Деркач А.А. Политическая психология
Подождите немного. Документ загружается.
цели методик (на них мы специально останавливаться не будем, заметим
только, что они в научном отношении корректны) они были выявлены.
Отметим их:
■ высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать
нестандартно, оригинально, но весьма эффективно;
■ оптимизм, высокая активность;
■ воля, смелость, решительность;
■ лидерские качества, независимость;
■ самообладание, эмоциональная устойчивость;
■ ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его;
■ обаяние, чувство юмора;
■ общительность;
■ высокие нравственные качества, надежность;
■ умение добиваться своей цели, правда, связанной с положительными
социально значимыми результатами.
Если хотя бы часть отмеченных качеств будет представлена в имидже
лидера, проявляться в его публичной деятельности и общении, найдется немало
тех, кто хотел бы в этом походить на него. И это можно рассматривать как
несомненное достижение.
Внушение (или суггестия)
Внушение по общему признанию является одним из самых действенных
методов психологического воздействия. Естественно, что оно широко
используется в политической рекламе, хотя сам факт этого обычно отрицается,
так как внушение часто и не всегда справедливо отождествляется с
манипулированием. К тому же внушающее воздействие, как правило, так тесно
переплетено с убеждающим, что рассматривать их как самостоятельные весьма
затруднительно.
Внушающее воздействие направлено прежде всего на чувства человека и
сферу бессознательного, а через них – на его волю и разум. Внушение
относится к числу средств регулирования общественного поведения человека,
которые применяются издавна. Такие сферы жизнедеятельности, как
руководство и управление, религия, искусство, воспитание, коммуникации,
никогда не обходились без него. Внушение является важным компонентом
человеческого общения. Особенностью внушения, в отличие от убеждения,
является его адресованность не к логике и рассудку личности, и не к
способности анализировать, сравнивать и обобщать. В процессе внушения не
надо что-либо логически доказывать или заставлять осмысливать, здесь
действуют совершенно другие механизмы. Внушенное порождает веру во что-
то. А это достигается главным образом формой сказанного – важно не что
сказал, а как сказал, но сказал очень выразительно, ярко, эмоционально, так,
чтобы «брало задушу».
У истоков научных исследований внушения как психологического
воздействия стоят различные научные направления – «философской терапии»
И. Мар-циновского, психоанализа 3. Фрейда, рефлексологии В.М. Бехтерева,
научные школы Г. Лебона, С. Сигеле, Г. Тарда, Ж. Шарко и др. Внушению в
них приписывалась чрезвычайно важная роль в общественной жизни человека.
Считалось, что у людей имеется даже «врожденный инстинкт подчинения»,
проводились параллели с теорией «героя и толпы», весьма распространенной на
рубеже девятнадцатого и двадцатого веков. В сороковых годах
распространилась теория «рационального внушения» С. Эша, в который
предпринимались попытки объединить понимание внушающего и
убеждающего воздействий. М. Шериф и Т. Коффин предлагали рассматривать
внушение как функцию социального ориентирования индивида в
неопределенной среде. В отечественной психологии внушение рассматривается
как психологическое воздействие, направленное на бессознательную и
эмоциональную сферы человека, которое помимо его воли оказывает влияние
на его установки, отношения и поведение.
Исходя из психологической сущности внушения, его применение в
политической рекламе преследует цели воздействовать на социально-
политические установки избирателей через их эмоционально-чувственную
сферу для определенного влияния на их выбор при голосовании. Внушение в
политической рекламе достигается в основном вербальными (специально
организованная речь), невербальными (интонации, мимика, жесты,
музыкальное сопровождение, цветовая гамма, символика и пр.) и текстовыми (в
них заложены специальные «формулы воздействия») выразительными
средствами. По способам реализации внушение разделяют на прямое
(императивное, т. е. преднамеренное, спланированное) и косвенное. Прямое
внушение заключается в целенаправленном использовании «словесных
формул», которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на
его выбор. Яркие примеры– «Выбирай сердцем!» или «Голосуй, а то
проиграешь!». Содержание косвенного внушения включено в сообщаемую
информацию и влияет на эмоциональное восприятие сказанного, то есть это не
что иное, как внушенные установки. «Все у нас получится!»– типичный случай
косвенного внушения.
