автоматическим выключением и включением в
зависимости от времени суток).Z
Предлагает жильцам более безопасные условия проживания путем
установки системы видеонаблюдения, что обеспечивает контроль доступа в
подъезды.Z
Предлагает жильцам условия по страхованию своего имущества и
ответственности перед соседями в случае аварийных ситуаций и других
непредвиденных случаев.
35
Так же имеется опыт по обслуживанию отдельно стоящих нежилых
зданий: от уборки помещений до вывоза мусора и аварийного обслуживания.
На предприятии имеются квалифицированные специалисты – инженеры,
слесари, электрики, сварщики, имеющие опыт в обслуживании инженерных
коммуникаций, конструктивных элементов от 5 до 12 и более лет.
Также имеется парк машин, позволяющих в кротчайшие сроки
реагировать на выполнение заявок, самостоятельно осуществлять перевозки,
вывоз крупногабаритного мусора.
Имеются приспособления и инструменты для производства промывки,
опрессовки в период подготовки системы отопления и эксплуатации в зимних
условиях.
В своей работе как коммерческая организация:
делают ставку на повышение качества услуг при оптимальной оплате;
имеют индивидуальный подход к проблемам и нуждам каждого
собственника;
проявляют гибкость в решении технических и финансовых вопросах.
2.2 Анализ элементов имиджа управляющей компании «Наш дом центр»
Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в
представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает
конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает
потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он
облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным,
человеческим, материальным) и ведение операций.
Управление корпоративной маркой как направление теории и практики
появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют
«управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой
сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда
однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов
36
позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач
управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.
Видение – представление об окружающей действительности – настоящей
или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей
руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную
стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан
обязан знать, где он плавает.
Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально
значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический
инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий
бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии
отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и
каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия
позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации
«с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной
конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную
коммуникационную роль как внутреннюю, так и внешнюю, информирования
акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы
поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность
индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность –
это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности
человека.
Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о
своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает,
формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и
неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративный имидж – это восприятие организации группами
общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.
Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью
37
комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.
Корпоративный имидж может базироваться на верованиях так же, как и на
фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным,
нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают
организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и
лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной
идентичностью.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до
разработки визуальных атрибутов организации (логотипов, фирменных
бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с
формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса
организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или
«личность» организации. Это уже более конкретные характеристики,
отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы
поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном
«жизненном стиле». Организационный стиль – это образ жизни компании, то,
как она «проводит» время, использует материальные, финансовые,
информационные, человеческие и прочие ресурсы.
После определения «характера» компании принимается решение о том,
как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых
групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства
компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность.
Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, –
названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, –
проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная
идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания
компании.
Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет
к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию
организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама
38
«личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более
значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем
косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских
деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной
идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности
свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.
И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и
использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.),
возникает корпоративный имидж [20, c. 27].
Фирменный стиль управляющей компании «Наш дом центр», как и
имидж любой другой компании, складывается из следующих элементов:
товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока,
фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды,
рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Логотипа у управляющей компании «Наш дом центр» нет.
Немаловажным элементом имиджа компании можно назвать
корпоративный сайт. Сайт у управляющей компании «Наш дом центр» также
отсутствует. Хотя данный элемент для имиджа компании играет немаловажную
роль. На сайте компании можно узнать о самой компании, производстве,
торговой сети, кроме того, на сайте могут быть представлены услуги и много
полезной информации для потребителей. Таким образом, информационная
сторона web-страницы компании достаточно не продумана.
Специалисты паблик рилейшн рассматривают концепцию имиджа
фирмы, прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается
людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не
только производителя товаров или услуг. Имидж необходим предприятию,
чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и
социальной жизни конкретной местности или страны в целом.
Важно сделать компанию «дружественной», «своей» для рядового
гражданина (например: для домохозяйки Марьи Ивановны или пенсионера
39
Петра Васильевича), который с ней никогда не сталкивался и которому нет до
них никакого дела. Именно в проблеме рядового гражданина и коренятся
многие вопросы, связанные с концепцией имиджа фирмы.
С помощью создания имиджа фирмы специалисты паблик рилейшнз
стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в
массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы
ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле
осознания его необходимости в жизни каждого.
Несмотря на то, что роль многих фирм, предприятий в повседневной
жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с
производством товаров массового потребления, требуется, чтобы рядовой
гражданин все же был в состоянии описать компанию в общих социальных
терминах. Очень важно показать, что бизнес, корпорации или предприятия, где
бы они не находились и что бы не производили, дружественно настроены к
Марье Ивановне и Петру Васильевичу, неустанно заботятся об их
повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним
соответствующие «глубокие чувства».
Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя,
провозглашая, что ее товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни
на каждом шагу. Рядового гражданина, т.е. упоминавшихся Марью Ивановну и
Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело, если компания сообщит,
что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи
Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже
интересует широкий круг людей, затрагивает чувства каждого рядового
гражданина [22, c.129]. Данная попытка уже была предпринята управляющей
компании «Наш дом центр» когда Генеральный Директор компании
баллотировался в городскую думу г. Владивостока. Однако выборы были
проиграны, возможно, потому, что люди с недоверием отнеслись к данной
кандидатуре. Тем не менее, в сознании людей о генеральном директоре
управляющей компании «Наш дом центр» остался положительный образ.
40
Одним из немаловажных элементов имиджа компании является сервис
высокого качества при обслуживании.
Таким образом, рассмотрев имидж управляющей компании «Наш дом
центр» на основе фирменной символики и организационного стиля, можно
сделать следующий вывод: не все элементы имиджа соответствуют миссии
компании. Для формирования удачного корпоративного стиля управляющей
компании «Наш дом центр» следует разработать новый имидж, в частности
новую рекламную и маркетинговую стратегию.
Имидж компании в рекламной деятельности можно оценить, например, с
помощью рекламных роликов компании.
Можно назвать несколько слоганов управляющей компании «Наш дом
центр» - «Наш дом центр – единственный дом во Владивостоке», «Удачное
обслуживание», «Просто хорошая работа». На мой взгляд, не все слоганы
компании удачны. К примеру, слоган «Наш дом центр – единственный дом во
Владивостоке» вызывает у потребителя впечатление «дефектности». Молодые
люди не обратят внимания на такую рекламу, т.к. посчитают, что данная
символика нестандартна.
Маркетинговая деятельность управляющей компании «Наш дом центр»
направлена на достижение конечного результата – максимизации доходности
бизнеса. Этот результат обеспечивается тем положением, которое управляющая
компания «Наш дом центр» может занять на рынке (доля в объеме оказания
услуг), и эффективностью работы самой компании. Рыночная доля, в свою
очередь, определяется конкурентоспособностью ее товаров и услуг, а,
следовательно, и авторитетом у потребителей.
В ходе проведенного маркетингового исследования, выявили, что
управляющая компания «Наш дом центр» конкурентоспособна на рынке ЖКХ.
Конкурентоспособность фирмы - относительная характеристика,
выражающая отличие данной формы от фирм-конкурентов по степени
удовлетворения своей продукцией и услугами потребностей покупателей и по
эффективности ее функционирования [43, c. 174].
41
Конкурентоспособность управляющей компании «Наш дом центр»
складывается из составляющих:
- конкурентоспособность услуг, где управляющая компания «Наш дом
центр» занимает лидирующее положение на рынке ЖКХ;
- эффективности производственно-коммерческой деятельности, объем
продаж компании находится на высоком уровне, о чем свидетельствует
проведенное маркетинговое исследование - предпочтения покупателей
ориентированы на услуги управляющей компании «Наш дом центр»;
- эффективной ценовой стратегии. Управляющая компания «Наш дом
центр» использует стратегию средних рыночных цен, при которой уровень
конкурентной борьбы уже стабилизировался и цены конкурирующих товаров
отличаются незначительно;
- внедрения эффективной рекламной стратегии. Управляющая компания
«Наш дом центр» использует комплекс рекламных стратегий для увеличения
объема продаж своих услуг - увещевательную, напоминающую и
подкрепляющую;
-Zэффективности применения стимулирующих мер для активной
реализации и продвижения услуг (скидки).
Подводя итоги маркетингового исследования, можно увидеть некоторые
зависимости и предложить ряд рекомендаций для более эффективной
деятельности управляющей компании «Наш дом центр» на рынке ЖКХ.
В борьбе за постоянных покупателей и клиентов компания вынуждена
разрабатывать все новые и новые формы привлечения.
42