Объектом внушения в политической рекламе выступают большие группы
избирателей. В то же время внушающее воздействие может быть адресно
направлено на отдельные страты. Субъектами внушающего воздействия
являются конкурирующие на выборах политические силы и политические
лидеры.
В процессе внушения реализуются два вида воздействия на психику
избирателей. Первый вид основывается на действии авторитета или доверия и
связан с установившимися положительными отношениями к лидерам или
партиям. В данном случае воля избирателей не подавляется, они активны в
своем выборе. Этот вид внушения является желаемым, так как в нем по сути
дела нет манипулирования. Такое внушение имеет вдохновляющий эффект.
Второй вид внушения сопряжен с принуждением и зависимостью.
Классический случай – безальтернативный выбор: «Из двух зол – меньшее»,
«Или этот кандидат, или концлагеря и репрессии» и пр. Он основывается на
признании безвыходности ситуации, страхе, ощущении угрозы. В такой
ситуации воля избирателя как бы подавляется из-за страха, он становится
жертвой ситуации вынужденного выбора.
Методы внушения разнообразны, но их можно классифицировать и
свести к нескольким основным группам.
А Внушение через мотивационную сферу личности. В этом случае с
помощью внушения активизируются потребности и желания избирателей,
затем им предлагается соответствующий мотив выбора, чтобы было
«логическое оправдание», «убедительность доводов». Б. Внушение через
идентификацию. С его помощью каждый избиратель начинает причислять себя
к определенной группе, идентифицируя свое «я» с другими. Внушение
происходит, когда избиратель осознает свое сходство с какойнибудь группой
или личностью, к которым у него сложилось положительное отношение. На
использовании данного вида внушения часто основана свидетельская реклама.
В. Внушение при помощи ссылки на авторитет, высказываний «лидеров
мнений». В данном случае внушающий эффект основан на осознании
превосходства лидеров («им виднее») и доверии к ним и их мнению. Данный
вид внушения часто используется в утверждающей рекламе.
Г. Внушение через персонификацию. Информация в эмоциональной
форме излагается от имени конкретной личности со ссылками на собственный
опыт, переживания, как добрый совет человека, прошедшего такую же
ситуацию: «Все у нас получится». А раз все образовалось у него, то сложится и
у нас.
Д Внушение через предупреждение. В этом случае политическая реклама
склоняет избирателей к определенному отношению, рисуя запоминающийся
образ возможных негативных последствий в случае иного выбора: «Нет – чуме
двадцатого века!»
Е. Внушение через демонстрацию высокой уверенности. Это проявляется
в «твердых и решительных» заявлениях, заметим, сделанных без какой-либо
аргументации (именно так, как ни странно, достигается нужный эффект).
Ж. Внушение через повторение. Лозунги, призывы, крылатые фразы
повторяются настолько часто, что начинают восприниматься буквально без
критического анализа. Наполеон говорил: «Посредством повторения идея
внедряется в умах настолько прочно, что в конце концов она воспринимается
как доказанная истина».
3. Внушение через особенности речи и речевой динамики.
В то же время существуют и активно применяются в избирательных
кампаниях и другие методы внушения, которые принято считать частными, так
как их трудно сгруппировать по определенным основаниям. Однако в
политической рекламе они используются практически повсеместно. Отметим
их.
■ «Приклеивание ярлыков». Это прием внушения применяется для того,
чтобы опорочить личность или идею. При его применении преднамеренно
создается эмоциональная окрашенность слов или выражений, которые ранее
были нейтральными, но в новом качестве вызывают явно негативное
отношение. Например: «красно-коричневые», «жидо-масоны», «дем-шизы»,
«ебелдосы» от сокращенного словосочетания, придуманного известным
журналистом и политиком А.Г. Невзоровым, «Ельцин–БЕЛый ДОм–Свобода»
и пр.
■ «Сияющее обобщение», которое состоит в описании конкретной
личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая
отрицательные стороны. Пример – «Передовой отряд трудящихся», «Гегемон»,
«Гарант стабильности и Конституции».
■ «Перенос», или «трансфер». Суть его – побудить избирателей к
появлению положительных ассоциаций, связыванию преподносимого с чем-то
бесспорно ценным. Пример: «Социализм с человеческим лицом», «Гуманный
социализм», «Вхождение в цивилизованное сообщество».
■ «Игра в простонародность». Этот прием внушения связан с
выполнением лидером привлекательных социальных ролей, чтобы возникли
чувства, что он «такой, как мы, поэтому знает хорошо наши чаяния и заботы»,
«Он наш, такой не подведет».
■ Прием «перетасовки» или «усеченной правды», когда осуществляется
тенденциозное преподнесение информации в упрощенном «черно-белом»
варианте или выхватывается какая-то фраза из общего контекста, и эта в
смысловом отношении отдельная часть начинает выдаваться за общее, причем
обыгрывается в негативном плане.
■ «фургон с оркестром». В этом случае информация преподносится с
исключительно мажорной интонацией, очевидные и не столь значимые
положительные моменты многократно увеличиваются, что создает впечатление
благополучия, успеха, движения вперед и т. д.
Это основные приемы и методы внушающего воздействия, которые часто
применяются в отечественной политической рекламе, – достаточно вспомнить
ее конкретные образцы, независимо от политической ориентации авторов.
Следует отметить, что сила внушения прямо зависит от состояния
сознания избирателей. Доказано, что неуверенность, заниженная самооценка,
опасения, страхи, негативные ожидания, впечатлительность, слабость
логического анализа, отсутствие здравого смысла в анализе ситуации являются
благодатнейшей почвой для осуществления внушающего воздействия. Недаром
накануне значимых выборов определенными политическими силами через
СМИ делается все, чтобы такое состояние сознания было у большинства
избирателей. Тогда им можно внушить, что даже самый сомнительный вариант
или личность являются для них единственно верным и желаемым.
Алгоритм внушения в политической рекламе сходен с алгоритмами
убеждения, заражения и подражания.
Нейролингвитическое программирование (НЛП)
Оно часто рассматривается как самостоятельный и очень эффективный
вид психологического воздействия, который активно применяется в пропаганде
и различных видах рекламы. Вокруг НЛП сейчас ходит множество легенд и
мифов, которые скорее всего инициируют сами «НЛПшники». Можно
услышать немало суждений «осведомленных и компетентных лиц» о том, что
именно НЛП-технологии позволили «вытащить» совершенно безнадежных
кандидатов и победить на выборах. Приводятся обтекаемые и загадочные
примеры фантастической эффективности рекламы с заложенными в нее
«формулами НЛП». Правда, на вопросы: как? Какие конкретно технологии и
формулы применялись? Как определялась эффективность? – ясных ответов нет,
потому что все это является «ноу-хау» их создателей и сопряжено с
коммерческой тайной. Естественно, эти «ноу-хау» стоят огромных денег, к
тому же «существуют жесткие этические нормы, связанные с их применением»,
так как это «мощное оружие воздействия нельзя доверить дилетантам или
нечестным людям» и пр. Поэтому у практиков рекламы к НЛП-технологиям
сформировалось хоть и заинтересованное, но все же недоверчивое отношение.
Так что же на самом деле представляют собой НЛП-технологии? Это
умелый блеф или действительно эффективная эзотерическая система
психологических воздействий? Попробуем разобраться в этом в свете
интересов создания политической рекламы. Анализ научных публикаций
показывает, что нейролингвисти-ческое программирование – это направление
прикладной психологии, связанное с изучением и созданием новых ( или
актуализацией хорошо забытых) психологических методов воздействия на
индивидуальное, групповое и массовое сознание. Основателями НЛП
считаются американские ученые Д. Гриндер и Р. Бэнд-лер, программист и
лингвист, открывшие «код эффективного общения». Они обнаружили жесткую
взаимосвязь между жестами, мимикой человека и структурой его речи, причем
способствующую как установлению контактов, так и осуществлению
целенаправленного влияния. Но выяснилось и другое. Пользуясь этим «кодом»,
можно, по их утверждению, управлять поведением человека и даже толпы. Это,
если верить газетным публикациям, быстро нашло практическое применение в
спецслужбах, у практиков избирательного дела, рекламистов.
Специалисты утверждают, что нейролингвистиче-ское программирование
не является аналогом пресловутого зомбирования, с помощью которого
человека принуждают совершать довольно примитивные поступки и действия.
Возможности НЛП, по их мнению, существенно шире. Главная прикладная
ценность состоит в том, что с помощью НЛП-технологий осуществляется
прямое воздействие на уровень бессознательного человека без сознательного
контроля с его стороны. Специальными «ключевыми словами» человека вводят
в подобие транса, который он, естественно, не осознает. Транс является,
вообще говоря, естественным состоянием человека, характеризующимся
ограниченным фокусом внимания на внешние факторы и высокой
сосредоточенностью на внутренних процессах и переживаниях. Состояние
транса как бы открывает ворота в подсознание человека, дает возможность
непосредственно влиять на него. Так возникает эффект «расширенного
сознания», когда «запрограммированный» избиратель воспринимает политика в
нужном свете, буквально «либо райской птицей, либо черным вороном».
Считается, что именно это запрограммированное отношение срабатывает на
избирательном участке. При этом для того, чтобы вывести из политики
конкурента, вовсе не нужны чемоданы с компрометирующей информацией,
видеозаписи его сомнительных развлечений и пр. Все просто и изящно, а самое
главное – недоступно для понимания других, а следовательно, не будет и
ответных действий. Но как это все сделать?
Заслуживающих доверия научных публикаций по НЛП, где на
эмпирическом уровне доказательно представлена эффективность этого метода
воздействия, практически нет. Зато имеется немало статей в газетах и журналах
о возможностях НЛП-техно-логий, в которых специалисты «приоткрывают
завесу над своими секретами». Приведем отрывки из некоторых.
На чем основано НЛП? Ученые обнаружили, что на подсознание человека
действуют разные, на первый взгляд, невинные трюки. Специалисты называют
их «пропуском информации», «неопределенным обращением», «встроенными
командами», «номинализацией», «пресуппозицией» и пр. Суть их состоит в
том, что, играя словами и картинками (видеорядом), выстраивая их в
определенном порядке, формируя определенный ритм изложения, дозируя
информацию в необходимых пределах, можно добиться потрясающего
эффекта: человеческий мозг начинает реагировать на нужные предметы и, как
стрелка компаса, ориентироваться в строго заданном направлении. Причем
совсем необязательно для этого использовать центральное телевидение и
крупные газеты.
Порой достаточно выпустить календарик, плакат, гороскоп, а иногда дать
вроде бы обычное рекламное объявление.... Был предъявлен наглядный пример.
Передо мной на столе – спецвыпуск городской газеты. Ничего особенного –
дюжинный труд провинциальной журналистики: «Советы хозяюшке», «Как
бороться с колорадским жуком», несколько объявлений, рекламирующих
холодильники и скобяные изделия.
На развороте – телевизионная программа, короткие иллюстрированные
анонсы телепередач. В левом нижнем углу красуется лицо героя телесериала,
обращенное вверх. В центре изображен большой кот из мультфильма «Том и
Джерри», над ним дубинкой нависает восклицательный знак. В правом верхнем
углу старик с бородой и лозунг: «Вы НЕ забудете выключить его!» (телевизор,
конечно, ибо телесюжетом о старике завершается вечерняя программа).
«Вот заурядный образчик работы специалистов по НЛП, – говорит
психолог. В телепрограмме закодирована негативная информация об одном из
кандидатов в мэры – пожилом человеке (старик с бородой). Его соперник–
«герой-любовник». В центре происходит коллизия: мышонок (молодой, но
шустрый кандидат) лупит кота. Восклицательный знак вызывает образ
дубинки, которой охаживают кота. Примитивно? Только на первый взгляд.
Известно, что на людей в большей степени влияют персонажи сказок и
мультфильмов, библейские образы. И поверьте: образ Тома и Джерри
обязательно всплывет в памяти избирателя, когда он вычеркнет одного из
кандидатов». Короче, в ход идет все – вплоть до намеренно встроенных в текст
грамматических ошибок. И все это абсолютно выверено с научной точки
зрения.
Звучит все необыкновенно привлекательно и интересно. Только опять не
убеждает, потому что нет никаких доказательств того, что произойдет именно
так. В лучшем случае это можно рассматривать как гипотезу. К тому же в
любой избирательной кампании применяется множество различных
психологических воздействий – предвыборные красивые обещания, плакаты с
яркими лозунгами, листовки, зажигательные речи на встречах с избирателями,
телерадиообращения и многое другое. Все направлено на избирателя. Как же
доказать (и определить), что именно этот прием с котом, героем сериала и
старичком в газете с ограниченным тиражом, которую прочитали далеко не все
избиратели сыграл решающую роль в их выборе? Это практически невозможно,
да НЛПшники и не пытаются, не выходя за пределы своего иррационального,
где они, впрочем, чувствуют себя весьма уверенно.
Еще один пример газетных публикаций. В нем приводится рассказ НЛП-
технолога о применении метода пресуппозиции.
«Он состоит в том, что в скрытой форме в текст встраивается
утверждение. (Например, в вопросе «Замечали ли Вы, насколько умен
Сидоров?» есть предварительное утверждение – СИДОРОВ УМЕН.) Часто еще
используется и «иллюзия выбора», когда человек выбирает из ограниченного
числа нужных нам вариантов. Например, фраза: «Вы можете проголосовать за
Иванова утром или вечером» содержит иллюзию выбора времени при заранее
определенном утверждении: «Вы проголосуете за Иванова». Еще один прием –
«смещение логических уровней», когда сначала мы берем приятное для
человека утверждение – типа «хорошая домохозяйка» – и дополняем его на
уровне действия – «голосует за Петрова». Конечно, здесь наши ухищрения
лежат на поверхности, их можно легко отследить и пресечь. В реальном тексте
все гораздо сложнее и запутаннее».
Действительно, анализ текстов многих образцов политической рекламы
показывает, что такие «формулы» не встречаются. Может это просто
примитивный пример, а не образец НЛП-технологий?
На Западе, как утверждают, использование НЛП в рекламе запрещено
законом, поэтому многие политики избегают его, чтобы избежать огласки и
скандала. Хотя специалисты утверждают, что НЛП-технологии применялись в
избирательных кампаниях Маргарет Тэтчер и Рональда Рейгана. У нас при
отсутствии закона о политической рекламе все можно. Этим и пользуются
«бывшие работники секретных служб», «НЛП-технологи, прошедшие
стажировку в США и отечественных закрытых центрах».
Так как же относиться к НЛП-технологиям? Можно ли доверять таким
специалистам? Судя по имеющимся сведениям, НЛП-технологии есть не что
иное, как разновидности методов суггестивного воздействия. Магия
загадочности, в том числе и названия, сильно влияет на восприятие их
реальных возможностей и результатов. Очевидно, и об этом свидетельствовали
приведенные примеры, они являются классическими образцами
психологических манипуляций, и поэтому их следует считать неэтичными,
могущими нанести прямой ущерб избирателям (в примерах, кстати, ни слова о
том, являются ли «шустрый мышонок» или «Сидоров» порядочными людьми,
достойными выбора). В то же время законом их использование никак не
ограничено. Думается, что основанием для применения НЛП-технологий в
политической рекламе должны стать соображения нравственного порядка. И
конечно, специалисты в этой области должны доказать свой профессионализм,
прежде чем им поручат это ответственное дело.
И все же остановимся на некоторых техниках или технологиях НЛП. Они
в основном применяются в межличностном общении и взаимодействии. В
политических коммуникациях это дебаты, «круглые столы», общение с
сторонниками или представителями общественности. Основная их задача –
сковывание инициативы партнера, переведение его в статус «ведомого» в диаде
взаимодействия, создание ситуации, благоприятной для осуществления
влияния.
Наведение транса через возрастную регрессию или внушенные образы.
Здесь обычно показывают школьные фотографии, вспоминают что-то, живо и
интересно рассказывают. Заинтересовываясь, погружаясь в образы, человек
попадает в легкий транс, сознание становится готовым для внедрения идей, в
том числе политического характера.
Использование каталепсии, например, длительного рукопожатия.
Задерживание руки до тех пор, пока партнер перестает ее одергивать,
свидетельствует, что он передает инициативу вам, готов следовать за вами
буквально в прямом и переносном смысле.
Разрыв шаблонов. Многие привыкли действовать, согласно
определенным алгоритмам. Активно изменить его, навязать другой – значит,
создать возможность осуществления влияния на человека.
Речевое связывание. В этом случае яркая, эмоциональная речь, смысл
которой трудно понять, постоянно перемежается репликами – «Ведь правда?»,
«Так?», «Вы согласны со мной?», приводит людей в легкое замешательство,
снижает критичность анализа получаемой информации, способствует
снижению активности, делает как бы ведомым.
Рассказ историй. Рассказ интересных историй, притч позволяет отвлечь
от ситуации, отвлечь от настоящего времени («тогда....», «в то время, как...»),
поместить в яркий мир образов, применить речевое суггестивное воздействие.
Трюизмы, преподносимые как важная и значимая информация. Это
создает ощущение личностного превосходства («С кем я имею дело? Это же
примитивно!»), снижает бдительность партнера по общению.
Пресуппозиция (или иллюзия выбора). Этот прием воздействия создает
образ завершенного действия или принятого решения в ситуации
неопределенности. Об этом было сказано в приведенных выше примерах.
Команды, скрытые в вопросах. Само формулирование вопроса
предполагает определенный ответ или действие. Например: «Вы уже поняли,
насколько выгодно наше предложение?» – выгода не подвергается сомнению,
хотя ее может и не быть, внимание концентрируется лишь на ее размере.
Использование противоположностей. Как и в двух предыдущих случаях,
применение данного приема создает иллюзию выбора (использование оборотов
«чем..., тем»). На самом деле программирует поведение. Например: «Чем
внимательнее вы прочтете этот документ, тем обоснованнее будет его
позитивная оценка».
Тройная спираль М. Эриксона. Это сложная технология. Она состоит в
рассказе трех историй, которые вызовут интерес. При этом первая и вторая
прерываются, третья с внушенными установками рассказывается полностью,
после чего логически связанно завершаются первая и вторая. Обычно в силу
действия эффекта «края» запоминаются и контролируются первая и вторая
истории, а третья просто принимается. Сходным механизмом воздействия
обладают технологии вставленных сообщений и рассеивания.
Это основные технологии НЛП, имеющие суггестивную природу.
Повторимся: их используют в политических коммуникациях (причем
некоторые из них называются психологическими уловками, о них речь пойдет
позже), их можно использовать в политической рекламе. Но насколько они
действенны в общей системе психологических воздействий политической
рекламы, сказать трудно.
О других методах психологических воздействий
Многие образцы политической рекламы отличаются броской цветовой
гаммой, в них используется различное композиционное построение, разные
шрифты, символика, а если реклама телевизионная или радио, то в ней часто
звучит музыка или закадровый голос. Самое интересное состоит в том, что они
тоже могут выступать как довольно результативные психологические
воздействия. Кратко остановимся на их психологической специфике.
Цвет как психологическое воздействие
Человек буквально живет в мире цвета и красок на протяжении всей
своей жизни, поэтому и отношение к цвету всегда эмоционально окрашено.
Цвет не оставляет никого равнодушным. Было замечено, что человек стремится
создать для себя комфортную цветовую среду. Какие-то цвета являются
любимыми, какие-то наоборот, то есть налицо очевидные цвето-предпочтения.
Но главным для нас является то, что цветовая гамма оказывает на человека
сильное эмоциогенное воздействие, под влиянием цвета окружающей
предметной среды у него меняется настроение. Данный психологический
эффект нашел свое практическое применение в рекламном деле, об этом
имеется немало конструктивных публикаций (см. рекомендованную
литературу). Даже знаменитый цветовой тест М. Люшера, ставший основой для
целевого расчета цветовой гаммы, был разработан автором по заказу одной
рекламной фирмы в середине сороковых годов.
Какие существуют психологические рекомендации по применению цвета
в политической рекламе? Остановимся на наиболее важных.
Во-первых, цветовые решения образцов политической рекламы
действительно можно рассчитать. Для этого необходимо прежде всего
поставить задачу: что должно произойти с теми, кто обращается к данному
образцу рекламы? Какие должны возникнуть эмоции, чувства, настроения?
После того как задача четко поставлена, следует обратиться к
соответствующим психологическим методикам. Обычно предпочтение
отдается цветовому тесту М. Люшера, с помощью которого и определяется
соответствующая цветовая гамма рекламы (с выделением доминирующего –
основного цвета и входящих в сочетание с ним). Данная цветовая гамма
предлагается художнику для использования в композиции.
Во-вторых, надо непременно помнить о том, что реально существует
национальная и региональная специфика отношения к цвету. Она связана с
национальными, культурными и религиозными особенностями проживающих в
регионе. К примеру, любимые цвета на Севере России весьма отличаются от
цветовой гаммы, предпочитаемой в Краснодарском крае. Отмечено, что в
национальных республиках России любимые цвета обычно ассоциируются с
цветом национального флага. Поэтому перед специалистами, занимающимися
политической рекламой, стоит непростая задача – совместить первое условие со
вторым.
В-третьих, цветовое решение политической рекламы должно как бы
отражать личность лидера, броские черты его имиджа. Скажем, ярким
харизматическим лидерам вряд ли будет соответствовать спокойная сине-серая
цветовая гамма листовки или плаката.
Таким образом, перед специалистами, занимающимися разработкой
конкретных образцов политической рекламы, стоит непростая задача –
органично совместить требования отмеченных выше условий.
Теперь о психологическом воздействии различных цветов:
■ красно-оранжевые цвета действуют возбуждающе, повышают
активность, как бы подталкивают к решительным действиям;
■ светло-желтые цвета так же активируют, но следует помнить, что в
России к ним недоверчивое отношение («желтый дом», «желтая пресса»,
«желторотый юнец» и пр.);
■ зеленые цвета как бы побуждают к решительным, волевым действиям
(при использовании зеленого цвета следует иметь в виду, что он является
главным цветом исламских государств);
■ синий цвет обычно ассоциируется с гармонией, покоем,
бесконфликтными отношениями;
■ коричневый цвет действует весьма своеобразно: способствует
обращению к удовольствиям, комфорту;
■ фиолетовый цвет (а так же темно-малиновый, сиреневый) считается
женским цветом и свидетельствует о желании нравиться, производить хорошее
впечатление;
■ серый цвет побуждает к снижению инициативы (обычно люди, его
предпочитающие, нуждаются в отдыхе, не склонны к активному поведению);
■ черный цвет в России – символ сложных ситуаций, это «жесткий» цвет
(заметим, что люди, любящие этот цвет, могут отличаться сильным
упрямством, сложностью характера);
■ белый цвет – чистота, мир.
В образцах политической рекламе редко используется только один цвет,
даже «серые» листовки и то на самом деле являются монохромными и содержат
множество оттенков. Цветосочетаний может быть от двух до множества, если
основу составляют цветные портреты, фотографии с фоном, однако все равно
доминируют два или три цвета, именно они производят главное впечатление.